當奧運會開幕式變成奢侈品展會

在塞納河上拉開帷幕的巴黎奧運會開幕式，無疑是今年盛夏人們最津津樂道的話題之一。相較于2008年北京鳥巢的絢麗焰火與千人擊缶營造的雄渾氣勢，2021年東京的虛擬舞臺與傳統舞踏彰顯的創意與科技感，2024年，巴黎，這座以浪漫與時尚為別名的城市，憑借活潑的想象力與多元的包容性引人矚目。對時尚敏感的觀眾會眼尖地發現，在巴黎奧運會開幕式這場流動的盛宴之中，處處若隱若現地浮動著“奢侈品”的文化符號。

佇立于塞納河畔獻唱的美國歌手Lady Gaga，出現在巴黎大皇宮屋頂高唱《馬賽曲》的著名女中音阿克塞爾·圣西雷爾，她們的服飾都是由法國路威酩軒集團 （LVMH） 旗下的著名品牌迪奧 （Dior） 設計定制；在埃菲爾鐵塔壓軸表演的傳奇歌手席琳·迪翁，她身著的迪奧高級定制的白色絲綢流蘇禮服，更是鑲嵌了數千顆銀珠，仿佛穿上了漫天星空。而LVMH旗下的另一品牌路易威登 （Louis Vuitton，簡稱LV） 也在開幕式的諸多場景中展示著多元的創意，懸掛在巴黎圣母院腳手架上的舞者，市政廳屋頂的芭蕾舞演員，身穿的都是LV的服飾。

LVMH集團是本屆奧運會的高級合作伙伴，不僅協力制作服裝，還將奢侈品的元素強勢植入整場三個半小時的表演：在開幕式播放的視頻中，LV的logo及其標志性圖案頻繁出現，甚至還展示了LV的工作坊與靴子，存放獎牌的箱子、運輸火炬的盒子和獎牌托盤都由LV設計，上面是LV標志性的老花與棋盤格；巴黎奧運會與殘奧會的獎牌，則是由LVMH旗下的奢侈珠寶品牌尚美 （Chaumet） 負責設計，獎牌中心是用埃菲爾鐵塔的金屬材料制成的六邊形，盡管設計者宣稱這象征著法國的國土形狀，但眾所周知，六邊形蜂巢圖案正是尚美巴黎的經典設計元素……

LVMH集團在巴黎奧運會開幕式中的高強度曝光，幾乎要將這場體育盛會變成了自家的時尚秀場。據報道，LVMH為本屆巴黎奧運會投入了總計1.5億歐元 （約合人民幣12億元） 的贊助。早稻田大學商學院的長澤伸也教授 （奢侈品品牌理論研究者） 表示：“正如日本的電子產品制造商贊助了東京奧運會一樣，能夠代表法國的巨頭企業LVMH擔任本國舉辦的奧運會贊助商，這是很自然的。在法國，人們不僅僅將奧運會視為單純的體育賽事，而更像是一場盛大的文化節日，這也是奢侈品品牌愿意參與的動機。”

然而，與這場時尚盛宴形成鮮明對比的，則是全球奢侈品股價的冷清。由于近期各大奢侈品牌陸續發布上半年財報，普遍表現不佳，增長乏力，使得歐洲市場的多支奢侈品股票遭到拋售，愛馬仕股價下跌2%，開云集團股價跌超8%，而在過去一年間，LVMH集團的股價累計已經下跌接近20%至每股692美元。

不難想見，LVMH集團在巴黎開幕式的布局正是為了應對全球奢侈品需求的疲軟。無疑，這是一次成功的品牌營銷，在奧運會這樣的全球性事件上足夠吸睛，足夠有討論熱度，只是它能否借助奧運東風提高銷售的轉化率，還要留待下半年觀察。

不過，在全球奢侈品需求放緩的背景下，卻有一個“風景這邊獨好”的異類存在——日本。根據LVMH的地區銷售數據，以中國為主的亞洲 （不包括日本） 市場銷售額同比下降14%，但日本市場的銷售額暴漲57%，相比之下，LVMH的美國的銷售額漲幅是2%，在歐洲則是4%。

無獨有偶，開云集團第二季度的財報顯示，旗下主力品牌古馳 （Gucci） 在亞太地區銷售額下降25%，但在日本的營收有所上升。而在LVMH與開運的利潤出現下滑時，老對手愛馬仕卻實現了上半年營收同比增長15%，而在日本市場的漲幅最大，高達22.4%。

