本文來自微信公眾號： CK商業邏輯研究（ID：cksyljyj） ，作者：我是CK（獨立咨詢師，業余自媒體，從事零售18年），往期回顧：《對消費投資熱退潮的思考 （一） （二） （三） （四） （五） 》，原文標題：《[10/30]關于消費投資熱退潮的思考（6/6）》，頭圖來自：視覺中國

如上文 《對消費投資熱退潮的思考（五）：為何要做品牌？》 ，我們相對系統的闡述了品牌經營的微觀環境 （包括且不限于企業、市場營銷中介、競爭者和用戶） ，這一切是在一個更大的宏觀環境中進行的。宏觀環境因素帶給品牌的可能是機會，也可能是約束。因此品牌創業需要綜合考量這些因素 （包括且不限于人口、經濟、自然、技術、政治和文化） ，如果遇到不可克服的障礙，有必要重新評估項目的合理性。

一、政治因素

我們認為以儒家為基底的集體主義是東亞文化的典型特征，因此在國家治理上，中國是典型的"大政府主義"，即民眾接受和服從政府的嚴格管理，也習慣性什么事情都會找政府。這與強調個人自由、控制執政權利的西方“小政府主義”截然不同。

• 優勢：國家行政管理對于經濟的干預力強，能夠快速的完成糾偏糾錯。

  
  

• 問題：經濟發展不完全遵循市場規律，須考慮國家行政干預的可能性。

  
  

從商業運營的層面來看，大政府主義是機遇也是挑戰：對于重點行業，國家體制會加速行業紅利的釋放 （如新能源汽車） ，但如果行政管理上認定某種經濟行為有社會性風險 （如P2P） ，就會強行干預。它不僅僅體現在現有法律法規上，對于社會倫理/責任也有極強的約束力。后者更難以把握，但這也是大政府管理的綜合體現，而很多新消費品牌的問題就出在這里。

作為合法的護膚成分，CBD的推廣和普及沒有任何問題。但考慮到鴉片戰爭的民族情感傷害，任何與毒品有關的宣傳都是違背社會倫理的，納入監管只是時間問題。電子煙/保健品也是類似的問題：國家正在逐步推進禁煙，電子煙的銷售是與社會責任相悖的；由于醫療體系尚未完善，保健品很容易演化為神藥文化，寄希望短期內放松監管并不現實。因此如果品牌發生誤判，出現結構性經營風險是個大概率的事件。

二、經濟因素

科特勒先生曾經說過消費需求=支付能力+購買意愿，因此一個國家的商業是否繁榮，歸根到底是一個經濟問題，即由影響消費者購買能力和支出模式的各種經濟因素構成的：

• 支付能力：即用戶的實際收入變化，理論上收入越高，消費能力越強

  
  

• 購買意愿：即用戶是否愿意消費，這受到未來經濟的變化預期的影響

我們認為支付能力是用戶消費的基礎，即便是可以透支消費，他們也必須具備未來的償還能力。但支付能力是否能夠轉化為消費，還與用戶的購買意愿有關。即便是同樣的收入，在不同的場景下，用戶表現出來的消費狀態也是大相徑庭的：在經濟預期看多的時候，民眾對于未來的收入更有信心，更敢消費甚至透支消費；但當經濟陷入頹勢，由于擔心工作可能出現變故，購買意愿會迅速下降。此時品牌找不到清晰的使用場景，銷售承壓在所難免。

由于疫情的沖擊、國際局勢的緊張和國內競爭的白熱化，焦慮正在成為用戶主流意識形態的一部分，其背后是對于經濟預期和未來收入的擔憂。這種情緒上的沖擊會嚴重削弱人們的非必需性消費，作為一種補償心理，用戶會在有限的購買中反復印證口紅效應。在新消費領域中，如果品牌以悅己無用為主打賣點 （如香薰/潮玩） 或定位中高端 （如設計師品牌） ，將面臨更為嚴峻的挑戰。

三、關于文化因素

文化是一個相對復雜的話題，一般認為它是由社會制度和影響社會的基礎價值觀、認知、偏好、行為等因素構成。人們在特定的社會中成長，逐步會形成自己的信念和價值觀：

• 主流文化：特定社會中的核心信念和價值觀是高度一致化的，形成了社會的主流文化

• 亞文化：與核心價值觀伴生著大量的亞文化，變化周期更短，對主流文化有一定影響

作為商業人，要辯證的看待兩者的關系： 品牌是有可能借助營銷影響到用戶群的亞文化，但很難短期內改變他們的主流文化。 以香氛產品為例：作為一種攻擊性的自我表達型產品，香水更適合西方以個人為主導的文化體系，例如相對嚴謹的德國，香水使用比例要遠低于相對散漫的法國。如上文所述，東亞文化更注重集體主義，社交場景中更在意別人的感受反饋，香水的使用會受到抑制，用戶習慣的普及需要很長的時間周期。

