本文來自微信公眾號： 億邦動力 （ID：iebrun） ，作者：王昱，編輯：何洋，題圖來自：AI生成

“第四季度90天，其中有超過一半的日子都能跟‘黑五’攀上關系。”就職于一家海外倉企業的Andrew如此調侃道。

盡管從先前的備貨量和各種研報預測來說，今年的黑五網一依舊保持了全年最大促銷季一貫的強韌行情。但隨著各大平臺的大促活動陸續結束，不論是大賣家還是夫妻店，大家或多或少地感受到了一些微妙的“溫差”。

作為歐美市場一年中最為盛大的購物節點，歷史悠久的“黑色星期五”，再加上“網絡星期一”，似乎正在通貨膨脹和平臺競爭的夾擊下，逐漸褪去以往那種“消費主義狂歡節”的奪目色彩，取而代之的是缺乏起伏、平淡乏味的例行公事。

“某種層度上來說，這幾年，中國經驗算是走在了美國經驗之前。”主營美國市場的跨境賣家黃興瑞指出，國內的雙十一簡直像是北美黑五的某種預演——周期“往長了抻”，但是單量卻并不能同步“往高了漲”。

“結果就是我們普通商家越做心越虛、摸不清市場的深淺，面對過于平靜的動銷表現，開始懷疑到底是自己有問題，還是大家都這個樣子。”他談道。

而對于感知市場溫度，扮演“賣水人”角色的海外倉服務商，往往是“春江水暖鴨先知”——有著更加敏銳的全景洞察。從備貨總量、補貨節奏，再到品類熱度，2024年年末旺季的走勢，盡數隱藏在這些起伏不定的倉庫數據中。

為此，億邦動力聯系了十余家海外倉企業，希望能夠從中找到答案，解開有關“黑五變局”的各種疑惑。

整體向好，局部緊張，從“沖銷量”轉向“求利潤”

“如果要總結一下近年來旺季的‘癥結’所在，公允地說，其實并沒有讓人特別失望，它只是很難再帶來意外之喜罷了。”海拔供應鏈創始人謝東指出。

“現在很少出現疫情初期那種‘開張吃一年’的超級大爆單狀況，而面對缺乏了‘一夜造富’戲劇性的黑五，大多商家的狂熱情緒冷卻，只能保持一顆平常心了。”他說。

從感性角度來看，經過去年的“滑鐵盧”，許多商家已經默默調低了今年的心理預期，甚至采取了過度謹慎保守的策略。然而，從理性角度來看，黑五依舊是全年內最具增長潛力的促銷節點，“整體向好”依舊是這個今年旺季的基本面，持續增長的長期趨勢也并未中斷。

就數據而言，即便是在被商家詬病為“史上最冷旺季”的2023年黑五期間，美國市場的零售額也依舊保持了5%的增長幅度，750億美元的戰績則再次打破假日購物季的銷售紀錄。

而今年，這一勢能更是有增無減。根據Adobe Analytics披露的最新數據，2024年美國假日購物季表現出色，11月1日至24日的在線消費額達到774億美元，同比增長9.6%。

自11月以來，消費者購物熱情持續高漲，單日消費額超過30億美元天數達到21天，遠超2023年同期的16天。為此Adobe預測，黑色星期五 （11月29日） 的消費額預計將達到至少108億美元，同比增長9.9%。

“其實，商家個體層面的感受總歸是片面的，黑五旺不旺，還是要從后端的物流情況入手。”萬邑通副總裁高嵩陽在分析商家反饋與宏觀數據之間的分歧時向億邦動力表示，“從我們自己的數據來說，8～9月的北美備貨量增長特別明顯，相較去年同期有著三到四倍的巨大增幅。”

他指出，熬過去年黑五的低谷后，2024年前半年北美市場顯著回暖，萬邑通在新老客戶的備貨基數上都有很明顯的上漲，而今年黑五則是“旺上加旺”，履約量再創新高。

歐洲海外倉服務商盤古德豪總經理廖草沅也向億邦動力表示，今年黑五期間的訂單量大幅提升。

除了歐美地區，行云集團國際供應鏈負責人郭海立指出，其東南亞客戶對Q4旺季的表現普遍較為樂觀，以化妝品、文具品類為主的貨盤，最為熱門。

然而，整體向好的趨勢下，也存在著局部形勢的緊張。某些特定品類的商家，今年黑五仍然被寒意所侵襲。

“像健身器材，海外存貨太多了，可能輕小型、智能化的健身器材表現尚可，但跑步機、橢圓機這種大件重件，很多都是前幾年的庫存一直賣到現在還沒清完，單價高而功能又已經落后于新品。”海拔供應鏈創始人謝東指出，“而且，重大件本身是耐消品，一旦出現大賣家帶頭降價拋售，消費者買漲不買跌，整個賽道都會出現連鎖反應，陷入更加被動的惡性循環之中。”

