距雙十一已過去近半月，但其余熱還未消散，相比部分快遞公司拖了近半個月還未把貨物送到望眼欲穿的網購網民手中，順豐速運又完成了一次雙十一的“快“遞。但除了送貨忙外，順豐實際上自己也在賣貨，今天我們來回顧一下順豐優選這個順豐自建的電商平臺雙十一的表現。

 

雙十一值得關注的垂直電商，躍出的黑馬順豐優選。

 

根據順豐優選及第三方機構數據透露，雙十一順豐優選第一周轉化率超過29%、銷售額增長2672%、訂單增長1727%、網站流量增長456%，單日銷售額超過1500萬元。比價網站易購監測數據也顯示，順豐優選訂單量增長率僅次于天貓和京東，訂單額增長率高于京東。

 

品類差異化，是其成為黑馬的第一個原因。

 

由于是物流公司衍伸出來的電商業務，順豐優選去年5月31日上線開始便受到廣泛關注。順豐優選主打品類為“吃”：定位中高端市場，專注于“進口食品”和“國內外產地直采食品”，9大品類，進口食品超過70%。雙十一大促所有品類均參與，但主打品類為生鮮、母嬰食品和酒水飲料。

 

反觀天貓、京東、易迅等其他雙十一主流玩家在這些品類上則顯得很弱勢，甚至為空白狀態。而有這些品類的商家在雙十一聲音太小，參與力度小一些。。

 

借助順豐配送優勢形成品類優勢。

 

順豐優選主打的“生鮮品類”對物流有極強的要求。為保證生鮮產品的品質和品相必須采用全程冷鏈物流，如果貨品品質受到影響會直接影響訂單完成率，消費者不會買賬；而酒水品類對防震包裝的高要求，由于單品價格高，破損嚴重將給商家和消費者帶來很大的損失。順豐優選通過與順豐物流緊密結合，反而能將這些問題化作優勢、形成壁壘。以前物流更好是錦上添花，但現在當價格、品類、支付、下單這些體驗在逐步趨同時，物流將成為制勝法寶。

 

B2C市場，京東自建倉儲和物流隊伍，投入驚人；易迅一日三送的模式；蘇寧易購線下的資源，這些都是天貓這種平臺無法比肩。但由于這幾家定位在3C、家電、圖書或者百貨，并不重視生鮮食品、酒水飲料這些更“重”的市場，這給了順豐優選機會。

 

天貓雙十一手機專場物流直接與順豐速運合作，順豐無法到達則啟用EMS。這個選擇已經反映了中國的第三方物流格局。阿里賣家物流80%被四通一達瓜分，順豐平時只分到10%。很簡單，順豐價格賣家們難以承受，但其服務、速度上自然也具有與價格匹配的優勢。遇到手機這種貴重物品，選擇順豐在物流體驗上自然有更好的保障。

 

順豐優選跨界整合，食品領域的京東

 

順豐在物流上已形成品牌，中高端市場的定位也逐步明確。順豐優選的定位正是中高端用戶。順豐在09年偶然賣出100多萬的五芳齋粽子，10年賣出500多萬粽子，此后陸續賣大閘蟹、月餅等時令食品。在這個過程中其快遞員也演變成“客戶代表”，即做配送員又做推銷員。到現在這個體系被搬到了順豐優選，商品主打還是吃的，只不過多了線上銷售渠道。

 

其實，這類舉動并非順豐首創。EMS在電商流行之前，在中秋節便開始代理名牌月餅，銷售與寄送搭配在一起。而現在去郵局大廳也可看到中國郵政開始利用門店銷售禮品、有機蔬菜。這種圍繞目標客戶跨界經營的思想是自然而然的：滿足客戶的周邊需求，而周邊可以無限延伸。盡管這讓企業沒了“專注”，但反觀業界最成功的企業例如蘋果、Google等均是跨界高手，它們擅長整合上下游資源，完成跨界服務。

 

京東可以從實體門店轉到線上再整合物流，現在將物流等能力通過平臺化開放給第三方實質已經扮演了一些物流倉儲公司角色。而順豐反過來從物流出發，向上游供應鏈和線上渠道拓展，也不失為一條理想的路子。

 

盡管生鮮食品和酒水等被“品相”、配送、庫存等難題制約發展，但伴隨著冷鏈配送體系和防震防破損包裝技術的完善，人們對于線上購買生活物資的逐步習慣，順豐優選這類先行者或將成為下一個京東。五年前京東商城也是陽春白雪，但現在卻開始惠及大眾。三五年后，菜場和酒莊可能就是被顛覆的“傳統行業”。

 

同時，順豐優選在雙十一前期開展了一系列社會化營銷也不乏亮點。其在新浪微博開展的“#拍de一手美食#”微博活動吸引了4萬多網友參與，網友只需上傳自己拍到的美食照片，順豐優選擇優送出禮品，這一活動不僅宣傳了品牌，更加深了用戶互動，話題一度登上新浪微博“熱門話題榜”第7位。

 

順豐優選作為一個標準的“富二代”，借助富一代順豐速運的物流優勢為基礎，憑借品類優勢，同時精通新媒體下的互動營銷，改編一句網絡語來描述順豐優選那就是“富二代懂營銷，誰了攔不住”

 

作者微博@互聯網阿超，微信公眾賬號SuperSofter

 

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