本文來自微信公眾號(hào)： 金融橙 （ID：Me-Finance） ，作者：萬敏，原文標(biāo)題：《“拉桿箱理論”失靈 信用卡業(yè)務(wù)尋找新坐標(biāo)》，頭圖來自：視覺中國

當(dāng)你走進(jìn)一家商場(chǎng)，在過道或者中庭看到一堆拉桿箱、一張小桌子、一個(gè)或幾個(gè)戴著掛繩胸牌的小伙子時(shí)，他們常常會(huì)友好熱情地遞過來一張紙片，“辦信用卡嗎？送拉桿箱。”

銀行信用卡如此青睞將拉桿箱作為辦卡禮品，似乎由來已久。它無視了旅游業(yè)的興衰，也穿越了信用卡行業(yè)的高低起伏。 信用卡地推小攤，成為箱包商店之外拉桿箱的主要集散地。

進(jìn)入線上申卡時(shí)代，拉桿箱也還是主角，銀行會(huì)把你的開卡禮物拉桿箱郵寄到家。

為什么是拉桿箱？

從這個(gè)問題出發(fā)，有人可以引申出一套詳盡的信用卡營銷心理學(xué)，也是銀行這么多年來孜孜不倦捕獲客戶努力的一種經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，拉桿箱的吸引力不會(huì)一直持續(xù)下去。拼多多讓許多人看到了拉桿箱的成本價(jià)，而互聯(lián)網(wǎng)這些年的訓(xùn)練又普及了個(gè)人信息的價(jià)值， 一套身份信息換一個(gè)禮品，對(duì)節(jié)奏匆忙的都市人來說是時(shí)間和價(jià)值的雙重浪費(fèi)。

央行8月2日發(fā)布的支付體系運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，截至2022年一季度末，銀行卡應(yīng)償信貸余額8.50萬億元，環(huán)比下降1.38%。同時(shí)，信用卡逾期半年未償信貸總額926.76億元，環(huán)比增長7.71%。

簡單來說，就是從信用卡借錢的少了，不還信用卡的多了。

曾經(jīng)以把卡發(fā)出去為首要任務(wù)的信用卡人，也許該找到一套新的坐標(biāo)，來回答“發(fā)卡之后”的問題。

一、信用卡營銷美學(xué)

一位曾經(jīng)負(fù)責(zé)某家股份制銀行在西南邊陲一省會(huì)城市信用卡業(yè)務(wù)的李先生，在數(shù)年前開拓市場(chǎng)的第一步，就是找到城市中最大、最熱鬧的商場(chǎng)，將自家信用卡的宣傳畫和二維碼鋪滿商場(chǎng)里的商戶。 “視覺上顏色一定要大紅大綠。” 他試過一些可能會(huì)吸引年輕人的“輕文藝”“小清新”風(fēng)格，發(fā)現(xiàn)行不通，商場(chǎng)里的燈光嘈雜，低飽和度的淺淡顏色放進(jìn)去完全被淹沒了，只有熱鬧的大紅大綠能吸引人流的目光。

“禮物要大塊，視覺上給人一看有體積感，不要精致小巧的。”李先生對(duì)拉桿箱是情有獨(dú)鐘的，他說這是經(jīng)過行內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證的規(guī)律， 拉桿箱的體積“膨脹感”是其它禮品無法比擬的。

國內(nèi)旅游市場(chǎng)的連年火爆增長，也助推了拉桿箱的吸引力。最近幾年，送拉桿箱依然是一種穩(wěn)妥的選擇，但是根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)，送廚房小家電如空氣炸鍋、送冬奧吉祥物如冰墩墩，也在辦卡攤位中常見。

如果是以線上渠道為主的信用卡，李先生摸索出來的經(jīng)驗(yàn)是，購物券是最受歡迎的引流品種。吸引線上用戶點(diǎn)擊之后，設(shè)計(jì)填表禮、開卡激活禮、消費(fèi)禮等等，環(huán)環(huán)相扣，逐漸培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。“這個(gè)過程中有任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，體驗(yàn)不好，引起客戶投訴，都會(huì)前功盡棄。”李先生稱。

李先生所在的銀行，已經(jīng)將信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展到分工極為精細(xì)化、專業(yè)化的程度。

朱小姐在一家城商行的工作經(jīng)歷則大為不同。她曾經(jīng)參與一個(gè)項(xiàng)目是設(shè)計(jì)和發(fā)行一款運(yùn)動(dòng)主題的信用卡，只因?yàn)椴块T領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，“拍腦門定了”，既無前期的市場(chǎng)調(diào)研，也沒有完善的推廣計(jì)劃，后來這張卡做出來上市，果然發(fā)得很失敗，毫無水花。

