本文摘自作者與吳曉波頻道的現場對談，來自微信公眾號： 投資人黃海 （ID：haivcconsumer） ，作者：投資人黃海，原文標題：《深度剖析：中國會進入日本一樣的廉價消費時代嗎？》，題圖來自：AI生成

我對日本的研究興趣開始得比較早，從2018年開始陸續發表相關研究文章。自2023年疫情放開以來，我對日本消費市場的關注進一步增加，這種興趣的增長源于我意識到日本歷史對中國企業的借鑒意義越來越顯著。

主持人 ：您的觀點是日本過去三十年處于廉價消費時代，這是什么意思？

黃海 ：日本作為一個發達國家，理論上應擁有相匹配的消費水平。然而游客在日本會發現，許多產品的定價甚至低于中國。日本著名的大創百元店就是一個很好的例子，考慮到日元對人民幣的匯率大約是20:1，100日元的商品僅相當于5元人民幣。

大創百元店銷售各種日常用品，如刀叉、鍋碗瓢盆、紙杯等，其中70%到80%的商品真的只賣100日元。中國的名創優品曾模仿這種商業模式，但目前名創優品的產品價格已經從人民幣10元上升到了三五十元，甚至100元以上。

大創的這種商業模式自70年代開始，至今已有四五十年的歷史。但大創在其他國家如泰國、菲律賓等發展中國家開設門店時，卻無法實現與日本本土相同的低價。這表明日本社會在通縮狀態下已經持續了很長時間。

另一個例子是牛肉飯，如吉野家和食其家，在日本的價格低于中國，大約只需三四百日元，換算成人民幣不到20元。

在日本日常生活中，消費價格存在通縮壓力，價格難以上漲。

主持人 ：日本的這種廉價消費的模式是在社會各個層面廣泛存在嗎？

黃海 ：我們上面討論了一些日常生活商品的例子，現在我再舉一些關于娛樂的例子。在全球范圍內的迪士尼樂園中，東京迪士尼的門票價格是最低的，它比香港迪士尼便宜，也比上海迪士尼便宜，更不用說與美國相比了。

我今年年初剛去過東京迪士尼，門票價格大約是350元人民幣，而香港迪士尼的門票價格是700多元人民幣，幾乎是東京迪士尼的兩倍。加州迪士尼的門票價格是全球最貴的，接近1000元人民幣。

星巴克咖啡也是如此。在日本，星巴克的咖啡價格至少比國內便宜20%到30%。

如果我們將行業分為產品和服務業，你會發現所有與產品相關的行業，日本的價格都比較低，因為這些行業已經充分競爭了很長時間，供應鏈效率也非常高。這使得產品行業可以不斷優化供應鏈，降低成本。

但服務業不行，因為服務通常是由人提供的。所以服務業的價格在日本大部分還是比國內要高的。比如，在日本打車非常貴，從一個地方到另一個地方，隨便就是一兩百元人民幣以上。這是一個典型的服務行業，打車的主要成本是司機的工資，很難像商品一樣降低成本。

這么多年來，日本的各行各業一直想提高價格，但大部分商品行業的提價都失敗了，消費者不愿意接受，每次提價都會被消費者罵回來。少數公司成功提價，其中包括一個連鎖剪發公司QB House，類似于國內的優剪。這種公司通常門店很小，快速為客戶提供剪發服務，主要是男性客戶。這個公司是日本少數在過去二三十年里成功提價的品牌之一。

背后的原因是我們剛剛分析的， 它有人力作為服務成本，所以消費者更愿意接受它的價格上升，競爭也相對沒那么激烈。 畢竟在一個商圈里開一家剪發店，不可能有那么多其他店與你競爭。

因此，如果我們要討論日本的廉價消費，要區分產品消費和服務消費。日本產品類消費確實是廉價社會，我們認為貴的地方其實都在服務上。

主持人 ：日本進入廉價消費時代的主要原因具體有哪些？

黃海 ：很多人認為，日本購物便宜的原因通常是匯率低。

匯率低是否是主要原因呢？日元貶值主要發生在2021年至今，日元對美元和人民幣都有所貶值，這使得日本商品顯得更便宜。但從2000年到2020年的20年間，日元對美元的匯率相對穩定，沒有貶值。

