本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 品牌的旁光 ，作者：家明，頭圖來(lái)自：AI生成

一、品牌活動(dòng)預(yù)算百萬(wàn)，結(jié)果成了朋友圈局部熱潮

每年都有那么幾個(gè)大型線下活動(dòng)：選了五星級(jí)酒店、拉來(lái)上百人、布景堆成舞臺(tái)劇，主持人一口一個(gè)“品牌升級(jí)，榮耀啟航”。

結(jié)果活動(dòng)當(dāng)天確實(shí)熱鬧，拍了美圖、剪了視頻，還順手出了好幾篇PR通稿。

企業(yè)高管轉(zhuǎn)發(fā)一下，同事點(diǎn)贊一下，經(jīng)銷商順帶也配合一下朋友圈營(yíng)業(yè)一把。

看似陣仗很大，但真正的“品牌聲量”在哪里？用戶討論在哪里？非內(nèi)部人群的傳播在哪？

沒(méi)有。

說(shuō)白了：這場(chǎng)活動(dòng)不是給消費(fèi)者做的，是給自己人看的。

“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)”成了活動(dòng)唯一的KPI。

很多企業(yè)在報(bào)活動(dòng)預(yù)算的時(shí)候，PPT第一頁(yè)寫“引爆市場(chǎng)話題、破圈傳播”；

到了最后復(fù)盤的時(shí)候，最真實(shí)的數(shù)據(jù)是：朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)達(dá)238人。

真·數(shù)據(jù)：微信群里企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)話：“大家都來(lái)支持一下”；經(jīng)銷商轉(zhuǎn)發(fā)帶圖配文：“XXX努力探索品牌新未來(lái)”。

然后轉(zhuǎn)完后悄悄刪掉：“任務(wù)完成，勿擾我清靜”。

這場(chǎng)“高舉高打”的活動(dòng)，最后變成了一場(chǎng)“社交義務(wù)勞動(dòng)”，讓內(nèi)部員工和經(jīng)銷商幫忙證明：我們不是沒(méi)做事。

二、不是活動(dòng)不好，而是目標(biāo)錯(cuò)位了

搞活動(dòng)沒(méi)問(wèn)題，線下見(jiàn)面有氛圍、造勢(shì)也有價(jià)值，但問(wèn)題在于：這場(chǎng)活動(dòng)的目標(biāo)究竟是什么？給誰(shuí)看？解決什么問(wèn)題？

如果是為了讓渠道、終端轉(zhuǎn)發(fā)，那就老老實(shí)實(shí)搞內(nèi)容，把產(chǎn)品價(jià)值講透，把分銷邏輯設(shè)計(jì)好，比搞一個(gè)盛大的線下儀式更有價(jià)值。

如果真想做品牌破圈，那活動(dòng)只是“第一現(xiàn)場(chǎng)”，最關(guān)鍵的是內(nèi)容二創(chuàng)、達(dá)人共創(chuàng)、社交話題設(shè)計(jì)、持續(xù)發(fā)酵動(dòng)作，而不是搞完就“拍個(gè)總結(jié)視頻+PPT收工”。

活動(dòng)只是“內(nèi)容生產(chǎn)”，傳播才是主戰(zhàn)場(chǎng)。

三、真正能出圈的活動(dòng)，從來(lái)不是靠“儀式感”

很多傳播人沉迷儀式感：剪彩儀式、高管合影、啟動(dòng)水晶球、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言四段錦。

但用戶不看你的排場(chǎng)，只看有沒(méi)有情緒價(jià)值、趣味內(nèi)容、可參與性。

那些真正火出圈的活動(dòng)，不是靠“花了多少錢”，而是內(nèi)容夠瘋、話題夠賤、結(jié)構(gòu)夠巧妙。

比如：一個(gè)魔性的視頻、一個(gè)潑辣的熱點(diǎn)詞、一個(gè)讓人上頭的互動(dòng)形式。

而不是拍一條“致敬行業(yè)變革”的高端大片，讓消費(fèi)者看得一頭霧水。

四、預(yù)算夠大，不代表傳播就能搞起來(lái)

一句扎心話收尾：很多品牌不是預(yù)算不夠，是把錢花在了自嗨上。

你以為你在“品牌升級(jí)”，實(shí)際上你在“圈地自萌”。

下次再準(zhǔn)備活動(dòng)預(yù)算前，請(qǐng)先問(wèn)一句：這場(chǎng)活動(dòng)，會(huì)被誰(shuí)轉(zhuǎn)發(fā)？誰(shuí)會(huì)自發(fā)討論？有沒(méi)有除你之外的人在乎？

如果沒(méi)有，不如把預(yù)算拿來(lái)請(qǐng)幾個(gè)小紅書營(yíng)銷號(hào)搞一波真熱度，至少真的有人看，哪怕是在罵。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 品牌的旁光 ，作者：家明