題圖來自：視覺中國

偷偷告訴你一個消息，今年十一連上7天班，減去調(diào)休和周末，相當于只休3天……?這樣的場景每年我們都會經(jīng)歷兩次，一次五一、一次十一。

正如網(wǎng)友“懶兔兔不懶”的吐槽：“一個五一調(diào)休導(dǎo)致三個星期喪失工作斗志生物鐘紊亂，求求了，別調(diào)休了，只想問那個神經(jīng)病專家發(fā)明了調(diào)休？”似乎正應(yīng)了那條微博熱搜——“建議專家不要建議”。

然而，調(diào)休生生造出的黃金周是超級偉大的經(jīng)濟發(fā)明，這直接帶來了中國旅游行業(yè)20年的黃金時代，從1999年到2019年，十一黃金周旅游消費暴增了46倍，黃金周成了拉動內(nèi)需、促進消費的強心針。

但2020年一場突如其來的疫情改變了整個旅游行業(yè)，幾千萬從業(yè)者所期望的旅游報復(fù)式消費再也回不來了。

正如村上春樹所說：“從沙塵暴中逃出的你，已不再是跨入沙塵暴時的你。”

一、旅游行業(yè)再也沒有報復(fù)式消費了

露營、飛盤、滑板風靡2022年的旅游圈，取代了2021年的滑雪，從需要準備數(shù)千元專業(yè)設(shè)備全國滑雪場打卡，到百元的裝備當天自駕來回，只隔了6個月，卻是旅游行業(yè)從希望到絕望的分水嶺。

中國已經(jīng)成為世界上最大的出境游市場，也是最大的國內(nèi)游市場，2019年我國出境游人次超1.5億。對很多人來說，旅游已經(jīng)成了生活方式，無數(shù)求職者將旅行寫入簡歷中“愛好”這一欄。

旅游成為生活方式的背后，是在不斷增長的物質(zhì)文化的大背景下，精神消費的自然需求。

但2022年一切都變了，物質(zhì)增長的信心不再堅定：一個是資產(chǎn)的縮水，經(jīng)濟的滯漲和通貨膨脹讓錢越來越不值錢，另一個是工作崗位的不穩(wěn)定，第三是未來收入的不確定性，就連巨頭如騰訊都宣布升職不等于漲薪。

正如當夢空間里說的：一旦大腦被某個想法占據(jù)，想抹去它基本是不可能的。

旅游作為非剛需、非顯性產(chǎn)品，口紅效應(yīng)尤為明顯，這是從底層開始的坍塌，也是露營、飛盤、滑板風靡的根源。

如果說信心影響的是當下，那習慣的改變影響的則是未來10年。

整整花了20年，旅游才成為人們的生活方式，特別是這屆90后，旅游見證了他們的生長，而他們已經(jīng)成為旅游消費的絕對主力，每年的新年愿望清單有2個必然的主題：除了讀書，另一個必然有旅游。

因為大環(huán)境影響，這2年不能出國，熱門發(fā)現(xiàn)原來出國旅游似乎并非不可或缺，7～10天的長途旅游似乎并不是生活的必需品，出國旅游更是一項被遺忘在記憶里的古老的人類活動。

國內(nèi)旅游的習慣也正在從長旅游變成兩三天的短途游。國內(nèi)長旅游的決策周期是2～4周，但這樣的周期足夠原地禁止2個周期了，各地零星的、不斷的疫情反復(fù)讓更多的人不敢走的太遠，所以今年清明安徽宏村接待量只有1000人不到，游客下降了98%。

行程碼這個創(chuàng)新性的發(fā)明實現(xiàn)了全國的統(tǒng)一性的管理，用流動性的減少來減少疫情的蔓延，但流動性減少的背后扼殺的是現(xiàn)代性，很多人不敢肆無忌憚的出門旅游了。各地迥異的的防疫政策更讓人不敢出門，有的城市是只要有1例確診就需要對游客進行隔離，有些城市是多例就需要隔離，有的人可能是出發(fā)到達目的地后突然發(fā)現(xiàn)自己帶星了…..