2003年到2009年左右，是行業(yè)內(nèi)普遍公認(rèn)的信用卡“跑馬圈地”時(shí)代， 全國性股份制銀行沖在前面，國有大行則更注重開拓高端卡用戶，中小城商行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的熱情還不那么大。

從2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)開始改變金融的玩法，銀行逐漸發(fā)現(xiàn)客戶在遠(yuǎn)離網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)，遠(yuǎn)離ATM機(jī)、網(wǎng)上銀行。 打不過就加入。大中型銀行開始加強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，加快自身的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，打造手機(jī)銀行APP作為新的用戶運(yùn)營陣地，在科技能力的支撐下，信用卡的申請(qǐng)也從線下填表逐漸發(fā)展線上填表、審核，相應(yīng)地， 信用卡營銷也經(jīng)歷了線下掃樓到線上鋪渠道碼的變化。

但這一切都圍繞著發(fā)卡量作為核心指標(biāo)，它直白明確，作為一個(gè)量化考核的指標(biāo)，從總行下發(fā)到分行、支行，到網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理、柜員——哪個(gè)銀行基層員工沒有在親戚朋友里拉過存款辦過卡呢？朱小姐自己在最多的時(shí)候就持有十幾張信用卡， 都是在幫同事測(cè)試申請(qǐng)或者完成任務(wù)的“互相幫助”時(shí)辦的。

二、想象中的下沉市場(chǎng)

到2018年左右，頭部銀行信用卡覆蓋的客群已經(jīng)高度重疊，二線及以下城市是否還有潛力空間？

李先生曾經(jīng)想開拓省會(huì)以下地市、縣級(jí)的客群，但最終他發(fā)現(xiàn)極難成功。他曾在2018年去一個(gè)農(nóng)村地區(qū)調(diào)研，這個(gè)鎮(zhèn)人平均收入2500元，約1萬人口，10個(gè)村，老年人占80%，大部分年輕人都已外出打工。

由于中小學(xué)校全部轉(zhuǎn)移到縣城，當(dāng)?shù)氐睦蠋煾鴮W(xué)校一同轉(zhuǎn)移，家長為了孩子上學(xué)也多數(shù)遷到縣城居住。留下來的老人多數(shù)當(dāng)了一輩子的農(nóng)民，學(xué)歷最高僅到初中，僅靠微薄的收入和或家人的幫助維持生活。 對(duì)于信用卡，他們甚至不知道是什么。

李先生在鎮(zhèn)上聯(lián)絡(luò)了小超市的老板，幫忙推薦辦卡，每推薦成功一個(gè)可以給提成。但是一段時(shí)間后收效甚微。信用卡可以先消費(fèi)再還欠款，很多人擔(dān)心收入跟不上怕還不起，不敢辦；另一方面，辦理信用卡需要提供身份證、實(shí)名制等硬性要求，村民普遍不信任，擔(dān)心被騙，有抵觸心理。

有的時(shí)候，小超市老板好不容易找到人申請(qǐng)?zhí)畋恚y行的風(fēng)控就直接拒了不通過，或者給的額度很低。李先生注意到，農(nóng)村個(gè)體戶小老板對(duì)信用卡額度要求較高，辦卡前會(huì)咨詢額度能給多少，如過低對(duì)自身沒有任何用處。時(shí)間一長，超市小老板也沒動(dòng)力繼續(xù)推薦了。

據(jù)央行公布的數(shù)據(jù)， 截至2022年一季度末，全國共開立信用卡和借貸合一卡8.02億張，環(huán)比僅增長0.28%。 按照全國人口平均來算，人均持有信用卡和借貸合一卡0.57張。但如果以城鎮(zhèn)人口為全部人口數(shù)量的60%來估算，人均持卡量其實(shí)已經(jīng)有1張以上了。

而 前幾年追求發(fā)卡量去做的下沉，帶來的后果已經(jīng)開始反噬。

中國銀保監(jiān)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局近日發(fā)布的通報(bào)顯示， 2022年一季度，銀保監(jiān)會(huì)及其派出機(jī)構(gòu)共接收并轉(zhuǎn)送銀行業(yè)消費(fèi)投訴75936件，其中涉及信用卡業(yè)務(wù)的投訴37954件，約占投訴總量的50.0%。

