本文來自微信公眾號(hào)： 德外5號(hào)（ID：dewaiwuhao） ，作者：Junyi，原文標(biāo)題：《新聞“拆墻”，百年媒體<時(shí)代>在新聞與商業(yè)間謀“平衡”？| 德外視窗》，頭圖來自：視覺中國(guó)

美國(guó)三大時(shí)事周刊之一的《時(shí)代》周刊日前宣布，從今年6月1日起，將取消付費(fèi)墻，屆時(shí)世界各地的讀者可以通過時(shí)代周刊官網(wǎng)免費(fèi)獲取數(shù)字新聞，但其紙質(zhì)雜志仍需付費(fèi)購(gòu)買，此外，紙質(zhì)雜志的數(shù)字版本仍通過Kindle和Apple News、App Store等渠道出售。

《時(shí)代》周刊創(chuàng)刊于1923年，是近一個(gè)世紀(jì)以來最先出現(xiàn)的新聞周刊之一。目前，《時(shí)代》周刊官網(wǎng)的受眾人數(shù)超過1.05億，并且它還是美國(guó)最大的新聞?dòng)∷⑵分唬瑩碛?30萬紙質(zhì)訂閱用戶和25萬數(shù)字訂閱用戶。

在Buzzfeed，Vice接連關(guān)閉新聞業(yè)務(wù)的當(dāng)下，是什么在推動(dòng)這家百年媒體取消付費(fèi)墻？平衡訂閱與流量之間的關(guān)系有何良策？

使命，年輕化與廣告支持模式

《時(shí)代》周刊CEO Jessica Sibley表示，拆除付費(fèi)墻， 既是新聞使命，也是商業(yè)決策。

作為最早一批建立付費(fèi)墻的媒體，《時(shí)代》早在2011年就推出 “硬付費(fèi)墻” （hard paywall） ——“All Access”計(jì)劃 （所有在線內(nèi)容被置于付費(fèi)墻之內(nèi)） 。

2015年，《時(shí)代》開始嘗試計(jì)量式付費(fèi)墻 （metered sites） ，即讀者可在規(guī)定期限內(nèi)免費(fèi)閱讀一定數(shù)量的在線內(nèi)容。但在2016年，《時(shí)代》改回“硬付費(fèi)墻”模式。2018年，SalesForce創(chuàng)始人兼CEO貝尼奧夫僅以1.9億美元就收購(gòu)了《時(shí)代》周刊。被收購(gòu)的第三年，《時(shí)代》又回到 計(jì)量式付費(fèi)墻 時(shí)代。

來來回回之間，《時(shí)代》頻繁調(diào)整付費(fèi)模式并最終決定拆除付費(fèi)墻，其背后最大的推動(dòng)因素莫過于 新聞?dòng)嗛喸鲩L(zhǎng)疲軟 。用戶訂閱疲憊帶來的不僅是付費(fèi)墻收益的下降，甚至是新聞流量和影響力的下降，有數(shù)據(jù)顯示69%的消費(fèi)者避免訪問帶有付費(fèi)墻的網(wǎng)站。

時(shí)代雜志的新聞使命是提供可信的、高質(zhì)量的信息，并確保盡可能多的人能夠獲取信息，無論其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位如何。 “讓更多人能夠獲取可信的信息已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。” 他說道。

Sibley在接受新聞媒體初創(chuàng)公司 Axios采訪時(shí)表示，“拆除付費(fèi)墻能讓我們有更多機(jī)會(huì)接觸到全球更多年輕、更多元的受眾。” 《時(shí)代》似乎寄希望于“年輕化”身上 ，與此對(duì)應(yīng)的是，今年4月新上任的主編Sam Jacobs成為其創(chuàng)立以來最年輕的主編。

并且，隨著《時(shí)代》周刊更多的業(yè)務(wù)建立了不同的收入來源，如活動(dòng)和版權(quán)。去年《時(shí)代》周刊的營(yíng)收規(guī)模約為2億美元，其中電視和電影部Time Studios貢獻(xiàn)了約25%的收入。

并不完全依賴付費(fèi)訂閱模式的《時(shí)代》周刊，拆除付費(fèi)墻，旨在提高用戶覆蓋面以及品牌的曝光率，并推動(dòng)其全球業(yè)務(wù)的發(fā)展，比如日前在迪拜舉行《TIME100》的跨國(guó)活動(dòng)。