盤古德豪也向億邦提供了一份數據：在歐洲市場，基礎型的跑步機產品均價已從兩年前的200～300歐元，一路下降至100歐元左右，而且目前似乎仍未觸底。

萬邑通副總裁高嵩陽分析，無論跑步機，還是電競椅、懶人沙發，這些品類都是由于疫情期間“宅家自肅”而催生的大熱品，本身并不是大眾化品類，利基市場有限，只是特殊的消費環境催生了“繁榮泡沫”。短期內的銷量暴漲，換來的是未來幾年的市場飽和。

“目前來看，黑五期間消費者的心態也發生了變化。”一位服務商談道。

雖然消費者還會選擇在節點購物，但越來越多人不再將黑五視為具有特殊地位的“放縱日”，不會像以往那樣熱衷于各類不同尋常的、昂貴的、情緒驅動型的跟風購物。取而代之的是一種“常態化”購物心理，將黑五視為季節性家庭采購的某種延伸。消費者變得更加精明和挑剔，傾向于尋找高性價比、日常使用的、符合時令、剛需的產品。

例如圣誕樹、烤爐等季節性產品，以及客臥家具產品等傳統品類，依舊表現良好。而受到冬季寒流及颶風影響，家用儲能產品也在美區獲得了更大市場。此外，得益于Temu等新興平臺的助攻，高性價比日用品也取得穩定增長。

而與消費者心理一同轉向“常態化”的，是商家所采取的大促戰略：從大操大辦、特事特辦、求多求速，一切給黑五讓路、“畢其功于年末一役”的打法，轉為按部就班、謹慎穩健，把非旺季時期的精細化運營模式在旺季一以貫之。商家群體也正在努力適應黑五的新變化。

渠道多元化，成為普遍選擇。

“一份庫存、多個市場、多個平臺，主要是應對亞馬遜被分流的問題。”高嵩陽指出，由于各大平臺不斷加碼黑五，釋放大量優惠，進行同質化競爭，導致黑五單量正在從亞馬遜這個主陣地外溢到其他渠道，其中尤以Temu和TikTok Shop分食最多。

亞馬遜動銷不佳，但卻在TikTok或Temu上迎來爆單，這種情況屢見不鮮。Andrew表示：“所謂西失東取、此起彼伏，渠道多元化有利于平抑滯銷的風險，就算是實在賣不動，也可以通過Temu快速消化庫存，盡可能收回成本。”

其次，得益于不斷拉長的黑五周期，補貨的窗口期也越來越長，“小批量、多頻次”逐漸取代了“一次囤到位”的傳統打法。

過去，商家主要依賴Prime Day的出貨數據來對黑五備貨量進行預測，其準確性是個“玄學”，且由于黑五一共只有兩三天，備貨量是否合適，幾乎就是“一錘子買賣”，沒有過多的驗證和調整機會。“但現在，像Temu、速賣通這些平臺，把旺季拉長到三四十天，便給了商家測款估量的機會，能夠更加靈活地部署庫存。”高嵩陽說。

此外，運營重心也從“沖銷量”轉向“求利潤”。

“我們發現，商家的心態更加謹慎保守。”謝東表示，過去那種為了獲得融資而在年末大搞“運動戰”，為了大幅增收而不惜犧牲利潤的企業越來越少見，大多數商家還是回歸到保利潤、找平衡、守住既有份額的穩健路線上。

被抻長的“黑五”：供應鏈壓力小了，售后壓力大了

“去年就號稱‘史上最長黑五’了，但今年這個紀錄又被刷新。”

美區商家黃興瑞笑稱，黑五這一概念可能快要過時了，“大促周期要是再往長抻一抻，就可以直接改名叫‘黑色十一月’，甚至‘黑色季度四’了”。

某種程度上，這種說法倒也不算言過其實。從促銷時間線上來看，黑五周期的不斷延長的確已經成為近幾年來各大平臺的慣例：

Temu黑五活動的周期依舊冠絕全場，從10月20日開始，直至12月4日結束，長達46天，與去年持平；Tiktok Shop的大促時間則為11月14日到12月2日，時長超過半個月，與去年的時間安排相仿。

亞馬遜歐美各站的黑五大促時間段則設置在11月21日至12月2日，為期12天，相比去年多一天；速賣通打通了“雙十一”與“黑五網一”兩個節點，兩大促銷活動實現無縫銜接，從11月8日一直延續到12月3日，長達26天，較去年增加4天。

