Netflix成立于1997年，最早是一家在線DVD租賃公司，以選片方便、免費遞送著稱。而今Netflix已積累了價值122億美元的視頻內容，供付費用戶通過多種終端設備在線觀看。

到2009年，Netflix訂戶達到1000萬、可以提供多達10萬部DVD電影。2011年，Netflix網絡電影銷量占據美國用戶在線電影總銷量的45%。2015年末，Netflix在全球的付費用戶逾7000萬。

2002年5月，Netflix就已在納斯達克上市，目前市值超過370億美元。

近來，Netflix入華的風聲越來越密。對優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網來說，Netflix即是對手亦是榜樣。

Netflix左腿粗壯、右腿帶傷

2007年，Netflix開始提供流媒體播放服務。截至2015年末，該項服務擁有7000多萬付費會員（分布在190個國家），日觀看時長達1.25億小時。

Netflix將主營業務分為三個分部進行披露：國內（美國）流媒體、海外流媒體、國內DVD。2015年，三項業務營收分別為41.8億美元、19.5億美元和6.46億美元，合計67.8億美元。

過往四年，Netflix三項業務增長趨勢截然不同：國內流媒體業務累計增長91%，年均復合增長率24%；海外流媒體業務累計增長578%，年均復合增長率89%；而國內DVD業務累計下跌了43%。

從下圖可以看到，國內流媒體營收份額維持在62%左右，海外流媒體營收份額的增量全部來自國內DVD業務。

從利潤角度考量Netflix的三項業務，則是另外一番景象：

國內流媒體業務利潤增速遠高于營收，四年間累計漲幅293%，年均復合增長率達57%（ 營收年均復合增長率為24% ）。

海外流媒體業務營收增長迅猛，但仍然在賠錢。好消息是賠錢的數額沒有與營收掛鉤，營收翻著倍長，虧損額卻控制在3億美元左右。

還有一個好消息，DVD業務雖然日薄西山，每年仍能貢獻數億美元利潤，剛好可以彌補拓展海外流媒體業務的虧空 。（注：Netflix傳統的DVD租賃業務在2015年取得6.46億美元營收，毛利潤率約為50% ）

Netflix象個傷員，國內流媒體是粗壯的左腿、海外流媒體是正在康復的右腿、DVD業務是根拐棍兒 。沒有DVD這根拐棍兒，Netflix恐怕會跌倒。

國內視頻網站與Netflix的天壤之別

Netflix有許多值得學習借鑒的地方。但要知道， Netflix與國內視頻網站目前的模式是根本不同的 。

以優酷土豆為例，2014年近42億的營收基本來自品牌廣告。同期Netflix超過55億美元的收入全部來自付費用戶。 優酷土豆的上帝是廣告主，Netflix的上帝是付費會員 ， 兩者 同屬視頻網站，觀眾的體驗的完全不一樣的 。

Netflix向美國會員提供三種會員服務：每月交納7.99美元費用，可使用一臺終端觀看標清流媒體內容；每月交納9.99美元，可使用二臺終端觀看高清流媒體內容；每月交納11.99美元，可使用四臺終端觀看高清及超清流媒體內容。其中第二種（9.99美元/月）最受歡迎。

海外會員每月支付的費用從5美元到18美元不等。

截至2015年末，Netflix在美國國內擁有4340萬付費用戶，同比增長15%；平均每戶每月花費8.5美元，同比增長4.4%。

截至2015年末，Netflix在海外擁有2744萬付費用戶，同比增長63%；平均每戶每月花費7.48美元，同比下降10.3%。

通過下圖，可以看到Netflix在拓展海外業務方面的努力和成就：2012年，海外業務營收為2.88億美元，市場費用占營收的70%，經營虧損比營收還高、達到3.89億美元；到2015年，海外業務營收增至19.53億美元，市場費用占比縮減到25.9%（仍然遠高于國內市場費用占比），虧損3.33億美元。

將市場費用均攤到付費會員，2015年Netflix在每位美國會員身上花費7.3美元，而在每位海外會員身上的花費高達18.5美元！

假設市場費用全部用于發展新會員，可以發現Netflix在美國發展一名新會員的費用55.7美元（2015年），而發展一名海外用戶的費用從2012年的58.4美元降至2015年的47.5美元。盡管上述假設有些極端，但 美國市場已呈階段性飽和，拉新成本走高的趨勢是成立的。

海外拉新邊際成本降低得益于Netflix國際知名度的提高。#習大大都提到過《紙牌屋》#

應向Netflix學習，同時又很難學的三件事

由于國情和消費習慣的原因，中國視頻網站不約而同地選擇了“Hulu模式”，即正版內容免費觀看，通過插播廣告獲得收入。

優酷、土豆們不就是網絡上的央視、衛視嗎？但是別忘了，衛視向更多觀眾傳輸節目的邊際成本為零：同時收看人數從1000萬增至1億，湖南、江蘇、浙江衛視不需支付更多成本。