以飲食文化為例： 中華飲食雖然豐富多彩，但基本結構相對穩固， 這是主流文化；速食品牌 （如自嗨鍋） 試圖借助資本改變用戶主流飲食文化，短期內很難獲得理想的效果。以同樣的邏輯解構咖啡市場：作為一種提神醒腦的飲品或者辦公室軟飲的替代，咖啡是有可能成為一種飲食的亞文化，但期望撼動主流文化，教育用戶達到歐美的咖啡消費水平是過于樂觀的，這個周期預計是以百年計的。

四、人口因素

人口因素是品牌在做行研時最常用的宏觀因素，因為經營者需要知道自己的產品是賣給誰的？基于人口數據的統計路徑，我們建議重點關注以下兩項：

• 人口年齡結構：用戶在不同年齡段的消費需求是差異化的，變化趨勢決定未來的市場規模預期

• 家庭結構變化：成員的構成及社會分工直接影響家庭的支出結構，進而影響到相關行業的發展

在商業經營中，受到人口年齡結構影響最大的是特定周期的產品消費，即只有特定的年齡階段的用戶會購買產品，他們的數量變化直接影響到品類規模的變化，比如出生率&嬰幼兒消費品、婚齡青年&婚慶市場。由于不存在其他年齡段的用戶增量，且用戶購買周期相對固定，品牌永遠都處于一個購買新用戶的狀態。 如果目標用戶的基數逐年下降，市場規模的收縮會加劇品牌競爭， 這也是我們一直不建議客戶進入嬰幼兒市場的原因。

家庭結構的變化同樣值得關注：隨著年輕人的遷徙，傳統的大家庭結構開始分崩離析，2-3口的小型雙職家庭逐漸成為城市主流，消費內容也會逐漸發生變化。以膳食為例，不僅要求新鮮有營養，對于便利性也提出了更高的需求，無論是傳統的生鮮銷售方式還是預加工食品都不是理想的解決方案，這也是我們對于半成品菜ToC保持謹慎的原因。未來理想的生鮮銷售應該是社區店現場配菜的集成模式。

五、自然因素

在宏觀環境的六項主要因素中，國內品牌對于自然因素的關注相對較少，這與前期經濟粗放式發展有關。如今我們已經邁入了這個階段：

• 資源供給：基于銷售增長預期，品牌需要考慮原材料可能出現短缺的威脅

• 環境破壞：產品的原料采集、生產和銷售過程都會對環境造成一定的破壞

原料供給可能出現的危機其實一直都存在，品牌越靠近原料端，這種現象越明顯 。以中式補品為例，小仙燉的銷售增長除了用戶教育，原料供給也是一個隱性的限制因素。當供給出現短缺，除非品牌接受原料品質等級的降低，否則難有寸進，同樣的問題也存在于奶茶/咖啡等品類，推測這也是蜜雪冰城成立農業公司的原因。再以護膚成分角鯊烷為例，日本獵鯊后提取是主要來源之一，這也決定了市場供給量的有限，因此我們非常看好生物合成技術的未來。

品牌與自然的關系不僅僅是資源的獲取，還包括經營過程中對于環境的破壞， 如上文獵鯊提取角鯊烷是一種破壞，廢棄的過度包裝、無法回收的塑料制品也不可避免的增加自然環境的壓力。隨著國民素質的提高，這種意識逐漸被喚醒，碳排放的公眾化會加速這一過程，品牌如果選擇環保標簽，應該從包裝開始，而不是作秀式的開展回收計劃，配送形成的能源和資源浪費也是一種環境破壞。在這一點上建議品牌慎之又慎。

六、技術因素

在品牌運營的宏觀環境中，技術因素是最難預測但也是經營者最期待的，因為每一次技術的革新都有可能重塑品類市場：

• 功能突破：新技術的成果轉化，可能幫助用戶解決某些長期存在但迫切需要解決的問題

• 產品替代：技術上的革新可能形成替代性產品，迫使被替代的產品品類迅速進入衰退期

人雖然號稱萬物之靈，但也有很多無法克服的問題，比如衰老，這也是NMN迅速風靡的原因，沒有人能夠抵御這種誘惑。再以面部保養為例，科學家的研究發現皺紋是皮膚里的三型膠原蛋白斷裂，由于C3的合成和滲透存在技術性問題，一直無法大規模應用在護膚品領域內。如上文，聚焦到小型家庭的日常飲食，品牌尋求方案低成本的解決配菜的營養保鮮問題，會比炮制概念推廣預加工食品、銷售長保的單人食產品靠譜的多。

