【導(dǎo)讀】最近有個(gè)自媒體十大帥哥評(píng)選，曾航名列第二，但在廣大女粉絲心里，他絕對(duì)是第一。曾老師不僅心有詩(shī)書(shū)氣自華，而且灰常年輕，最近他對(duì)話(huà)了同樣年輕的創(chuàng)業(yè)者王珂，好內(nèi)容分享給大家。

來(lái)源：福布斯中文網(wǎng)??? 作者：曾航

口袋購(gòu)物的創(chuàng)始人王珂，是我見(jiàn)過(guò)的對(duì)移動(dòng)電商理解最深入的人之一。1984年出生的他是一個(gè)技術(shù)宅男，卻總是在琢磨用戶(hù)天天到底在手機(jī)上干什么，用戶(hù)一般在手機(jī)上買(mǎi)東西翻到第幾頁(yè)就不想往下翻了這些問(wèn)題。他創(chuàng)辦的口袋購(gòu)物，不久前剛剛獲得成為基金和經(jīng)緯中國(guó)1,200萬(wàn)美元的a輪投資，成立僅2年時(shí)間就達(dá)到如此高的估值，一時(shí)間在創(chuàng)投圈引起了不小的討論。

幾天前，我和王珂有了一次深入的交流，我們重點(diǎn)探討了用戶(hù)在移動(dòng)終端上購(gòu)物的一些行為習(xí)慣。由于手機(jī)屏幕很小，用戶(hù)不再可能像在pc上那樣一頁(yè)一頁(yè)去瀏覽商品，用戶(hù)在手機(jī)上購(gòu)物呈現(xiàn)了許多新的特征。由于對(duì)話(huà)內(nèi)容太長(zhǎng)，我會(huì)分兩次將對(duì)話(huà)內(nèi)容的要點(diǎn)分享給大家。

曾航：口袋購(gòu)物做了這么久，你們觀察下來(lái)用戶(hù)在手機(jī)上買(mǎi)東西的習(xí)慣和在pc上有哪些不同?

王珂：手機(jī)上購(gòu)物有碎片化的特點(diǎn)，畢竟屏幕很小嗎。我們也在pc上做過(guò)電商，但是目的僅僅是為了和手機(jī)做一個(gè)對(duì)比。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，那就是我們的用戶(hù)在移動(dòng)終端上面收藏一個(gè)商品平均的頻次是pc上49倍。一開(kāi)始我對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)很驚訝，后來(lái)我想明白了，其實(shí)道理很簡(jiǎn)單。pc屏幕大，用戶(hù)一頁(yè)可以看好幾十件商品，他們可以一頁(yè)一頁(yè)往下翻，直到找到自己想要的商品， 他們看到喜歡的商品就直接加到購(gòu)物車(chē)?yán)锞秃昧耍恍枰詹亍Ｔ趐c上，人們可以一頁(yè)一頁(yè)地在瀏覽器上打開(kāi)很多購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)，一天也不用去關(guān)掉。

而手機(jī)屏幕很小，如果一個(gè)一個(gè)地看很累。可能你往下翻到第50頁(yè)的時(shí)候手機(jī)已經(jīng)沒(méi)電了。所以用戶(hù)往往看到一個(gè)勉強(qiáng)符合自己購(gòu)買(mǎi)特征的，就先收藏起來(lái)。比如用戶(hù)要買(mǎi)個(gè)剃須刀，他在手機(jī)上看到的可能并不是自己最后想買(mǎi)的那個(gè)，但是勉強(qiáng)滿(mǎn)意，就先收藏起來(lái)。這給了我一個(gè)很大的啟發(fā)。我們(口袋購(gòu)物)現(xiàn)在每天相關(guān)的銷(xiāo)售額是400到1000萬(wàn)人民幣一天，而我們上面每天新增的被收藏商品量，是4億人民幣。我在想，如果我們把每天被收藏商品的量轉(zhuǎn)化1%成銷(xiāo)售額，也是非常驚人的數(shù)字了。

曾航：那些這些用戶(hù)在手機(jī)上的收藏如何轉(zhuǎn)化成巨頭的銷(xiāo)售呢?

王珂：去年1月的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)口袋購(gòu)物上面有1000多個(gè)用戶(hù)收藏了風(fēng)衣，但是沒(méi)有買(mǎi)。為什么沒(méi)有買(mǎi)?我估計(jì)還是手機(jī)屏幕小，沒(méi)有找到他們最滿(mǎn)意的風(fēng)衣。還有那時(shí)是1月份啊，還很冷，一般人要到3月份才去買(mǎi)風(fēng)衣的。后來(lái)我想了一個(gè)主意，我找來(lái)一批淘寶的風(fēng)衣賣(mài)家，和他們說(shuō)，我這里有1000個(gè)人想買(mǎi)風(fēng)衣，你們能否搞一次團(tuán)購(gòu)?1000個(gè)人，1%的人買(mǎi)了就是10件，10%的人買(mǎi)了就是100件。

后來(lái)我們找到給出條件最好的一個(gè)賣(mài)家，給了7折包郵的價(jià)格，專(zhuān)門(mén)針對(duì)這1000個(gè)人搞了一次團(tuán)購(gòu)，就是過(guò)了今天就不是這個(gè)價(jià)格了，我們把活動(dòng)push給這1000個(gè)人，結(jié)果賣(mài)出了300多件風(fēng)衣。電商一般的轉(zhuǎn)化率只有1%到2%，而我們這次活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率居然達(dá)到了30%，效果非常好。

曾航：這次嘗試后，你發(fā)現(xiàn)了一些移動(dòng)電商新的特征?