這20年間，日元兌美元的匯率大約是110比1。因此，這段時間內沒有匯率波動的干擾。在這20年中，日本的商品價格并沒有上漲，通脹率幾乎為零。相比之下，美國的通脹率在這20年里大約是50%。這意味著，如果一個美國人在2000年和2020年各去一次日本，他會感覺到日本的商品比20年前便宜了50%。

從這個角度來看，如果不考慮匯率變化，日本的商品價格在過去20年里相對下降了50%。這并不是匯率問題，而是日本國內經濟沒有增長，工資沒有上漲。

工資不漲導致物價也不能漲，因為一個人的消費是另一個人的收入。如果餐廳的價格上升，那么餐廳員工的收入也會上升，因為他們的收入來源于消費者的消費。但如果消費沒有增加，員工的收入也難以提高。

很多人認為價格不上漲是好事，但這意味著勞動者的收入也沒有增長。所以日本出現的這種消費現象，即通縮的廉價現象，背后的原因是工資沒有增長。而工資沒有增長又是因為消費沒有增長，這是一個互為因果的螺旋關系。

主持人 ：廉價消費時代對于日本的社會結構、日本民眾的生活質量，有沒有造成影響和改變？

黃海 ： 日本的廉價消費狀態對日本社會產生了重大影響。 年輕人缺乏奮斗動力，整個社會創造財富、向前發展的動力變得低迷。

日本的一些調研顯示，新入職的年輕員工中，不到10%的人希望未來成為總經理，約20%的人想成為總監，其他人則對職位晉升不感興趣，只滿足于有一份工作。日本的工資體系是年功序列，即在企業工作的時間越長，工資會緩慢上升，但增長速度不快，卻很穩定。日本企業不輕易解雇員工，雇傭具有終身制屬性，這在資本主義國家中較為罕見。這種環境下，員工的工資緩慢上升，被裁員的風險低，但實現個人野心和夢想卻很難。

日本的廉價消費狀態使得生活成本不高，例如購買優衣庫的衣服和吃壽司等，很容易得到基本滿足。但要進一步提升生活水平，與他人競爭并脫穎而出卻很難。日本社會的特點可以概括為“下限不低，上限不高”，即基礎生活保障容易獲得，但要實現社會階層流動卻非常困難。

這導致日本社會出現了“宅男”或“草食男”這樣的現象，這些男性溫文爾雅、有禮貌，但缺乏野心和進取心。

主持人 ：在這種環境下，日本的企業如何應對？

黃海 ：在這種情況下，日本企業通常有兩個選項：一是降低成本，二是出海尋找新的市場。通過降低成本，企業可以在收入不增長或增長緩慢的情況下，通過壓縮成本來提高利潤。另一方面，由于國內市場難以提升，企業選擇出海尋找新的可能性，拓展市場。

所以過去30年，日本企業主要采取了兩大戰略： 成本控制和出海找增量。 由于國內消費增長有限，因此這兩大戰略成為日本企業的典型選擇。

以薩利亞餐廳為例，它是一個典型的日本廉價消費品牌。薩利亞通過各種方式節省成本，例如在后廚不使用刀具，所有食材都預先制作好，只需簡單復熱即可上桌，從而大大降低了人工成本。薩利亞選擇使用預制菜，是一種控制成本的有效方式，不需要在后廚雇傭廚師進行烹飪。

薩利亞的CEO曾分享，消費者需要的是在一定價格內讓他們滿意的產品，而不是越貴越好。因此，即使提高價格提供更好的產品，消費者也不會買單。

另一個例子是優衣庫，它是一個典型的出海企業。在2010年左右，優衣庫日本國內市場增長已經接近天花板，優衣庫開始進入海外市場，特別是中國市場。這一舉措在十年后被證明是非常正確的。到2020年左右，優衣庫的海外收入和利潤已經超過了日本本土，中國市場的門店數也超過了日本市場。

主持人 ：日本的企業出海成為常態，日本的大量企業都是海外的收入大于國內收入，為什么？

黃海 ：優衣庫、本田、豐田、松下、索尼等日本企業在海外市場取得了顯著的成功。實際上，這些企業出海的背后也有一定的被迫成分。如果國內市場表現更好，它們對海外市場的依賴性可能就不會那么高。