如是種種，沒有異地隔離的人生似乎是不完整的，我有多位朋友在麗江、成都、杭州等地被隔離，更有同一個航班因為處于密接者前三排后三排而在新疆被隔離，而航班其他人暢通無阻，還有朋友在成都游覽完畢準備回程當天被就地隔離，而距離他落地成都已經(jīng)過去了整整4天……長途旅游后需要在當?shù)乇桓綦x3～7天后果，哪怕只有1%的可能性，也是旅行者不愿意承擔的。

三天一次的核酸，讓逛街都不再是剛性需求了，何況是旅游呢？

出行政策變化有多劇烈呢？北京首都機場公眾號今年發(fā)布了13條信息，其中10條是關(guān)于疫情政策變化的緊急通知。

數(shù)據(jù)是不會騙人的，今年清明假期期間，民航旅客量只有2021年的1/8，為10年最低，五一期間全國鐵路發(fā)送客流不到440萬，只有去年的20%；清明期間，安徽宏村和九寨溝清明游客不到同期的3%，就連受影響最小的熱門旅游城市三亞，在清明第一天的進出港的旅客只有10.28萬人次，只有2021年同期的7%。

我們來看一下大洋彼岸，3月高盛預(yù)計美國2023進入衰退的可能性從之前預(yù)估的20%，上漲到30 %，4月彭博社提到全球正在加速進入經(jīng)濟衰退，5月前美聯(lián)儲理事Roger Ferguson表示：現(xiàn)階段的衰退幾乎是不可避免的，全球供應(yīng)鏈斷裂導(dǎo)致的衰退不可避免，大家不敢花錢了。

用戶的習慣一旦被改變，重塑習慣可能需要再一個10年，黃金時代結(jié)束，下一個時代恐怕不是白銀時代，而是直接進入到生鐵時代。

二、在線旅游的下半場，本地用戶是生命線

口紅效應(yīng)在旅游行業(yè)同樣有效，旅游里面的口紅就是就是周邊游和短途游，這構(gòu)成了下一個十年旅游行業(yè)的最重要的支柱。

在疫情發(fā)生前的2019年，我國人均出游次數(shù)為4次，全年累計出游60.06億人次，也是因為我國人均GDP破1萬美元背后，旅游需求無限膨脹了。

疫情和經(jīng)濟調(diào)整帶來的是旅游行業(yè)加速向常識回歸，那就是：先本地，后外地，先休閑，后旅游。

旅游行業(yè)的戰(zhàn)場回歸本源包括：深耕本地用戶的本地復(fù)購需求、周邊用戶的周末需求。這個趨勢的變化，將極大的改變整個旅游行業(yè)。

此前旅游行業(yè)有多依賴外地游客？來看一組數(shù)據(jù)，2018年十一黃金周，廣州市共接待外地游客848.91萬，占比57.65%，2021年五一黃金周，廣州接待外地游客只有33.59%。2021年春節(jié)杭州接待游客147萬，但外地游客只有16.43%，而2019年同期杭州外地游客高達81.6%。再舉個例子，烏鎮(zhèn)2021年游客只有368萬，較2029年～2019年下降了60%，古北水鎮(zhèn)2021年游客206萬，較2019年下降了50%。

旅游進入到本地游客和周邊游客為主的后旅游時代，這必然帶來整個行業(yè)的顛覆式變化。

1.? 服務(wù)體驗急需重構(gòu)，軟件重于硬件

旅游行業(yè)大多是國企，還是以外地游客為目標用戶，對旅游的無限美好的想象，最終大都因為實際的不佳體驗而破碎，比如黃山，5年前去遇到的體驗不爽，5年后一點變化也不會有。但本地游客多次復(fù)購的時代，不重視服務(wù)的旅游產(chǎn)業(yè)將要被徹底顛覆。

2. 個性化旅游崛起

小紅書、抖音的崛起改變了旅游目標，露營、飛盤、滑雪、照相館等小眾旅游興起的背后旅游需求的差異化。讓不同的年輕人有可“炫耀”的模式才有機會，哪怕這個模式只是拍出簡單的一張照片，還是體驗上的“一悶棍”。正如熊貓傳媒CEO申晨所說：“裝*是剛需，利他是成功的關(guān)鍵，你的消費者多牛逼才重要。”獨特的個性化優(yōu)勢是旅游行業(yè)的新機會。

