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中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭:坐迪拜,望中東

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作者:王瑋,題圖來自:視覺中國


如果要將中國跨境電商平臺進入中東的進程劃分一條分水嶺,2021年是一個合適的節(jié)點。2017年至2021年,是執(zhí)御JollyChic、Shein、Ajmall、MumShop、Fordeal等中國跨境電商平臺在中東的狂飆猛進時期,而隨著2021年12月Ajmall正式關(guān)停、2022年1月執(zhí)御關(guān)停,中國跨境電商平臺在中東攪起的風潮暫告一段落,只剩下了以供應(yīng)鏈優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟的Shein。


如今,新的風潮又在涌動。


TikTok已于今年2月在中東內(nèi)測了貨架電商,并啟動了招商。迪拜MCN機構(gòu)Superstar、Pipa傳媒的創(chuàng)始人在接受智象出海采訪時,都表達了對未來TikTok直播帶貨能撬動的蛋糕的期待。


內(nèi)部人士透露,2023年上半年,阿里國際數(shù)字商業(yè)集團CEO蔣凡曾在迪拜待了一段時間。有消息稱,近期阿里系平臺將有新的動作,旗下土耳其電商平臺Trendyol業(yè)務(wù)將拓展到迪拜和沙特。


除了電商平臺,美團也有進入中東的動作。智象出海了解到,美團正在就進入中東進行內(nèi)部討論,第一站或?qū)⑦M入迪拜。一位接近美團對外投資部門的人士告訴智象出海:“美團有決心在海外做一些探索。”


2023年或?qū)⒊蔀橹袊ヂ?lián)網(wǎng)巨頭全面進軍中東元年,繼以執(zhí)御為首的中國跨境電商闖進中東之后,中企新勢力又將在中東開啟新的篇章。


一、把貨賣到中東去


如果在2017年的沙特首都利雅得街頭隨機訪問路人,10個人里可能有兩三個都知道一個名叫“JollyChic”的App。中東人最早接觸電商,就是通過JollyChic。在JollyChic之前,中東最出名的電商App是成立于2005年的Souq。


JollyChic背后是一家名叫執(zhí)御的浙江公司,它于2014年就已經(jīng)進入了中東,而在2017年末才由羅振宇的跨年演講被推到聚光燈下。


“一家浙江公司把長三角、珠三角數(shù)千家中小制造企業(yè)的貨賣到中東”——在羅振宇對它做出這樣的定義時,執(zhí)御在中東的成績單已經(jīng)閃閃發(fā)光:2017年,其營收已達50億元,在中東擁有3500萬用戶,占中東互聯(lián)網(wǎng)用戶的八成,JollyChic成為GCC (海灣合作委員會) 國家中排名第一的移動電商平臺。


執(zhí)御就這樣開啟了中國跨境電商掘金中東的旅程。執(zhí)御之后,Shein、Ajmall、MumShop、Fordeal等相繼進入中東,速賣通、京東、環(huán)球易購也在中東進行了布局。


2017年也成為了中東電商元年,中國跨境電商的進入,催熟著貧瘠的中東電商市場。同樣是這一年,亞馬遜收購了中東本土電商平臺Souq,Noon在阿聯(lián)酋成立,其背后是中東最大的地產(chǎn)集團Emaar和沙特主權(quán)基金。美國電商Wish、印度Flipkart、東南亞的Lazada、印尼電商Bukalapak,都在那段時間擴張了中東站點。


中東電商市場經(jīng)歷了2017年至2021年的大混戰(zhàn)。


混戰(zhàn)后,曾經(jīng)狂飆猛進的執(zhí)御敗下陣來,它的鎩羽代表的是早期那一波中國跨境電商企業(yè)在中東的謝幕。中東戰(zhàn)場上如今只剩下了亞馬遜和背后資本實力雄厚的Noon兩家巨頭獨大,當年的黑馬Shein則憑借著深耕供應(yīng)鏈的優(yōu)勢,在中東站穩(wěn)了腳跟。


但2017年至2021年的卷,使物流、支付等中東電商基礎(chǔ)生態(tài)得到了一定發(fā)展。比如物流倉儲,極兔2021年進駐迪拜,目前已經(jīng)覆蓋阿聯(lián)酋全境;有“中東順豐”之稱的中東本土電商物流企業(yè)iMile,2017年成立于迪拜,背后的投資方是字節(jié)跳動,專注解決中東電商物流最后一英里派送問題。2017年從中國到中東的包裹,最快需要半個月,現(xiàn)在一周之內(nèi)能送到客戶手上。


