海派清口周立波先生在十幾年前有句名言：咖啡和大蒜是走不到一起的，他借此比喻婉拒與北方相聲領(lǐng)軍人物的同臺合作。

十幾年后回望周立波的咖啡大蒜論，我們神奇地發(fā)現(xiàn)：北方大蒜喜劇形象馬大帥、范德彪已在廣大文藝青年群體中獲得了廣泛的影響力和藝術(shù)價值認(rèn)同，毫無疑問蓋過了海派清口對都市咖啡人群的影響力。

北方喜劇藝術(shù)成就的巔峰高度及影響力，從B站海量二創(chuàng)可見一斑。

咖啡與大蒜的本質(zhì)區(qū)別僅存在于生物層面。

文化商業(yè)視角來看，大蒜的粗鄙與咖啡的所謂精致，并沒有嚴(yán)格的界限，咖啡與“品質(zhì)生活”意象之間的聯(lián)系不是天生的，而是?個商業(yè)上不斷建構(gòu)演進(jìn)的結(jié)果。

大蒜與咖啡之間一直存在相互演變的可能 ，巨?的商業(yè)價值恰恰蘊(yùn)藏于二者之間的創(chuàng)新切換過程中。

在前現(xiàn)代社會 （工業(yè)革命前的農(nóng)業(yè)文明時期） 的生存壓力之下，?們不得不依賴原始低端的“大蒜”商品作為對抗饑餓、疾病和貧困的“生存工具”，而溫飽之后追求美的本能，?激發(fā)我們創(chuàng)造一個又一個可消費(fèi)、可體驗(yàn)、可傳播的文化產(chǎn)品 ——“咖啡”。

在如今混亂不確定性加劇的宏觀?環(huán)境下，原本“咖啡”的?業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)，也獲得了“向蒜創(chuàng)新”的需求推動?。

今天，我們扒開來聊聊兩者的演進(jìn)關(guān)系。

一、咖啡的“咖啡化”演進(jìn)史

現(xiàn)代?常將咖啡與“品質(zhì)生活”畫上等號，但二者并非天然的綁定。

事實(shí)上，這種高溢價、高 （情緒） 價值感，是 幾十年間，全球咖啡產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化運(yùn)作的結(jié)果。

直到1960年代，咖啡豆還處于缺乏標(biāo)準(zhǔn)的低端農(nóng)產(chǎn)品狀態(tài)，沒有產(chǎn)地、 風(fēng)味、處理工藝等概念，只有低價高量利于運(yùn)輸?shù)乃偃芄I(yè)咖啡。

此為咖啡產(chǎn)業(yè)的第?浪潮。

1970年代后，隨著北美消費(fèi)者逐漸對?品來源提出更高要求，以及貿(mào)易自由化帶來的全球供應(yīng)鏈重構(gòu)，咖啡豆開始走向規(guī)范，精品咖啡?概念誕?。

1982年，美國成立了精品咖啡協(xié)會 （SCA） ，首度制定了清晰的分級標(biāo)準(zhǔn)、杯測流程、風(fēng)味術(shù)語。

咖啡?依據(jù)“產(chǎn)地-處理法-烘焙-風(fēng)味”建立了全球統(tǒng)一語言，咖啡品質(zhì)獲得了被教育傳播和規(guī)范定價的可能。?

與之同步進(jìn)?的，是咖啡空間的產(chǎn)品創(chuàng)新升級。

1980年代，星巴克參照意大利咖啡館模式，將深烘阿拉比卡豆和意式濃縮引入美國主流市場，同時匹配規(guī)范的門店設(shè)計、菜單命名、服務(wù)流程乃?背景音樂，共同構(gòu)建出“第三空間”概念和?種可復(fù)制的“咖啡生活方式”。

