本文來自微信公眾號(hào)： 投中網(wǎng) （ID：China-Venture） ，作者：張雪，題圖來自：視覺中國

蜜雪冰城港股上市，凍結(jié)超過1.6萬億港元的打新資金，創(chuàng)下了港股IPO新紀(jì)錄。美團(tuán)因持股蜜雪、宇樹機(jī)器人等大量股權(quán)，單日大漲超過10%。而星巴克在中國卻要淪落到被賣掉的境地了。

近日，據(jù)路透社消息，星巴克中國出售的情況又有了新進(jìn)展，其潛在買家已經(jīng)開始浮現(xiàn)，除了此前一度傳出的華潤控股，這次的名單又被拉長，加上了KKR、方源資本、PAG以及美團(tuán)。不過也有消息稱，作為股權(quán)出售計(jì)劃的一部分，星巴克可能更傾向于與戰(zhàn)略合作伙伴達(dá)成特許經(jīng)營協(xié)議。“如果達(dá)成特許經(jīng)營協(xié)議，星巴克中國的估值將超過10億美元。”

不過這個(gè)估值我認(rèn)為看看就好，不必當(dāng)真。因?yàn)榭雌饋恚鸾灰滓廊惶幱诙喾讲┺闹校袌鲆呀?jīng)給出了積極反應(yīng)，截至發(fā)稿前，星巴克股票出現(xiàn)了小幅上漲。

消息傳出的同一天，星巴克全球裁員1100名的負(fù)面消息也蔓延開來，盡管中國區(qū)發(fā)言人表示裁員不會(huì)涉及到中國市場，但這絲毫不影響人們對(duì)其前景的消極預(yù)判。

毫無疑問，2025年，星巴克有一場硬仗要打，尤其是在中國市場。

一、估值超10億美元，半年內(nèi)三次深陷賣身傳聞

據(jù)知情人士透露，自2024年下半年以來，星巴克一直在與多家私募股權(quán)公司和企業(yè)，就其中國業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行非正式談判。

而星巴克中國賣身最早被外界所知是在去年8月，當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)曾傳出華潤控股有意與星巴克尋求合作的消息。

華潤控股是當(dāng)前太平洋咖啡的所有者，不過目前，太平洋咖啡在中國市場的地位也早已今非昔比，僅有不到200家門店。

此外，華潤控股經(jīng)營著華潤啤酒、怡寶等飲品，在零售行業(yè)有著豐富經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，華潤置業(yè)旗下的萬象城也能夠?yàn)樾前涂颂峁╅T店支撐。

不久后的11月，賣身消息再次傳來，有市場消息稱星巴克正研究中國業(yè)務(wù)的各種選擇，包括出售股權(quán)的可能性，而星巴克已非正式地評(píng)估了潛在投資者的興趣，其中包括中國國內(nèi)的私募股權(quán)公司。

當(dāng)時(shí)的一個(gè)信息增量是，星巴克面臨著激進(jìn)投資者埃利奧特投資管理公司的壓力，后者希望星巴克重新審視其中國業(yè)務(wù)。

對(duì)此，星巴克發(fā)言人在一份給媒體的聲明中表示：“我們?nèi)娜庵铝τ谖覀兊臉I(yè)務(wù)和合作伙伴，以及在中國市場發(fā)展。我們正努力尋找最佳的增長道路，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。”在業(yè)內(nèi)看來，這份聲明相當(dāng)于變相承認(rèn)了星巴克中國的出售計(jì)劃。

緊接著，在今年1月，星巴克新掌舵者布萊恩·尼科爾 （Brian Niccol） 被曝首次訪問中國，此前在去年10月，他表示正在努力更好地了解該公司在中國的業(yè)務(wù)，并指出競爭環(huán)境似乎“極端”，宏觀環(huán)境“艱難”。

在他看來，星巴克需要弄清楚如何在市場上擴(kuò)張，并正在繼續(xù)探索可能對(duì)其長期有幫助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

今年2月14日，尼科爾還對(duì)外表示，公司正考慮在中東和中國進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。對(duì)于中國市場，他說，“這個(gè)市場對(duì)我們來說將繼續(xù)增長。現(xiàn)在，我們?cè)谥袊谐^7000家門店。未來，我們?cè)谥袊€會(huì)開設(shè)數(shù)千家門店。”。