視頻網站則不然，100萬人同時收看不癱，200萬、3000萬呢？需要追加的服務器、帶寬費用是天文數字。廣告主是要橫向考量“千人成本”的，視頻網站難免處于劣勢。

另一方面，美國采取Hulu模式的網站背靠強大的媒體集團（福克斯、新聞集團、NBC環球），有豐富的版權內容儲備。中國的優酷、土豆們要花天價去采購版權。

可見，Hulu模式根本 不是中國視頻網站的那杯茶 。

Netflix靠《紙牌屋》一鳴驚人，深陷全行業虧損中國視頻網站才開了竅，一面傾力于自制內容、一面探索著發展付費用戶。

1.發展付費用戶

中國用戶不愿為內容付費是困擾行業多年的魔咒 。2006年3月，躊躇滿志的天盛娛樂斥資5000萬美元買斷英超未來3年在中國播放的版權。當時英超在中國轉播已有12年，擁有3000萬的忠誠的球迷。收費開始之后，球迷寧可“忌掉”英超也不肯付費。3年后，天盛幾近破產，成為“收費者死”的又一病例。英超在中國的影響力亦大幅下降，十幾年的積累毀于一旦。

但是在今天，向觀眾收費的可行性已大為提高。一方面，與父輩文化消費觀念不同的新一代用戶逐漸成為主流，他們愿為優質內容付費。另一方面，支付寶、微信支付的興起極大地方便了費用的支付。

中國視頻網站已開始這方面的嘗試并已取得相當可觀的成就：

2013年，優酷自制網劇《嘻哈四重奏》第五季嘗試用戶付費點播，上線一周點播量已突破300萬。2015年Q2優酷土豆營收16.1億，其中付費用戶貢獻了1.745億，占比從3上升到12%。

2015年6月，愛奇藝付費VIP會員數達501.7萬，同比增加765%。2015年12月初，愛奇藝宣布付費用戶突破1000萬，不到6個月就翻了一倍。

樂視網主要采取硬件捆綁方式，超級電視、超級手機的用戶，在購買后的24個月內自動成為付費用戶。根據樂視提供的數據，截至2015年末，累計銷售500萬臺超級電視、400萬部手機，加上網站本身多年積累，付費會員數約1200萬。

粗略估算，僅愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻、樂視網四家的付費會員已接近3000萬人。

但無論發展多少付費用戶，中國的視頻網站不會徹底放棄Hulu模式，不會放棄每年數十億的廣告收入?！? 免費觀看，為更好的體驗、更棒的內容付費”將是我國的主流模式。

2.建立內容壁壘

Netflix在全球擁有7000多萬付費用戶，憑的是海量的高品質內容。

到2015年末，Netflix版權內容累計資產為122.8億美元，累計攤銷50.7億美元 ，賬面凈值72億美元（2014年末的凈增為22.8億美元）。而更早的2008年，版權內容資產僅有1.17億美元。

2015年，Netflix新增了57.7億美元的版權內容，同時庫存版權內容攤銷達34億美元。

盡管中國一線視頻網站每年的內容成本均在10億元以上，與Netflix相比還差一個數量級，因此 要借助各種“小動作”來體現“差異化 ”，招攬付費用戶 。

例如愛奇藝的《盜墓筆記》每周免費更新一集，付費會員可以一口氣看完全部劇集。別看動作小，卻收到奇效。

再比如樂視網火爆一時的《太子妃升職記》，也給付費會員提供了特殊待遇。

3.運用大數據

一般的DVD租賃公司，熱門電影會總是供不應求，需要大量購置DVD碟片。為加快周轉，租賃公司會設定租期，用滯納金迫使用戶盡快歸還。熱潮一過，大量的DVD會閑置在庫房。

Netflix起家時的標新立異之處是不設“到期日”，一舉贏得眾多擁躉。Netflix靠的是獨特的影片推薦系統，根據會員填寫的個人信息（性別、年齡、租過的影片等）給出一個包含許多冷門影片的推薦清單。

如果把牛頭不對馬嘴的影片推薦給用戶，馬屁拍在馬腳上，很容易造成用戶流失。逐漸地，準確預測會員喜好成為Netflix的核心競爭力。Netflix專門開發了電影推薦系統叫做Cinematch。因此 ， Netflix從一開始就是一間數據公司。

克里斯·安德森研究長尾理論時，曾以Netflix作為標本。可以說Netflix實踐在先，克里斯·安德森為它找到了理論依據 。#視頻內容不是沒有長尾，而是沒有受喚醒#

為進一步改善用戶體驗，Netflix推出著名的Netflix大獎賽。2006年10月，Netflix公開了1億份影片評級數據。包含片名、星級和用戶屬性（不涉及任何姓名）。參賽者被要求建立一個模型，把預測的效率提高10%以上。三年后的2009年9月，一個由工程師和統計學家組成的七人團隊從186個國家的4萬多個團隊脫穎而出奪得百萬美元大獎。 Netflix名利雙收，蜚聲世界，這一切的代價是區區100萬美元 ！

其后，Netflix又推出第二個百萬美元大獎賽，目標是為第一次租影片的顧客進行推薦，唯有有性別、年齡、居住地區郵編等信息可資參照。

進入流媒體時代，Netflixd 版權內容方面沒家底，獲取成本高，自制之路成為必然選擇。關于Netflix如何根據大數據操作《紙牌屋》，已經有太多的討論且不乏馬后炮式的經驗總結。其實，關于大數據在自制劇領域的應用，Netflix仍在摸索之中，沒有必要神話。

需要指出的是： 大數據是許多公司時髦的外衣卻是Netflix的骨髓。竊以為中國視頻網絡很難學到其精髓。