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后旅游時代,攜程和美團必有一戰(zhàn)

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題圖來自:視覺中國


偷偷告訴你一個消息,今年十一連上7天班,減去調(diào)休和周末,相當于只休3天……?這樣的場景每年我們都會經(jīng)歷兩次,一次五一、一次十一。


正如網(wǎng)友“懶兔兔不懶”的吐槽:“一個五一調(diào)休導(dǎo)致三個星期喪失工作斗志生物鐘紊亂,求求了,別調(diào)休了,只想問那個神經(jīng)病專家發(fā)明了調(diào)休?”似乎正應(yīng)了那條微博熱搜——“建議專家不要建議”。


然而,調(diào)休生生造出的黃金周是超級偉大的經(jīng)濟發(fā)明,這直接帶來了中國旅游行業(yè)20年的黃金時代,從1999年到2019年,十一黃金周旅游消費暴增了46倍,黃金周成了拉動內(nèi)需、促進消費的強心針。


但2020年一場突如其來的疫情改變了整個旅游行業(yè),幾千萬從業(yè)者所期望的旅游報復(fù)式消費再也回不來了。


正如村上春樹所說:“從沙塵暴中逃出的你,已不再是跨入沙塵暴時的你。”


一、旅游行業(yè)再也沒有報復(fù)式消費了


露營、飛盤、滑板風靡2022年的旅游圈,取代了2021年的滑雪,從需要準備數(shù)千元專業(yè)設(shè)備全國滑雪場打卡,到百元的裝備當天自駕來回,只隔了6個月,卻是旅游行業(yè)從希望到絕望的分水嶺。


中國已經(jīng)成為世界上最大的出境游市場,也是最大的國內(nèi)游市場,2019年我國出境游人次超1.5億。對很多人來說,旅游已經(jīng)成了生活方式,無數(shù)求職者將旅行寫入簡歷中“愛好”這一欄。


旅游成為生活方式的背后,是在不斷增長的物質(zhì)文化的大背景下,精神消費的自然需求。


但2022年一切都變了,物質(zhì)增長的信心不再堅定:一個是資產(chǎn)的縮水,經(jīng)濟的滯漲和通貨膨脹讓錢越來越不值錢,另一個是工作崗位的不穩(wěn)定,第三是未來收入的不確定性,就連巨頭如騰訊都宣布升職不等于漲薪。


正如當夢空間里說的:一旦大腦被某個想法占據(jù),想抹去它基本是不可能的。


旅游作為非剛需、非顯性產(chǎn)品,口紅效應(yīng)尤為明顯,這是從底層開始的坍塌,也是露營、飛盤、滑板風靡的根源。


如果說信心影響的是當下,那習慣的改變影響的則是未來10年。


整整花了20年,旅游才成為人們的生活方式,特別是這屆90后,旅游見證了他們的生長,而他們已經(jīng)成為旅游消費的絕對主力,每年的新年愿望清單有2個必然的主題:除了讀書,另一個必然有旅游。


因為大環(huán)境影響,這2年不能出國,熱門發(fā)現(xiàn)原來出國旅游似乎并非不可或缺,7~10天的長途旅游似乎并不是生活的必需品,出國旅游更是一項被遺忘在記憶里的古老的人類活動。


國內(nèi)旅游的習慣也正在從長旅游變成兩三天的短途游。國內(nèi)長旅游的決策周期是2~4周,但這樣的周期足夠原地禁止2個周期了,各地零星的、不斷的疫情反復(fù)讓更多的人不敢走的太遠,所以今年清明安徽宏村接待量只有1000人不到,游客下降了98%。


行程碼這個創(chuàng)新性的發(fā)明實現(xiàn)了全國的統(tǒng)一性的管理,用流動性的減少來減少疫情的蔓延,但流動性減少的背后扼殺的是現(xiàn)代性,很多人不敢肆無忌憚的出門旅游了。各地迥異的的防疫政策更讓人不敢出門,有的城市是只要有1例確診就需要對游客進行隔離,有些城市是多例就需要隔離,有的人可能是出發(fā)到達目的地后突然發(fā)現(xiàn)自己帶星了…..


