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梨視頻邱兵:如果內容生產沒有合理回報,將來不可想象

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

能15秒絕對不要30秒。覺得不寫5000字就對不起自己,這樣不行。像“西方盟軍今晨打擊伊拉克”這樣的一句話新聞也沒勁。空鏡頭搞10秒鐘,都得砍掉。不要老坐著說話,像個專家。

文字版權完全沒辦法保護,短視頻也是。

——邱兵

打開梨視頻App,可以看到一個“24小時熱門拍客地圖”,數百個梨形LOGO和拍客頭像,散布在五大洲的各個角落。

2017年底,這個地圖上網羅的全球拍客,將從目前的4100人擴張至30000人,以保證每天平均1000—2000條具有平臺屬性的內容產出,梨視頻計劃為此投入至少2億元人民幣,其中包括一個管理系統,涵蓋了拍客定位、跟蹤以及視頻拍攝、剪輯、酬金支付等多種功能。如果這個雄心勃勃的布局進展順利,這將是全球規模最大,產出最高的UGC視頻生產平臺。

邱兵,梨視頻創始人,正在操盤這一計劃。此前,他的身份是東方早報社長、澎湃新聞CEO,擁有27年的新聞從業經驗。梨視頻的投資人,是大名鼎鼎的黎瑞剛,華人文化產業投資基金(CMC)總裁。2016年,CMC宣布出資5億元人民幣,占有梨視頻70%的股份。這已經不是兩人的第一次合作,早在2014年邱兵受命創辦澎湃新聞時,就曾問計于黎。

在邱兵的設想中,拍客體系應該成為梨視頻的核心生產力。系統中當然少不了機器算法、智能推薦,“但我們有自己的價值和判斷。”邱兵強調。他希望梨視頻成為一個高度國際化的內容提供者,從大的角度講,要有“國家立場和話語權”“要有家國的概念”,同時關注最弱的個體,“媒體如果失去對最弱勢個體的關注,就沒戲”。

2016年11月,梨視頻桌面及移動端平臺正式上線,每天發布約500條短視頻,這個產量在資訊類視頻領域已屬罕見。2017年,除了拍客的增加,邱兵還會將視頻合作伙伴(梨伙伴)由300家增長到3000家。

“規模才是一切,沒有規模,再美也沒人理你。”面對內容創業的風口,生活類視頻“一條”創始人徐滬生同樣主張迅速做大規模,而黎瑞剛也是“一條”的投資人之一。

“你的作品經常被拿走,拿走的價格也很低廉”,無論是在東方早報,還是在澎湃新聞,邱兵對內容生產受到的低估表示不平,“嚴肅的、標桿的東西,如果沒有一個合理回報,將是不可想象的”。如今創業,他也希望梨視頻能在一定程度上改善這一點。

梨視頻邱兵:如果內容生產沒有合理回報,將來不可想象

“梨視頻”原創短視頻紀錄片《亞軍》,跟蹤拍攝了跳水運動員譚良德、乒乓球運動員王皓等人

沒有看書評的那一萬人,就亂套了

南方周末: 今日頭條總裁張一鳴接受采訪時說,今日頭條不需要總編輯,甚至不需要價值觀。它的使命就是為用戶提供多樣化內容,依賴機器的算法推薦。梨視頻會是視頻類的今日頭條嗎?

邱兵: 肯定不會。今日頭條我周圍的人用得不多,但我是用的。我喜歡看球,看西甲,它推給我這個內容,我就消遣了。它的定位是工具類的,我岳父在用、炒股票的人在用,它的算法很精準,這是一個里程碑式的進步。

但它確實有漏洞,我是一個體育迷,我特別關心排名、射手榜、還差幾分等,它不會成體系給你。一般的體育資訊頻道,板塊都很清晰。

但我肯定不是只看頭條。重大的資訊,比如達沃斯我也很關心,這時候我看嚴肅媒體。你很難要求頭條提供社會價值觀,或者導引性的、指向性的內容,因為它是機器抓取為主。

現在問題出在哪里呢?內容生產鏈條出現了斷點,這兩年我體會蠻深的。

南方周末: 沒有好的內容生產者了?

