在胖東來創(chuàng)始人于東來近期的一條社交平臺動態(tài)中，他與物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中、新東方創(chuàng)始人俞敏洪并排緊靠，三人的手緊握在一起。

過去一年，對永輝超市、步步高等頭部商超啟動幫扶，讓這家河南零售巨頭的人氣高漲。2024年，胖東來許昌、新鄉(xiāng)13家門店的全年累計(jì)銷售額達(dá)169.64億元。

自2022年網(wǎng)絡(luò)爆紅至今，3年間胖東來的營收增長了近百億。大量代購和慕名而來的外地粉絲涌入，讓本地人購物愈發(fā)不便。去年底，胖東來以控制人流、抵制代購為由頒布不少新規(guī)，其中包括取消數(shù)項(xiàng)購物優(yōu)惠措施。

同時(shí)，不少消費(fèi)者反映，胖東來的自有品牌，如德可麗思等價(jià)格有所上漲。時(shí)代財(cái)經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，德可麗思部分甜品的售價(jià)漲幅達(dá)30%。而在胖東來高薪高福利制度的背后，不少員工似乎也有另一番感受。

被流量包圍的胖東來正在發(fā)生一些變化。

一、“現(xiàn)象級”超市

“胖東來現(xiàn)在是整個(gè)零售界都在關(guān)注的現(xiàn)象級企業(yè)，”物美零售負(fù)責(zé)人張康融在最近的公開活動上表示。

許昌市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2月2日至4日，胖東來許昌地區(qū)總客流量為177.5萬人次。2月2日當(dāng)天，胖東來許昌地區(qū)日總銷售額超過1億元。而據(jù)河南省文旅廳數(shù)據(jù)，春節(jié)假期8天，全省營收上億元的景區(qū)僅有2家。

胖東來也因此被網(wǎng)友戲稱為沒有淡季的“6A級景區(qū)”，且這一現(xiàn)象正在愈演愈烈。

2025年蛇年春節(jié)前后，胖東來多家門店外大排長龍。一位住在許昌天使城附近的居民對時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，自己每天早上八點(diǎn)前上班時(shí)，就已經(jīng)有很多人在排隊(duì)?；鸨娜藲庖矌恿酥苓吘频攴績r(jià)上漲。

于東來甚至在個(gè)人社交賬號呼吁，許昌的賓館行業(yè)不要無底線漲價(jià)，要掙合理的錢。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，以3月11日為例，飛豬APP顯示，許昌胖東來時(shí)代廣場和天使城店附近的全季酒店的價(jià)格為365元/晚、405元/晚起；而同作為三線城市的信陽，全季酒店的均價(jià)則在270元/晚左右。

在當(dāng)?shù)厝诵闹?，胖東來在生活中的重要性無可替代?！捌焚|(zhì)放心、服務(wù)細(xì)致……”，提及胖東來的優(yōu)點(diǎn)，作為十多年老客戶的何晨如數(shù)家珍，“在外地只要說起胖東來，我每次都是手舞足蹈地宣傳。”

何晨家住許昌下屬長葛市，一家人都是胖東來的“鐵粉”。盡管離鄭州很近，但是他們家的煙酒、衣服、電器、食品只去胖東來購買，彼時(shí)的胖東來還不算絕對的龍頭。

巔峰期時(shí)，何晨家胖東來的購物積分達(dá)到100多萬，其中煙酒衣服是大頭消費(fèi)。據(jù)他介紹，這在胖東來的消費(fèi)者中只能算中上水平，“在胖東來消費(fèi)1元積1分，積分主要是兌換東西，100積分抵1元?！?/p>

他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，胖東來除了品質(zhì)突出，服務(wù)也很細(xì)致。他透露，有次自己不小心摔壞超市的東西，胖東來員工會先詢問自己是否受傷，并讓他不用擔(dān)心，無需賠償；買到臨期/過期食品，胖東來員工會登門道歉，退款加賠償1000元。

作為僅布局三線城市的零售企業(yè)，胖東來的工資水平幾乎超越同行企業(yè)在一線城市的工資。

蔣鑫2024年入職胖東來，他對時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，自己在胖東來實(shí)習(xí)期間的工資為3000元，2~3個(gè)月轉(zhuǎn)正后到手約7000元，經(jīng)歷一次轉(zhuǎn)崗后，工資漲到了近萬元。剛上崗的時(shí)候，公司還給了他一個(gè)適應(yīng)過渡期，強(qiáng)制讓他按時(shí)下班。

蔣鑫身邊其他同事的薪資也在10000元左右。同時(shí)，公司還為員工繳納了五險(xiǎn)?！霸谌€城市許昌，這個(gè)工資水平屬于高薪?！笔Y鑫表示，同行業(yè)里，除非是自己當(dāng)老板，不然許昌幾乎找不到另一家工資高過胖東來的企業(yè)。

而得到這份工作，蔣鑫也是在和各大名校的本科生、研究生等競爭中一路過關(guān)斬將?！翱赡芤?yàn)槭潜镜厝烁€(wěn)定，且專業(yè)對口有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，和我一起入職的還有武漢大學(xué)的畢業(yè)生?！彼硎?。