《時(shí)代》周刊計(jì)劃制作更多廣告支持的數(shù)字內(nèi)容，這些內(nèi)容將在其網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序和社交媒體上發(fā)布。

《時(shí)代》周刊并非特立獨(dú)行

不少媒體已經(jīng)加入《時(shí)代》周刊的行列，取締或革新付費(fèi)墻：

• 美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特 （Gannett） 正在減少其付費(fèi)專區(qū)中的文章數(shù)量，從而將更多內(nèi)容釋放出來，用以投放廣告，以增加廣告收入。

• 美國(guó)知名媒體石英財(cái)經(jīng)網(wǎng) （Quartz） 在去年取消付費(fèi)墻，加入了Vox、芝加哥太陽報(bào)和衛(wèi)報(bào)的行列，轉(zhuǎn)而采用會(huì)員模式。會(huì)員制實(shí)施后的變化是，非訂閱者也能通過提供郵箱地址的方式進(jìn)行24小時(shí)的“游客訪問”，訂閱者也擁有免費(fèi)分享內(nèi)容至社交平臺(tái)上的選擇。

• 美國(guó)知名商業(yè)媒體《Insider》 （前身為 Business Insider） 在去年決定將大部分內(nèi)容從付費(fèi)墻中移出。其主編Nicholas Carlson表示背后的原因是，付費(fèi)墻中的記者難以獲得足夠數(shù)量的新訂閱。

• Spotify取消知名播客媒體 Gimlet Media 旗下節(jié)目的付費(fèi)墻，并有可能在未來將其原創(chuàng)播客授權(quán)給Apple Podcasts等其他平臺(tái)。通過提高節(jié)目的收聽率，增加其廣告收入。

• Netflix、Disney+等視頻流媒體推出了更便宜但含廣告的訂閱計(jì)劃。

但革新并不意味著能帶來積極的結(jié)果，根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Comscore的數(shù)據(jù)，Quartz自從取消其付費(fèi)墻以來，網(wǎng)站讀者人數(shù)已從2022年的平均每月300萬訪問者下降到今年一季度的每月130萬訪問者。Toolkits的媒體分析師兼聯(lián)合創(chuàng)始人Jack Marshall表示， 流量是多種因素共同作用的結(jié)果，付費(fèi)墻只是影響和讀者群體關(guān)系的重要因素之一。

訂閱與流量間的平衡良策

在經(jīng)濟(jì)不明朗、環(huán)境迅速變化的當(dāng)下，實(shí)施“硬付費(fèi)墻”，將所有想嘗試的用戶拒之門外，抑或是全部開放，將讀者體驗(yàn)暴露在商業(yè)廣告中——以上兩個(gè)極端選項(xiàng)似乎均難以為繼。

不少海外媒體正在探索更靈活精細(xì)化的訂閱模式，在廣告變現(xiàn)和訂閱收益中達(dá)到平衡。而這其中離不開對(duì)受眾內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的深度理解，媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略的制定。以下是我們?yōu)槟峁┑娜舾捎嗛喣Ｊ絽⒖肌?/p>

1. 《大西洋月刊》：動(dòng)態(tài)智能付費(fèi)墻

《大西洋月刊》在去年開始采用動(dòng)態(tài)智能付費(fèi)墻模型，借此在2024年底之前達(dá)成100萬內(nèi)容訂閱量 （印刷+數(shù)字） 。該動(dòng)態(tài)智能付費(fèi)墻模型根據(jù)用戶行為劃分相對(duì)應(yīng)的用戶群體，進(jìn)行對(duì)應(yīng)定價(jià)，年資費(fèi)從60美元到100美元不等。

《大西洋》CEO Nick Thompson 表示：“定價(jià)來源于眾多參考指標(biāo)，包括用戶來源、進(jìn)入時(shí)間、訪問歷史、內(nèi)容類型、內(nèi)容消費(fèi)量、當(dāng)前已售出的廣告庫(kù)存量等。”

總體來看，行業(yè)內(nèi)的專家認(rèn)為，通過采用“智能計(jì)量器”模型、動(dòng)態(tài)價(jià)格等方式來提高市場(chǎng)細(xì)分化，有助于吸引更多的讀者并實(shí)現(xiàn)更好的收益。

