本文來自微信公眾號： 時光筆記簿 （ID：Think-Growth） ，作者：Hanni，原文標題：《針對大客戶，市場人可以做什么？》，頭圖來自：視覺中國

最近CMO成長營有個熱門的討論：“如何做大客戶營銷？”

我想，當下提出這個問題也許有普遍性。

中小企業面臨壓力，“節流”后就暫緩或擱置了采購。不少公司不得不把業務重點放到服務好現有尚有家底的大客戶，以及開發隱形新貴身上。

而市場部門過去很多年的定位都是“空軍”，主戰場是中小客戶為主的市場 （mass market） 。

大客戶一早就被銷售圈定，市場部門碰不得。只能配合做產品手冊、組織活動、準備禮品等支持工作。

疫情這幾年市場人的處境更雪上加霜，線下活動辦不了，品牌預算又縮減等等。

壓力下，銷售開始質疑市場部門的價值。甚至從“市場部能做什么”進一步升級成為“市場部還能做什么？”

不過，我們也發現一些新變化，比如：

1. 銷售陌生拜訪、靠關系不一定能敲開客戶的門了。 客戶喜歡在接觸供應商之前先研究相關資料，很多時候比廠家懂得還多。

2. 行業賽道轉換，新獨角獸層出不窮，大客戶名單時時在變。

3. 大客戶決策層越來越年輕，視野越來越開闊，對新事物抱有好奇心。

這樣看來，市場部門正好可以在產品/案例內容、市場洞察、社交溝通、創意活動等方面發揮優勢。

今天來說說新環境下的大客戶營銷。 （每家公司的客戶情況千差萬別，以下內容也許不具備普遍性，以下的內容僅僅提供多一個思路，希望帶來一點點啟發。）

大客戶洞察

成熟企業對大客戶的定義和初創企業的肯定有差別。行業不同、產品不同，目標的大客戶也可大可小。

有的公司按照“客單價”來定義 （過去和現在的采購金額） ，有的是根據企業自身的營業額定義 （比如年收入20億以上） 等。

因此我們需要先定義下大客戶的范圍。

普遍來說，就是那些采購流程比較復雜、采購的金額比較大、銷售直接跟進、客戶要求測試及招投標的企業。

不過，時代發展日新月異，新的企業新的機會層出不窮， 目標大客戶早就不是幾年不變的 。

比如說有些企業發展很快，一不小心就能帶來個大單。

很多年前一家互聯網門戶企業，雖然名氣很大，但每年沒有什么采購，在我所在的公司并沒有被定義為大客戶。

但是有一天，這家企業因為代理某一款海外熱門游戲需要大量采購服務器，銷售突然就被天上掉下來的餡餅砸到了，樂開了花。

后來公司迅速調整了策略，認為要及早發現這些潛力股 ，畢竟說不定運氣哪一天就落到了競爭對手身上。一定要及早做好準備，主動出擊。

而搜索潛在新客戶的工作是市場部擅長的，正好可以發揮洞察和分析能力。

及時了解行業發展態勢，掃描哪里有潛在的大客戶、客戶的需求是怎樣等等，同時關注老客戶有哪些創新業務。

看到這，很多讀者會嘀咕，這些事不是銷售或者銷售經理應該做的嗎？

實際上，我認為市場人的視野會更開闊。可以通過數據分析、輿情監控、定期的媒體溝通等獲取更多、更廣泛的信息，提出有價值的觀點。

從另外一個角度看，市場人正好可以通過這個過程了解客戶以及需求，對內容生產、營銷策劃都非常有幫助。

開拓潛在大客戶

找到目標客戶的下一步就是如何和銷售一起，接觸到這些潛在客戶，變成現金牛。

前面提到，客戶喜歡主動找信息，也喜歡新的觸達方式。市場部門至少可以做下面三方面的工作。

首先，讓公司以及產品信息被方便、準確地找到。 比如關鍵詞的投放、官網維護、在各種技術論壇專業媒體上發聲、適當的公關報道等。

第二，展現高質量的內容。 版面設計美觀大氣、內容要有料、有趣，更要邏輯清晰、盡量具體。如果有白皮書、場景方案或者案例，更是要經得起推敲，不能糊弄事兒。

第三，假如客戶有興趣，做初步的互動。 也可以通過協會、第三方媒體等組織活動，與客戶建立初步信任，方便銷售后續跟進。

當市場人做好前面的鋪墊，銷售再去拜訪，效率自然會高不少。

建立可靠可信的品牌形象

