雙十一購物狂歡節起源于2009年，如今“雙十一”已經成為中國網購的標志性時刻，也是中國消費者最盛大的購物狂歡節，同時也是全社會的消費高峰時點。

“雙十一”誕生于阿里巴巴，據阿里逍遙子張勇自述，2009年9月份阿里電商團隊謀劃著做一個購物節，可以讓網民每年來一次購物狂歡。

電商團隊經過討論發現，11月份比較適合做一個購物節，因為11月全國大部分地區由秋入冬，消費者需要采購一大批生活用品，諸如衣物、鞋子、被子等等；另外，歷數全年，唯獨11月沒有大的節假日，購物節可以給人一個緩解放松的契機。

鎖定11月后，阿里團隊就開始確定日子，但11月沒有合適的節日，搜遍國內和國外，發現國外有個光棍節，在每年11月11日，由于“1111”比較好記，阿里自家的購物節就定在了這一天了。

第一年的“雙十一”雖然只有27個品牌參加，但銷售額卻達到了5200萬，比平時的淘寶商城銷售額還要多；而且由于壓力過大，還出現爆倉。牛刀小試，即獲奇效，這堅定了阿里團隊繼續把“雙十一”辦下去的信心。

歷經七屆，2016天貓雙十一當天交易額已經超1207億元。而且實際上，“雙十一”早已不是阿里電商一家的購物狂歡趴，各大電商品牌也紛紛加入，例如，京東有“1111全球好物節”，當當今年已經率先打出“同價1111”，其他各大垂直細分電商近年來“雙十一”也均有大動作。

這里有一個問題值得探究：雙十一起源于阿里，是淘寶/天貓的節日營銷大作，為什么所有的電商品牌都紛紛加入雙十一購物狂歡節？

注意：我要說的是“電商品牌”，即類似于天貓的電商平臺，如京東、蘇寧易購、國美商城等。按原則來說，雙十一已經與天貓捆綁在一起，作為競品沒有必要也參與，因為這樣無疑屬于給天貓造勢，給天貓帶流量。

但現實卻恰恰相反，如今幾乎所有的電商平臺都在參與和推動雙十一購物狂歡節，這又是為什么？

這是第一個問題，第二個問題就是：在阿里主導下的“雙十一購物狂歡節”影響力已經如此大的情況下，其他電商平臺可以如何應對，總不能坐以待斃吧？

其實，細想會發現，這兩個問題是一個問題，只要思考清楚了第一個問題，第二個問題就迎刃而解了。

問題一： 為什么所有的電商品牌都愿意加入雙十一購物狂歡節？

通過研究發現，我個人覺得主要有一個核心原因：阿里已經把“雙十一購物”變成了一種節日——當然，這也是他們期望的，這從阿里今年的廣告宣傳篇即可看出——《祝你雙十一快樂》。

1）“雙十一”率先為網購設置了消費議程

節慶是在特定的的日期內，以特定的主題活動、約定俗成的儀式，形成的社會群體活動。傳統節慶日均在一年中重要的時間節點，或是耕作交替時段，或是特殊的時令節點，或是特殊的紀念日。

在世界范圍內，每個文化群體都有自己獨特節慶活動，東方文化有春節、端午節、中秋節，西方文化有圣誕節，部落社會也有自己獨特的節日。而每到一個節日，人們都會約定成熟地做相應的“議程”。

淘寶率先運作的“雙十一”首開了網絡購物節先河，自誕生以來，經過阿里的大力運營，加上國內外媒體的報道和關注，已經形成了強大的“雙十一”影響力，形成了中國特色的購物節，也成功為消費者設置了消費議程——提示消費者在每年11月11日這天，所有商家均會推出大幅度折扣，消費者應該在這個時段出手購物最劃算。

在這種情況下，其他電子商務平臺、線下實體，已經沒有能力再造一個“網購節”了，因為一種類型的節日不可能有兩個（人們只會記得第一）。

因此，其他電商平臺只能紛紛加入，希望從“雙十一”分一杯羹。

2）“雙十一”形成了約定俗成的消費儀式和文化

社會學家涂爾干曾提出過一個對理解雙十一這種購物狂歡極具啟發意義的概念——“集體歡騰”。

在氏族生活中，在特定的時期，人們會結束分散勞作的生活狀態，集中到某一地點舉行特定儀式；群體聚集在一起狂歡，一起做同樣的事情，擁有同樣的情緒。

歡騰讓人感受到平等，涂爾干認為宗教便誕生于這種歡騰，群體在歡騰中建立了共同的認知，從而成為一個融洽的集體。

購物狂歡節和這種“集體歡騰”有異曲同工之處。購物狂歡節是全民購物的歡騰，商家在特定時間點創造活動節點，帶動人們瘋狂購物，無論是“雙十一”，還是歐美國家的“黑色星期五”都是一種購物的歡騰。