如是種種,沒有異地隔離的人生似乎是不完整的,我有多位朋友在麗江、成都、杭州等地被隔離,更有同一個航班因為處于密接者前三排后三排而在新疆被隔離,而航班其他人暢通無阻,還有朋友在成都游覽完畢準備回程當天被就地隔離,而距離他落地成都已經(jīng)過去了整整4天……長途旅游后需要在當?shù)乇桓綦x3~7天后果,哪怕只有1%的可能性,也是旅行者不愿意承擔的。


三天一次的核酸,讓逛街都不再是剛性需求了,何況是旅游呢?


出行政策變化有多劇烈呢?北京首都機場公眾號今年發(fā)布了13條信息,其中10條是關(guān)于疫情政策變化的緊急通知。


數(shù)據(jù)是不會騙人的,今年清明假期期間,民航旅客量只有2021年的1/8,為10年最低,五一期間全國鐵路發(fā)送客流不到440萬,只有去年的20%;清明期間,安徽宏村和九寨溝清明游客不到同期的3%,就連受影響最小的熱門旅游城市三亞,在清明第一天的進出港的旅客只有10.28萬人次,只有2021年同期的7%。


我們來看一下大洋彼岸,3月高盛預(yù)計美國2023進入衰退的可能性從之前預(yù)估的20%,上漲到30 %,4月彭博社提到全球正在加速進入經(jīng)濟衰退,5月前美聯(lián)儲理事Roger Ferguson表示:現(xiàn)階段的衰退幾乎是不可避免的,全球供應(yīng)鏈斷裂導(dǎo)致的衰退不可避免,大家不敢花錢了。


用戶的習慣一旦被改變,重塑習慣可能需要再一個10年,黃金時代結(jié)束,下一個時代恐怕不是白銀時代,而是直接進入到生鐵時代。


二、在線旅游的下半場,本地用戶是生命線


口紅效應(yīng)在旅游行業(yè)同樣有效,旅游里面的口紅就是就是周邊游和短途游,這構(gòu)成了下一個十年旅游行業(yè)的最重要的支柱。


在疫情發(fā)生前的2019年,我國人均出游次數(shù)為4次,全年累計出游60.06億人次,也是因為我國人均GDP破1萬美元背后,旅游需求無限膨脹了。


疫情和經(jīng)濟調(diào)整帶來的是旅游行業(yè)加速向常識回歸,那就是:先本地,后外地,先休閑,后旅游。


旅游行業(yè)的戰(zhàn)場回歸本源包括:深耕本地用戶的本地復(fù)購需求、周邊用戶的周末需求。這個趨勢的變化,將極大的改變整個旅游行業(yè)。


此前旅游行業(yè)有多依賴外地游客?來看一組數(shù)據(jù),2018年十一黃金周,廣州市共接待外地游客848.91萬,占比57.65%,2021年五一黃金周,廣州接待外地游客只有33.59%。2021年春節(jié)杭州接待游客147萬,但外地游客只有16.43%,而2019年同期杭州外地游客高達81.6%。再舉個例子,烏鎮(zhèn)2021年游客只有368萬,較2029年~2019年下降了60%,古北水鎮(zhèn)2021年游客206萬,較2019年下降了50%。


旅游進入到本地游客和周邊游客為主的后旅游時代,這必然帶來整個行業(yè)的顛覆式變化。


1.? 服務(wù)體驗急需重構(gòu),軟件重于硬件


旅游行業(yè)大多是國企,還是以外地游客為目標用戶,對旅游的無限美好的想象,最終大都因為實際的不佳體驗而破碎,比如黃山,5年前去遇到的體驗不爽,5年后一點變化也不會有。但本地游客多次復(fù)購的時代,不重視服務(wù)的旅游產(chǎn)業(yè)將要被徹底顛覆。


2. 個性化旅游崛起


小紅書、抖音的崛起改變了旅游目標,露營、飛盤、滑雪、照相館等小眾旅游興起的背后旅游需求的差異化。讓不同的年輕人有可“炫耀”的模式才有機會,哪怕這個模式只是拍出簡單的一張照片,還是體驗上的“一悶棍”。正如熊貓傳媒CEO申晨所說:“裝*是剛需,利他是成功的關(guān)鍵,你的消費者多牛逼才重要。”獨特的個性化優(yōu)勢是旅游行業(yè)的新機會。


