本文來自微信公眾號： 果殼 （ID：Guokr42） ，作者：李歐，編輯：Emeria、游識猷，原文標題：《答應我，今晚清完購物車就下線，不然……》，題圖來自：視覺中國

當代中國年輕人中，只有一成左右的人會在晚上11點前入睡，超過一半的人在凌晨后才睡覺。

其實，熬夜不僅傷身，還傷錢包。

回憶一下，到了晚上，你對買買買的熱情是不是更高漲？首頁上的推薦越刷越想買，購物車里的收藏也越看越香，電商平臺中各式各樣的東西，都想買回家試一試。

但在白天，我們對消費的熱情好像就沒有那么強烈了，打開購物軟件很容易就會逛累。

其實， 對消費的熱情似乎就和我們的晝夜節律一樣，也存在著早晚起伏變化。晚上的我們，確實對買買買最“起勁”。

怪不得商家的購物活動都喜歡放在晚上呢！

晚上讓人想要嘗試新東西

很怪但很少有人察覺的是，如果每天早餐吃的都一樣，比如今天豆漿油條，明天還是豆漿油條，人們通常不太會有意見。但如果今天晚餐的菜色和昨天一樣，大部分人都很難接受這樣的安排。

這些現象實際上反映了， 我們對多樣性的尋求 （Variety-seeking） 在不同的時間段內是不一樣的：

白天的時候人們并不怎么喜歡改變，更喜歡走熟悉的老路；但到了晚上情況卻發生變化，人們變得不再愿意接受重復和單調了。

哪怕時間充裕，早上上班也通常是走固定路線，但到了晚上下班，卻喜歡換條路線看看不一樣的風景。

杜克大學的研究者對這個問題做過詳細的研究 ^[1] 。

在他們的一個實驗中，一些參與者需要想象自己正在采購6支熒光筆，可以選擇不同的顏色組合。

也就是說，只要愿意，他們可以選擇6種完全不同的顏色，也可以6支筆都購買同一種顏色。對熒光筆顏色挑選的種類越多，意味著對多樣性的尋求也越高。

結果發現，隨著時間從早到晚推移，人們購買熒光筆的顏色種類也不斷增加。

平均而言， 早上是3.62種，中午是4.36種，而到了傍晚則多達5.04種， 這意味著6支中只有2支是同一個顏色，而剩下的都是不一樣的顏色。

研究者還將時間擴展到了晚上八點和晚上十一點到凌晨兩點，也都取得了同樣的發現。

人們在晚上會比在白天有更高的多樣性尋求，更想去嘗試一些不一樣的東西，嘗試新鮮， 所以晚上去清購物車，很容易清著清著又滿了， 剛下單了三件東西，轉眼又加進去了五件新東西，總之就是越買越多……

晚上讓人更沖動

我們的自我控制能力，同樣有著晝夜節律。

是現在得到100塊，還是下個月得到200塊？把這個問題白天問朋友和晚上問朋友，你可能會得到不一樣的答案。

白天，各種神經激素分泌旺盛，大腦的覺醒水平較高，此時人們的自控能力比較強，不容易被眼前利益所誘惑，因此白天你的朋友可能會回答“下個月得到200塊”。

然而，到了晚上，隨著生理活動水平下降，自控能力開始減弱，人們會逐漸變得青睞“及時行樂”了，晚上你的朋友可能會告訴你“我要現在得到100塊” ^[2] 。

上個月剛剛在期刊《消費者研究》 （Journal of Consumer Research） 上發表的一項研究 ^[3] 顯示， 消費者在晚上會更愿意選擇那些讓自己開心，符合自己直覺沖動的東西。

研究者在對時間跨度超過一年的數百萬條推特數據進行分析后發現， 人們在白天會更多地看干貨或對自己有長遠價值的推特，但到了晚上則更喜歡看那些能讓自己獲得即時滿足的推特。

另一項研究也顯示，很多人在白天還會理性地選擇健康食物，比如說蔬菜沙拉， 但到晚上，他們會變得沖動起來，更多地選擇奶茶、薯片這些不健康的食物了 ^[4] 。

人類是一種時刻需要自我控制的動物，失去了控制之后會變得emo且沖動，而晚上又恰恰是一個人控制力薄弱的時間段，這就是為什么白天還是網易云，但晚上卻變成了網抑云。

夜晚好像會打開大腦中的一個神秘開關，釋放出我們的很多沖動，其中就包括了消費沖動，最終導致我們在晚上很容易就會被剁手下單的快樂給誘惑了，而管不住自己的錢包。

不信？翻翻你的訂單，看看有多少東西是在晚上下單的。

晚上開始的購物節活動，充滿陷阱……

晚上讓人想要嘗試新東西又讓人沖動，商家拿捏住了消費者的心理，于是紛紛布局深夜活動，什么零點秒殺、限時特惠、大額優惠券統統安排在晚上，甚至安排到了凌晨。

商家的小心機就是，讓我們在一天之中最想要嘗試新鮮、最有買買買沖動的晚上，下最多的單。等到第二天白天， 趁著我們還沒有清醒過來之前，商家一邊火速發貨，讓交易快點水到渠成，一邊又將第二天晚上的一大波巨額優惠推給了我們。

于是，我們年輕人就熬著最晚的夜，買了最多的東西。

海明威在《太陽照常升起》里說過： “在白天對什么都不動感情是極為容易的，但在夜晚就是另外一回事了 。”

對我們消費者來說，感情一沖動，錢包就受傷。雙十一的夜晚，不如早點睡覺，停一停買買買的手唄。

參考文獻

[1] Berger， J.， Etkin， J.， & Bollinger， B. (2019). Does time of day affect variety-seeking? Journal of Consumer Research， 46(1)， 20–35.

[2] Thayer， R. (1978). Toward a psychological theory of multidimensional activation (arousal). Motivation and Emotion， 2(1)， 1-34.

[3] Zor， O.， Kim， K. H.， & Monga， A. (2022). Tweets we like aren’t alike: Time of day affects engagement with vice and virtue tweets. Journal of Consumer Research， 49(3)， 473–495.

[4] Yang， S.， Wang， Y.， Li， Z.， Chen， C.， & Yu， Z. (2022). Time-of-day effects on (UN)healthy product purchases: Insights from diverse consumer behavior data. Journal of Business Research， 152， 447–460.

本文來自微信公眾號： 果殼 （ID：Guokr42） ，作者：李歐，編輯：Emeria、游識猷