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中國散伙人

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董宇輝終于還是離開了東方甄選,與輝同行變成了宇輝獨行。


7月25號,東方甄選發(fā)布公告,董宇輝不再擔任公司雇員,并且收購與輝同行,個人占股100%,該決定當天生效。隨后,俞敏洪在自己的抖音號、微信公眾號“老俞閑話”發(fā)布公開信,透露更多細節(jié),最關鍵就是,俞敏洪將承擔購買與輝同行的資金,也就是說“公司是送給宇輝的”。至此,這段由去年年底的小作文事件引發(fā)的風波似乎終于畫上了句號。


對于這個結果,不少人認為,個人IP與大公司必然分離。但在我們看來,個人IP是否要與大公司剝離,關鍵是看IP的模式與公司模式是否兼容,目標是否一致。目標一致者如李佳琦與美ONE,辛巴與辛選,就依然可以是利益共同體。但東方甄選一開始走的商業(yè)模式與超級大IP模式就是相違背的。


模式相左,分手是必然


董宇輝是東方甄選的超級IP,它誕生在新東方尋求業(yè)務轉型和抖音直播電商講究內容化的特定歷史階段。成為超級IP后,他的發(fā)展路徑就不由自主地要沿著無限放大IP價值的路走。


這個過程中,IP本人可以有自己的興趣選擇。董宇輝小作文寫到,“愛生活,破萬卷,閱山河”,或許對應著日常帶貨,名人對談和文旅。但無論做什么,IP本人的價值最大化都是第一優(yōu)先級的。


在直播電商領域,IP就是一個自帶高粘性、大規(guī)模流量的渠道,所有的貨為IP服務,最大的價值由IP創(chuàng)造。


所以,董宇輝之于完全依附董宇輝IP的與輝同行的重要性不言而喻。今年618期間,董宇輝缺席的與輝同行直播間,4天時間最多賣出了5000萬。而6月28日的深圳專場,董宇輝參與的直播直接帶動了1.2億元的銷售額。


而東方甄選對自己的規(guī)劃,是曾在財報上提到的,“以東方甄選為品牌,致力于成為中國優(yōu)質農業(yè)及其他產品的電商平臺”。簡單來說,東方甄選要做一個以農產品為主的自營渠道品牌,它要做的是一個渠道生意。渠道生意的模式里,“貨”是核心,人為貨服務,要做好貨的供給和履約服務,強調多快好省。?


所以東方甄選從2022年就在搭建自己的供應鏈,并研發(fā)自有APP。


它在全國范圍內尋找供應商,推自營產品,擴建自營的烤腸工廠;倉儲物流上,東方甄選通過與順豐、京東的合作,在全國多個城市建立自營產品倉庫,常溫發(fā)貨覆蓋了全國范圍99%的地區(qū)。東方甄選還在北京等地區(qū)嘗試推出即時零售業(yè)務“小時達”,上線了自營的50多款產品。


渠道生意當然也需要IP、需要流量,但前提是流量要為渠道服務,為貨品服務。這與一切圍繞IP服務的超級IP的生意模式,在底層上就是有張力的。


在俞敏洪的設想中,如果沒有董宇輝,東方甄選仍然會賣農產品,但是可能會“循序漸進、步步為營地在做”。


董宇輝及其他新東方主播曾經(jīng)就是東方甄選需要的流量。但在董宇輝成為超級IP的那天,他與東方甄選的矛盾就開始醞釀了。超級IP當然能夠帶來超級流量,但一個基于超級IP產生的流量,是以IP為核心的,而不是以渠道為核心的。也就是說,超級流量可能不總是利于東方甄選的,也有可能是反作用的。


事實已經(jīng)多次證明,一個超級IP及其扭曲力場對東方甄選這個渠道生意的影響,且這件事不以任何人的個人意志為轉移。


小作文事件后的前三個交易日,東方甄選的股價下跌20%。昨天董宇輝離職,東方甄選股價今天開盤后一度跌了30%,現(xiàn)已跌回2022年6月中旬的水平。


俞敏洪也不止一次在公開場合提到輿論對自己和公司的影響。


在6月與物美創(chuàng)始人張文中的一次對談中,俞敏洪說,這一年他在網(wǎng)上被謾罵、指責、侮辱的次數(shù)是“一百輩子總量都不止。”在昨天的公開信中他提到,自己過去半年不論出現(xiàn)在哪個直播間,“都會受到密集攻擊”。乃至,“兩邊公司發(fā)展出現(xiàn)巨大的不確定性,股價受到外部影響劇烈波動,公司信譽度和美譽度急劇下降。”