有趣的是，對于同一現象，兩家公司給出完全相反的觀點，LVMH的首席財務官吉恩-雅克·古尼 （Jean-Jacques Guiony） 強調“我們看到很多中國游客前往日本”。由于日元仍在持續貶值，海外游客的爆買拉動了日本奢侈品市場，而愛馬仕方面認為是日本當地奢侈品市場展現出較強的韌性。但無論如何，我們會發現幾乎各家公司財報都將日本單列為區別于亞太、歐洲、美國的一大奢侈品市場。這些冰冷的數字似乎試圖向我們揭示：日本，這是一個有著獨特奢侈品消費文化的地方。

奢侈品？二手奢侈品？

當下，日元兌美元匯率達到自1986年以來的最低水平，即使日本央行在今年3月結束了長達17年的負利率政策，日元也并未出現反彈趨勢。日本依然是亞洲消費者購買奢侈品的首選站，不過，他們來日后往往面臨一個有趣的選擇：是買奢侈品，還是買二手奢侈品？

對于來日本旅行的觀光客而言，“中古店”無疑是城市漫游的好去處，無論是世界級CBD （中央商務區） 銀座的紙醉金迷，還是潮流圣地原宿的文藝情調，街頭巷弄的大型連鎖中古店與小眾店鋪都能為人們提供一個逛街消閑的午后。

上海的City Walk （城市漫游） 經常是循著延慶路、長樂路、常熟路的古著店淘寶，而在東京的代官山、大阪的心齋橋，人們可以在櫛次鱗比的二手奢侈品店中規劃出刷店路線，挑選奢侈品，仿佛是在隨意購買日用雜貨一樣。

以東京為例，這里有日本最大的二手商品百貨店米兵 （Komehyo） 、愛馬仕箱包款式色系齊全的Brand Off、號稱“香奈兒博物館”的AMORE Vintage，以及更加接地氣的傳統典當鋪大黑屋……這些二手奢侈品店不僅將日本人當作目標群體，也同樣對外國旅客充滿吸引力，在這里，往往能夠淘到不常見的合作款或者在歐洲已經絕跡的復古款。這就是別具日本特色的二手奢侈品文化。

根據主營二手商品業務信息的日本媒體“Reuse經濟新聞”的最新年度報告 （2023） 顯示，日本的二手商品市場規模自從2009年起已經連續13年呈增長趨勢，盡管此前因為新冠疫情的影響，出現過短期停滯，但2022年的市場總規模增至1319億元。其中，二手奢侈品約占年交易額的10.6%，達到139.8億元。而從整個奢侈品市場來看，據估計，每年有約900億元規模的新品奢侈品在日本市場流通，更有6825億元規模的奢侈品存量，仍然可以說是藍海增量市場。

日本的二手奢侈品行業發展至今已逾三十年，它的誕生、發展、漸次完善，似乎折射出日本這個國家從二戰后的高速發展奇跡，到泡沫經濟崩潰、平成經濟蕭條的歷史縮影，也反映了不同世代日本人在消費觀念上的巨大變遷。

誕于泡沫，成于蕭條

關于日本二手奢侈品產業的誕生，坊間流傳著一種相當普遍的說法：泡沫經濟的畸形繁榮時期，人均GDP （國民生產總值） 趕超美國的日本人開始“爆買”歐美奢侈品，從名牌箱包、瑞士手表、跑車到藝術品，最著名的例子莫過于1987年3月，安田火災海上保險公司的會長后藤康男在倫敦佳士得拍賣會上以3900萬美元的天價標得梵高的《向日葵》。過度消費產生了大量閑置奢侈品，當泡沫破裂后，國民資產急劇縮水，日本人不得不開始將奢侈品變現，由此，催生了日漸龐大的二手奢侈品市場。

這個故事聽起來順理成章，然而，如果我們仔細審視泡沫經濟退潮時點的日本奢侈品行業，就會發現該敘事的因果鏈并不經得起推敲。

1990年代初，日本央行試圖硬著陸，主動推行緊縮性貨幣政策以擠破經濟泡沫，大批企業倒閉或重組，地方銀行合并，失業率攀升，步入所謂的“失落的三十年”。可是，在日本經濟蕭條的大環境中，以路易威登為首的奢侈品集團卻實現了業績連年增長。