中東擁有4.9億人口,高客單價、高利潤,電商發(fā)展滯后于國內(nèi),處于發(fā)展早期,都代表著這仍是一塊難以被忽略的掘金寶地。


而隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐漸完備,在2023年這個時間節(jié)點上,國內(nèi)的電商巨頭不約而同地都望向了中東。


二、阿里殺入中東


中東新一波的電商入局者中,阿里系的土耳其電商平臺Trendyol是重要玩家。


2022年1月,蔣凡步入至暗時刻。當時他被調(diào)去負責阿里國際數(shù)字商業(yè)板塊,被外界視為“發(fā)配邊疆”。此后半年,蔣凡銷聲匿跡,有消息稱,他在東南亞、歐洲考察海外市場。


阿里國際數(shù)字商業(yè)板塊包括批發(fā)業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)以及國際貿(mào)易 (ICBU) 等,其中批發(fā)業(yè)務(wù)是1999年成立的阿里國際站,相當于海外的1688,零售業(yè)務(wù)包括有“海外天貓?zhí)詫殹敝Q的速賣通、東南亞電商平臺Lazada、歐洲電商平臺Miravia、土耳其電商平臺Trendyol及南亞電商平臺Daraz。在蔣凡接手海外板塊時,這一業(yè)務(wù)幾乎沒有明顯的增長。


蔣凡考察一圈回來后,對國際數(shù)字商業(yè)板塊進行了大幅度的調(diào)整,包括加強Lazada的本地化運營,召開速賣通管理者大會、確定推行全托管模式等。阿里對Lazada的不斷“輸血”,其中就有蔣凡的決斷。


這次與蔣凡一起回到聚光燈下的,還有架構(gòu)調(diào)整后的阿里國際數(shù)字商業(yè)板塊。據(jù)財報顯示,2022年三季度至2023年一季度,國際零售收入連續(xù)三個季度保持增長,其中在2023年一季度實現(xiàn)了41%的增長。而截至2023年3月,速賣通的整體用戶規(guī)模年同比增長達45%,訂單量同比增長50%,創(chuàng)下歷史新高。


蔣凡重回阿里合伙人之列,從另一個側(cè)面代表了阿里已經(jīng)將國際業(yè)務(wù)擺在了關(guān)鍵牌面上。國內(nèi)電商增長見頂、競爭激烈,抖音、拼多多“圍城”,海外已成為阿里謀求下一個增長點的關(guān)鍵。有媒體統(tǒng)計過,今年5月,蔣凡在財報分析師會議上9次提到了“增長”二字。


而縱覽阿里的國際數(shù)字商業(yè)板塊,東南亞守著Lazada,自2016年開始,阿里向Lazada“輸血”已超58億美元,但仍與Shopee你追我趕咬得很緊,沒有拉開差距,2021年,TikTok也殺入了這片肥沃之地,再加上東南亞本地的電商平臺,Lazada的壓力不小。


南亞放的棋子是Daraz,業(yè)務(wù)覆蓋巴基斯坦、孟加拉國、斯里蘭卡、尼泊爾、緬甸等國,近5億人口的消費市場。阿里2018年收購Daraz時,它的用戶數(shù)是300萬,如今增長到1500萬。


在歐洲,阿里布局了本地化電商平臺Miravia ,走高端路線,2022年11月上線,從西班牙開始,向其他歐洲國家拓展。


而在阿里國際數(shù)字商業(yè)集團的全球拼圖里,獨缺中東,來自土耳其的電商平臺Trendyol或?qū)⒖钙鸫笃臁?/p>


2018年,阿里以7.28億美元的估值收購了Trendyol多數(shù)股權(quán),2021年4月,阿里再次向Trendyol投資3.3億美元,持股比例增至86.5%,Trendyol的估值達到90億美元。但在阿里財報中,Trendyol的存在感一直很低,直到2022年第四季度財報提到:Lazada、速賣通、Trendyol在該季度整體訂單量同比增長3%,而收入的增長主要是由于Trendyol訂單強勁增長的推動。財報電話會上,張勇也重點提到了Trendyol的增長:“過去一個季度,Trendyol訂單環(huán)比增長50%。”


而2023財年,Trendyol在土耳其實現(xiàn)了訂單增長約47%,以當?shù)刎泿庞嬎愕腉MV同比增長超過110%。


Trendyol除了在土耳其本土表現(xiàn)良好,在德國與阿塞拜疆的下載量與訂單量表現(xiàn)也很好。今年1月8日,阿里宣布計劃向土耳其投資超10億美元,用于建設(shè)伊斯坦布爾機場的物流樞紐和首都安卡拉附近的數(shù)據(jù)中心。