客觀地評價，用戶消費供給非常豐富，因此新技術的出現更多帶來的是產品上的替代，即新技術推動了新產品的出現，替代了原有的產品品類，眼下最熱門的案例就是新能源汽車對于傳統燃油車的替代。在消費品領域中也是如此，氨基酸在洗面奶中的普及沖擊了傳統的皂基市場；掃地機器人則在一定程度上替代了家政服務成為小型家庭的選擇之一。 雖然技術的突破不可預料，但一旦出現且被品牌掌握，就可能形成品類格局的改變。

后記

原來的計劃是簡單做個收尾就結束的，因為后臺有不少留言是討論四大場景的選擇。我們就在最后做一些具體案例的補充，僅供大家參考。事先聲明：以下內容純屬個人臆想，不存在任何指向性。

使用場景

對于消費品牌，找到使用場景是最常規也是最基本的操作。用戶的消費需求通常是場景觸發的 （困了累了） ，當品牌與場景綁定時 （喝紅牛） ，用戶選擇產品的概率就會大大增加。

我們以低溫酸奶為例做個探討：近幾年低溫酸奶是一個比較熱門的賽道，新銳品牌簡愛、樂純、卡士表現不俗，伊利蒙牛等行業巨頭也進入該領域。低溫酸奶品類一直存在一個問題：沒有合適的使用場景，因此消費更偏向于零食屬性，依靠線上線下的曝光轉化。基于產品購買和使用分離的狀態，我們為品牌設計一個使用場景：

在媒體的裹挾下，都市父母工作繁忙，很容易因為無法陪伴孩子童年而心懷愧疚，因此品牌可以設計一款帶有成語故事的兒童低溫酸奶產品。

大概的場景畫面是這樣的：夕陽西下，一個父親抱著女兒坐在餐廳的椅子上，女兒開心的喝著酸奶，聽爸爸講著袋子上的成語故事，廚房里的媽媽看到父女其樂融融的畫面莞爾一笑。

整個場景充滿了溫情，即便沒有任何產品的賣點介紹，也足以觸動父母的心緒。

這個場景解決的不是如何說服用戶去購買低溫酸奶，而是借著產品幫助父母找到了一個與孩子快樂相處的時間，親子時光與產品的緊密綁定可以形成產品與需求的對應關系，這與奧利奧經典廣告扭一扭、舔一舔、泡一泡是同樣的邏輯。這種使用場景的設計會改變父母用戶的決策/購買場景，甚至會驅動同伴之間的分享。

分享場景

如何驅動用戶分享自己的產品，是大多數消費品牌追求的目標。我們認為最理想的分享場景并不是簡單的利益驅動，而是 給予用戶足夠的話題內容，幫助用戶獲取到充分的社交反饋。 分享是品牌需要的，獲得社交反饋是用戶需要的，話題內容是銜接兩者的紐帶。眾所周知，個人對于香氛產品尤其是有火/無火香薰是持保守態度的，因為從功能利益的角度很難找到市場切入點。但從情感利益的角度其實是有機會的。

以香薰蠟燭為例，由于缺乏規模化的使用習慣，品類規模相對有限，究其原因： 沒有合適的使用場景、單次購買成本較高、產品設計高度同質化。 與此同時我們發現大量的小眾人群缺乏有效的身份標簽，產品的設計方向可定為是以瓶器作為畫布，配合香型開發強烈風格屬性的產品 （如JK風、重金屬音樂風） ；為了降低用戶的消費成本，提供蠟燭替換裝；為了提高購買率，不斷設計新的瓶器。對于用戶淘汰的瓶器，免費提供多肉植物供其栽種。

可以設想的一個畫面：一個漢服的愛好者，看著桌角大大小小的十幾盆多肉植物，每一個瓶器都十分風格精美，是不是會忍不住拍照分享？這種將產品銷售、廢棄物二次利用和用戶生活裝點合為一體的設計，會形成持續且強有力的用戶聯結。如果要給這個品牌起個名字，我會選擇Yvon，謹以此致敬Patagonia創始人Yvon Chouinard先生 （盡管這并不符合我的品牌命名規則hhhh） 。

有一點需要特別注意： 四大場景的選擇并不是孤立的，也不存在孰優孰劣，關鍵在于品牌運營者的應用。 關于決策場景和購買場景，建議研習士力架和埃及奶酪品牌Panda，此處不再贅述。

本文來自微信公眾號： CK商業邏輯研究（ID：cksyljyj） ，作者：我是CK（獨立咨詢師，業余自媒體，從事零售18年）