3. 產(chǎn)業(yè)上下游重構(gòu),內(nèi)容和渠道崛起


本地游和周邊游的崛起,讓航司、旅行社將不再被需要,高鐵、自駕、市內(nèi)地鐵成為主要的載體,而吸引用戶的只有渠道和內(nèi)容兩個要求,內(nèi)容是吸引用戶注意力的載體,只有滿足用戶個性化需求的旅游業(yè)態(tài)才能獲得更多的發(fā)展,誰能把握住內(nèi)容,誰就獲得了旅游行業(yè)的青睞。


小紅書抖音獲得了先發(fā)優(yōu)勢,攜程已經(jīng)走了一半步,美團同程還沒有起步。在渠道上,本地化的渠道是最重要的觸點,本地化用戶年長的習慣了線下門店預(yù)訂,線上習慣了美團攜程同程的OTA平臺,但OTA重在異地商旅用戶,美團重在本地用戶,二者勢必開始對本地化渠道的布局和本地用戶的爭奪。


旅游是一個重資產(chǎn)的慢生意,體驗正變成唯一要緊的事。


三、攜程和美團,必有一戰(zhàn)


3950億元GMV,200億凈營業(yè)收入,凈利潤14億,酒店收入81億,整體恢復(fù)至2019年的56%,這是攜程2021年的收入。


212億營業(yè)收入,酒店3.55億間夜,已恢復(fù)至2019年的93%,運營利潤82億元,這是美團最賺錢的到店、酒旅業(yè)務(wù)的2021年的收入。


攜程重商旅用戶,美團重本地用戶,在旅游領(lǐng)取二者劃江而治,攜程拿走高凈值的一二三線用戶,美團拿走用戶眾多的四五六線用戶的本地消費。


2015年在鯨吞莊辰超的去哪兒的當天,梁建章在凌空soho新總部的9樓會議室對著他的副總裁們問出了天問:“你們怎么打美團?”,彼時美團只有38億的到店、酒旅營收,還是酒旅行業(yè)的小弟弟。


旅游下半場,本地化布局將成為旅行的主要戰(zhàn)場,如果說上半場劃江而治是攜程和美團的心有靈犀,下半場的渡江戰(zhàn)役則是為了增長的必然。


對攜程來說,出境業(yè)務(wù)受挫,商旅業(yè)務(wù)增長放緩,攜程需要新的業(yè)務(wù)增長點,對美團來說,高端酒店攻而不得,現(xiàn)在仍然蜷縮在低星酒店市場,股價大挫的美團也需要新的故事。在旅游的下半場,本地化和周邊游勢在必行。


本地化旅游拼是供給、價格、用戶習慣。此三者是本地化的根基,也是攜程和美團對決的三把利器,兩家公司各有優(yōu)勢。


首先是供給,供給是本地化旅游的起點。


供給不是簡單的產(chǎn)品上翻,而是和商家的關(guān)系運維,以及商家愿意獨家供給的行業(yè)議價權(quán),渠道掌控最強的表現(xiàn)是商家愿意主動的二選一。


美團旅游強勢在于地推鐵軍帶來的本地化的服務(wù)供給,干嘉偉把阿里鐵軍帶入美團不僅讓美團從百團大戰(zhàn)中成為獨苗,區(qū)域化的運營讓美團擁有了本地服務(wù)供給最大的籌碼,當商家遇到問題能找到人快速的解決問題就會讓人有信賴感,畢竟那些五環(huán)內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)理做出來的APP實在太過于反人性了,工具永遠取代不了人的信任,以及溝通價值。這也是美團干翻去哪兒的核心競爭力。


美團在地推上的投入是持續(xù)不斷的, 2021年美團員工數(shù)凈增超過5萬人,其中主要就是地推,從2014年的百團大戰(zhàn)開始的地推投入形成了美團持續(xù)的生產(chǎn)力,地推持續(xù)投入的規(guī)模效應(yīng)形成了美團旅游獨特的護城河。


