本文來自微信公眾號： 經濟觀察報觀察家（ID：eeoobserver） ，作者：陳永偉，頭圖來自：視覺中國

適逢一年一度的電商節日“618”，各大電商平臺紛紛卯足了勁進行促銷。這一方面讓我們享受到了很多實惠， 但另一方面也讓我們看到了這個行業的高度內卷。 是的， 無論從哪一個維度看，我國的電商行業已經出現了高度的內卷化。

隨著阿里、京東等電商巨頭紛紛進入下沉市場，國內電商的最后一塊“新大陸”也被瓜分殆盡。 這意味著，要繼續挖掘國內電商的存量市場將會變得越來越難。 后面的競爭將會圍繞存量市場展開，可以想見，其激烈程度會遠遠超過以往。

在以上背景下，跳出中國，去世界范圍內找市場就成了一些電商平臺的新選擇。不過，在當前國際形勢之下，中國公司想要開拓國外電商市場并不容易。從市場規模上看，美國和歐洲依然是最大的海外市場。

不過，這些地區目前和我國的關系都比較微妙，加之像亞馬遜等巨頭已經在這些市場上占據了很大的份額，構筑了很高的壁壘，因此要想進入這些市場，難度可想而知。而南美、非洲等地區，雖然人口基數不小，市場潛力巨大，但要么是政治動蕩，要么是基礎條件不夠，加之文化差異巨大，因而并不太被國內的企業所青睞。排除了以上的選項之后， 很多中國公司最終把目光集中到了同一個地方，那就是東南亞。

一、東南亞為什么重要？

在很多人印象中，東南亞似乎只是幾個風景不錯、但發展相對落后的小國的集合體，發展電商似乎并沒有太大的空間。但事實上，這種印象存在著很大的誤差。盡管與中國相比，東南亞無論在人口總量還是市場規模上，都相差很遠，但如果從全世界范圍看，它卻是一股不可忽視的經濟力量。

目前，東南亞總共有十一個國家，人口總量有將近七億，接近世界總人口的十分之一，人口規模不容小視。從經濟實力上看，根據IMF的統計，2018年，這11個國家的GDP總量約為3萬億美元，約為中國同年GDP的1/4。

如果從人均 GDP看，這 11國中的前三位——新加坡、文萊和馬來西亞甚至高過當年的中國。因此， 如果要看發展電商所需要的潛在購買力，東南亞應該是符合要求的。

當然，要發展電商，互聯網等基礎設施自然是必不可少的。現階段東南亞地區的互聯網普及狀況究竟如何呢？谷歌、淡馬錫和貝恩曾經聯合發布過一個《2020年東南亞互聯網經濟報告》 （economySEA2020） ，對東南亞的六個主要國家——越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡和印尼的互聯網發展狀況進行了統計。

根據這份報告公布的數據，在2015年，東南亞六國的上網總人數為2.6億，到2019年，這一數字已經上升到了3.6億。在2020年，東南亞上網人數進一步增加了0.4億，達到了4億。 按照這個數字計算，東南亞六國的互聯網普及率已經達到了68.6%。 而根據中國互聯網絡信息中心 （CNNIC） 公布的數字，同期中國互聯網的普及率約為67%。由此可見， 要論發展電商的網絡基礎，東南亞也是具備的。

不過，雖然東南亞市場潛力巨大，網絡普及率也很高， 但從現階段看，其電商發展仍然處在一個比較低的水平。 統計咨詢公司Statista曾經對東南亞的電商規模進行過調查。根據它們公布的數據，2015年，東南亞電商市場的GMV僅為50億美元；2019年，這一數字上升到了380億美元。

2020年由于受到“新冠”疫情的影響，電商經歷了比較高速的成長，全年的GMV比2019年上升了63%，達到了620億美元。根據預測，到2025年，東南亞的電商GMV將會達到1720億美元。如果僅看其增長速度，應該還是不錯的。不過， 如果將它和中國等電商比較發達的地區相比，就會發現十分明顯的差距。

2020年，中國網上零售總額約為11.76萬億人民幣，約合1.8萬億美元。假設東南亞的電商達到和中國類似的水平，那么按照其人口規模，應該可以支撐起一個超過0.7萬億美元的GMV規模。而按照現在的實際情況， 東南亞已經實現的電商GMV甚至還不到這個數字的十分之一。