近年來日本國內經濟增長緩慢，GDP幾乎沒有增長，但日本股市卻表現出色。這是因為許多投資者認為日本股市的表現與國內經濟沒有太強的相關性。日本企業的大量盈利來自海外業務，因此即使國內經濟不景氣，只要它們在歐美市場盈利，這些利潤就會反映在股價上，推動股價上漲。

但這是否完全是一件好事還有待商榷。如果企業的利潤主要來自海外，這些利潤能否轉化為推動日本經濟發展的動力是一個問題。如果海外利潤沒有投入到國內經濟或業務發展中，那么國內老百姓是否真的從這些企業的發展中受益就要打個問號。

對于普通消費者來說，他們如何從企業在海外賺取的巨大利潤中獲益？如果你是這些大企業的員工，可能會獲得加薪等好處，但并非所有人都是這些企業的員工。

主持人 ：有沒有傳統的日本企業面臨的困境比較大，他們是如何應對的？有沒有一些失敗案例或者經驗教訓？

黃海 ：日本將“匠人精神”視為日本企業的正面宣傳，但我不認為這完全是一個正面現象。所謂的匠人精神，指的是像壽司師傅那樣，憑借豐富的經驗，精心打造產品，直到高齡仍不斷追求完美。這種精神傳達了精益求精的態度，這是其正面的一面。

然而，匠人精神背后，是許多日本企業傾向于維持小而美的狀態，類似于個體戶，沒有擴張的野心。例如，日本的一些店鋪只專注于銷售筷子、醬油或大米，他們將一個細分市場做到極致，但并不尋求擴大規模。

這種專注于一個小領域并精益求精的態度，雖然可以被冠以匠人精神的正面標簽，但從另一個角度看，這種企業的發展可能性是有限的，且往往依賴于創始人的個人精神。

日本企業往往滿足于現狀，而中國的企業家則很少有這樣的想法。中國的創業者通常有更大的野心，不滿足于僅僅在一個細分領域內精益求精。

我個人的觀點是， 中國企業未來不應該完全模仿這種模式。 雖然我們在細節打磨上與日本企業有差距，但我們的創業者往往有更廣闊的視野，不滿足于現狀。

主持人 ：中國和日本在經濟結構上和發展階段上是否有顯著差異？這些差異是如何體現出來的？

黃海 ：在中國與日本的區別上，我有兩個核心判斷：

第一個區別是速度。 中國社會的發展變化速度遠遠超過日本。日本在經歷經濟從高峰到低潮的周期，用了30年，而中國的周期會更快。

日本當年沒有互聯網，即便現在，日本的互聯網也沒有中國這么普及。比如，最近股市的熱潮，一些抖音網紅的視頻就能迅速點燃大眾的炒股熱情。信息傳播的加速讓中國的一切變化都比日本快得多。因此，日本用了幾十年完成的事情，中國可能在三五年內完成。有人擔心中國會像日本一樣“失去三十年”，但我認為 中國即便經歷高潮和低潮，速度也會比日本快得多。

第二個區別是社會結構。 日本只有1.2億人口，而中國有14億，人口是日本的10倍。這意味著中國的社會分層比日本更顯著。日本的社會結構特點是“下限不低，上限不高”，大多數人處于中產階級，貧富差距相對較小。例如，日本的優步司機月收入在1.5萬到2.5萬人民幣之間，屬于中等收入群體。

中國的貧富分化程度比日本要大得多，這也是中日兩國在社會結構上的核心區別。經濟學中的基尼系數可以很好地說明這一點，基尼系數越高，貧富差距越大。美國的基尼系數是0.48，中國稍好一些，但也超過了0.45，而日本只有0.32，屬于發達國家中貧富差距較小的。

因此，日本是一個以中產階級為主的社會，社會較為統一，我們可以整體上對日本的消費趨勢下結論。但中國由于分層嚴重，很難做出統一的結論。例如，有人說中國整體上消費降級，但事實上，某些行業仍在快速升級。所以，中國和日本的一個重要區別在于， 中國的社會結構更復雜，難以一概而論。