可以說， 是星巴克完成了對咖啡現(xiàn)制飲品的價格錨定與“咖啡”品質(zhì)意象的塑造。

咖啡豆、咖啡店的格調(diào)提升，也塑造出咖啡師這個職業(yè)的光彩形象。

這個相當(dāng)于熟練操作工的低門檻服務(wù)崗，開始成為把控咖啡出品質(zhì)量的關(guān)鍵技術(shù)角色。

?個專業(yè)的咖啡師，需要深?理解不同咖啡豆的風(fēng)味特點(diǎn)，熟練掌握研磨、萃取、拉花技術(shù)，能根據(jù)豆種調(diào)整萃取參數(shù)，還要積累與顧客的面對 面溝通推銷技巧。

高技術(shù)學(xué)習(xí)門檻構(gòu)建出高收?待遇，萬惡的資本家企業(yè)主再通過更高的產(chǎn)品定價，將高人力成本轉(zhuǎn)嫁給樂意為品質(zhì)買單的消費(fèi)者，甚至有可能進(jìn)一步提升咖啡飲品的利潤率。

一個各環(huán)節(jié)都能掙到錢、不斷正循環(huán)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈就此建立。

在這個由星巴克引領(lǐng)的第?咖啡浪潮后，進(jìn)?21世紀(jì)又出現(xiàn)了?波主張小批量淺烘焙、風(fēng)味多樣化、供應(yīng)鏈透明化的第三浪潮，帶動了大量有本地特色的個性化獨(dú)立咖啡品牌的興起。?

廣大消費(fèi)者在此浪潮的引領(lǐng)教育下，開始追求咖啡風(fēng)味的個性化 （無論是不是一種幻覺） ，進(jìn)而給統(tǒng)?規(guī)范運(yùn)作的類似，星巴克連鎖品牌帶來越來越大的增長壓力。

需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，第三浪潮下的咖啡店盡管有虧有賺，但在主流市場里 （西歐北美東亞） 的咖啡飲品，始終可以維系70%以上的高毛利高附加值水平。

再加上優(yōu)雅的工作環(huán)境、精致昂貴的制作設(shè)備、高于服務(wù)業(yè)平均的待遇?平、自我感覺 （過于） 良好的精神面貌，這些都是咖啡店依然處于“咖啡”狀態(tài)的標(biāo)志。

二、書店的“咖啡”演進(jìn)

再來看看書店的發(fā)展，也非常符合咖啡化演進(jìn)的商業(yè)路徑。

比如日本的蔦屋書店，這家創(chuàng)?于1983年的?本品牌，起初在大阪府枚方市，只是?個租售并?的書店，錄像帶、CD、游戲等租借服務(wù)是其最具吸引?的項(xiàng)?，類似“錄像帶+CD+書店”的綜合租售店鋪。

在其品牌發(fā)展的頭20年，可以說與“咖啡”腔調(diào)并沒有多大關(guān)系。

進(jìn)?21世紀(jì)，創(chuàng)始?增田宗昭逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的沖擊，進(jìn)而提出“生活提案”構(gòu)想。

直到2011年在東京代官山開出T-SITE旗艦店，才真正在消費(fèi)者心智層面，確立了蔦屋品牌與“咖啡”質(zhì)感的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

也正是在蔦屋的引領(lǐng)下，全球范圍內(nèi)的“書店”形象得以更新，其中不乏我們熟悉的書店，他們開始思考并將“書店+咖啡+雜貨+活動”進(jìn)行復(fù)合，甚至引入餐飲休閑與兒童親子。

從賣場向?藝品質(zhì)空間轉(zhuǎn)變，帶來了一波持續(xù)?今的流量熱度和商業(yè)創(chuàng)新探索。

三、咖啡的反向“大蒜化”創(chuàng)新及其代價

商科領(lǐng)域必談的破壞式創(chuàng)新，具體到咖啡產(chǎn)業(yè)就是反向大蒜化創(chuàng)新，以瑞幸、庫迪引領(lǐng)的9塊9為典型。

砍掉各種環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)等附加值，制作成本控制在5塊以內(nèi)，售價9.9依然有50%的毛利 （參考瑞幸年報） 。

套用一句俗語“我管你這那的”，簡單粗暴但有效，無可厚非。

這個商業(yè)模式之所以?得通， 隱含的順勢?為其實(shí)非常重要。

在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中，在真真切切的便宜高性價比面前，消費(fèi)者 （尤其在高線城市白領(lǐng)?群中） 剛開始對廉價新品牌的一點(diǎn)恥感和不信任感，其實(shí)很容易被消解。?