對于這個數字，當然存在著很多不同的可能解讀方式。但無論用哪一種解讀方式，我們都可以看到一個事實，那就是 東南亞的電商潛力還遠遠沒有被釋放出來。 而一旦這個潛力得到了釋放，那么其蘊含的價值將是極為可觀的。

二、東南亞電商發展概況

那么，東南亞這個極具發展前途的市場，目前的發展狀況如何呢？ 大致上講，它呈現出的是一種“頭部三足鼎立、隨后群雄緊追”的局面。

在東南亞從事電商業務的企業很多，其中的前三位——Shopee、Lazada和Tokopedia優勢十分明顯，處于第一梯隊。根據最新的統計，Shopee的月訪問量接近2億，Lazada的月訪問量在1.6億左右，Tokopedia的月訪問量則為0.72億。

如果看GMV，那么在2019年，Shopee、Lazada和 Tokopedia的GMV分別為177億美元、130億美元和158億美元，大致處于同一數量級。在這三巨頭之后的電商第二梯隊，在體量上則與第一梯隊有較大差距。從訪問量看，即使是其中比較拔尖的Bukalapak和Tiki，月訪問也僅有2000多萬次。

而從GMV看，第二梯隊和第一梯隊的差距則更大。因此， 在未來的一段時間內，東南亞電商的主要競爭應該會集中在Shopee、Lazada和Tokopedia這三家之間，而隨后的第二梯隊則可能在某些條件下成為意外的顛覆力量。

有意思的是，在東南亞的各大電商平臺背后，我們都可以很容易找到國內互聯網巨頭的影子，尤其是現在位列第一梯隊的三巨頭更是和國內巨頭糾葛甚深。從這個意義上講， 東南亞電商市場其實上可以被視為國內互聯網巨頭在海外開辟的第二戰場。

在東南亞電商的第一梯隊當中，Lazada和國內互聯網巨頭的關系是最為密切的。Lazada成立于2012年3月，僅用了兩年多的時間，其估值就突破了10億美元，成功躋身了“獨角獸”行列。2016年，阿里巴巴投資10億美元，購入了Lazada股份的51%，對其實現了控股。

2017年，阿里巴巴追加10億美元投資，將持股比例提高到了83%。隨后，阿里巴巴又對Lazada多次追加了數十億的投資。因此， 從股份結構上看，Lazada基本可以被視為是阿里巴巴在東南亞的全資子公司。

阿里巴巴在國內的老對頭騰訊又豈能甘于落后？在阿里巴巴通過投資Lazada進入東南亞之后不久，騰訊也通過投資的方式進入了這個市場，投資對象就是 Lazada在東南亞的對手Shopee。2015年，Shopee成立于新加坡，其母公司是Sea。

說到Sea，中國的朋友可能并不熟悉，但說起其淵源，有一個人大家應該都不陌生，就是那個前幾年經常出現在電視里， “為自己代言”的聚美優品創始人陳歐。 早在2005年，在新加坡讀書的陳歐創立了一個在線平臺GGgame。次年，由于要去美國留學，陳歐就將這個平臺交給了朋友李小冬來打理。不久之后，陳歐不知出于什么原因，出售了GGgame的所有股份，從這個平臺徹底抽身。

之后，李小冬調整了公司的經營方向，將業務轉向了游戲開發與運營，并把公司名改為了Garena。Garena的業務風生水起，引起了騰訊的重視。從2013年起，騰訊就開始了對Garena的持續投資。到2017年Garena更名為Sea， 在納斯達克上市前夕，騰訊在該公司所占的股份比例已經達到了39.8%，位列所有股東之首。

在業界，Sea經常被戲稱為是東南亞的“小騰訊”，部分原因就在于此。 由于騰訊是其母公司的大股東，因此Shopee在一定意義上也可以視為騰訊在東南亞進行的一個電商嘗試。

與Lazada和Shopee相比， Tokopedia的成分要更加復雜一些，因為它現在同時擁有阿里和騰訊兩大國內互聯網巨頭的投資。 Tokopedia成立于2009年，是印尼最早的電商平臺之一。與Lazada和Shopee致力于在整個東南亞范圍開展業務不同，Tokopedia的注意力比較集中， 主要致力于深耕印尼本土市場。

由于印尼本身的人口基數龐大、市場廣闊，因此Tokopedia的發展很快，僅用幾年時間就站穩了印尼國內電商的頭把交椅。 由于其經營模式和國內的淘寶非常類似，因此經常被稱為“印尼淘寶”。