邱兵: 我大學畢業,到《文匯報》工作,覺得那種使命感很受尊重。我們生產原創新聞,有新聞理想,有所謂的傳媒人使命感,匡扶正義、揭露丑惡,報紙本身也有很強的商業價值,廣告很好,整個鏈條都行得通。

但是現階段,紙媒的商業價值被嚴重削減。沒了商業價值,記者堅持他的東西,當然是一種很高的要求。你的作品經常被拿走,拿走的價格也很低廉。《東方早報》關掉,在商業上,它難以為繼了。互聯網的沖擊,不僅在媒體領域,整個實體經濟都受到很大影響。

最大的問題在于,紙媒是否寒冬根本無所謂,竹簡是介質,紙是介質,iPad界面也是介質,但是沒有一個完整的鏈條去支撐內容生產者,這蠻可怕的。

現在受歡迎的自媒體,很難說去做沉重的、嚴肅的內容,但這個社會沒人去干這部分是很可怕的。

南方周末: 梨視頻在這方面怎么體現它的媒體基因?

邱兵: 我們和黎總(指黎瑞剛)談合作的時候,他的要求是很清晰的:商業上應該有一個平臺的追求,而且要有專業上的成功。更重要的,還是希望梨視頻是一個比較嚴肅的、能夠有一些理想主義色彩,有一定職業操守的平臺。

所以我們對原創內容的生產,還是嚴格按照傳統媒體的辦法,包括話題策劃、審核、調性,都是偏顯示新聞的力量。但是最難的,是把這些內容很有效很有機地穿透和結合。你會看到,我們有些小欄目像水煮魚等娛樂內容,收看率非常高,也有些很硬的新聞,比如國際內容板塊DIGGER(意為挖掘機),題材包括敘利亞、世界孤兒等等,我們也在堅持。

南方周末: 以前你說過,想把《東方早報》搞成研究型媒體,可能發行量只有一兩萬,但對某一類人群非常有價值,廣告商也認可。如果“東早”按著你的設計走,它的成長空間有多大?

邱兵: “東早”有幾樣東西是比較受讀者歡迎的,上海書評、經濟評論、藝術評論。我本來也想過把它做成周刊,以專刊內容為主,做到銷售不虧錢,再有點奢侈品廣告。但一是缺人手,第二,現在紙媒的思路,是以關為主。因為像上海書評這樣的東西,轉移到互聯網上,閱讀體驗還是不好。拿著手機看四五千字,頭疼,也有盜版問題。

紙上提供短資訊,確實意義不大,“上海書評”這種路子的內容應該可以活下去,有深度,有一種腔調。“上海書評”有一萬讀者。上海有一萬人每天在讀這么尖端的社科類讀物,已經很厲害了。社會上如果沒有這一萬人,就亂套了,它的價值不可低估。

南方周末: 澎湃估值已經超過30億。最近六家上海國資又投資了6.1億,看起來前景可期,你卻選擇了從體制內離職創業,這需要放棄很多東西,是不是也包括團隊的股權安排問題?

邱兵: 沒有股權問題。說實話,不管有沒有股權,我在澎湃過得還是蠻安穩的,因為它的體系已經很完善了,定位很精準,專注于時政與思想。

做澎湃的過程中,我自己對影像產生了興趣。

我們在家看電視、聽新聞,可能覺得電視新聞不好看。我前不久在美國待了一個多月,發現所有公共區域都在放電視,真的有高質量的電視新聞,滾動的、即時的,鏡頭也很好。

我覺得短視頻會是未來的一個方向。到5G時代,流量不值錢了,看視頻的人一定很多。特別是移動端,在碎片時間里獲取碎片資訊。

我的家鄉重慶最典型,火鍋店的服務員忙完了,客人也沒了,智能手機就架著一個小支架,站在WIFI那兒,一直放資訊,滾動著放,他就看這個。

南方周末: 你是一個對文字很敏感,很會講故事的人,怎么會想到需要影像來表達呢?

邱兵: 除了活躍的用戶需求,一個從事內容生產的人,也希望商業上能夠證明自己,這一點我不避諱,也不排斥。就是想,能不能夠在一個時間段里不遜色于技術派,或者機器,我們也能夠做點事兒。

梨視頻很多核心成員都是會寫東西的,這波人也是可惜了。也許未來我們也會做點垂直類的,研發一點非常精準和垂直的產品。現階段來講,文字當然重要,可是它的商業前景很渺茫。

正向題材很多,但回答不了你的質疑

南方周末: 梨視頻App現在的內容比較繁雜,它的排序主要是靠機器推薦還是人工篩選?比如打開后的頭部推薦視頻?