而現(xiàn)在，星巴克在中國的戰(zhàn)略似乎更清晰了，有消息人士指出，作為股權(quán)出售計(jì)劃的一部分，星巴克可能更愿意與戰(zhàn)略合作伙伴達(dá)成特許經(jīng)營協(xié)議，他們補(bǔ)充說，在特許經(jīng)營協(xié)議中，星巴克中國的估值將超過10億美元。

這種傾向也表明，星巴克既想在中國市場斷尾求生，又不愿完全放棄這個(gè)全球第二大市場。

二、數(shù)年穩(wěn)坐中國市場頭把交椅

1999年，星巴克在北京國貿(mào)開設(shè)了其在中國市場的第一家門店，當(dāng)時(shí)茶飲占據(jù)主導(dǎo)地位，咖啡文化完全缺位。不過，這并不妨礙它在這里迅速建立起新興市場，進(jìn)而在這里迎來了多年的甜蜜期。

2010年起，星巴克開始加速在中國市場擴(kuò)張，門店數(shù)量快速增長。數(shù)據(jù)顯示，其在2014年已經(jīng)占據(jù)了中國連鎖咖啡市場近50%的份額，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。

至2019年，星巴克在中國的門店數(shù)量已超過4000家，覆蓋全國50多個(gè)城市。在此期間，星巴克不僅繼續(xù)深耕一線城市市場，還逐步向二三線城市擴(kuò)展。

進(jìn)入2020年后，星巴克加快了新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，積極引入數(shù)字化技術(shù)，推出移動(dòng)支付、在線訂購和外賣服務(wù)。此外，星巴克還通過收購中國華東地區(qū)合作伙伴的統(tǒng)一超商股份，進(jìn)一步鞏固了對(duì)中國市場的控制力。

在此期間，星巴克穩(wěn)坐中國咖啡行業(yè)的頭把交椅，中國也成為其在全球的第二大市場，如今，星巴克門店總數(shù)超過五分之一都在中國。

值得一提的是，即便是在疫情期間，星巴克在中國市場仍舊保持了增長勢頭，轉(zhuǎn)變發(fā)生在2023年。這一年，星巴克不僅丟掉了中國第一大咖啡品牌的寶座，還在“價(jià)格戰(zhàn)”沖擊下開始流失客戶。

與此同時(shí)，國潮興起，越來越多的年輕消費(fèi)者開始放棄外國品牌，轉(zhuǎn)向投入了國產(chǎn)品牌的懷抱，失去年輕消費(fèi)者，在任何市場都是大忌，這也加速了星巴克在中國市場占有率的下滑。

更重要的是，在消費(fèi)降級(jí)的背景下，星巴克的數(shù)十家競爭對(duì)手每周都會(huì)推出新口味的茶和咖啡，價(jià)格更低，競爭更激烈。

相反，星巴克在中國門店提供更多以美國為中心的飲品，比如南瓜香料拿鐵。而且此前星巴克前首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨堅(jiān)稱，星巴克不會(huì)在中國打價(jià)格戰(zhàn)。

不過，星巴克還是忍不住向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)，大搞促銷并發(fā)放優(yōu)惠券，還向下沉市場發(fā)力。在2025財(cái)年第一季度，星巴克表示在中國新增了近100家門店。

這些動(dòng)作似乎沒有奏效，新財(cái)季其在中國的銷售額實(shí)際上比上一季度下降了6%。目前瑞幸在中國的收入已超過星巴克，它的門店數(shù)量幾乎是星巴克的三倍，平均每小時(shí)開一家新店。

面對(duì)全球第二大市場的失守，星巴克也進(jìn)行了一系列自救，首當(dāng)其沖的就是中國區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層。

去年9月底，星巴克宣布劉文娟改任星巴克中國首席執(zhí)行官，原中國區(qū)CEO王靜瑛計(jì)劃退休。要知道，王靜瑛2000年就加入了星巴克中國，并于2011年開始擔(dān)任星巴克中國區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層，在職期間，帶領(lǐng)星巴克一路開疆拓土，達(dá)到了如今的市場地位。