2016年，阿里巴巴對Tokopedia投資了11億美元。在引入阿里巴巴的投資之后，Tokopedia發展迅速。根據《2020胡潤全球獨角獸榜》，2020年Tokopedia的估值已經達到了約550億人民幣，位居榜單的35位。

但是，Tokopedia并沒有就此滿足。就在上個月，它和印尼的另一家大型互聯網公司——移動按需服務和支付平臺Gojek共同宣布，兩家公司將進行合并，組建一家名為Goto的新公司。 由于Gojek本身帶有騰訊的投資，因此在合并之后，作為Goto旗下平臺的Tokopedia自然也就帶上了騰訊的基因。

通過以上分析，我們可以看到，阿里巴巴和騰訊這兩大互聯網企業已經通過投資先后進入了東南亞市場。因此， 在相當一段時間內，東南亞電商之爭都可以被理解為是這兩大國內互聯網巨頭的競爭在海外的延續。

三、“小騰訊”的暫時領先

關于阿里巴巴和騰訊在國內的競爭，我們已經了解得相當清楚了。

從時間上看，這兩家企業介入電商領域的差距其實并不大。

淘寶平臺是在2003年起家的。由于它在國內率先引入了支付寶這個用以保障交易安全的支付方式，成功解決了困擾電商交易的信任問題，因此在推出之后，就實現了高速成長。 2004年，淘寶利用對手ebay的戰略失誤，成功逆襲強敵，一舉占據了C端電商第一的交椅。

2005年，騰訊借上市東風，迅速上線了自己的電商交易平臺拍拍。應該說，在當時，拍拍是有著巨大發展機會的。

一方面，當時的國內電商市場剛剛發展起來，市場機遇非常廣闊。而競爭對手呢，ebay由于和淘寶的競爭失敗，逐步淡出了中國市場，暫時領先的淘寶也因工具“招財進寶”的收費問題，深陷各種非議之中。

另一方面，當時騰訊旗下的QQ已經具備了相當的規模，因而成功掌握了發展電商所需要的重要資源——流量優勢。按理說，在這種背景下，拍拍其實完全有機會后來居上，或者，至少可以和它打個平分秋色。然而，后來的劇情卻沒有向這個方向發展。

由于拍拍在各種屬性上和淘寶過于近似，因而很難用差異化突破淘寶的先發優勢。加之拍拍主推的是C2C，而人們并不習慣自己的朋友知道自己在買賣什么物品，因此QQ的導流不僅沒有起到正面作用，反而弄巧成拙。

在以上因素的綜合作用之下，不久之后，騰訊就放棄了拍拍，最后干脆將包括其在內的各種電商業務都賣給了京東。此后，雖然騰訊也在電商領域進行了多次嘗試，但都以失敗而告終。而阿里巴巴則在電商領域越做越好，把淘寶的品牌產品獨立出去，成立了主打B2C的天貓平臺。到現在為止，天貓和淘寶依然是我國最大的B2C和C2C電商平臺。

那么，當阿里巴巴和騰訊在東南亞再次相遇，情況又會有什么不同？它們會用自己的老套路，還是什么新招數？在對這個問題的回答上，兩大巨頭給出的答案還是有很大差別的。

對于阿里巴巴來講，它在東南亞的開拓，基本上就是嘗試著把自己在中國走過的路再走一遍。 在阿里巴巴進入東南亞之前，Lazada基本已經復刻了淘寶在中國走過的最初歷程，成為了東南亞市場的第一電商平臺。

不過，和最初的淘寶一樣，Lazada很大程度上還處于渾沌之中。各種良莠不齊的商戶混雜在一起，質量也難以把控。從2016年控股Lazada之后，阿里巴巴就致力于打破這種渾沌的局面，試圖將國內的成功模板直接復制到這個平臺上，而這個成功模板就是天貓。

一開始，阿里巴巴主要是讓Lazada獨立運營，自己給出建議。但很快，阿里就發現，自己的意志很難得到很好的貫徹。 例如，當阿里巴巴方面要求Lazada上架更多的品牌商品，后者就會以不適合當地購買水平為由予以搪塞；而當阿里巴巴要求建設大型倉儲基地時，Lazada也會說規模太大，要求把面積改小。這種抵觸的態度很快就惹惱了阿里巴巴，促使了其繼續追加投資，全面控股了Lazada。