根據三田村蕗子的《奢侈品經濟 》（2004） 一書的援引數據，LVMH集團在日本的營業額在泡沫破滅后的十年間增長了2.5倍，最高點時，日本市場貢獻了LVMH全球營業利潤的三分之一。古馳、愛馬仕、普拉達等奢侈品品牌紛紛在東京中心地帶——銀座、表參道等地價高昂的地段開設大型旗艦店。與經濟深陷泥沼的大環境形成巨大反差的是，日本的奢侈品消費在1990年代以降展開得如火如荼。按照Saison綜合研究所的調查，2003年時，20～30歲年齡段的日本女性每兩人里就有一個人持有LV手提包。

在數據層面上，日本奢侈品行業并未受到泡沫經濟衰退的影響，反而在1990年代后半至2000年代期間迅速擴張。這是一個與普遍認知相違的經濟現象，日本奢侈品行業并非發軔于泡沫經濟時代，而是與LVMH集團在1990年代后半的并購潮、亞洲奢侈品市場的快速增長保持同步，這似乎與“經濟跌宕、奢侈品消費遇冷、二奢行業興起”的敘事并不吻合。

或許，這個現象牽涉到一個更加深刻的問題：泡沫經濟破滅后的“失落的三十年”，日本經濟是否真的一蹶不振？或者說，經濟長期蕭條究竟在多大程度上影響了日本人的生活以及消費？

有這么一樁軼事或可參考。

我的朋友今西先生今年五十歲出頭，在京都某出版社供職，在飯桌上無論聊起哪個國家，他都能故作神秘地說“我去過”，然后，侃侃談起他在當地的旅途際遇。實際上，他大學畢業那一年正逢泡沫經濟破滅后的“就業冰河期”，于是，他選擇了Gap year，在一年中自費進行環球旅行

這個故事聽起來充滿了90年代日本揮金如土的迷狂感，但從另一側面似乎可以窺見：在當時，即便就業前景渺茫，普通家庭出身的日本青年仍然有躺平的財力與精神余裕。平成時代的經濟蕭條對普通日本人的生活似乎并未產生太大影響。實際上，中國社科院日本研究所副所長張季風就曾指出，日本平成時代的經濟“蕭條”應該改稱作“低迷”，糟糕的是日本政府的財政狀況，而老百姓的生活水平與消費規模并未降低，甚至個人金融資產始終保持上升勢頭，國民富裕程度穩步提升。

如今回看，一眾奢侈品品牌之所以能夠在平成經濟低迷中逆勢增長，恰恰是掐準了日本中產階級文化的命脈。“國停民進”“藏富于民”是支撐日本奢侈品行業勃興的經濟基礎，與此同時，日本的國民性催發了奢侈品消費的平民化、年輕化。日本在戰后經歷長達三十年的經濟高速增長期，“一億總中產”的國民意識已經成為全社會的共識，這使得日本誕生出截然不同于歐美的消費文化。

譬如，在路易威登的誕生地巴黎，奢侈品始終是與大眾隔絕的高嶺之花，但在東京，剛剛在優衣庫買了廉價牛仔褲的消費者出了門直奔古馳專柜，或者，工薪族家庭的中年婦女在B2C （企業對消費者） 的二手奢侈品競拍會上喊價，都是司空見慣的風景。另一方面，歐洲中年貴婦或女性職場精英標配的愛馬仕鉑金包，背在一個十幾二十歲的日本女孩身上更是隨處可見。

奢侈品這種典型的非生活必需品，賣的從來不是實用品質，而是社交辨識度。懷揣中流意識、恪守集團主義的新興中產階級需要一種階層標識，鞏固身份認同與階層定位；在流行文化的熏陶中長大的年輕世代則需要一種新社交符號，突破根深蒂固的家庭、職場、宦場之類的等級觀念。歐美奢侈品，及其背后的一套舶來的社交文化體系，恰好能夠滿足日本不同年齡層、不同階層的需求。

對此，著名時尚雜志記者西山榮子曾經評論道：“LV、古馳、愛馬仕、普拉達一眾名牌在當下的日本如此火爆，是理所當然的……因為日本這個國家的文化土壤與經濟環境，本就有利于這些名牌賣得更容易。”

就筆者的觀察而言，日本二手奢侈品市場并非因為奢侈品消費停滯而產生，恰恰相反，是因為奢侈品消費火熱而持續積累存量，加之，產業鏈上游常年保持30%左右的轉化率，使得二手奢侈品市場應運而生。誕生于泡沫經濟，成熟于平成蕭條，由中產階級與平民消費者支撐起的二奢產業，或許，就像“奢侈品教父”文森特·白斯汀 （Vincent Bastien） 在《奢侈品戰略》一書中寫的那樣：“奢侈品市場就是因此而誕生的：為了給每個人一個暫時的甚至是虛幻的提升，一種轉瞬即逝的愉快。我們可以不必真正富有，但可以炮制象征財富的符號。”