3. 產(chǎn)業(yè)上下游重構(gòu)，內(nèi)容和渠道崛起

本地游和周邊游的崛起，讓航司、旅行社將不再被需要，高鐵、自駕、市內(nèi)地鐵成為主要的載體，而吸引用戶的只有渠道和內(nèi)容兩個要求，內(nèi)容是吸引用戶注意力的載體，只有滿足用戶個性化需求的旅游業(yè)態(tài)才能獲得更多的發(fā)展，誰能把握住內(nèi)容，誰就獲得了旅游行業(yè)的青睞。

小紅書抖音獲得了先發(fā)優(yōu)勢，攜程已經(jīng)走了一半步，美團同程還沒有起步。在渠道上，本地化的渠道是最重要的觸點，本地化用戶年長的習慣了線下門店預(yù)訂，線上習慣了美團攜程同程的OTA平臺，但OTA重在異地商旅用戶，美團重在本地用戶，二者勢必開始對本地化渠道的布局和本地用戶的爭奪。

旅游是一個重資產(chǎn)的慢生意，體驗正變成唯一要緊的事。

三、攜程和美團，必有一戰(zhàn)

3950億元GMV，200億凈營業(yè)收入，凈利潤14億，酒店收入81億，整體恢復(fù)至2019年的56%，這是攜程2021年的收入。

212億營業(yè)收入，酒店3.55億間夜，已恢復(fù)至2019年的93%，運營利潤82億元，這是美團最賺錢的到店、酒旅業(yè)務(wù)的2021年的收入。

攜程重商旅用戶，美團重本地用戶，在旅游領(lǐng)取二者劃江而治，攜程拿走高凈值的一二三線用戶，美團拿走用戶眾多的四五六線用戶的本地消費。

2015年在鯨吞莊辰超的去哪兒的當天，梁建章在凌空soho新總部的9樓會議室對著他的副總裁們問出了天問：“你們怎么打美團？”，彼時美團只有38億的到店、酒旅營收，還是酒旅行業(yè)的小弟弟。

旅游下半場，本地化布局將成為旅行的主要戰(zhàn)場，如果說上半場劃江而治是攜程和美團的心有靈犀，下半場的渡江戰(zhàn)役則是為了增長的必然。

對攜程來說，出境業(yè)務(wù)受挫，商旅業(yè)務(wù)增長放緩，攜程需要新的業(yè)務(wù)增長點，對美團來說，高端酒店攻而不得，現(xiàn)在仍然蜷縮在低星酒店市場，股價大挫的美團也需要新的故事。在旅游的下半場，本地化和周邊游勢在必行。

本地化旅游拼是供給、價格、用戶習慣。此三者是本地化的根基，也是攜程和美團對決的三把利器，兩家公司各有優(yōu)勢。

首先是供給，供給是本地化旅游的起點。

供給不是簡單的產(chǎn)品上翻，而是和商家的關(guān)系運維，以及商家愿意獨家供給的行業(yè)議價權(quán)，渠道掌控最強的表現(xiàn)是商家愿意主動的二選一。

美團旅游強勢在于地推鐵軍帶來的本地化的服務(wù)供給，干嘉偉把阿里鐵軍帶入美團不僅讓美團從百團大戰(zhàn)中成為獨苗，區(qū)域化的運營讓美團擁有了本地服務(wù)供給最大的籌碼，當商家遇到問題能找到人快速的解決問題就會讓人有信賴感，畢竟那些五環(huán)內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)理做出來的APP實在太過于反人性了，工具永遠取代不了人的信任，以及溝通價值。這也是美團干翻去哪兒的核心競爭力。

美團在地推上的投入是持續(xù)不斷的， 2021年美團員工數(shù)凈增超過5萬人，其中主要就是地推，從2014年的百團大戰(zhàn)開始的地推投入形成了美團持續(xù)的生產(chǎn)力，地推持續(xù)投入的規(guī)模效應(yīng)形成了美團旅游獨特的護城河。