同樣的心態(tài)，也反映在拼多多從低線村鎮(zhèn)開始不斷征服都市居民的過程中。

而在筆者熟悉的東京咖啡消費(fèi)環(huán)境，清咖30rmb/杯是?個最常見的定價區(qū)間，星巴克人流攢動的一個不可忽略的原因，就是其定價略低 （25元） 。?

我很難想象，一個定價9.9的新廉價咖啡品牌，如何在東京快速扎根并撼動星巴克的基本盤？能否侵蝕711、全家、羅森的現(xiàn)制咖啡業(yè)務(wù)都很難說。

歸根結(jié)底， ?個基本收入體面向咖的大消費(fèi)環(huán)境，很難輕易被廉價向蒜的創(chuàng)新病毒大面積感染。

?切行為選擇皆有代價。

瑞幸、庫迪向蒜創(chuàng)新最直觀的代價，就是咖啡師精神?貌和空間環(huán)境質(zhì)量的全面下滑。

第三空間里的體面光環(huán)全沒了，大排檔里的小師傅怒向顧客潑灑咖啡粉的名場面，成為整個行業(yè)走向的濃縮象征。

四、咖蒜?褒貶，但分高下

有句很有商業(yè)哲理的話： 一分錢一分貨，兩毛錢兩分貨，三塊錢三分貨。?

向咖創(chuàng)新的本質(zhì)，就是把一分錢的貨做成三分價值，最終賣出三塊錢的溢價。

最典型的例子就是蘋果iPhone，其產(chǎn)品創(chuàng)新性、影響力和全行業(yè)利潤占比，都稱得上是劃時代的偉?。

向蒜創(chuàng)新的本質(zhì)，就是將三分貨的產(chǎn)品壓縮到?分，賣出三個數(shù)量級的銷量倍增。能做出如此創(chuàng)新當(dāng)然也非常了不起，但邏輯上來說， 向蒜創(chuàng)新是建立在向咖創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的衍生產(chǎn)物，這里當(dāng)然存在高下之分。

中國加?WTO以來的黃金??年，就是?個消費(fèi)市場從?到有，消費(fèi)品牌不斷向咖創(chuàng)新的過程，所謂“消費(fèi)升級”；

?近?年，我們更多看到的是向蒜創(chuàng)新“消費(fèi)降級”的商業(yè)成功，“咖啡”土壤尚未養(yǎng)育豐厚卻已經(jīng)開始有了衰退的跡象。

總之， 咖蒜之間是?個不斷演進(jìn)的連續(xù)光譜，?者沒有本質(zhì)區(qū)別，卻有高下之分。

后記

我們消費(fèi)者站在大蒜的“務(wù)實(shí)”立場，享受著“向蒜創(chuàng)新”帶來的實(shí)惠。

但不能因此只顧嘲諷咖啡價值的“虛偽”，而看不到其更深厚的商業(yè)價值，乃至文明高度的創(chuàng)新支撐力。?

作為消費(fèi)商業(yè)從業(yè)者，也應(yīng)當(dāng)通過更深邃的洞察研判力，面對 “向咖” （追求美學(xué)溢價與品牌化） 或 “向蒜” （聚焦剛需性價比與功能性） 的路徑，結(jié)合自己的意愿及能力，明智選擇最適合??的創(chuàng)新土壤順勢而為。

本文來自微信公眾號： 感性城市SCity ，作者：Jam