新年伊始，因為馬云對京東的一次無心之語將自己置于輿論的漩渦之中，最終馬云不得不通過微博致歉，這一事件也引發了外界對京東和阿里電商模式孰優孰劣的爭論。這一爭論其實并無多大意義，無論是京東的自營模式還是阿里的商業地產模式都恰恰是各自占領市場的優勢，兩者能走到上市本身說明了這兩者商業形態在今天都是能被市場接受和認可的，并不見得哪種商業形態更先進。而作為一名電商從業者，老兵所關注的則是在這兩極模式之外，是否有新的商業形態為這個行業注入變數。

對比2014和2013艾瑞咨詢發布的國內B2C電商行業數據，老兵發現在排名前10的電商平臺里，有一家公司格外引人注目，那就是國美在線，市場排名從第十名一下擠進了前五，成為僅次于天貓、京東、蘇寧、唯品會之后的第五大電商平臺。這五家企業里，我們發現國美和蘇寧就是上文提到的新變數，它們都代表著傳統零售業向電商轉型的新模式，即店網一體化的“店商”模式。

何為店網一體化？

店網一體化是家居電商領導者尚品宅配新居網的李連柱董事長在總結其成功經驗時提出來的觀點。

店網一體化就是充分發揮網絡和線下門店的各自優勢進行資源的有效匹配，從而實現1+1大于2的效果。互聯網的誕生打破了傳統物理門店的空間限制，為商家和消費者構建了更高效更短的鏈接通路，這也就意味著成本會更低。在高客單價、購買頻次相對較低的行業，在沒有看到具體實物時，消費者的決策難度也會相應較高。此時，線下門店的作用就顯現出來了。一方面線下門店可以成為連接企業和消費者的中心節點，成為有效的物流配送網點，安裝售后服務網點，可以大幅提升用戶的體驗，特別是當有遍布全國的銷售網絡時優勢更為明顯。另外一方面，線下店通過銷售與客戶的互動，對于提升產品客單價也極有價值。而以國美蘇寧為代表的電商模式，正是這一模式的典型代表。

為什么是國美在線？

根據美國“FAVORITE 50”最受歡迎的50家電子商務網站排名調查顯示，排名前10位的電商網站中，除Amazon和eBay外，其余均為傳統線下零售企業。美國零售業主要是講“全渠道”，實際上就本文所提及的“店商”模式。實際上，在互聯網時代，特別是移動互聯時代的到來，使得渠道概念正在變得模糊，消費者可以自然地在各種現實和虛擬的購物環境之間轉換。美國零售業給了國內零售業指明了方向，也證明了“店商”這一模式是可行的。

模式可行卻并不代表零售們都能成功轉型。再好的模式到最后拼的還是轉型的決心、運營水平和執行力。

研究國美在線在一年時間躋身前五的演進路線，或許能為后來的零售業轉型帶來一些啟發。老兵的研究認為，國美在線整個2014年的快速發展主要是在策略上打了一幅好牌。

√ 找準并死咬競爭對手。

在家電3C網購領域，京東是國美在線無法回避的競爭對手，兩者靠家電3C起家，用戶都以男性為主，存在直接的市場競爭。雖然跟它有不小差距，竟然繞不過去，不如直接挑戰。因此，國美在線定的策略是在所有指標上對照京東，內部追趕并超越，外部宣傳處處緊跟，在整個電商行業，尤其是家電3C網購領域形成和京東爭鋒相對的局面。

√用優勢PK對手短板。

國美28年在家電領域的精耕細作，在供應鏈上擁有足夠資源，跟很多廠家都有深度合作協議，可以拿到最低的供應價。像海爾14年跟國美集團的協議是30億，格力空調線上直供的一家就是國美。國美所有的采購價基本比京東低5%，物流成本低3%。而在售后服務方面，“30天價格保護、30天無理由退貨，180天換貨”和京東標準一樣，覆蓋范圍更廣，更推出家電回收、上門維修、家電延保等一條龍特有的服務。