王珂：我覺(jué)得未來(lái)電子商務(wù)的模式會(huì)發(fā)生巨大的變化。過(guò)去的商業(yè)模式下，我們先把商品生產(chǎn)出來(lái)，然后再到市面上去找需要它的買(mǎi)家，這中間成本很高。而現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在手機(jī)上沉淀下來(lái)的收藏很多，這使得我們可以更清楚地了解用戶(hù)的需求。這樣我們可以把商品賣(mài)給真正喜歡它的人，這樣轉(zhuǎn)化率提高了很多。我把這種模式稱(chēng)作“反向團(tuán)購(gòu)”。

長(zhǎng)期以來(lái)，pc一直想取代電視成為市場(chǎng)占有率最高的終端，但是一直沒(méi)做到，而手機(jī)只用了不到10年的時(shí)間就做到了這一點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)加上手機(jī)，將產(chǎn)生世界上最具顛覆性的商業(yè)模式。所以我們現(xiàn)在放棄了pc，專(zhuān)注做純移動(dòng)。我們做反向團(tuán)購(gòu)，發(fā)現(xiàn)賣(mài)家最討厭把促銷(xiāo)當(dāng)做降價(jià)。這一點(diǎn)在pc上是做不成功的，因?yàn)樵趐c上收藏商品的人很少。在手機(jī)上，少就是多。全網(wǎng)有16億種商品，可能你需要的只有100種。我們要做的，就是幫你把那100個(gè)商品挑選出來(lái)。這需要通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

曾航：你當(dāng)時(shí)怎么想到要來(lái)做口袋購(gòu)物這個(gè)事情的?

王珂：幾 年前我剛開(kāi)始創(chuàng)辦這家公司的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)有個(gè)很怪的現(xiàn)象，就是不管是大小商家，都賺不到錢(qián)。畢勝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，自己入錯(cuò)行了。我們?cè)L談了許多淘寶賣(mài)家， 都說(shuō)自己虧錢(qián)。這就很奇怪，所有的人都說(shuō)這個(gè)行業(yè)前景很好，但是大家都掙不到錢(qián)。我去看了麥考林的財(cái)報(bào)，它做郵購(gòu)業(yè)務(wù)，獲取用戶(hù)的成本占銷(xiāo)售的12%，實(shí)體店是25%，而到了電商，變成了35%。我們?cè)L談了大部分賣(mài)家，這個(gè)成本在30%左右，所以他們是不可能掙錢(qián)的。

我一直在思考，是什么導(dǎo)致了流量那么貴?互聯(lián)網(wǎng)理論上是海量的供給，高效匹配海量的需求，所以天下沒(méi)有難做的生意。現(xiàn)在的情況太不正常了。用戶(hù)找滿(mǎn)意的商品很困難，而電商賣(mài)家獲取用戶(hù)的成本又很高。

曾航：你認(rèn)為現(xiàn)在做電商的都賺不到錢(qián)，問(wèn)題出在哪里呢?

王珂：后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)上網(wǎng)買(mǎi)東西，搜索最多的是類(lèi)別次，例如用戶(hù)要買(mǎi)風(fēng)衣，他會(huì)搜索“風(fēng)衣”兩個(gè)字，而不會(huì)去搜索“英倫立領(lǐng)長(zhǎng)款風(fēng)衣”。我們假設(shè)有1000萬(wàn)用戶(hù)在網(wǎng)上同時(shí)搜索風(fēng)衣，淘寶給這1000萬(wàn)人提供的搜索結(jié)果都是同樣的。一頁(yè)顯示20個(gè)搜索結(jié)果，50頁(yè)顯示1000個(gè)。一般人翻到50頁(yè)就不會(huì)往下翻了。假設(shè)有10萬(wàn)種風(fēng)衣，最后人們只看到了1000種風(fēng)衣。也就說(shuō)現(xiàn)在的搜索是不研究個(gè)性的。

像風(fēng)衣這樣類(lèi)別的關(guān)鍵詞并不多，也就萬(wàn)把個(gè)。互聯(lián)網(wǎng)上90%的內(nèi)容都是從來(lái)沒(méi)有被展現(xiàn)過(guò)的，連一次都沒(méi)有。反過(guò)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)要找到自己喜歡的東西，也是很困難的。我們假設(shè)淘寶是一個(gè)4億立方米的巨型商場(chǎng)，有10億商品。用戶(hù)只能看到前面5%的商品。直通車(chē)只能把柜臺(tái)看到前面5%的地方。前面這5%的賣(mài)家不賺錢(qián)，因?yàn)榱髁抠M(fèi)用太貴。后面95%的賣(mài)家也不賺錢(qián)，因?yàn)樗麄儧](méi)有足夠的流量。結(jié)果是大小賣(mài)家都不賺錢(qián)。

曾航：這是一個(gè)老大難的問(wèn)題，到底如何解決呢?