在實現了在股份上對Lazada的全面掌控后，阿里巴巴又向東南亞派駐了大批業務能力過硬，對公司又絕對忠誠的員工。 在這批派駐人員中，就包括螞蟻金服曾經的掌門人彭蕾。 在資金、人員都到位之后，阿里巴巴終于可以以自己的意志對Lazada進行徹底的改造了。

考慮到Lazada平臺上商品定位的混亂，阿里巴巴首先在這個平臺上獨立出了一個品牌商城LazMall。這樣，Laz－Mall就可以在一定意義上扮演類似天貓的角色，而Lazada平臺的其余部分，則負責扮演淘寶的角色。

B2C和C2C的分離，自此在Lazada得以實現。在做到了這點后，阿里巴巴又根據自己在國內的經驗，對整個Lazada平臺進行了全面的改造，一大批在國內積累了十多年的工具，一股腦兒地被移植到了這個平臺上。除了對Lazada的軟硬件改造， 阿里巴巴還將國內的電商文化也引入到了東南亞，一個代表就是“雙十一”這樣一個非常有中國特色的中國節日也被阿里巴巴復制了過去。

遺憾的是，阿里巴巴的這套“乾坤大挪移”并沒有達到預期的效果。

一方面， 東南亞的環境和國內有很大不同， 很多阿里巴巴在國內的成功經驗不能被簡單復制。很多在國內廣受歡迎的功能和工具被復制到東南亞后，反而讓當地的商戶和消費者無所適從。

另一方面， 阿里巴巴對于被收購企業的一貫強硬作風，也導致“空降”的員工與Lazada舊有員工之間出現了比較嚴重的對立，導致整個平臺的工作一度陷入了混亂。

而就在Lazada陷入混亂的時候，一個一直被其忽視的對手——由騰訊支持的Shopee開始悄悄崛起。和在國內不同，這一次，騰訊并沒有試圖再復制一個和阿里巴巴一樣的業務來與之競爭。相反， Shopee從一開始就注意了和Lazada的差異化。

在阿里巴巴的戰略中，Lazada應該被發展成一個類似天貓的，以中高收入群體為目標客戶，主要銷售品牌商品的平臺。 Shopee則偏偏反其道而行之，走起了類似國內拼多多的下沉道路。

我們知道，拼多多之所以能在國內迅速占領下沉市場，有兩個條件是十分關鍵的，一是組織到了足夠便宜的商品；二是可以依托騰訊這個盟友獲得巨大的流量。

但是， 對于Shopee來說，這兩個條件都是很難實現的。 一方面，拼多多當年在國內組織到的廉價商品，其實很多來自于國內工廠的庫存積壓，以及批量化的生產， 而東南亞并沒有完整的工業體系，因此類似的產品很難組織到。 另一方面，盡管騰訊系在國內是流量的王者， 但在東南亞，騰訊在流量獲取上卻并不占優勢。因此，即使Shopee背靠騰訊，也很難沾到光。

為了應對這兩個問題，Shopee進行了很多的嘗試。東南亞不是沒有自產的廉價貨物嗎？但中國有啊。于是，它聯系到了很多專門在東南亞銷售國內商品的批發商，把它們請進了平臺。 這些批發商手里都有很多質優價廉的“中國制造”，這樣，Shopee就有了彈藥。

至于流量問題，既然自己手里沒有，就用買的。 于是，Shopee就開始投入巨資，投放了鋪天蓋地的廣告。這樣，在很短時間內，Shopee就實現了迅速的崛起，其平臺訪問量從最初只有Lazada的幾分之一迅速上漲到與其持平，隨后又很快實現了反超。當然，有了廉價商品和用戶流量，并不等于下沉路線就走通了。

在東南亞，物流體系的發展要遠遠落后于中國，電商物流的成本遠高于國內，速度卻慢得多。 要真正走通類似拼多多的道路，就必須破解這個難題。怎么辦呢？其實答案很簡單，就是拼多多的老路——補貼。在大規模補貼之下，電商的物流成本實現了顯著下降，而Shopee也就勢成功實現了對Lazada的反超。 到此為止，這場阿里巴巴和騰訊在海外的電商戰爭，以騰訊支持的Shopee取得領先而暫時告一段落。

復盤Lazada和Shopee的競爭，我們不難看到， 阿里巴巴支持下的Lazada其實走了很多昏招：

• 其一， 它不顧東南亞當地的實際，在尚未坐穩市場前，盲目復刻天貓模式，走高端路線。 即使在國內，天貓雖然在營收方面貢獻良多，但事實上其大部分的流量還是來自于淘寶的導流。而在東南亞，其收入水平總體來說低于國內，因此其用戶的需求也更多集中在相對廉價的產品。如果放棄了這類人群，那就有可能喪失大部分的客戶。