所以,東方甄選和超級IP的分開是必然的事,只是時間早晚和方式的問題。


公告中可以看出,俞敏洪3月份就做出了要在財年結束時做出與董宇輝分開的決定。最終,曾多次走在崩潰邊緣且經(jīng)驗老道的俞敏洪也找到了相對體面的分開方式。


無可奈何,兩敗俱傷


不過從人、貨、流量的業(yè)務邏輯看,這個分開可能是兩敗俱傷。東方甄選需要穩(wěn)定的流量來源,董宇輝也需要東方甄選的供應鏈能力和選品能力,只是受限于雙方模式的矛盾與張力,做出了無可奈何的選擇。


接下來,董宇輝的路或許相對好走,他可以按照自己的意愿做與輝同行,只是要補充供應鏈管理能力、IP運營能力、公司治理能力。但他本人在直播電商上的意愿不高,也是一個不確定性因素。


更難的是有線上Costco雄心的東方甄選。東方甄選的目標是清晰的,但實現(xiàn)模式、能力、時機都存在短板。它要做的以農產品為主的自營渠道品牌,在品類上本來就是高難度的,對品控、物流考驗更高,而且供給分散,流通鏈路很長。


起勢靠流量,生死供應鏈。以自營品牌為核心的渠道生意,又是重模式生意,東方甄選很早自建了供應鏈、也投入過物流,但這些不是它的強項,它的強項是內容、是品牌,品牌也是依托內容建立的。


它目前的自營產品中,APP里顯示銷量最高的是雞蛋、南美白蝦、肉腸、雞胸肉等。在最新的一次自營發(fā)布會上,它一口氣發(fā)布多款夏季自營新品,包括東方甄選自營小龍蝦、酸梅湯、礦泉水、夏涼被、T恤、新中式短袖、涼感文胸等——這些商品坦白來說已經(jīng)成為很多渠道的大通貨,價格競爭異常激烈,任何一個追求自有品牌占比的垂直渠道都在做,例如京東京造、網(wǎng)易嚴選甚至胖東來。


東方甄選一直以來的人群定位也不太清晰,在抖音電商這樣客單有限的大眾平臺上,它想要強調性價比,但又不時被吐槽價格偏高。


在沒有完全夯實自己的供應鏈能力的時候,東方甄選就要開始面臨垂類電商的共性問題——流量難題。其實在董宇輝成為超級IP、并與原有直播渠道形成撕裂感之后,東方甄選的生意模式里,就一直缺了與模式適配的流量這一環(huán)。


俞敏洪在26號的股東會上說,自己接下來會親自帶主播,但效果如何還有待驗證。


抖音電商已經(jīng)過了流量爆發(fā)期,平臺扶持重心轉向低價、商業(yè)化以及貨架電商后,東方甄選想再從抖音電商獲取大流量,滋養(yǎng)自己的自營渠道,本身就是比較難的。直播電商的風口只屬于過淘寶和抖音這樣的莊家平臺,對于商家和主播來說,流量像流沙,需要反復獲取。而且勢能已過,東方甄選很難出現(xiàn)下一個董宇輝。


所以,俞敏洪在與張文中直播時說的那句話,“東方甄選現(xiàn)在做的也是亂七八糟的”,可能不完全是自謙。


東方甄選的核心是人、貨、流量。 失去大主播和大流量的滋養(yǎng),差異化的供應鏈能力也難言有絕對優(yōu)勢,又恰逢供給過剩以及電商價格競爭分外激烈,作為一個以農產品為主的自營渠道品牌,東方甄選接下來會挑戰(zhàn)重重,價值也會被市場重新評估。


曾經(jīng)靠流量起勢、隨后又面臨過流量挑戰(zhàn)的網(wǎng)易嚴選、本來生活甚至凡客誠品,會共同構成市場評估東方甄選價值的參照系。


本文來自微信公眾號: 窄播 ,作者:李尚陽(北京),監(jiān)制:龐夢圓(上海)

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