作者：孫逸凡? ?來源| 全媒派（ID：quanmeipai）

在快節奏的互聯網時代，一部分傳統的線下書店接連關門，漸漸消逝在人們的視野中；還有一部分書店則緊跟了“網紅經濟”的步伐，成為人們線下拍照打卡的場所，正漸漸喪失其原始功能，這也意味著傳統出版行業曾經的主要銷售渠道變得愈發狹窄。

電商日漸成為圖書銷售的重要陣地，電商平臺為出版行業帶來可觀銷量的同時，“瘋狂的折扣”正悄然吞噬著出版行業的利潤率。而新興互聯網技術的沖擊又帶來智能化設備的普及，數字化閱讀蔚然成風。可見，在媒介融合發展的大趨勢下，傳統出版的轉型也有賴于對新興技術和思維的靈活運用。

本期全媒派（ID：quanmeipai）關注線下書店衰落背景下傳統出版行業的變革，試分析傳統出版向融合出版發展過程中所面臨的機遇與困境，探討被視為“夕陽產業”的傳統出版能夠走出一條怎樣的融合發展道路。

1.傳統出版為何要向融合出版發展？

2.傳統出版向融合出版發展所面臨的機遇與困境有哪些？

3.傳統出版在融合出版方面可以做哪些努力？

全民觸網時代，出版業須向紙媒業看齊

都說紙媒已死、書店已死，但媒介的發展并不是簡單的前后更替， 新的媒介具有統合以往舊媒介功能的新屬性，數字化閱讀的發展并不意味著紙質閱讀的消亡，它們更像是相互重塑的關系。

在數字化閱讀大步發展的同時，紙質閱讀的擁護者依然愿意為優質的內容買單，這為傳統出版的轉型升級提供了良好的受眾基礎。因此，如果出版業向紙媒業學習，在信息化時代融合新興技術，凝結新的方式來“封裝”優質內容，或許能讓傳統煥然一新。

目前，傳統出版行業的轉型，有4個背景值得強調：

1、紙質圖書的困頓不僅來源于電商平臺的分流，更為本質的原因是新興互聯網技術的沖擊。據第十七次全國國民閱讀調查結果顯示，2019年，我國數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、平板電腦閱讀等）的接觸率為79.3%，數字化閱讀的發展，提升了國民綜合閱讀率和數字化閱讀方式接觸率，整體閱讀人群持續增加，但也帶來了紙質閱讀率增長放緩的趨勢。[1]

第十七次全國國民閱讀調查成果 圖片來源：中國全民閱讀網

2、作為管理較為嚴格的行業，圖書的出版與發行存在著一定的政策準入壁壘，傳統出版難以拿出足夠的資金負擔融合發展的高額技術成本，這使得融合出版更多依靠政府的政策支持。

3、從2013年提出“加快出版與科技的深度融合”以來，國家陸續出臺了一系列關于融合發展的官方文件，如《傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》等，為出版行業的融合發展指明了方向。

4、中央和地方財政的投入、稅收政策的優惠都為融合出版創造了利好條件。國家政策的支持和數字出版市場的繁榮讓融合發展的概念在出版行業愈發火熱，出版社紛紛成立融合發展部門，試圖從自身內容出發延伸出融合出版成果。

出版行業轉型的三個典型困境

融合發展的過程中，盡管傳統出版掌握著強勁的、體系化的內容資源，但傳統出版觀念與移動互聯時代的沖突、復合型人才的匱乏、清晰商業模式的缺失都限制著傳統出版的融合發展。

與移動互聯時代的觀念沖突

傳統出版的觀念傾向于單向輸出，以社會價值、理性價值、審美價值為先，出版人對內容進行把關時，并未將讀者的需求放在首要位置，更多地將讀者視作接受者。

在大眾出版領域工作的包同透露：“出版流程中編輯和作者會有較為密切的溝通，編輯會對稿件進行審讀，幫助作者將稿件修改得符合出版要求。在整個出版流程走完，圖書付印后，就算完成了工作。出版社如果收到讀者的反饋，一般會選擇置之不理。”所以， 傳統圖書編輯和讀者的溝通不順暢，紙質圖書出版后一般缺乏有效的雙向溝通平臺。