邱兵: 開屏推薦部分是純商業部門在做。按照監測的結果,理論上不能太高端,也不能太集中在專業領域。普遍來講要以社會話題為主,比如一些惡性事件、娛樂話題。

我們不能以古板的方式推,但要搞性暗示就很有問題。所以我們會推一些普通觀眾都有興趣的內容:境外飛機失事,或者黃曉明和Angelababy的小孩出生、長什么樣這些。

在東方早報的時候,我們還講點格調,報紙一年成本1.45億,它能吸引7000萬左右的奢侈品廣告。這些品牌就是喜歡你的品相、你的堅持。但做梨視頻,你會發現你堅持的東西能夠得到的收益,已經養不活你了。成本可能四五個億,如果只在非常高端的幾千萬里琢磨,永遠填補不了這個窟窿。所以它的運作辦法跟之前不太一樣,它得吸引十個億。在這個前提下,就要涉及比較博大的領域。

現在梨視頻每天大概上傳500條短視頻,40%來自第三方,即我們的梨伙伴;30%來自聚合內容,比如買過版權的境外節目——BBC、半島電視臺等,也包括境內電視臺的內容;還有30%是原創的。

南方周末: 但總體感覺在調性上與東早和澎湃還是有比較大的差異。

邱兵: 首先,正能量和主流新聞的標準,是經常變化的。比如,我們首發過一個視頻,幼兒園讓孩子帶魚到學校,別的小孩都帶小金魚,有個小孩帶了好大一條魚到了幼兒園。這是一個很熱門的社交話題,它有調侃,也有對教育的一點微弱思考。

它是當天的爆款話題,我覺得它和層次高低沒有太大關聯。小孩帶魚,記者對這個興趣不大,但拍客特別有興趣,就真的找到了家長跟他聊。它不能說是完全正能量,但還是一個比較正向的新聞。

我們做了很多類似的東西。比如有一個河南的老人,他的女兒出嫁以后,為了防止家庭矛盾,讓女兒幸福,他就謊稱自己去打工,其實流落街頭,住在橋下,很卑微的一個故事。后來有個女士就通過拍客找到老人,給老人解決了工作。

我也把這些定義為非常主流的新聞。社交平臺制造蠻多的這類主流新聞,代表了當下社會的一些價值取向、公眾態度。我們在這方面發掘了不少東西,但仍然回答不了你質疑的那一面。

南方周末: 短視頻這個概念里,多短算合適?

邱兵: 5分鐘的短片,在短片里都算比較偏長的,它的完播率很低。

我們做過測試,5分鐘,可能看30秒就關了,他覺得一看題目就掌握了。第二個,因為你還是很端著,表達方式還沒有很接地氣地迎合他,抓不住他。

這種情況下,我覺得第一個反思的肯定是我們自己。我們以前的思路總是要說,大眾就這么點水準,你就要給精英看。但這么下去就沒有到達率。

我覺得一個是要求你能短就短,能15秒搞完絕對不要30秒、50秒,首先要強調到達率。然后再考慮到達后要有哪些方面正向的導引。

南方周末: 15秒到兩分鐘是一個嚴格的界限嗎?是你們經過測試推導出來的嗎?

邱兵: 當然并不是剛性要求。我要求全部要在一分鐘以下,除了我們認為值得去演繹的,但是比例很低。

像“西方盟軍今晨打擊伊拉克”這樣的一句話新聞也沒勁,我肯定反對。但像在澎湃,跑一趟回來不整個5000字就覺得對不起自己,我也反對。那種一個空鏡頭搞10秒鐘慢慢推進的,我全部砍掉。然后最好不要老坐著說話,像個專家,也要反對。這是一些所謂規矩,盡量往這方面靠,但也不能全部做到。

梨視頻邱兵:如果內容生產沒有合理回報,將來不可想象

由美國大選小旗子在中國義烏的訂購量、美國紀念品商店的出售量來反映特朗普與希拉里支持率的視頻,在梨視頻獲得了很好的流量

聚合平臺掙10個億,大頭應該支付給內容

南方周末: 黎瑞剛非常關心“頭部內容”,他在華人文化的年會上說這是公司2017年的三個投資重點之一,在你看來,所謂的“頭部內容”究竟是什么?

