社會我遜哥，人狠話不多。

在7月21日至23日，亞馬遜突然從GoogleShopping廣告競價中全面退出——曾經在美國、英國和德國擁有60%、55%、38%的曝光份額，在短短48小時內迅速滑落至零。

還沒等市場反應過來，7月30日亞馬遜又對其網站進行了代碼更新，從技術層面徹底禁止Google的AI購物助手抓取產品頁面。

這一過程，沒有公告，沒有解釋，只通過技術手段和谷歌劃清了界限。

很少有公司會用這種方式和谷歌說“不”，這個方式非常亞馬遜。

過去十年，谷歌和亞馬遜之間維系著一段約定俗成的慣例：

谷歌負責帶路，亞馬遜負責成交。用戶在谷歌上搜索商品，在搜索結果頁點進亞馬遜下單，這套路徑熟悉得幾乎像本能。一個做流量入口，一個做零售閉環，彼此不越界，分工明確，也各自獲利。

但平臺之間的默契，從來就不是寫進合同的東西。一旦利益結構變了，再穩固的合作也沒用。

亞馬遜這一系列動作并不張揚，卻目的足夠明確：它想在與谷歌的交匯處，悄悄向前探一步：

不再直接承接用戶的購買意圖，而是把控那個最初的問題從哪里問起。

一、誰掌握用戶的第一問

生成式AI帶來的變化，不只在于工具體驗，更在于對用戶行為的改變。

人們不再通過關鍵詞慢慢篩選信息，而是習慣用自然語言提問——“哪雙跑鞋適合膝蓋不好的人？”“我想買一臺咖啡機，有推薦嗎？”——AI會理解你的問題，整理內容，推薦選項，最后甚至幫你完成下單。

整個路徑變得更短、更直接。用戶從“搜索—瀏覽—比較—決策—購買”的鏈路，被壓縮成一次對話的結果。用戶不需要再跳轉不同網頁，也不用翻閱評論去做判斷，一切看起來都更省事，也更高效。

但這恰恰是路徑權力開始轉移的時刻。用戶不再自主有更多的決策空間去思考去選擇，而是在一套被預設的推薦系統中完成決策。

誰能接住用戶的第一問，誰就可能掌握后續的每一個點擊。

對于亞馬遜來說，商品信息、評價內容、庫存與價格，都是最核心的資源。這些內容一旦被外部AI抓取，就有可能被用來引導用戶流向別的平臺。而注意力的流失，最終就是訂單的流失。

亞馬遜當然不愿成為別人的訓練素材，也不愿被動承接交易結果。所以我們看到，它先后封鎖了谷歌、OpenAI、Anthropic等主流AI代理的爬蟲訪問；同時，加快內部AI助手的產品節奏，在第一問階段就介入用戶決策。

亞馬遜推出了自家的對話式AI助手Rufus，嵌入App內部，從用戶提問、搜索到推薦、下單，全鏈路納入自己的產品體驗。即便用戶想要購買的是平臺上沒有的商品，Rufus也會主動跳轉到其他品牌官網完成下單。

但這并不意味著亞馬遜放棄交易，相反，這是一次更徹底的路徑掌控： 不靠搜索導流、不依賴廣告跳轉，所有操作都在亞馬遜的閉環內完成。

二、流量邏輯的分歧

谷歌眼下面對的局面，可能比過去任何一次搜索形態的升級都要棘手。

用戶的搜索方式正在變化，從關鍵詞輸入到問題式提問，從十個超鏈接到直接生成的答案。ProjectMariner和AIOverview，都是谷歌對這股趨勢做出的變革。

但谷歌始終是一家廣告公司。產品如何演進，功能怎么設計，最終都得落到廣告這件事上。

它無法忽視廣告庫存的位置，也不打算輕易改變現有的收入結構。AI可以輔助用戶決策，但廣告位必須留著，流量的分發方式也不能徹底松手。

這是谷歌的包袱，但不是亞馬遜的負擔。

亞馬遜的主業是零售，關注的是成交本身，而不是流量之間的價值分配。只要用戶始終待在它的體系里，從搜索、推薦到下單，都在自己掌控之中，路徑就算打通了。至于展示的形式，是AI對話、是首頁推薦，還是促銷提示，其實都無所謂。能推動成交，就行。

亞馬遜并不把廣告當作一個單獨的業務模塊，而是把“廣告”這件事隱藏在整個購物流程中，讓用戶在不知不覺中就完成了被種草、被轉化、被下單的全過程。它不強調廣告這個動作本身，而是用對用戶行為的精準預測，把商品悄悄“放在該出現的位置”，不用硬推，也能成交。

這種“廣告即體驗”的方式，讓廣告變得不那么可見，但反而更有效——也更難被品牌、同行甚至外部平臺理解和復制。亞馬遜控制的是路徑本身，而不是某一個叫“廣告”的節點。

總之，谷歌希望AI搜索帶來更貴的流量，亞馬遜則希望AI路徑更可控。這兩種需求碰撞在一起，最終只能是互相設防，各建圍墻。

三、都在走向閉環

谷歌和亞馬遜的這一輪決裂，像是一次率先公開的分道揚鑣。但如果拉遠視角看，會發現其他平臺也在做著相似的動作——不是對抗彼此，而是把用戶行為過程的每一段，慢慢收回到自己手中。