√靈活的營銷定價策略 。

國美的線上線下采取的是較為靈活的定價策略，二者并不是完全融合，而是配合優勢互補的關系，這跟蘇寧強調線上線下同價不一樣。而老兵認為，線上線下消費群體、消費需求，包括各個地區都存在很大差異，如果強制性同價，不是造成線上價格沒有競爭力，就會導致線下虧損。在營銷模式上，線上線下營銷也不一樣，線上緊跟時下熱門元素，更加年輕時尚、娛樂，而線下則更加沉穩務實，注重技術和服務。而驅動營銷方向的主要還是消費者的需求，不是用內部行政命令來統一步調。

√敢打狠打價格戰。

老兵曾經撰文認為，價格戰是電商平臺早期占領市場的重要手段，不會打價格戰的電商不是好電商。例如雙11的本質就是一場針對傳統零售業的價格戰。任何一場促銷節日，價格都絕對是最主要的杠桿工具，追求低價高質，這是人性之使然，沒有哪個消費者不愿意花最少的錢買到最好的產品。如果哪一天雙11不是強調低價，那這個節日估計也就不存在了。國美在線在供應鏈的優勢也讓其敢于推出“比價京東貴就賠300”的底氣，在京東618店慶期間國美在線歷史最低價商品比例遠遠超過京東。

√極致的用戶體驗。

家電3C產品的痛點主要是物流配送、安裝及售后服務。極速的物流體驗一直是京東最大的優勢之一，國美在線在物流配送方面也推出了即時達和一日三送的戰略緊盯京東。在售后及安裝方面，國美在線將用戶體驗細分到了23個大環節63個細節，各項數據2014年基本已經達到行業一流水平。還在售后推出“30天價格保護、30天無理由退貨、180天只換不修”政策。

國美在線還需要做什么？

國美在線的目標是的在2015、2016年進軍前3，和天貓、京東并列。要實現這一目標，國美在線還有很艱難的路要走。

√ 明確營銷定位。

國美在線仍需找準自己的營銷定位，在這一點上京東做得非常到位。京東在消費者的消費心智里一直的印象就是物流速度快。而在2014年，其圍繞阿里的軟肋增加了兩個差異化定位，“正品、低價”，營銷的導向性非常強，幾乎所有的營銷廣告都圍繞這一定位去傳播。國美在定位上既然要做網購家電之王，就要學會做加減法，在家電3C領域要做加法，至少要在商品采購能力、家電品類豐富程度、價格競爭力、物流服務等都要做到行業第一，營銷上也要能配合這一定位做足做夠。而對于對自身做不強的品類，比如服飾百貨之類則做減法，減少自營比例，更多地交給平臺來做。在此基礎上，選擇別人做的不是很強的，尚有機會的領域如文化藝術品、黃金汽車等進行拓展。

√常態化價格戰。

價格戰是一場用時間換市場份額的游戲。要打價格戰，就要做好長期低于競爭對手的準備，至少價格不能高于競爭對手。對國美在線來說，有線下門店作為業務支撐，可以補貼價格戰對于企業的虧損。對于處于排名落后的國美在線來說，當務之急是占領更多的市場份額，價格戰要持續不斷的打，打一次沒有意義，就像往海里扔一塊石頭，根本無法掀起層層漣漪。要主動掀起價格戰，制造聲勢。用價格戰去打出自己的市場地位。

√電商服務化。

電商行業的發展，可以分為兩個階段，一個是電商渠道化，一個是電商服務化。電商渠道化主要表現在用價格和效率去沖擊傳統行業，以更低的價格、更高的效率去解決渠道和商品流通問題，這一階段以阿里京東的上市作為第一階段結束的基本標志。電商渠道化面臨的天花板是客單價和營銷成本的矛盾。而接下來整個電商呈現的趨勢會是電商服務化。即向消費者提供個性化或一整套解決方案，而不單純是某個產品，電商服務化的意義是可以通過滿足客戶的個性化需求提升客單價。國美在線明年“1+5”的戰略里其中有一項就是打造“國美家”的項目，即以家庭為中心向用戶提供一站式的服務體驗，提供包括家電、智能設備、家居、家裝等產品套裝，實現家電家居領域先試后買。這其實就是一個很好的方向，但如何將服務更簡化是國美在線需要考慮的。

我是電商老兵斗牛士，關注傳統產業的互聯網轉型。歡迎關注微信賬戶：torero2013（個人微信torero2012），新浪微博賬戶：@電商老兵斗牛士

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