而移動互聯技術的發展帶來了“人人都有麥克風”的社交媒體時代，人們的表達欲空前高漲，不滿足于接受者的角色，轉而尋求雙向的互動。加之碎片化閱讀的流行讓人們對長段文字的接受變得困難。 傳統出版觀念和當前受眾的閱讀、消費習慣的沖突，勢必為出版的融合發展帶來隱患。

復合型人才匱乏

傳統出版行業缺乏復合型人才，融合發展部門的人員構成很多時候并不合理，尤其是技術人員的缺失導致傳統出版行業在合作類融合出版項目中的話語權有限，技術力量的缺失也使得出版行業難有自主項目。目前市面上的融合出版產品更多依靠的是合作平臺的力量，一些出版社授權給合作方后并未深入地參與產品的迭代。

在某出版社融合發展部門工作的楊麗提到：“從出版社的角度來看，我們是沒有技術的，一般都采取外包的方式，用外面的技術結合自己的內容來做一些東西，部門一般就是負責做一個溝通的橋梁。其實出版社的融合發展最核心的就是內容，從優質的內容出發來創造更多的可能性，而這些可能性更多是靠外部的各方力量合作達成。借用別人的力量來把優質的內容推到更好的位置上去。”

在談及融合發展項目需要的能力時，楊麗認為：“從事融合發展項目的人應該多少有點行業背景，最主要的是具備策劃能力，能夠想出如何豐富紙質圖書。跟平臺合作來推，是相對簡單的方式，要有能力想出更多的衍生才能開發更多的融合產品。”

成功模式難以復刻

在談及相對出圈的融合出版產品時，楊麗表示：“像《新華字典》的App，其實就可以算作一個成功的融合出版產品，基于《新華字典》的內容來做一個這樣的程序，然后可以更方便地進行查找。”

但很多時候這種成功是不可復制的，還是以商務印書館《新華字典》App為例，作為經典的工具書，它的受眾遠高于其他圖書。再如人民法院出版社的“法信”平臺（中國法律應用數字網絡服務平臺），所提供的知識內容專業化水平高，存在剛性需求，而大眾出版領域就很難復刻這種模式。

圖片來源： 法信網

楊麗還提到大眾圖書的融合產品目前可替代性太強的問題。 她指出：“很多書大家都在做，尤其是公版書，如果基于這些內容來做融合出版產品是不長久的，因為它的版本太多了，每家出版社的資源不一樣，很快就會被其他版本取代。不像《新華字典》是大家一直在用的東西。很多出版社都缺少一些能夠一直持續開發的核心內容。這就導致一個融合出版項目很難持續地做下去。”

什么樣的圖書值得去開發融合出版？融合出版的盈利模式是什么？如何應對融合出版產品同質化的情況？諸多問題都在困擾著探索融合發展的出版從業者。

面向融合發展，傳統出版的四個方法

培養出版從業者的產品思維

傳統圖書編輯以文案工作為主，側重于對作者所提供內容的審閱、選擇和加工。雖然在先前的策劃階段會對市場進行一定的考察，但這種考察往往是頗為有限的，編輯和市場、讀者之間存在著一定距離，對讀者的需求缺少感知。 而融合出版則要求傳統的出版觀念向產品思維轉換，意識到讀者的需求，開發符合讀者閱讀習慣和心理預期的產品。

從選題策劃、申請書號、三審三校到出版發行的整個傳統出版流程是較為漫長的。而圖書的再版很少會有大幅的內容變化，過多篇幅的修改可能會導致再版流程的復雜化。而融合出版產品的靈活度會更強，使得內容有了快速迭代的可能性，能夠及時跟上熱門議題。 這使得融合出版的從業者既要懂內容，又要懂產品設計，更多向產品經理的角色轉變。 同時要具備迭代的思維，對圖書的價值進行深入挖掘，找準消費者的需求，提供更多的增值服務。