二、“膨脹”的胖東來

作為過去幾年最火的超市，2021年~2024年期間，胖東來營收從約70億元增加至近170億元。除了業(yè)績“膨脹”，于東來也越來越多受到業(yè)內(nèi)外的追捧，并四處開展幫扶活動。

自2023年6月宣布“退休”以來，于東來轉(zhuǎn)而投身“教育事業(yè)”。2023年，他推出“聯(lián)商東來總裁班”，每期名額為100人，學(xué)費(fèi)10萬元。此前，于東來也曾聯(lián)合聯(lián)商網(wǎng)設(shè)立商業(yè)研究院，共招收了12家不同區(qū)域的商超企業(yè)，每年費(fèi)用50萬元，被吸納的企業(yè)能接受于東來一對一輔導(dǎo)，以及胖東來專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫扶。

2024年，他的“朋友圈”還新增了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富、永輝超市董事長張軒松、步步高董事長王填等多位知名企業(yè)家，胖東來模式也被多家企業(yè)借鑒。在葉國富口中，胖東來模式是比Costco、山姆更優(yōu)秀的零售模式，是中國超市唯一的出路。

高人氣帶來的諸多效應(yīng)也逐漸顯露。對于很多當(dāng)?shù)鼐用穸裕谌缃竦呐謻|來，舒適購物幾乎成為奢望。

許昌居民張悅透露，自己已經(jīng)好幾個(gè)月沒去過胖東來?！叭颂嗔耍郧笆窍硎埽臻e就去逛胖東來，一周至少2~3次?，F(xiàn)在是‘受罪’，牛肉干搶了三次都搶不到。”

何晨一家也減少了在胖東來購物的頻次，“現(xiàn)在的客流可以用‘恐怖’來形容，我們?nèi)ハ鄬^偏的北海龍城店購物，排隊(duì)結(jié)賬也得一個(gè)多小時(shí)。”

隨著人流暴漲，如何平衡業(yè)績增長和服務(wù)品質(zhì)也成為胖東來的難題。2024年12月以來，胖東來以控制人流、抵制代購為由采取了會員實(shí)名制和限購等措施。

12月6日，胖東來推出“超市購物需憑會員結(jié)賬”的新規(guī)，這一規(guī)則在今年2月22日進(jìn)一步規(guī)范為會員需上傳身份證明進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，3月10日起，未能完成實(shí)名認(rèn)證的顧客，無法在許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市門店、煙酒柜購物結(jié)賬。

此外，胖東來許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市、煙酒柜對部分商品實(shí)行限量、限次控制，線上商城精釀啤酒、生抽等多款商品也實(shí)行限購。

一位本地居民對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，新出的政策對家里人來說“太復(fù)雜，不大能跟得上”，限購等措施也增加了不便。

何晨則認(rèn)為，在如此大的客流量面前，沒有一個(gè)超市可以完全保證服務(wù)，這可以理解。但真正讓他覺得失望的是，胖東來一直在漲價(jià)，作為一個(gè)本身對價(jià)格不太敏感的消費(fèi)者，他的感受也十分明顯。

“原來就不便宜，現(xiàn)在更貴。自營產(chǎn)品、甜品、燴面等都漲了好幾元。在許昌而言，這個(gè)漲幅很離譜?！彼硎?。

三、胖東來“變味”了？

對于胖東來產(chǎn)品漲價(jià)，代購陳銘感受很明顯。

他對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，2024年，由于部分商品漲價(jià)，他的出貨價(jià)也跟漲，如核桃馬里奧 （核桃乳酪包） 漲價(jià)4元，漲價(jià)后售價(jià)23元，漲幅約20%。此外，芋泥奶包、雞肉小漢堡等商品漲幅超30%，餐飲區(qū)涼皮從8元漲至10元，羊肉燴面從16元漲至20元，米面等漲幅則較小。

據(jù)胖東來金匯店蛋糕房值班人員去年12月27日的回應(yīng)，確實(shí)有5至6種烘焙類單品近期漲價(jià)，漲價(jià)主因是定制原材料如面粉、黃油等價(jià)格近期上漲，致使進(jìn)貨成本大幅提高。

同時(shí)，胖東來所有門店取消會員購物積分、9.5折返現(xiàn)等優(yōu)惠措施。何晨表示，取消購物積分，即取消“100積分抵1元”的政策，可能是為了控制代購行為，但9.5折返現(xiàn)主要是針對服裝區(qū)商品。“胖東來只是超市、餐廳區(qū)客流大，服裝區(qū)不需要限流，所以不理解取消這個(gè)制度的原因?！?/p>

關(guān)于胖東來取消積分、9.5折返現(xiàn)的優(yōu)惠，以及對商品漲價(jià)的原因，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)送采訪提綱至胖東來商貿(mào)集團(tuán)郵箱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