邱兵: 我覺得黎總關心的所謂頭部內容,一個非常大,一個非常小。

我們希望成為一個高度國際化的內容提供者。影像是最容易變成國際化的,因為文字表達怎么翻譯,其實講究挺大的。我們現在已經在和美國、日本談了。我們會做一些原創視頻的分發,包括加英文的雙語字幕。

但是制作的過程,國家立場和話語權,這兩塊是逃不了的,你必須要拿到話語權。所以從大的角度講,我覺得要有國家的話語權,要有家國的概念。

非常小,要關注個體、關注最弱的個體。媒體如果失去對最弱勢個體的關注,就沒戲。

為什么這我們今年年會開場的一段兩分鐘視頻,就是拍了甘肅環縣的小女孩,其實就是她每天在大山里走的那條路。在開場的時候,我回答了一個問題:么酷的界面的產品,要用這么一段視頻來表達我們的價值,我覺得這是我們要關注的個體領域。

谷歌去年屏蔽了7.8億的所謂的壞廣告,“東早”也是這個要求,凡是偷雞摸狗,帶有理財產品的,一概不碰。

我們到了這個平臺,誘惑很多,你內容不小心出現了性暗示,一晚上很快就有一萬人下載。這個誘惑實在太大。但我覺得,第一,你不能做違反法律的事;第二,多動點有趣的腦筋,不能干那些亂七八糟的事。

包括原生廣告的生產,專門有一個部門。客戶要求拍一段感人的故事,因為都是編出來、虛構出來的,不能放到內容板塊,必須全部標注清楚。

有時候員工也會說,這個拍得那么漂亮,收看率也不低的,甚至超過正兒八經的東西。我不管,全部標廣告。我覺得,這也是職業操守之一。

南方周末: 梨視頻的目標是什么?另外,你好像說過,現在的內容被嚴重低估了,為什么有這個判斷?

邱兵: 是我說的。目標是中國最大的資訊類短視頻平臺,比較簡單的一句話。我們的核心生產力應該在于拍客體系。機器算法是我們的標配,也有智能推薦那一套,但我們不打這個旗號。我們有價值觀,有自己的價值和判斷。

國內現在所謂聚合平臺的一整套體系,是有問題的。一個聚合平臺,能掙10個億。給一家媒體,只有100萬版權費,我兩三次大的采訪,錢就沒了。

大頭應該支付給內容,你留10%或20%是該拿的。倒過來,這個不合理。所以最終內容的人也不愿意跟你搞。當然,有人講你是螳臂當車,你和一個有著巨大流量的巨無霸式的企業,一個百億美金估值的公司玩不了。我覺得,如果都是這種心態,就沒得搞。

嚴肅的、標桿的東西,如果沒有一個合理回報,將來是不可想象的。

所以,我希望,內容的定價,現在跟拍客合作,一單活一兩千塊是最起碼的,我的成本非常高。現在,我們就是根據收看率支付報酬,成本很大。但我希望物有所值。

南方周末: 拍客這個核心定位,是一早就鎖定的嗎?

邱兵: 一開始。黎總也問我,你的抓手是什么?他總在比較關鍵的時候點撥我,他對調性是很講究的,反低俗,能夠迅速掌握業界的變化,也比較國際化。我說了拍客的概念。新浪、騰訊都做過拍客,但跟我們想的不一樣。它們偏向于商業合作,就是你拍照我給你點錢,幾乎沒有多少業務上的介入。

傳統媒體有些資源的方向是對的,它還是有小門檻,包括你采訪的突破技巧,我們能夠利用自己的強項,發展一批基礎拍客,再去發展通訊員什么的。

南方周末: 拍客的作品屬于典型的UGC內容,怎么進行管理和品控?

邱兵: 現在拍客4000人,大概一兩千人在正常發表作品。不是每個人的作品都能發表,我們審核還是比較嚴的。很多假新聞,或者以前的東西再拿來,都不能通過審核。

現在系統有一個20秒到3分鐘左右的拍攝軟件,拍完以后,素材全部在我們的后臺。按照剪完后以12個小時的播放數來核定你的收入,通過App就支付了。包括第三方的梨伙伴,要跟我們調性接近,有講歷史的,也有講燒菜的,我們也是先審核再合作。

南方周末: 未來的盈利的點在哪里?

邱兵: 一個就是廣告,60%以上。個別欄目在想收費的可能性,就是剛需。第三塊,就是版權。只要你好好去運營,一年拿個幾千萬版權費回來,完全有可能。版權主要賣給境外。境內的版權,其實很難實現。你要真出手打官司,贏的可能性不大。但境外相對比較規范一些,我們現在在拓展一些渠道。

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