攜程的供給優(yōu)勢在于兩點:高凈值用戶和線下門店。攜程壟斷了中國最具消費力的旅行用戶,只要產(chǎn)品足夠有競爭力,攜程有辦法讓用戶不斷買單。三亞亞特蘭蒂斯酒店,一場超級品牌日就在攜程賣出了4390萬的超高訂單金額。另一個優(yōu)勢是攜程2018年起開始布局的線下門店,3000余家攜程門店+5000家旅游百事通門店是攜程在線下觸點的布局,這8000個觸點不僅是針對用戶,同樣也是針對當?shù)氐纳碳摇?/p>


BOSS直播期間,梁建章和孫天旭幾乎走遍了國內(nèi)所有的省會城市旅游局,從上到下建立了當?shù)芈糜尉?、當?shù)仡^部酒店、景區(qū)的關(guān)系,攜程正在試圖從旅游業(yè)局、頭部龍頭打破美團的區(qū)域化優(yōu)勢。

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其次是價格,價格敏感是本地用戶最大的特點。


美團酒店訂單間夜量在2018年超過了攜程,但美團酒店的客單價只有120元,不到攜程的1/3,其中固然有大部分的訂單是鐘點房,而鐘點房攜程最初是并不會在APP上線,鐘點房的產(chǎn)品因素背后是價格。攜程是商旅起家,商旅要的是好的服務(wù),美團起家是本地服務(wù),要的就是便宜。


本地化旅游的大背景下,價格是用戶選擇的更重要的標準之一,有太多酒店客人要的不是舒適的睡一晚,他們要的是白天睡4小時,或者晚上睡一覺,僅此而已。


這方面美團有優(yōu)勢,美團已經(jīng)形成了便宜的心智,而成功吞并去哪兒、藝龍的攜程同樣是價格戰(zhàn)的好手。


攜程的底盤是高星酒店,有了這個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù),攜程可以在美團腹地發(fā)起低星酒店的價格戰(zhàn),但美團的低星酒店是現(xiàn)金牛業(yè)務(wù),美團2022年一季度到店和酒旅利潤就高達34億元,價格戰(zhàn)將會直接影響美團的凈利潤。


本地低星酒店和門票的價格戰(zhàn)正在路上,攜程和美團這一波價格戰(zhàn)即將打響,等兩家公司消化掉疫情帶來的影響后,價格戰(zhàn)將成為二者角力旅游市場的殺手锏。

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最后是用戶消費習慣,用戶對平臺有依賴。


用戶習慣是在線旅游平臺的護城河。美團憑借便宜的價格、新用戶的補貼、豐富的本地化產(chǎn)品讓用戶形成了本地消費上美團的心智,用戶對本地的產(chǎn)品又了解,決策周期和成本較低,對于消費標準類產(chǎn)品來說更傾向于選擇美團,比如門票、酒店等標準化產(chǎn)品。攜程優(yōu)勢是服務(wù),8000個在線客服是攜程用戶消費的底氣,所以高星酒店、出國旅行等大額旅游消費是用戶的心智。


周邊游市場是攜程和美團角力的前線戰(zhàn)場,攜程從本地發(fā)起戰(zhàn)役,把更多高凈值用戶輸送到周邊城市旅游。美團從本地發(fā)起戰(zhàn)役,覆蓋本地用戶的本地消費,二者戰(zhàn)場慢慢融合,最終把戰(zhàn)場燒到本地用戶的本地旅游消費。


梁建章很牛逼,在2018年就敏銳的捕捉到了周邊游的趨勢,率先上線了高鐵游產(chǎn)品,主打高鐵+酒店+門票的一站式業(yè)務(wù),但很可惜理念超前了用戶需求,4年后的現(xiàn)在,條件似乎正在成熟。

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上海原地靜止的2個半月,總部在上海的攜程也受到了很大的影響,即便直播團隊都在上海,攜程BOSS直播仍然沒有停止。


本地化旅游的戰(zhàn)爭大幕正在拉開,留給攜程和美團的時間不多了。

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