而在東南亞市場，旺季節點更是連綿不斷，戰線長到令人驚訝。

“以Shopee為例，在印尼這個東南亞最大的市場，旺季可能從9月初就拉開了序幕，到11月達到高潮，轉過年來又直接連上當地的春節，密集的預售、促銷活動連貫起來，持續時間長達半年之久。”行云集團國際供應鏈負責人郭海立介紹，這一周期至少包括以下幾個重要節點：9.9超級購物節、10.10品牌購物節、萬圣節，雙十一、雙十二這兩場重頭戲，緊接著又是圣誕和元旦兩個節點，轉過年來不久就等到了印尼的春節——Imlek日。

“作為一個供應鏈服務商，我們其實樂于見到旺季周期的拉長。”他表示。

一方面，促銷周期的延長在一定程度上提供了更多銷售機會，也為海外倉服務商帶來訂單的增量。“不過我們最重視的其實并非單量的增長——因為時間延長帶來的增幅其實比較有限。關鍵的利好在于大促延長將原來幾天之內爆發的履約量，比較平滑地分攤到了幾周甚至幾個月里，能夠有效地減輕爆倉壓力和運力緊缺的問題。”郭海立表示。

跨境B2B交易平臺大健云倉相關負責人也向億邦動力表示，延長的促銷期為提前備貨創造了條件，有利于應對分階段釋放的需求，減少短期倉儲壓力，讓海外倉可以更從容地規劃供應鏈，穩步實現銷售目標。

“如果畫出履約量的變化曲線，那我們就很容易看出黑五延長所帶來的顯著影響。”西郵物流銷售總監Vero表示，出庫的峰值不再那么陡峭，而低谷也有所提升，整體上起到了削峰補谷、平衡波動的作用。因此，未來的黑五，可能再也不會重現幾年前那種幾個爆款就導致倉庫處理能力過載的極端情況了。

當然，一系列新的挑戰也接踵而至。

在過往的黑五銷售熱潮中，電商平臺和賣家通常會在短暫的窗口期內發起密集的促銷活動、采取激進的投放策略，力圖趕在大促熱度消退前清空庫存。但是，隨著黑五戰線拉長，消費者現在擁有更充裕的時間來做購買決策，這使得那些原本猶豫不決的購物沖動最終未能轉化為實際的銷售額。

另一方面，更長的銷售窗口期也意味著更長的退貨窗口期。例如，TikTok Shop將旺季商品的退貨期延長到了2025年2月10日，這意味著一件在11月中旬售出的商品，直到將近90天后依舊能夠退回，而在非旺季，退貨窗口期只有30天。

“很多商家都是一邊迎接Peak Day，一邊處理退貨，銷售高峰可能和售后潮一起到來。尤其在一些售后友好型的平臺，可能黑五結束后，商家還要應付一個集中的退貨期。”黃興瑞表示。

旺季訂單驟增之下，海外倉服務商各顯神通

盡管黑五周期的延長減輕了訂單陡然驟增所造成的履約壓力，但把視野擴展至整個年末，海外倉儲服務商所需處理的訂單量，相比淡季仍有成倍增長。

因此，面對巨量訂單，海外倉仍需要采取一系列策略來確保高效、穩定的運行，為妥投率和時效性提供保障。“每年的黑五旺季，都像是對我們履約能力的一次年度大考，可以檢驗出一家海外倉到底有幾分真功夫、能力天花板到底有多高。”泛鼎國際董事長劉波向億邦動力表示。

為了備戰旺季、有效履約，從8月開始，不少海外倉便開始厲馬秣兵、提前部署。“臨陣磨槍，不快也光。做好預備工作，對于緩解旺季出單高峰時的倉內壓力，起到了一個提前減壓的作用。”Andrew說。

“最重要的肯定還是硬件更新，這是海外倉履約能力的根本所在。”萬邑通副總裁高嵩陽指出。除了臨時添置上下架取貨車、高架車、叉車這些工具以外，更重要的是倉庫設備的系統性升級。萬邑通在今年黑五之前，其海外倉管理團隊迅速推動了一系列倉庫改造，包括對主要倉庫進行必要的擴容，并對入庫環節進行了自動化改造。

高嵩陽表示，過去，萬邑通一直專注于提升出庫和倉內分揀的效率，打造出一套高效率的自動化庫內分揀系統。但事后反思卻發現，盡管分揀和出庫環節表現良好，但大量包裹在入庫環節的速度卻未能達到預期。入庫意外地成為了效率提升的瓶頸。

現在，隨著新的入庫流水線的投入使用，萬邑通的包裹處理能力得到了顯著提升。原先每小時處理量不足1000個包裹，現在則能夠輕松突破至每小時5000個包裹。“這大大縮短了入倉上架所需的時間，讓補貨更加迅速、倉庫作業效率更高。”他說。