電商將會改變這個行業嗎

近年來，中國的二手奢侈品行業亦持續升溫，各大短視頻平臺的二奢垂類均有大量商家入駐，網紅明星帶貨、海外代購的直播間晝夜不息，紅布林、只二、胖虎等二奢電商品牌都已完成多輪融資，但相較于二奢電商的火熱，線下門店仍然受困于“上游貨源分散”“鑒定正品率低”“定價標準不統一”等老大難問題。

根據新浪的消費者投訴平臺“黑貓投訴”的數據，常見的二奢相關消費者投訴問題包括虛假宣傳、價格虛高、貨不對板、售后服務缺失等，這也反映出，目前國內二奢行業的弊病依舊是缺乏行業公認標準。今年六月初，國內頭部二奢電商紅布林推出“寄賣回收一體化”服務。這種一體化模式試圖依托線上平臺的標準化流程，克服二手奢侈品固有的“價格高昂”“非標準化產品”等屬性導致的服務鏈條過長、交易信任度建立困難等問題。

值得注意的是，最令國內二奢電商頭疼的“交易信任度”，恰恰是日本二奢行業起步時最先保證的前提。如果拆解后者的商業模式，就會發現，這正是紅布林試圖實現的C2B2C （消費者對企業對消費者） 一體化產業鏈：上游 （回收環節） 接收奢侈品市場的貨源轉化，中游 （商品化環節） 具備完善的鑒定制度與法律支撐，下游 （銷售環節） 依靠獨特的奢侈品消費文化與穩定的中產階級消費群體。

如今，國內二奢電商試圖在線上平臺復刻這套產業鏈，回顧日本二奢產業的發展歷程，或許能夠帶來些許啟迪。

2001年，日本政府出臺《循環型社會形成推進基本法》，提出“3R”的指導性原則，即抑制產生 （Reduce） 、重復使用 （Reuse） 與回收再利用 （Recycle） ，以及后續一系列推動循環型社會的政策，形成了相對完善的二奢市場規范。加之，日本流通自主管理協會 （AACD） 推出“協會基準認定士”、日本再生利用產業協會 （JRAA） 推出“再利用營業士”，建立起完整的奢侈品鑒定師培訓制度，相關資格證書考試制度的日漸成熟，為二奢產業補上了“交易信任度”這最后一塊拼圖。

1947年創業的二手奢侈品巨頭大黑屋的董事長小川浩平在2021年接受采訪時表示，大黑屋在日本全國開設有二十六家店鋪，配備了兩百名以上鑒定師的強大陣容，具有三十年以上從業經歷的資深鑒定師不在少數，而僅僅是從零培養一名鑒定師，就需要四年歷練時間。

真偽鑒定是二手奢侈品回收業務的生命線，各大二奢企業都會搭建自己的鑒定師團隊，在門店配備駐店鑒定師，諸如米兵、大黑屋、EcoRing等頭部企業都有自己內部的鑒定師培養系統，并將AACD等外部專業資質當作鑒定師晉升的硬性指標。米兵甚至在2020年起引入AI （人工智能） 技術判定真偽。社長石原卓兒稱，通過回收仿制品數據能夠將AI鑒定準確度提高到99%。從鑒定師憑借經驗的“眼學”到如今的AI真偽系統，鑒定資源始終是各商家的信用保證來源，這不僅僅是因為兜售仿制品會失去客戶信任、動搖經營基礎，更重要的是，強大的鑒定資源是提高“商品化”環節效率的關鍵。

如果說充足的市場存量與消費者不斷提高的中古商品接受度，是日本二奢市場常年保持30%轉換率的關鍵，那么，豐富的鑒定資源就是使二手奢侈品完成商品化的效率保障。每一件二手奢侈品在市場上都是“孤品”，皮革磨損、皮質吸色、五金掉色、接縫撕裂，各不相同，不同的磨損程度決定了它的保值程度。由于難以形成透明化定價的客觀標準，加上客源分散，傳統的B端貨源門店 （如個體回收者、奢侈品養護門店、典當鋪等） 利用交易信息差，往往在B2B （企業對企業） 的寄賣可以獲得30%左右的售出利潤。