主持人 ：中國的市場是非常龐大的，分的階級也比較多，但日本更加平均一點。這樣的區別，對于整個市場的消費趨勢會造成什么不同？

黃海 ：不同之處在于， 日本的市場模式能夠適應整個國家。 日本的創業者通常不用太多考慮目標人群的畫像，因為日本人的畫像相對統一，這使得市場劃分相對簡單。

舉例來說，廣東省的人口幾乎與日本相當，做日本市場相當于在廣東省做市場。

中國做生意的好處是，企業不需要服務全國人口。例如關注吳曉波老師的朋友們，實際上只占中國人口的一小部分。這群人會在晚上花時間參與相對理性的對話討論。而與此同時，很多人可能正在觀看娛樂或電商直播。這并不奇怪，是正常的社會現象。可能在座有朋友從來沒有看過娛樂直播，也沒有在電商直播間買過東西，但這不意味著這些活動不重要。相反，更多的人花時間在這些內容上，這說明中國市場非常龐大且多元。

因此，在中國做企業的一個優勢是，你只需要切分出自己的服務對象即可。我的建議是， 創業者在尋找目標客戶時，盡可能選擇那些付費能力更強的人群。 因為大眾市場已經被拼多多、美團、阿里、騰訊等大公司占據了。對于中小企業或創業公司，最好的選擇是服務那些你熟悉并且消費能力較強的用戶群體。

主持人 ：中國和日本的家庭觀念，消費觀和價值觀有沒有存在一些差異？這些差異會對我們日常的消費行為和消費習慣產生什么影響？

黃海 ：最本質的差異在于： 日本有錢的人主要是老年人，而年輕人普遍沒有錢。 這是一個關鍵結論。老年人之所以是最富有的一群人，是因為日本經濟最好的時期是七八十年代，當時這些人正處于事業巔峰，積累了大量財富。如今，他們成為了社會中最富有的群體。而日本的年輕人則在“失去的30年”這種經濟低迷時期成長，他們的收入普遍比上一代低。

這種現象對社會發展不利。一個社會要發展，需要活躍的消費，而老年人盡管富有，但消費欲望低。年輕人正處于消費的高峰期，但由于收入低，消費力不足。數據顯示，日本老年人在去世時，平均銀行賬戶中有3500萬日元，也就是接近200萬元人民幣。這筆錢實際上沒有投入到經濟循環中，未能產生更多的消費和發展。

與此同時，日本的年輕人面臨著緩慢的收入增長，很難超越資歷的限制。日本的社會文化非常注重禮儀和等級制度，年輕人在這樣的體系中處于底層。與中國相比，日本社會幾乎沒有30歲創業成功的現象，年輕企業家也很少受到社會關注。

這種現象與日本的社會文化有關，表面上看似禮貌，實際上卻有壓抑感。相比之下，中國的社會氛圍更具活力。中國的年輕人，無論是90后還是95后，大都有出人頭地的進取心。很多人選擇創業，辭職單干是家常便飯。

從整體來看，中國在這方面的狀態比日本更加積極和有活力。盡管兩國同屬儒家文化圈，但中國的社會風氣更現代化，更接近美國。相較于日本，中國的年輕人更敢于嘗試和追求自己的夢想，這是一種積極的社會現象。

主持人 ：最后一個問題，黃老師認為我們會像日本一樣進入廉價消費時代嗎？

黃海 ：作為投資人而不是經濟學家，我只能衷心表示不希望看到中國社會進入廉價消費的狀態。日本的廉價消費主要體現在商品方面，服務價格已經隨著人均GDP的增長上升了。商品價格可以通過供應鏈優化來控制，但服務價格與人均GDP密切相關。

回到中國的情況，目前服務行業的價格與國外相比仍然較低，這意味著我們的人均GDP還沒有達到足夠的水平。近期政府出臺的一系列刺激政策，正是為了避免中國陷入廉價消費的循環。當日本30年前陷入通縮循環時，人均GDP已達3萬美元，而今天人均GDP基本和三十年前沒任何增長。而美國在過去30年里，從三四萬美元的人均GDP提升到了八萬美元。

如果中國陷入廉價消費，GDP增長將受限，經濟難以提升。消費企業健康發展的標志是每年小幅提價2個百分點。如果價格不提升，企業收入難以增長，經濟也無法進步。