李先生說，監(jiān)管投訴對(duì)銀行的評(píng)級(jí)打分、對(duì)業(yè)務(wù)人員都形成了巨大壓力。而且有的人可能就一件事反復(fù)地投訴，但是會(huì)被分別計(jì)入投訴次數(shù)中。

同時(shí)， 近年代理投訴日益普遍，并呈現(xiàn)規(guī)模化、組織化的趨勢(shì)，一些“反催收聯(lián)盟”和職業(yè)投訴等黑灰產(chǎn)業(yè)中介誘導(dǎo)消費(fèi)者委托“代理維權(quán)”， 唆使消費(fèi)者無視合同約定、捏造事實(shí)，以達(dá)到幫助逃廢個(gè)人債務(wù)等目的。

“黑灰產(chǎn)要求客戶提供身份證、地址、聯(lián)系方式、賬戶信息等個(gè)人敏感信息，指導(dǎo)消費(fèi)者‘開具’甚至是偽造貧困證明、收入證明、住院證明等， 目的是把客戶包裝成弱勢(shì)群體，誘導(dǎo)消費(fèi)者‘代理維權(quán)’進(jìn)而獲利 。”民生銀行信用卡中心副總裁譚少慧表示。

尚未有銀行披露過遭遇的“代理維權(quán)”主要的人群特征。記者在微博上看到，一些自稱多年“債務(wù)協(xié)商”規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)的用戶，在其微博發(fā)布的“案例”中，會(huì)特意點(diǎn)明“顧客”的地址，杭州、重慶、廣州、長春、南昌、成都、石家莊……

在李先生處理過的信用卡催收投訴中，低線城鎮(zhèn)、低學(xué)歷的人確實(shí)比較多，他認(rèn)為，疫情對(duì)這些人群的收入沖擊是最直接的，而且 他們中的一部分，也會(huì)容易陷入網(wǎng)上詐騙、網(wǎng)絡(luò)賭博之中，成為“卡奴”。

由于銀行在判斷是否給一個(gè)客戶發(fā)卡時(shí)，主要依賴的是央行征信系統(tǒng)中的信息，因此， 當(dāng)這一客戶持有某家大中型銀行較高額度的信用卡時(shí)，在其他銀行眼中意味著他的風(fēng)險(xiǎn)較低，他會(huì)更容易獲批其他銀行的信用卡。

在這種情況下， 如果客戶無法在主觀上很好地控制自己的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣，他會(huì)更有可能沉溺于多頭授信帶來的錯(cuò)覺，走到拆東墻補(bǔ)西墻的地步。

今年7月，中國銀保監(jiān)會(huì)、中國人民銀行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》 （以下簡稱《通知》） 時(shí)指出，部分銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營理念不科學(xué)，盲目追求規(guī)模效應(yīng)和市場(chǎng)份額，濫發(fā)卡、重復(fù)發(fā)卡情況突出，授信管控不審慎，導(dǎo)致無序競爭、資源浪費(fèi)、過度授信等問題。

三、消費(fèi)主義退潮的夾擊

2018年左右開始，不少城商行借著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量的東風(fēng)殺入信用卡戰(zhàn)局。當(dāng)時(shí)備受業(yè)界矚目的是青島銀行與美團(tuán)聯(lián)合發(fā)行的信用卡。據(jù)業(yè)內(nèi)交流的信息，該卡在2018年9月正式對(duì)外受理線上申請(qǐng)時(shí)，10小時(shí)內(nèi)即達(dá)成了3000個(gè)以上的有效申請(qǐng)進(jìn)件，且是在僅開放了青島、濟(jì)南兩地的部分入口情況下。

據(jù)記者采訪了解，青島銀行信用卡業(yè)務(wù)從組建到發(fā)卡僅用時(shí)8個(gè)月，首款信用卡產(chǎn)品上線66天即發(fā)卡10萬張， 正式發(fā)行8個(gè)月累計(jì)發(fā)卡量已超50萬張。

也是在2018年，最早將信用卡作為零售業(yè)務(wù)突破口的招商銀行，首次提出以MAU作為“北極星”指標(biāo)，實(shí)行“移動(dòng)優(yōu)先”的發(fā)展策略。

由于城鎮(zhèn)人口的發(fā)卡逐漸趨于飽和， 從行業(yè)來看，2019年是信用卡卡量增長的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 央行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年信用卡和借貸合一卡發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.46億張，同比增長僅8.78%，相較于2018年16.73%的增長率有了明顯下降。

但仍有城商行抓住了互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，利用線上化申請(qǐng)、審批的技術(shù)成熟機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。中原銀行2019年年報(bào)披露，當(dāng)年累計(jì)發(fā)卡199.77萬張，較上年末新增96.89萬張。即一年內(nèi)，發(fā)卡量猛增了約90%。