王珂：我的第一個(gè)想法是誰(shuí)干過(guò)這樣的事情。直接找,把這個(gè)事情再干一遍,如何把商品按照用戶(hù)的喜好重新排序，就好了,商品也被展現(xiàn)，用戶(hù)逛起來(lái)也爽了。我們認(rèn)為用戶(hù)點(diǎn)擊收藏購(gòu)買(mǎi)記錄，用戶(hù)看了20個(gè)商品，點(diǎn)了1個(gè)不點(diǎn)其他19個(gè)，肯定有原有的。點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)記錄是用戶(hù)不同程度的購(gòu)買(mǎi)喜好。我們用這個(gè)來(lái)衡量，為什么喜歡，為什么不喜歡。

百度和谷歌都干過(guò)這樣的事情，百度以前的廣告系統(tǒng)叫做相關(guān)性廣告，你搜鮮花的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)鮮花關(guān)鍵詞廣告，按照出價(jià)排序。問(wèn)題在于，它的庫(kù)里面有1000個(gè)鮮花廣告，最后展現(xiàn)的是10個(gè)，所以一年到頭就展現(xiàn)了50條廣告，950沒(méi)有展現(xiàn)過(guò)。李彥宏自己也說(shuō)，歷史上相關(guān)性廣告，95%的廣告從來(lái)沒(méi)有被任何人看到過(guò)。我認(rèn)為在電商領(lǐng)域也有類(lèi)似的情況，全網(wǎng)的實(shí)體商品，95%的商品沒(méi)有被展現(xiàn)過(guò)，一次都沒(méi)有。

所以百度是如何解決這個(gè)問(wèn)題的呢?后來(lái)，你在百度里面搜索鮮花，那么和鮮花的特征匹配的廣告，比如禮物的廣告，也會(huì)展現(xiàn)。比如你搜索包含鮮花的關(guān)鍵詞的廣告，可能只有1000條，包含相關(guān)性的，有5萬(wàn)條。

搜索鮮花時(shí)，用戶(hù)可能不會(huì)準(zhǔn)確的描述自己的目的，但是搜索引擎會(huì)自動(dòng)匹配。每個(gè)特征有自己的權(quán)重，比如鮮花是一種禮物，巧克力也有禮物特征，用這些數(shù)據(jù)，通過(guò)高維度的邏輯回歸，計(jì)算每個(gè)特征的權(quán)重。結(jié)果是情人節(jié)的時(shí)候，你去搜索鮮花，很可能會(huì)出現(xiàn)巧克力的廣告。

百度上了鳳巢系統(tǒng)之后，被展示的廣告數(shù)量，由5%提升到26%。百度去年上線(xiàn)了個(gè)性化搜索投放技術(shù)，農(nóng)民在百度里面搜索“蘋(píng)果”，可能出現(xiàn)種子和化肥，而科技愛(ài)好者搜索“蘋(píng)果”兩個(gè)字，可能出現(xiàn)手機(jī)的和平板電腦，這項(xiàng)技術(shù)將廣告展示數(shù)量進(jìn)一步大幅提升，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還因此獲得了百度內(nèi)部的大獎(jiǎng)。我們也在想，是否購(gòu)物也是一樣，依據(jù)用戶(hù)的喜好、特征去自動(dòng)匹配商品?每個(gè)商品都有幾萬(wàn)個(gè)特征。我們每個(gè)商品有300多萬(wàn)個(gè)特征。我們依據(jù)過(guò)去點(diǎn)擊收藏搜索記錄，按照全網(wǎng)商品按照你的喜好排排序，希望50%的商品都給你展示。

搜索引擎，翻到50頁(yè)的時(shí)候，越往后翻到后面越弱。搜索引擎如果讓用戶(hù)翻到后面50頁(yè)，它肯定死掉，而購(gòu)物領(lǐng)域大家普遍接受，前幾頁(yè)往往找不到自己喜歡的商品，普遍翻到后面很多頁(yè)。我們把它叫做發(fā)現(xiàn)引擎。全網(wǎng)商品依照你的喜好排序,把你會(huì)點(diǎn)、會(huì)收藏的東西排在前面,按照你的行為習(xí)慣個(gè)性化給你推薦商品，這樣大大節(jié)省了你在手機(jī)上挑選商品的時(shí)間。

(未完待續(xù)。明天的連載將會(huì)繼續(xù)給大家分享王珂對(duì)移動(dòng)電商用戶(hù)行為習(xí)慣的研究)

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