客戶除了了解企業產品之外，也會對資質有要求。比如大品牌、上市公司、有背書的企業會被優先考慮。

我們稍微對大客戶的心理做深入一點的分析就知道，他們的決策復雜，流程長，采購金額大，因此對風險格外重視。

比如花了這么多錢采購的產品到底能解決業務問題嗎？有沒有什么風險 （比如IT行業的大災難宕機、數據丟失） ？投入產出能不能衡量？會不會因為采購失誤丟了自己的工作？

市場部門想要幫上忙，要在建立客戶采購信心上下功夫。

比如是不是技術有領先性、穩定性、可靠性？產品能帶給客戶的價值能不能說清楚？案例是不是有說服力？

國際巨頭們都喜歡在機場投入廣告牌，內容大多是“某某公司選擇XX”，其實就是這個套路，讓更多決策人能夠信任這家公司的實力。

市場部門可以通過宣傳產品技術趨勢，優秀案例提升技術/產品/服務的領袖心智 （thought leadership) 。

比如IBM在給大客戶推薦智慧地球的理念時，運用全球幾個有說服力的案例，如瑞典斯特哥爾摩的智慧交通、紐約哈德遜河的治理...

這些案例對于啟發客戶思維，擴展視野非常有幫助，IBM的引領科技進步的形象也深入人心。逐漸也有政府和企業客戶認可了智慧地球的概念，采購IBM的產品和服務也是順理成章的事。

品牌的打造是大客戶營銷重要的任務，需要持續重視與投入。

支持銷售，做好內容

但當下的形勢下，如果想在短期能幫到銷售，市場人還能做什么？

我們常用的方法是和銷售一起做客戶活動，如果是針對CEO的有私董會；如果是高管，那么有走進某某企業的參觀活動；邀請名人參加的高峰論壇…

但是，大家會說，這是疫情前啊，現在我們想去拜訪客戶都難，別說搞線下活動了。

確實是，在我看來，企業主在為生存擔心的時候，盡量少打擾不留下壞印象就好。克制也許是更好的態度。當然，如果關系好，關心和問候是必須的。

不過我們也有信心，疫情不會一直持續，業務也會恢復。這段時間可以看看銷售有沒有什么需要市場部門幫忙的，比如客戶關懷，競爭對手分析...

還有就是在內容上下功夫，比如過去的案例是否可以整理優化，更有說服力？產品的使用場景是不是可以說得更清楚？能不能對行業發展有更好的觀點？

有專屬感的大客戶活動

有人會說，我們現在可以做社群運營呀？

我的建議是根據客戶的角色用不同的方式。如果是技術人員，類似BBS的社區、討論群也許可以。

但如果是決策者，盡量不要搞微信群。 真正的大客戶需要的是專屬的服務，如果是溝通，也希望和比自己段位高的人交流，但高手一般又不喜歡在社群說話…這些心理設身處地想想，很微妙。

對于大部分大客戶而言，最怕的就是沒有被有差別對待。 比如邀請參加一些不太知名的公司的大型活動 （就是幾百人坐在一起聽的大會) ，確實參與積極性不高。

大客戶就算不是端著架子，心理上的優越感還是有的。所以我們做市場部門，如果不能幫上忙，就千萬別起反作用。

還是很多年前，上海世博會的時候，我所在公司邀請客戶去參觀，提供暢通不用排隊的VIP待遇，大客戶當然愿意參加。

但如果我們只是邀請，客戶需要站在太陽和普通參觀者一起排隊，是啥感覺？

因此在策劃線上線下活動的時候，需要有服務VIP的視角，哪些是他們愿意參加的？

難度自然是很大，必須對客戶很了解。

這是我們不少市場人的硬傷，也是銷售也不太敢讓市場人直接面對客戶的原因。可以通過組織一些小型活動作為起點，開始深入了解客戶。

我見過不少小型的閉門會議，邀請行業專家分享趨勢洞察的活動效果還是不錯的，疫情平穩后大家可以試試。

說到這，大家也會發現大客戶營銷也沒有那么難。

最重要的還是多了解客戶、多了解業務 （這些說太多次了，具體方法也不再贅述了） ，其次是要在內容上下功夫，做好產品介紹和案例，最后是支持銷售，多關注VIP客戶的感受。

共勉。

本文來自微信公眾號： 時光筆記簿 （ID：Think-Growth） ，作者：Hanni