而其接任者劉文娟也已在星巴克供職12年之久，她最突出的成績?cè)谟趲ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)讓星巴克的數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)從無到有，貢獻(xiàn)了近一半的中國銷售額。

除此之外，據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，星巴克中國首次設(shè)立了CGO （首席增長官） 職位，并任命楊振為公司首位CGO。

公開資料顯示，楊振原為數(shù)字化營銷領(lǐng)域公司特贊總裁、合伙人。去年1月，楊振加入集度汽車，擔(dān)任用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人。

另上述報(bào)道中指出，CGO還要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、推出新品，以年輕用戶為目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、經(jīng)營到營銷的數(shù)字化。從這職責(zé)范圍設(shè)置上足以窺見星巴克中國市場增長之迫切。

三、新CEO帶來的傳統(tǒng)解法

當(dāng)然，星巴克中國在市場上的疲軟可能是其被出售的最直接原因。

但讓人相信這一事件真實(shí)性的關(guān)鍵還在于星巴克的CEO尼科爾，他從去年9月?lián)卧撀殑?wù)，是星巴克兩年內(nèi)的第四任CEO。

在尼科爾身上有兩個(gè)明顯的標(biāo)簽，首先就是他的高薪資待遇，包括股票期權(quán)在內(nèi)高達(dá)1.17億美元，據(jù)說這是美國企業(yè)界最高的薪酬待遇之一，他在四個(gè)月內(nèi)賺的錢幾乎相當(dāng)于其前任六年來的薪水，更不用說這份優(yōu)厚的待遇還允許他在加州的家里辦公，公司還隨時(shí)有一架飛機(jī)供他往返。

其次，他在美股被譽(yù)為“救火隊(duì)長”，曾帶領(lǐng)多個(gè)品牌走出危機(jī)，包括在Chipotle帶領(lǐng)公司走出食品危機(jī)，甚至股價(jià)上漲了近800%，進(jìn)而成為全球市值第三的連鎖餐飲巨頭。

另有消息指出，尼科爾上任后有兩個(gè)任務(wù)：幫助星巴克在咖啡市場重新站穩(wěn)腳跟和找到在中國的解決方案。

于是，他很快推出了四管齊下的“重返星巴克”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略的重點(diǎn)是照顧顧客、做好“早晨準(zhǔn)備”、重新將星巴克打造為社區(qū)咖啡館以及更好地講述它的故事，還有就是就星巴克中國業(yè)務(wù)，密切接受接盤者。

為何說尼科爾是星巴克中國出售一事的關(guān)鍵，這離不開他的背景。

尼科爾曾在塔可鐘 （Taco Bell） 和必勝客 （Pizza Hut） 的母公司百勝餐飲集團(tuán) （Yum!Brands） 擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職位，在其任期內(nèi)，百勝餐飲曾成功推動(dòng)中國業(yè)務(wù) （后來為“百勝中國”） 獨(dú)立拆分，并最終上市。

后來加入Chipotle，自2018年擔(dān)任Chipotle的CEO以來，他帶領(lǐng)這家連鎖墨西哥餐廳進(jìn)行大規(guī)模轉(zhuǎn)型，幫助公司擺脫了大腸桿菌危機(jī)，并將其重新定位為以烹飪和美食為導(dǎo)向的快速休閑餐廳帝國。

因此他對(duì)快餐業(yè)并不陌生。也正是這樣的履歷，讓外界一度相信，星巴克把出售中國業(yè)務(wù)的心思擺在了明面上。

更何況，近期百勝中國還提到，自2016年底分拆上市以來，其對(duì)股東的總回報(bào)已達(dá)30億美元，在未來三年內(nèi)至少再回饋股東30億美元，其中，2024年計(jì)劃回饋15億美元。

在現(xiàn)在的形勢之下，如此高的回報(bào)確實(shí)讓人垂涎。

另一個(gè)佐證是春華資本的創(chuàng)始人、百勝中國非執(zhí)行董事長胡祖六曾表示：“星巴克仍然是一個(gè)強(qiáng)大的品牌，他們沒有理由不能在未來取得成功。但是，他們確實(shí)需要做出改變。”