攜程的供給優(yōu)勢在于兩點：高凈值用戶和線下門店。攜程壟斷了中國最具消費力的旅行用戶，只要產(chǎn)品足夠有競爭力，攜程有辦法讓用戶不斷買單。三亞亞特蘭蒂斯酒店，一場超級品牌日就在攜程賣出了4390萬的超高訂單金額。另一個優(yōu)勢是攜程2018年起開始布局的線下門店，3000余家攜程門店+5000家旅游百事通門店是攜程在線下觸點的布局，這8000個觸點不僅是針對用戶，同樣也是針對當?shù)氐纳碳摇?/p>

BOSS直播期間，梁建章和孫天旭幾乎走遍了國內(nèi)所有的省會城市旅游局，從上到下建立了當?shù)芈糜尉?、當?shù)仡^部酒店、景區(qū)的關(guān)系，攜程正在試圖從旅游業(yè)局、頭部龍頭打破美團的區(qū)域化優(yōu)勢。

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其次是價格，價格敏感是本地用戶最大的特點。

美團酒店訂單間夜量在2018年超過了攜程，但美團酒店的客單價只有120元，不到攜程的1/3，其中固然有大部分的訂單是鐘點房，而鐘點房攜程最初是并不會在APP上線，鐘點房的產(chǎn)品因素背后是價格。攜程是商旅起家，商旅要的是好的服務(wù)，美團起家是本地服務(wù)，要的就是便宜。

本地化旅游的大背景下，價格是用戶選擇的更重要的標準之一，有太多酒店客人要的不是舒適的睡一晚，他們要的是白天睡4小時，或者晚上睡一覺，僅此而已。

這方面美團有優(yōu)勢，美團已經(jīng)形成了便宜的心智，而成功吞并去哪兒、藝龍的攜程同樣是價格戰(zhàn)的好手。

攜程的底盤是高星酒店，有了這個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，攜程可以在美團腹地發(fā)起低星酒店的價格戰(zhàn)，但美團的低星酒店是現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，美團2022年一季度到店和酒旅利潤就高達34億元，價格戰(zhàn)將會直接影響美團的凈利潤。

本地低星酒店和門票的價格戰(zhàn)正在路上，攜程和美團這一波價格戰(zhàn)即將打響，等兩家公司消化掉疫情帶來的影響后，價格戰(zhàn)將成為二者角力旅游市場的殺手锏。

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最后是用戶消費習慣，用戶對平臺有依賴。

用戶習慣是在線旅游平臺的護城河。美團憑借便宜的價格、新用戶的補貼、豐富的本地化產(chǎn)品讓用戶形成了本地消費上美團的心智，用戶對本地的產(chǎn)品又了解，決策周期和成本較低，對于消費標準類產(chǎn)品來說更傾向于選擇美團，比如門票、酒店等標準化產(chǎn)品。攜程優(yōu)勢是服務(wù)，8000個在線客服是攜程用戶消費的底氣，所以高星酒店、出國旅行等大額旅游消費是用戶的心智。

周邊游市場是攜程和美團角力的前線戰(zhàn)場，攜程從本地發(fā)起戰(zhàn)役，把更多高凈值用戶輸送到周邊城市旅游。美團從本地發(fā)起戰(zhàn)役，覆蓋本地用戶的本地消費，二者戰(zhàn)場慢慢融合，最終把戰(zhàn)場燒到本地用戶的本地旅游消費。

梁建章很牛逼，在2018年就敏銳的捕捉到了周邊游的趨勢，率先上線了高鐵游產(chǎn)品，主打高鐵+酒店+門票的一站式業(yè)務(wù)，但很可惜理念超前了用戶需求，4年后的現(xiàn)在，條件似乎正在成熟。

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上海原地靜止的2個半月，總部在上海的攜程也受到了很大的影響，即便直播團隊都在上海，攜程BOSS直播仍然沒有停止。

本地化旅游的戰(zhàn)爭大幕正在拉開，留給攜程和美團的時間不多了。