而靠著關(guān)愛員工和高工資俘獲大量網(wǎng)絡(luò)擁躉的胖東來，在員工心中也并非全然完美。

在蔣鑫看來，外界盛傳的胖東來高工資不過是把屬于自己的那份薪資發(fā)到了手上。蔣鑫所在部門單休、分早晚班，一個(gè)工時(shí)為7個(gè)小時(shí)，早上8點(diǎn)20分上工，下午5點(diǎn)20分下班。不過，他反映加班問題嚴(yán)重，且沒有加班費(fèi)，晚上最晚加班到9點(diǎn)多。

工作中因?yàn)槊β禌]法坐下，就算坐下也有許多規(guī)范，例如衣服要疊在大腿上等。他透露，公司有很多嚴(yán)格的制度需要員工遵守。例如，部門要求5點(diǎn)20分去簽退，簽完再繼續(xù)回來工作。2024年入職胖東來的他，也在同年離職。他透露，自己離職的時(shí)候，家里人包括身邊朋友都不支持，“我們當(dāng)?shù)厝苏f一聽是胖東來的工作，排著隊(duì)都想進(jìn)。”

他表示，嚴(yán)格的制度和枯燥的工作成為他離職的直接原因。

四、代購吃飽

“離胖東來才1公里左右，但上次去已經(jīng)是5個(gè)月前了?！?/p>

“一年左右沒去胖東來了?！?/p>

……

采訪中，多位本地居民對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。唐淼直言，在自己看來，胖東來推出的政策并沒有讓客流和代購的情況有所改善，反而增加其他購物者的更多不便。

事實(shí)上，胖東來出圈3年以來，其代購群體已經(jīng)非常成熟，并培育起了穩(wěn)定的上下游關(guān)系。

陳銘從2023年上半年成為胖東來的代購。家在新鄉(xiāng)胖東來附近的他，偶然間看到有人整車從胖東來運(yùn)走貨物，在一次閑聊中，他得知該趟貨物發(fā)往山東，僅快遞費(fèi)就需要850元，陳銘也由此開始關(guān)注代購。

剛開始，陳銘在網(wǎng)上發(fā)帖試水，帖子發(fā)出后，他很快就接到了訂單。次月，他接觸到一位在外地開小超市的老板，這也是其散戶外的第一個(gè)大客戶。陳銘透露，對方開始也不敢大量進(jìn)貨，但賣得越來越好后，老板親自來到新鄉(xiāng)實(shí)地考察。雙方當(dāng)面談了進(jìn)貨的問題，并達(dá)成了長期合作，“當(dāng)時(shí)他一個(gè)人就承擔(dān)起了我很大一部分銷量。”

目前，該老板已經(jīng)將超市改造成為山姆、胖東來的專賣店。

而在成為代購半年后，陳銘的收入也出現(xiàn)較大幅度的增加，期間他也和數(shù)位外地超市老板達(dá)成合作。隨著業(yè)務(wù)量增大，陳銘的月收入高峰期可以達(dá)到大幾萬元。目前，他租用了2個(gè)倉庫用于出貨，并雇傭員工。

據(jù)陳銘透露，胖東來的實(shí)名制和限購措施對他和比他更大量級的代購造成了影響。不過，他表示，自己手上有數(shù)個(gè)滿員的微信群，大部分為本地的大爺大媽，由他們?nèi)コ胁少?，他再以適當(dāng)溢價(jià)從其手中收取商品。目前，他接到的胖東來的訂單數(shù)量仍在持續(xù)增加。這也意味著，胖東來的客流和代購亂象，在未來一段時(shí)間內(nèi)或許難以控制。

同時(shí)，于東來的重心也似乎向版圖擴(kuò)張轉(zhuǎn)移。2月23日，于東來在其抖音賬號上表示，將進(jìn)駐鄭州，開設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市作品。這是近年來胖東來在許昌、新鄉(xiāng)后的首次外拓。

2月25日，于東來又在社交平臺表示，要做精胖東來夢之城 （即自由之城） 和產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。根據(jù)于東來此前在社交平臺發(fā)布的對“胖東來自由之城”的規(guī)劃，項(xiàng)目為一個(gè)42萬平方米的商業(yè)體，投資測算約40億元 （不包含配套酒店） 。

按照于東來的計(jì)劃，等到2025年底，胖東來在手資金到了30億元左右就會開始動工，不準(zhǔn)備向銀行貸款。

從默默無聞到聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，胖東來所用不過短短數(shù)年。然而，如今業(yè)績暴漲百億后的它，也在諸多質(zhì)疑聲中徘徊。

進(jìn)入2025年后，胖東來調(diào)改的風(fēng)繼續(xù)在商超行業(yè)猛刮，過去因盲目擴(kuò)張等陷入困境的商超企業(yè)紛紛試圖從供應(yīng)鏈、賣場動線、員工待遇等方面復(fù)刻胖東來模式。站在行業(yè)角度，胖東來的火爆為傳統(tǒng)商超行業(yè)帶來了新的活力與思考，讓整個(gè)行業(yè)看到了服務(wù)差異化、員工關(guān)懷等因素對于企業(yè)競爭力的巨大提升作用。

但胖東來模式的復(fù)制是否具有可持續(xù)性，仍然有待驗(yàn)證。

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）