  
  

• 其二，由于國內和東南亞的電商發展差異， 很多國內行之有效的工具并不適應于東南亞，但阿里巴巴卻十分執著地將這些工具都照搬了過去，導致了水土不服。

  
  

• 其三， 阿里巴巴的強硬作風也讓當地的員工很不適應，這直接導致了Lazada平臺在相當一段時間里的“宕機” 。

而Shopee不僅沒有重蹈騰訊在國內的覆轍，還很好地結合了東南亞的實際情況， 選擇了一條下沉市場之路。在各種策略的選擇上，也體現了因地制宜的法則。 因此，Shopee能在競爭中暫時勝出，也就不那么意外了。

四、遠非終局

需要指出的是，這并不意味著騰訊扶持的電商勢力已經在這個市場上取得了最終的勝利。

首先，阿里巴巴絕不會輕易放棄東南亞市場。 近年來，阿里巴巴在國內的業務已經逐步逼近了增長的瓶頸，面對京東、美團等對手的圍追堵截，在國內延續過去的超高速成長已經變得越來越不容易。相比之下，東南亞市場的潛力則遠為巨大，因此，即使現階段暫時受挫，其對東南亞的野心應該不會變。

雖然Shopee通過大規模的廣告和補貼，在市場上取得了一定的先機，但Lazada和Shopee之間的差距還不算太大。

事實上，由于這兩個平臺都有很強的地域性， Lazada在菲律賓等國的優勢還是明顯的，這讓阿里巴巴完全具有反擊的機會。 除了Lazada之外，目前阿里巴巴在Goto中所占的股份要遠高于騰訊， 因此其對東南亞第三大電商平臺Tokopedia的影響也會相對較大。 在這種情況下，如果阿里巴巴及時調整策略，就完全可能實現翻盤。

其次， 在目前的東南亞市場上，很多支持電商發展的基礎設施還不完善，這就給電商的發展留下了變數。 在某種意義上，電商的競爭，歸根到底是支付、物流、云計算等基礎設施的競爭。阿里巴巴之所以能在國內電商勝出，靠的就是支付系統，而京東之所以能和阿里巴巴持久抗衡，其物流體系起了很關鍵的作用。

目前，在東南亞市場，這些重要的基礎設施仍然不完善。以支付為例，很多東南亞居民甚至都沒有銀行開戶，不少地方還要依靠現金進行支付。而物流呢，則正如前面指出的那樣，又慢又貴。在這種情況下，誰能解決好這些基礎設施的問題，誰就能在電商的競爭中取得先機。

現在，國內的很多公司都開始投入到了對這些基礎設施建設的爭奪。這里面，除了阿里巴巴、騰訊這兩大巨頭外，還有拼多多、字節跳動等國內互聯網新勢力。究竟誰能在這場混戰中勝出，目前還不得而知。

再次， 諸如直播電商、社交電商等新模式也正在東南亞興起，這可能讓當地的電商生態發生巨大的變革。 雖然東南亞的電商起步要晚于國內很長時間，但它的演化卻要快得多——在一定意義上，它好像是把中國漫長的電商演化史壓縮了。

現在，除了傳統的電商之外，社交電商也開始悄悄影響東南亞地區。引發這一輪新風潮的并不是國內的企業，而是美國的社交巨頭臉書。它通過在本平臺內植入購物功能，就很輕松地切入了電商市場。依托臉書本身巨大的流量優勢，這種模式的發展十分迅速。

而隨后，包括Lazada，Shopee在內的電商平臺也現后推出了直播功能，引入了社交元素，其他國內外的知名企業也陸續卷入進來。 從目前看，這場剛剛興起的社交電商新戰爭，可能會在東南亞持續上很長的時間。

最后，包括亞馬遜、臉書等互聯網巨頭也陸續進入了東南亞市場，它們的加入會給這場電商爭奪戰帶來很多變數。

綜合以上幾點，我們可以得出結論： 目前的東南亞電商，依然只處在一個發展的早期，距離其市場結構的最終形成，可能還有很長一段距離。 因此，無論是阿里巴巴，騰訊，抑或是任何一家希望去東南亞從事電商業務的企業，都必須做好打持久戰的準備。

本文來自微信公眾號： 經濟觀察報觀察家（ID：eeoobserver） ，作者：陳永偉