2. The Batavian：為訂戶提供提前訪問新聞權(quán)限

美國(guó)紐約州的一家新聞門戶網(wǎng)站The Batavian網(wǎng)站正在采取一款名為 “Early Access Pass” 的新穎付費(fèi)墻模式： 支付8美元/月或80美元/年的讀者能提早4小時(shí)閱讀到新聞。

The Batavian 負(fù)責(zé)人 Howard Owens表示，“作為一家運(yùn)營(yíng)超過15年的媒體，我們創(chuàng)立的訂閱模式是獨(dú)一無二的。我們?cè)谶^去15年中，由150多家本地企業(yè)支持，因此我們有義務(wù)確保The Batavian仍然是本土新聞的領(lǐng)導(dǎo)者。與許多報(bào)紙網(wǎng)站建立的付費(fèi)墻不同，這種模式將不會(huì)影響我們網(wǎng)站流量，我們預(yù)計(jì)該計(jì)劃將保持我們?cè)谑袌?chǎng)上的位置。”

而讀者對(duì)“Early Access Pass”計(jì)劃的評(píng)價(jià)大多是積極正面的。其中有一對(duì)讀者夫婦提到：“我們認(rèn)為了解當(dāng)?shù)匦侣剬?duì)于健康社區(qū)的建設(shè)來說非常重要。了解任何后院發(fā)生的事，能充分提高對(duì)未來的預(yù)測(cè)性。”

3. Cornwall Reports：隨讀隨付

給予讀者更大自由度，但同時(shí)希望以訂閱形式進(jìn)行商業(yè)化，那么隨讀隨付是一個(gè)很好的方式：讀者能為每篇感興趣文章付費(fèi)，而不是受到月度、季度甚至年度訂閱計(jì)劃的束縛。Cornwall Reports是一家英國(guó)本地的小型媒體網(wǎng)站。沒有選擇廣告變現(xiàn)和付費(fèi)墻，這家小型媒體選擇了隨讀隨付的模式。

提供隨讀隨付解決方案的初創(chuàng)公司Axate稱，媒體“通過Axate支付產(chǎn)生的總收入高于使用平均行業(yè)費(fèi)率通過數(shù)字廣告產(chǎn)生的收入。 與訂閱模式相比，更低門檻的支付系統(tǒng)更能打開讀者的錢包。 ”

Axate創(chuàng)始人兼CEO Dominic Young表示， 訂閱模式將讀者鎖定在合同中，并要求他們“承諾為非強(qiáng)迫性習(xí)慣的東西付費(fèi)” 。而他們希望通過按需付費(fèi)創(chuàng)造更友好的訪問體驗(yàn)，從而創(chuàng)建“良性循環(huán)”，打破這種局面。

4. 華爾街日?qǐng)?bào)：付費(fèi)墻x社交媒體

《華爾街日?qǐng)?bào)》重新設(shè)計(jì)的“付費(fèi)墻”允許訂閱用戶在社交媒體上分享鏈接，也允許非訂閱者瀏覽訂閱用戶分享到社交媒體上的文章，并允許期刊編輯者“解鎖”某些故事，讓用戶從讀者變成推廣者。新的“付費(fèi)墻”還給非訂閱用戶24小時(shí)的“訪客權(quán)限”，在此期間他們能夠?yàn)g覽《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站上的文章。

《華爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字部總經(jīng)理克里斯丁·海德曼表示：“我們這樣做是想擴(kuò)大新讀者市場(chǎng)，讓更多之前不會(huì)訪問《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的人能夠發(fā)現(xiàn)我們有精彩的內(nèi)容，并通過更多的閱讀來進(jìn)一步了解我們。”

結(jié)語

BuzzFeed、Vice Media、Facebook等數(shù)字媒體迫于經(jīng)營(yíng)壓力關(guān)閉新聞業(yè)務(wù)，或許給傳統(tǒng)媒體帶來新的流量機(jī)遇，《時(shí)代》關(guān)閉自有網(wǎng)站的付費(fèi)墻，這并不是新聞?dòng)嗛啒I(yè)務(wù)的倒退，更像是積極擁抱回流媒體品牌主陣地的讀者用戶，告訴讀者：歡迎您的到來，我們的精彩，一直都在！

本文來自微信公眾號(hào)： 德外5號(hào)（ID：dewaiwuhao） ，作者：Junyi