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賺錢的愛奇藝,還沒逃出“爆款周期”

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

本文來自微信公眾號: 豹變(ID:baobiannews) ,作者:趙若慈,編輯:劉楊,題圖來自:視覺中國


11月22日,愛奇藝發布了2022年第三季度業績報告,連續三個季度實現運營盈利。


財報顯示,本季度愛奇藝總收入為75億元,較去年同期下降2%,非公認會計準則下歸母凈利潤為1.872億元,去年同期為虧損14億元。


這一季度,愛奇藝依舊堅持“降本增效”的基本策略,在大環境趨冷的情況下,連續三季度盈利實屬不易。愛奇藝創始人、CEO龔宇在當天財報電話會上表示:“通過今年前三個季度的努力,愛奇藝完成標志性逆轉,業務表現遠超年初設定的目標。”


然而,資本市場似乎并不買賬。11月22日,愛奇藝美股盤前拉升,漲超10%,但Q3財報發布后,股價開盤迅速下跌。截至北京時間11月23日美股收盤,愛奇藝報收2.43美元/股,下跌14.44%。


連續三個季度“降本增效”,愛奇藝口袋里的錢多了,然后呢?


一、將“降本增效”進行到底


今年三季度,愛奇藝“降本”力度依舊不減。


財報數據顯示,收入成本為57億元,同比下降19%,其中內容成本為43億元,同比下降18%。愛奇藝表示,內容成本的下降是“內容策略的改進和運營效率的提高推動的”。


另外,愛奇藝在人員方面進一步“瘦身”。第三季度,銷售、一般和管理費用9.803億元,同比下降21%,研發費用為4.759億元,同比下降30%。 這部分支出的減少主要原因都與人員相關的薪酬費用減少相關。


“增效”方面,“原創內容”是本季愛奇藝財報強調的重點。財報顯示,三季度愛奇藝內容分發收入為7.297億元,同比增長16%。


愛奇藝首席內容官王曉暉在財報電話會上提到:“愛奇藝從2018年實行熱度值指標,共出現6部熱度值破萬的劇集,其中4部在今年,2部在Q3。說明經過長期努力,自制劇已經成為IP爆款的主力軍。”


Q3熱度破萬的兩部自制劇,一部是現象級古偶《蒼蘭訣》,另一部是取材于真實事件的警匪懸疑劇《罰罪》,除此之外,《請君》和《天才基本法》兩部劇也收獲一定熱度。


上一季度,“戀戀劇場”的《蒼蘭訣》在8月份開播,彼時暑期檔古偶大劇混戰已經進入后半段,但《蒼蘭訣》一經播出就成為暑期檔“黑馬”,“訣人”得“訣癥”甚至成為社交新現象。


“定制化排播+多平臺互動運營”的策略也成為愛奇藝運營重點劇目的戰略。 自制內容不僅能夠帶來最直觀的內容收入,更重要的是帶來更多高利潤率的衍生業務的可能性。比如《蒼蘭訣》劇集爆火的同時,同IP的動漫版也在愛奇藝獨播。


綜藝方面,三季度整個綜藝市場競爭激烈,芒果“浪姐”“披哥”來勢洶洶。根據云和數據,愛奇藝綜藝上新21部,同比減少15部, 正片有效播放22億,同比下滑21%。


愛奇藝三季度上新綜藝正片有效播放TOP5分別是《中國說唱巔峰對決》《極限挑戰第八季》《中國好聲音2022》《做家務的男人第4季》和《嗨放派第2季》,除《中國說唱巔峰對決》市占率達8.1%外,其他綜藝表現平平。


總的來說,自制劇的爆款拉動三季度愛奇藝整體內容增長。


二、爆款之外,內有隱憂


在2022年Q3財報電話會上,愛奇藝CFO汪駿提到,過去三個季度愛奇藝一直在控制內容成本,注重內容品質輸出。“更好的內容會帶來兩個東西,包括我們本身主業務的增長、會員數的增加,為我們長期發展奠定一個基礎,在這個基礎之上,用戶數的增加、收入的增加又會帶來利潤的增加,利潤的增加又帶來現金流的增加,這就是一個正循環。”


增長邏輯雖是如此,但是現實顯然更為殘酷。


三季度愛奇藝的平均每日訂閱會員總數為1.01億,盡管比上一季度增長了超1000萬,但2021同期為1.047億。在ARM (月度平均單會員收入) 上,2022年Q3愛奇藝單會員的月平均收入為13.90元,同比增長2%。 但會員服務收入為42億元,同比下降2%。


在財報電話會中,汪駿表示:“核心業務策略主要關注推動會員服務收入的三個方面。第一,增加會員貢獻的平均收入;第二,提高會員的留存率;第三,吸引新用戶并將其轉化為會員。”


“增加會員貢獻的平均收入”意味著愛奇藝在未來還有漲價的可能。 背負著增長壓力,2020年11月,愛奇藝進行了9年來首次漲價,一年后的2021年12月,愛奇藝再次將會員價格調高,漲幅在9%~20%之間。


盡管愛奇藝曾經這樣解釋漲價的原因:“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低,這一現象已影響到了行業的健康發展。為了建立更加良性的產業生態,讓優秀的內容生產者有所回報,最終為會員提供更多、更好的內容。”


但在看到“更多、更好的內容”之前,用戶似乎并不能買賬。當時網友們關于愛奇藝漲價的態度大多是質疑。 會員漲價后,當季愛奇藝的會員數出現震蕩。 財報數據顯示,2021年四季度,愛奇藝季度日均總訂閱會員數為9700萬,同比減少570萬。