青島銀行信用卡在2018年9月正式上市，到2019年9月，發(fā)卡一周年，累計(jì)發(fā)卡已經(jīng)突破100萬；2021年12月，青島銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡突破300萬張。

2021年年報(bào)披露中，寧波銀行、中原銀行、青島銀行的信用卡發(fā)卡量邁過了300萬關(guān)口，成為國內(nèi)信用卡市場(chǎng)的新“挑戰(zhàn)者”。

目前，除了在2021年新晉級(jí)300萬卡量的三家城商行，還有上海銀行發(fā)卡量超千萬，江蘇銀行超過500萬。此外，廣州銀行雖然還未IPO，但其信用卡業(yè)務(wù)近年來亦發(fā)展較快，該行在官網(wǎng)披露的2020年年度報(bào)告中稱，已累計(jì)發(fā)卡451.21萬張 。大型國有銀行和全國性股份銀行中，除了浙商銀行和渤海銀行，發(fā)卡量均在數(shù)億至數(shù)千萬之間。

在發(fā)卡量持續(xù)突飛猛進(jìn)之后，銀行在信用卡業(yè)務(wù)上的打法出現(xiàn)了變化。 此前，平安銀行董事長謝永林有一句話在行業(yè)廣為流傳，“要把存量市場(chǎng)當(dāng)增量市場(chǎng)來經(jīng)營。對(duì)別人來講是存量市場(chǎng)，對(duì)你而言可能就是增量市場(chǎng)。”

受業(yè)內(nèi)關(guān)注的另外一點(diǎn)是，還沒有銀行公開披露過活躍卡和睡眠卡的數(shù)據(jù)， 在年報(bào)中最常用的口徑有“累計(jì)發(fā)卡量”和“流通卡量”，在主要業(yè)務(wù)指標(biāo)圍繞著新增發(fā)卡量運(yùn)行的體系下， 激活睡眠卡對(duì)業(yè)務(wù)方來說意義不大。 但這種情況將迎來改變。

上述《通知》規(guī)定， 長期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過20%，超過該比例的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得新增發(fā)卡。 “20%以下的睡眠卡，這兩年入場(chǎng)的大部分小銀行都做不到。”一位從事信用卡科技的互聯(lián)網(wǎng)公司人士表示， 銀行發(fā)卡指標(biāo)內(nèi)卷嚴(yán)重，但小銀行缺乏運(yùn)營和用戶維護(hù)意識(shí)，發(fā)完卡就不管了，用戶也是來薅完一波羊毛就走，領(lǐng)完各種禮品直接銷卡。

李先生對(duì)怎樣激活睡眠卡還沒有想出一套能媲美“拉桿箱理論”的應(yīng)對(duì)之策，他初步想到的是，通過客戶辦卡時(shí)留存在銀行的手機(jī)號(hào)、郵箱，做廣告推送，提醒客戶近期的用卡活動(dòng)等。

“還是很難的，不能過度打擾到客戶，否則也會(huì)有投訴。”李先生說，現(xiàn)在的客戶對(duì)個(gè)人隱私、信息安全邊界意識(shí)越來越強(qiáng)， 銀行之前的甲方意識(shí)太強(qiáng)，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)換思路，放下身段去做用戶服務(wù)，還要多跟服務(wù)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)電商取經(jīng)。

央行8月2日發(fā)布的支付體系運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，截至2022年一季度末，銀行卡應(yīng)償信貸余額8.50萬億元，環(huán)比下降1.38%。不止是信用卡，其他互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺(tái)同樣如此，易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2022年第一季度消費(fèi)金融APP用戶增長承壓，出現(xiàn)下滑。

這種趨勢(shì)同樣反映在了央行統(tǒng)計(jì)的居民端短期信貸數(shù)據(jù)中。 疫情持續(xù)的這幾年間，不愛儲(chǔ)蓄的年輕人意識(shí)到了儲(chǔ)蓄的重要性，本來就愛儲(chǔ)蓄的中老年人更捂緊了錢包。 各大電商制造的一年幾度大型購物節(jié)也褪去了熱潮，理性消費(fèi)成為主流。

銀行還能怎樣刺激“躺平”的年輕人用卡？ 還能找到類似“拉桿箱”這樣一招致勝的標(biāo)準(zhǔn)答案嗎？

本文來自微信公眾號(hào)： 金融橙 （ID：Me-Finance） ，作者：萬敏