TikTok的邏輯是：讓用戶不再“出去查”，而是“在里邊找”。搜索、問答、筆記、直播、評論、商品頁，全都堆疊在一個頁面里。用戶不用切換，不用跳轉，信息看似更豐富，路徑卻更閉合。這不是在優化搜索，而是在削弱跳轉的必要性。

它和Meta不太一樣。

Meta的流量結構建立在關系鏈之上，多年來一直維持“平臺提供框架，用戶自發表達”的產品哲學。即使現在也在加大推薦內容的權重，但它不太可能徹底放棄那套老機制。

因此，Meta更習慣“潤物細無聲”的方式：讓廣告融進內容流，讓商品混入創作者視頻，讓轉化埋進點贊和評論之后。它是在沿著原有路徑優化廣告的插入點，而不是拆掉路徑本身。

TikTok是內容平臺，它的基因天然傾向“強控場”——它不依賴社交關系來分發信息，而是靠算法推送。在這樣的結構里，它更敢于“折疊路徑、堆疊內容”，甚至主動替用戶做判斷。搜索、問答、評論、種草、比價、購買，全部收進一張視頻流里完成。

OpenAI走的是另一種路線，但目標也沒變。它沒去建廣告平臺，而是從消費鏈條的另一端入手：與Shopify、Instacart、Klarna等平臺打通，讓ChatGPT可以直接完成從提問到購買的動作。它不像傳統平臺那樣靠廣告變現，卻通過“路徑介入”換來了用戶行為的預設權。

這些平臺沒有統一口徑，但方向驚人一致： 不是讓廣告更顯眼，而是讓路徑更完整。 廣告預算不再是投給入口的“門票”，而是嵌進系統的“過路費”——用戶看見的是什么、看不見的又是什么，已經不再是品牌或代理商可以直接左右的事情。

閉環，不再只是電商平臺的專屬邏輯，而成了全行業的默認選擇。先把路徑圈起來，再談怎么分發預算，這是平臺們眼下更深的算盤。

四、信任結構正在改寫

廣告行業有很多看上去復雜的技術系統、方法論和模型，但支撐它運行的一件事： 信任 。

品牌相信平臺能精準分發，用戶相信展示的內容有某種公允的排序邏輯，中間的策略公司則靠對數據和規則的理解建立自己的專業性。

這套系統當然有博弈、有不透明，但在相當長的一段時間里，它仍舊是一種可以解釋的合作關系。每一方都能保留一部分判斷能力，預算如何花、效果如何看、策略如何調，都是說得清的。

但現在，這層結構開始松動。

平臺不再解釋推薦邏輯，用戶直接被投喂答案，品牌在投放后只能看見平臺給出的投放報告，很難再找到可反推的原始路徑。

因為推薦是黑箱，排序是平臺定義，流量的去向也越來越看平臺怎么調度，而不是品牌怎么出價。

一開始，品牌可能會覺得沒關系——數據報表仍在，轉化率甚至更漂亮。

但久而久之，品牌投放的不確定性就會越來越強：我們看到結果，卻無法驗證過程。我們獲得轉化，卻無法解釋轉化是怎么來的。我們在平臺上花了預算，但無法確定錢到底砸在了誰身上、是不是最優路徑、能不能復制、還要不要繼續做。

過去，品牌愿意投廣告，是因為它可以基于信任、經驗和邏輯去做判斷。

現在，越來越多的投放變成了一種“信平臺”的動作，而不是“信方法”的選擇。

這時候，問題就變得棘手了：一旦品牌開始依賴平臺的推薦節奏，而不是靠自己的節奏投放，那么投廣告這件事就不再是調策略，而是賭機會。不是怎么說服用戶，而是怎么討好系統。

行業還沒到重新洗牌的時刻，但原有的信任結構，確實正在一點點被替代。

長期以來，廣告的本質不是信息推送，而是一種帶有協商色彩的行為。用戶用搜索詞表達意圖，平臺提供結果，品牌爭取展示，背后是一套三方共同參與的邏輯：你說出問題，我來回應，平臺在中間調和利益。這個過程雖然商業化，但本質上是互動的、可反饋的。

搜索廣告是這種協商機制的典型形式。你輸入一個問題，系統展示若干個結果，品牌可以出價爭奪展示機會，用戶也可以選擇跳過、換詞、對比。

整個投放系統建立在用戶意圖可捕捉、品牌策略可調整、平臺排序可預期的基礎上。

AI的生成式推薦，增加了信息量嗎？沒有，它其實把協商的空間變小了。

品牌失去了主動調節的機會，用戶也逐漸習慣了默認路徑，而平臺，則悄然從中介，變成了裁判。

以前是三方坐下來談，現在是平臺寫好了答案讓你簽字。

本文來自微信公眾號： 刀客Doc ，作者：刀客doc