然而，二奢頭部企業提供的精準鑒定與評級服務，基于歷史數據定價模型的報價，打破了B端賣家掌握一手資源的局面。以米兵的商業模式為例，由門店回收的二手奢侈品會統一寄送到“商品管理本部”下屬的商品中心，進行再鑒定、翻新養護、定價、倉儲與分配 （即商品化過程） 之后，送至自家門店二次銷售。

這種C2B2C的商業模式由平臺全程參與中間交易環節，全權承擔商品的儲存、物流、鑒定與售后，需要極高的運營成本，但是該模式的優點同樣明顯，除了能夠有效統合上游分散的貨源、簡化交易鏈條、建立標準化流程之外，最大的優勢還在于客戶資源的高留存。

根據全球最大的二奢平臺The RealReal公布的數據，有13%在該平臺消費的買家變成了賣家，有53%的賣家變成了買家，降低了拓展新用戶人群方面的成本。相較之下，以中國的閑魚、日本的煤爐 （Mercari） 為代表的C2C （消費者對消費者） 模式，個人賣家直接與個人買家對接，平臺較難核實個人賣家提供的貨源信息，無法規避贗品問題；而以線下二奢回收門店為代表的B2C模式，體量過小而難以構建信任體系，消費者始終擔心被信息不對稱賺價差。

C2B2C模式似乎是二奢產業鏈的較優解，但實際上，不只是紅布林，主營3C （計算機、通信和消費電子） 數碼產品回收的二手電商平臺“轉轉”很早就搭建了類似的C2B2C模式。可是，因為需要維持回收機制的資金占有量巨大，對供應鏈精細化運作要求較高，轉轉陷入了規模越大、對存貨周轉與現金流的挑戰就越大的窘境。于是，平臺方向賣方壓價、向買方抬價就成了緩解現金壓力的常規操作。參數明確的3C數碼產品尚且如此，件件“孤品”的二手奢侈品面臨的信任危機就更加嚴重了。

譬如，截至2024年6月30日，黑貓投訴平臺上涉及紅布林的投訴就多達四千余條。面向下沉市場時，國內二奢電商相比傳統商販基于熟人關系網、朋友圈搭建的信任感，并不具備太大的優勢。線上化交易似乎加劇了這種不信任與割裂，一些電商平臺甚至呼吁回到線下，相較之下，日本二奢產業始終布局線下、重視場景體驗的C2B2C模式看似落后于互聯網浪潮，卻或許也足以是一個可貴的啟示。

“日本二奢無假貨”幾乎成了一種刻板印象，也使得如今越來越多中國年輕人在前往日本旅行時，將一些知名二手奢侈品門店當作打卡掃貨的必去景點。因為在日元仍然不斷貶值的大背景下，外國游客幾乎是以七折的價位淘到寶貝。

據日本國家旅游局 （JNTO） 的統計，2023年，約有30%的訪日游客購買了奢侈品，推動了日本奢侈品市場的整體發展。曾經因新冠疫情而陷入低迷的旅游人數恢復趨勢明顯，以奢侈品為首的高價產品銷售情況可觀。其中，中國游客五一期間的“爆買”奢侈品店的話題再度引發熱議。

實際上，東京代官山的二手奢侈品商店“HEDY”的事業部長布施杏奈表示，早在疫情之前，店內的客人有七八成都是中國人。“有很多住在日本的中國人代購回來店內，打開手機現場直播代購。如果她們在店里買得多，我們也會打相應折扣。”

比起增加中文導購員工、開通銀聯支付方式等，更多二奢企業選擇主動出海，擁抱中國龐大的潛在客戶群體，比如，Brand Off、Reclo等紛紛入駐天貓國際，參與每年一度的“6·18”商戰。米兵甚至在東京開設主播間，開拓面向海外二奢企業的B2B批發業務。米兵接連在2019年完成對K-Brand Off的子公司化，又在今年4月收購在中國跨境電商方面做得風生水起的Reclo，去年的年營業額達到39億元，隱隱然有成為二奢行業獨角獸的架勢，并且不斷試圖擴大在迅速成長的亞洲奢侈品市場中的影響力。

據估計，中國的二手奢侈品市場在2025年將達到348億元的規模，復合增長率高達15%，而中國是世界上最大的奢侈品市場，近十年的奢侈品存量達到40000億元，存量巨大的同時轉化率又遠低于發達國家，僅有5%，這一切都表明中國二奢市場具有巨大的開發潛力。面對來勢洶洶的海外二奢企業及電商平臺，或許，在這個藍海市場之中，殘酷的競爭才剛剛開始。

本文來自微信公眾號： 經濟觀察報觀察家 ，作者：王子豪