其次，人力資源配置也不可忽視。“倉庫的技術水平再高，也總是需要人來管理和調節，能不能在旺季沖刺階段拉出一支有力的履約隊伍，對于海外倉至關重要。”盤古德豪總經理廖草沅向億邦表示。

一方面，是招兵買馬，趕在旺季之前擴大臨時雇員的規模，以應對貨量的驟增。“不同于一些同行直到11月才開始增加人手，我們一般會將這個時間提前到6～7月份。”廖草沅解釋道，“目的是為了提供一個緩沖期，讓臨時員工熟悉倉庫、了解倉庫作業的紀律和標準。在履約壓力大的時候，只有熟練工才能提供生產力，生手可能會添亂。”

另一方面，是改變倉內的工作節奏和管理模式。以德國市場為例，平日里員工的工作時間嚴格遵循“早八晚五”，而為了應對黑五，倉庫方就需要延長工作時間，重新制訂時間表，改為“兩班倒”甚至“三班倒”的新班制。

與此同時，為了適應旺季的“高壓模式”，海外倉在員工管理上也需要作出一系列調整。“每年旺季的時候，我都會改變公司的考核制度，重新制定KPI的關鍵指標，將評價重心從單量和利潤轉向投訴率、客戶滿意度。”泛鼎國際董事長劉波表示。

“我們希望公司的銷售代表們，寧可給客戶吹吹冷風，讓他們避免過度備貨，也不能為了自己的業績，放任客戶去盲目壓貨。”劉波說，”負責地及時溝通，是海外倉在旺季的軟實力。”

在某種程度上，面對海外履約形勢的瞬息萬變，海外倉庫服務商本身比賣家有著更敏銳的嗅覺和更快的反應能力。

“我們需要借助于數據系統，給客戶做好預期管理；乃至于調整定價系統，限制滯銷問題的發生。客戶也許可以一時頭腦發熱，但海外倉必須充滿冷靜理智，這既是對客戶的貨品資產負責，更是對自身周轉效率的負責。”劉波解釋道。

除了各種“陣前磨槍”之外，決定海外倉旺季履約能力高度的關鍵，還是平日的資源積累。

“與大多數人想象的不同，美國其實也是一個相當重視私人關系的人情社會，很多時候，能不能和本地物流體系的人打好交道，可能會影響到海外倉企業的發展，甚至是生死存亡。”海拔供應鏈創始人謝東談道。

“海外倉”之所以不被稱之為“本地倉”，一個關鍵因素在于該行業的企業主大多源自中國、越南等亞洲國家，他們往往難以完全融入海外物流行業的本土圈子。由于管理郵局、掌握最后一公里配送體系以及運營卡車車隊的幾乎全是本地人士，海外倉為了確保履約流程的順暢，就必須在人際關系和社交活動方面下足功夫。

譬如，以郵局這個攬收包裹的關鍵節點為例，盡管原則上應該“先到者先掃描”，但在實際操作過程中，面對不同倉庫發來的包裹，郵局工作人員可能會按照“親疏遠近”來決定先后順序。

“一些小技巧，平常攬收人員來的時候就請他喝可樂，倉庫有一些售后退回、二次翻新的產品，也可以每逢節假日的時候用來聊表心意。”謝東談道，“盡管這些只是瑣碎的小事，但卻很有可能在關鍵時刻成為不可或缺的業務潤滑劑。”

此外，更重要的是和Fedex、UPS、USPS這些尾程領域的主要承運商之間建立緊密的協作關系，這往往意味著在旺季擁有更多的運力資源。

廖草沅向億邦動力表示，相較于小型海外倉，盤古德豪這樣的大型服務商有著更多的訂單和更強的議價權，可以主動向承運公司申請更多的卡車車次，甚至還能讓附近的物流分撥中心臨時擴大人員規模，配合海外倉的單量增長。

海外倉得到了尾程承運商的照顧之后，也需要“投桃報李”，給對方提供便利。譬如，在旺季分揀壓力大的時候，海外倉可以先在倉內把不同州的包裹清點分選完畢，給尾程承運商省去了分揀的環節，讓他們可以直接用車拉到目的地派發。

“與跨境電商生態中的其他參與者不一樣，海外倉本身是一個在地化的生意，我們時時刻刻都需要面對面地與貨品、與本地員工、與本地的地頭蛇企業打交道。”Andrew表示，“但不管是做什么生意，面對競爭時，核心的那一套生意經都是不變的，就是把更多利益相關方跟自己捆綁在同一輛戰車上，靠共同利益凝聚共識。”