通過技術合作開發融合出版產品

傳統出版和技術企業相比，在技術開發方面往往既無專業人才，也缺少充沛的研發資金，無疑處于劣勢。因此，尋求技術合作或直接購買現成的解決方案是很多傳統出版企業的選擇，即與技術企業合作開發產品或技術外包。這種方式節約了人力物力財力以及時間成本，是融合出版較為常見的路徑選擇之一。

在教育出版領域工作的趙陽表示：“出版社內部并沒有足夠的力量進行在線課程的資源建設，如果所出版的教材需要建設多媒體資源或在線課程，出版社一般會選擇與技術公司合作，在合作項目中出版社更多擔當的是溝通的角色，連接著技術公司和作者團隊。因此，有些時候出版社更像是在做一個版權的銷售，利用版權內容來吸引合作、制作課程、豐富內容的形式，從而獲得與技術公司的一種雙贏。”

下表總結了部分出版集團與技術企業的主要合作產品及方式。[3]

圖片來源：《我國出版集團融合發展演進路徑探析》

實現技術自主，謀求深度融合

技術合作的方式固然省時省力，但出版行業和技術公司所在的專業領域截然不同。技術公司的重心在于技術開發，很難從專業的視角分析出版社的知識內容和目標用戶群，從而為出版社量身定做融合出版產品，所提供的平臺也大多是固定的，并不會基于產品的特殊性進行修改和挑戰， 一定程度導致了融合出版產品的同質化問題。

因此，一些大型出版社開始嘗試構建自己的技術團隊，成立數字出版子公司，促進內容和技術的深度融合。如知識產權出版社研發了多個數字平臺產品，包括DI Inspiro（中國知識產權大數據與智慧服務平臺）、知了網（專利申請云服務平臺）、“I譯+”（智能翻譯平臺）、來出書（圖書自助出版的社交服務平臺）等。

同時，知識產權出版社依托技術優勢，還擁有諸多專有技術和軟件，包括：面向數字出版的機器翻譯技術；全文檢索、語義檢索、相似性檢索、跨語言檢索技術；可視化技術；知識庫體系建設技術；多核心OCR識別數字化加工技術等。[4]

借助資本力量，進行跨界產業布局

傳統出版進行融合發展所需的資源還可以通過跨界重組的方式獲得。這種方式在國家相關政策中也有所提及，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》指出，要著力改善傳統出版和新興出版融合發展環境，支持出版企業在項目實施中更多運用金融資本、社會資本進行發展。

以鳳凰傳媒為例，它的子公司收購學科網（國內領先的K12教育信息化服務供應商），而通過學科網又吸引到教育科技企業好未來3000萬美元的投資，這是一次體制內和體制外的跨界聯合。 大型出版集團可以通過并購、資產重組等方式跨界進行產業布局，促進出版融合發展。

在信息技術變革帶來的時代浪潮和國家政策的支持之下，傳統出版向融合出版轉型已成一種必然選擇，由此出現了多種形態的融合出版產品，從電子書、有聲讀物再到數據庫、平臺和知識服務。

無論產品的形態如何變化，傳統出版現階段亟需建設復合型的人才隊伍，轉變傳統的出版觀念，理清與市場、與讀者的新型關系，才能更好地發揮出內容優勢。

編者注：應信源要求，文中包同、楊麗、趙陽均為化名。

參考鏈接：

1.第十七次全國國民閱讀調查成果發布.

http://www.nationalreading.gov.cn/ReadBook/contents/6271/414891.shtml

2.蔡翔.傳統出版融合發展:進程、規律、模式與路徑[J].出版科學,2019,27(02):5-14.

3.胡明亮,孫越,童曉雯.我國出版集團融合發展演進路徑探析[J].科技與出版,2020(12):25-30.

4.唐學貴.出版融合的頂層設計與要點淺析——以知識產權出版社融合發展實踐為例[J].出版廣角,2016(10):54-55.