通過消費議程的設置，當購物狂歡節到來時，網民無需媒介的觸發，就可以自動參與到狂歡之中，人們的購物欲望在社會情緒熱潮的裹挾下高漲起來，自發參與到網購這場集體狂歡之中。

同時，購物狂歡節給帶來了聚媒效應，試想單個商家自家做一個促銷或是折扣銷售活動，影響力往往有限，因為缺乏媒體開路。

但是雙十一購物狂歡節這樣的社會事件會成為媒體主動報道的新聞議題，例如在每年雙十一前夕，各大媒體會提前報道，多數紙媒和網媒還會整理出搶貨攻略。這種影響媒體的購物狂歡其實攤薄或是節省了全體商家的營銷費用。

此外，購物節日形成了獨特的購物文化。例如，“雙十一”購物狂歡節催生的新詞語“剁手”、“敗家娘們兒”、“決戰雙十一”……以及獨特的“雙十一”節日儀式，例如放假半天備戰購物、雙十一熬夜等等。 這些都形成了專屬的“雙十一”節日儀式和文化。

人是有群體歸屬感的動物，在強大的文化和儀式暗示作用下，人會陷入群體無意識的狀態，追隨大流，參與購物；“雙十一”的折扣誘惑，也會形成一種不出手就是損失的群體心理。

而電商平臺，參與推送雙十一購物狂歡，其實對于他們也是受益的，因為雙十一這天（前后），“消費蛋糕”在不斷變大，只要分得一部分，其實也是受益。所謂“一榮俱榮、一損俱損”正是此意。

問題二： 京東等其他電商平臺該如何應對“雙十一”？

其實，各大電商平臺均有自己的專屬的購物節，京東有“6.18”，國美有“4.18”，唯品會有“撒嬌節”……但在消費者注意力越來越稀缺、帶寬越來越有限的今天，這些購物節均沒有形成和“雙十一”一樣的影響力，因為“雙十一”具有首因效應，它所形成的購物議程、文化、儀式、情緒歡騰，已經融入消費者的社會文化心理地圖。而其它各式各樣的購物節反而讓消費者形成免疫，這反而更加凸顯了“雙十一”這樣一個超級購物議程，只有在這一天才會形成巨大的消費者卷入力。

所以，其他電商應對的策略，不應是阻擊——這樣做已經毫無作用，其他電商平臺的思路應該是參與雙十一，一是借用這個現成的流量，二給“天貓/淘寶”分流。

那么應該如何分流呢？有三種思路（其實有些電商平臺已經在做），接下來我會細講。

1）品類競爭，單點突破

天貓作為綜合性電商平臺，幾乎涵蓋了所有的品類。但是，這并不意味著天貓每個品類都做得比同行好，比如，在3c領域京東和蘇寧易購就很有優勢，圖書當當網和亞馬遜也很有優勢。

所以，建議京東等電商平臺，可以尋找一個自己的優勢品類，集中促銷——在這一品類上優惠力度大于天貓，做到該品類全網最低價。這一策略就是單點突破，往往比正面硬拼要好得多。

2）拉長時間，提早搶流

天貓通過“雙十一”當天促銷，來實現眼球效應，從而實現沖動消費。作為其他電商平臺，在雙十一當天硬碰硬顯然不現實。最好的辦法是提前拉長促銷時間，將消費者的需求提前滿足，這樣當他到了雙十一當天的時候，消費需求自然會銳減。

這一點上京東則做得很好，其推出了“好物節”概念，促銷時間也從11月1日拉長到11月12日，足足提前了十天促銷。

3）合縱御敵，“田忌賽馬”

戰國后期，秦國逐漸強大，強大到遠遠大于其它六國。而其它六國，也都有被兼并的風險。這時，謀士蘇秦想到一個保全六國的辦法——合縱，即游說六國諸侯實行縱向聯合，一起對抗強大的秦國。

雖然合縱后來被連橫打破，但這一策略卻值得現在的電商們思考?，F在的電商格局其實也是阿里一家獨大，而其它幾家則實力相差很大。對抗天貓雙十一，哪怕用上前面的兩種策略，其實也很難起到很大的效果。

所以，最好的辦法是：其它電商平臺聯合起來，形成“合縱御敵”聯盟。然后每天拿出自己的幾個優勢品類來促銷，并采用“田忌賽馬”策略——“下駟與彼上駟，上駟與彼中駟，中駟與彼下駟”。而且，提前拉長促銷時間，使得用戶提前消耗需求。這樣，各家電商平臺才能在“雙十一大戰”中有獲勝的可能。

綜上所述，“雙十一購物狂歡節”已經真的成為了全民購物狂歡節，名副其實的成為了一種約定成俗的節日，而這個節日的議程就是“剁手”，所有文化幾乎全部衍生于天貓和淘寶。

在這種大勢所趨的背景下，其它電商平臺只能參與其中，而能做得就是盡可能“分流”，從而分一杯“消費狂歡”的羹。