很明顯,阿里對Trendyol最終的期望,是以土耳其為大本營,利用土耳其的地緣優(yōu)勢及供應(yīng)鏈優(yōu)勢,像楔子一樣打入中東與歐洲。Trendyol擴張至中東,首站選擇迪拜與沙特,前者城市發(fā)達、客單價高、電商基礎(chǔ)設(shè)施較完備,后者人口基數(shù)大、國家處于改革初期、需求高,是兩條由高低端雙面包抄的路線。


三、去中東送外賣


電商平臺卷去中東,在這個節(jié)點上看起來是一步必走之棋,但今年,美團也趕去中東“送外賣”了。


2017年,阿聯(lián)酋穆巴達拉主權(quán)基金 (MUBADALA) 以中國-阿聯(lián)酋投資合作基金 (簡稱“中阿基金”) 的名義,戰(zhàn)略投資了美團,這大概是美團與中東最大的顯性聯(lián)系。


今年3月底,美團財報電話會上,王興正式明確即將在香港推出外賣平臺;4月19日下午,美團香港已經(jīng)結(jié)束了第一輪外賣員介紹會,品牌擬命名為 “KeeTa”;8月1日,KeeTa進一步擴大業(yè)務(wù)范圍至九龍多個地區(qū)。從官宣到落地擴張,僅4個月時間,美團推進得相當迅猛。


一位從事海外招聘的人士告訴智象出海:“今年一些做本地生活的企業(yè),也開始謀求出海。與做跨境電商、泛娛樂的企業(yè)相比,本地生活重線下,是一個強執(zhí)行力的行業(yè),在海外、尤其一些生活比較閑適的國家,很難推進,但這些企業(yè)也已開始將出海納入日程。”


最典型的例子就是美團。在進入香港4個月后,美團有意又將伸向中東。另一位接近美團對外投資部門人士向智象出海透露:“美團有決心在海外做一些探索。”不過,是否進入迪拜,在美團內(nèi)部還沒有結(jié)論。


美團的決心毋庸置疑。在美團進入香港前,香港市場上已經(jīng)盤踞著兩大外賣巨頭:Deliveroo和 Foodpanda,前者進入香港已經(jīng)9年,后者10年。國際打車軟件巨頭Uber旗下Uber Eats在2016年稍晚進入,但最終失敗退出,2021年慘退時,市場份額僅3%。可見,美團要拿下香港市場,難度不是一般大。


而美團如果進入迪拜,碰見的還是這兩個對手。


目前迪拜外賣市場,所占份額最高的三家外賣平臺是:Talabat、Careem 、Deliveroo。Deliveroo不必說了,是美團在香港的對手之一,號稱“英國餓了么”。Talabat背后則正是Foodpanda的母公司Delivery Hero,Delivery Hero早在2015年就已經(jīng)在中東布局,在中東先后收購了中東本土外賣平臺Talabat、Carriage 以及印度外賣平臺Zomato的阿聯(lián)酋業(yè)務(wù),阿聯(lián)酋70%的外賣平臺市場都由Delivery Hero吃下。


美團還沒進入,Talabat、Careem 、Deliveroo這三家已經(jīng)打得很厲害。今年6月,Careem出了新政策砸錢搶市場:騎手送餐時間每超過1分鐘,用戶就可以得到1迪拉姆 (約合1.95元人民幣) 的補償,每筆訂單最高補償10迪拉姆。


除了這三家對手之外,美團未來要考慮的對手或許還包括Trendyol。據(jù)悉,Trendyol已經(jīng)在土耳其開展外賣業(yè)務(wù),且該業(yè)務(wù)處于高速增長階段。Trendyol的野心,阿里對Trendyol的期望,可能都將為美團在中東培育出一個強大的對手。


但對美團而言,中東市場的潛力仍具有巨大的吸引力。據(jù)Statista的數(shù)據(jù),預(yù)計到2026年,僅阿聯(lián)酋的外賣市場規(guī)模就將達到27.9億美元,用戶數(shù)量將達到550萬。近幾年,阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、科威特和卡塔爾等的外賣訂單量都處于增長狀態(tài),其中增長速度最快的是沙特。


美團在香港選擇成立一個全新品牌去打入,在中東會采取哪種策略不得而知。

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