另外,“提高會員的留存率”“吸引新用戶將其轉化為會員”需要以優質內容為保障。提高會員留存率的根本邏輯是平臺持續產出好的內容,用戶持續付費,最終能夠達到用戶是為“平臺”付費,而不僅僅是為“內容”付費的模式。


但目前國內的長視頻平臺用戶,付費習慣依舊是跟著內容走。正如90后女孩曉月 (化名) 告訴《豹變》:“8月份為《蒼蘭訣》激情付費了愛奇藝會員,看完之后取消了續訂服務。直到最近看《卿卿日常》才又買了一次愛奇藝會員。不過為了同時追《點燃我溫暖你》和《再見愛人2》,還充了優酷和芒果的會員,最近會員開銷確實比較大。”


所以,會員方面,目前愛奇藝的目標不僅僅是靠爆款劇來拉新,更重要的是如何通過保持“爆款率”來提高會員留存率,讓會員們持續買單。


除了會員增長的難題,廣告收入也面臨挑戰。 財報顯示,第三季度愛奇藝在線廣告服務收入為12億元,同比下降25%, 主要原因是挑戰性的宏觀經濟環境。


即使內容質量跟得上,爆款頻出,也耐不住廣告整體環境趨冷,廣告主們的錢包越攥越緊。三季度愛奇藝的劇集法治案情劇《底線》全程零廣告,口碑較好的《唐朝詭事錄》同樣也沒能受到廣告主青睞。


這也是長視頻行業共同面臨的挑戰。在豆瓣“收視率研究中心”小組里,最近組員們常常提及“蘿卜率” (即“裸播率”,一部劇裸播集數占總集數的多少) ,通過金主們對一部劇的態度,大多也可以推測出這部劇的播映實力。


“蘿卜劇”越來越多,說明品牌金主們對文娛產品的投放愈發謹慎。


如何花式植入、提高轉化率成為長視頻平臺們頭疼的一大問題。自從馬東在《奇葩說》花式念廣贏得廣告主青睞后,越來越多的節目將品牌信息融入段子插入節目中,當廣告成為猝不及防的笑點,觀眾沒有那么排斥之后,脫口秀節目越來越受廣告主的喜愛。據統計,《脫口秀大會》第三季時只有5個贊助,到第四季和第五季,每一季都能拉到10個品牌贊助,涵蓋乳品、汽車等多個賽道。


總之,在宏觀環境轉好之前,不僅僅是內容,長視頻們在廣告上也得“卷”起來。


三、新增量在哪?


9月15日,龔宇首次以“一家盈利上市公司CEO”的身份出現在自家一年一度的“悅享會”,他說:“今年上半年愛奇藝高效執行‘開源節流’策略,全力提升會員、廣告等重要業務收入,實現扭虧為盈;下半年,愛奇藝開啟‘冷靜增長’策略,適當加大內容和市場投入。”


演講中,龔宇將上半年公司的“開源節流”定義為“壓力測試”,他提到:“上半年壓力測試給了我們更多數據,這讓我們更有信心知道下半年、明年怎么做。”


從三季度的財報數據來看,愛奇藝目前依舊處于“開源節流”到“冷靜增長”的過渡期中, 未來還需進一步探索,在內容、會員、廣告之外尋求更多“增量”。


今年7月19日,愛奇藝和抖音官宣二者達成合作,意味著長短視頻的一次“破冰”。愛奇藝向抖音授權其擁有版權的長視頻內容,用于短視頻二創。9月份,抖音發布針對愛奇藝合作片單的二傳激勵計劃,面向影視綜創作者征稿,獎勵包含流量激勵和現金激勵。


三季度中,根據《蒼蘭訣》出品方發布的數據顯示,抖音上與《蒼蘭訣》相關播放量過億的話題共計18個,累計播放量達230億。該劇相關內容共產生超1100個熱點,累計曝光近80億。


另外,在疫情影響下,居家時間增長,院線電影延遲上映,“云影院”成為愛奇藝關注的重點。9月1日,愛奇藝宣布提升點播分賬期片方分賬比例,從60%提升到90%,獨家合作項目點播分賬期的單片票價提高至最低18元,暫定執行兩年。


在愛奇藝9月份公布的云影院首映電影票房榜中,排名第一的《發財日記》片方總分賬金額為4416.3萬元,但在豆瓣上,該片的評分僅為5.7分。如此看來,疫情下,在構筑“家庭影院”的需求中, 云影院確實有發展空間,但前提是要先擺脫網大長久以來“粗制濫造”的刻板印象。


除此之外,盡管愛奇藝的出海業務、隨刻業務、VR/AR等都在“悅享會”上作為“下一代業務”被提到,但從三季度的財報來看,這些業務目前依舊處于剛剛起步階段,短期內難以成為“增量。


內容永遠是長視頻平臺的核心業務。月狐數據顯示,《蒼蘭訣》8月份帶動愛奇藝新增用戶數再創新高,當月新增近1億的用戶。不過,并不是所有內容都能夠成為“爆款”, 當《蒼蘭訣》的爆款周期結束后,愛奇藝是否需要尋找下一個“小蘭花”?


靠“省錢”擠出來的盈利,已經持續了三個季度。接下來,愛奇藝需要更實實在在地解決自己的內容焦慮。


本文來自微信公眾號: 豹變(ID:baobiannews) ,作者:趙若慈,編輯:劉楊

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