從2023年下半年以來，微信視頻號集中資源做電商的趨勢越來越明顯。2024年初，張小龍本人開始親自承擔(dān)視頻號電商“一號位”的職責(zé)，我們可以越來越明顯地看到，視頻號的流量和運營資源顯著地向電商集中。我在電商行業(yè)的朋友對此非常興奮，其中有人說：“如果不是張小龍沉迷于演唱會，視頻號帶貨早就做起來了。微信視頻號一定能成為最大的帶貨平臺！”

我能理解電商行業(yè)的朋友，尤其是做私域流量的朋友，對視頻號帶貨的渴望。多年以來，各種各樣的商家、MCN、淘寶客，都在努力尋找把電商平臺的公域流量無縫轉(zhuǎn)移到私域的方法——換句話說，就是把電商平臺的流量導(dǎo)到微信的方法。現(xiàn)在視頻號起來了，視頻號帶貨已經(jīng)逐漸走入主流了，他們當(dāng)然會興奮不已。

在視頻號賣貨、建立粉絲盤，然后導(dǎo)流到微信群、企業(yè)微信、公眾號、小程序，是一條非常順暢而且經(jīng)過驗證的道路。如果視頻號電商的規(guī)模能達到今天的抖音的水平，那就意味著無數(shù)人又有了一次暴富的機會。

過去四年，我一直很看好微信視頻號。我過去認為、現(xiàn)在仍然認為它將成為國內(nèi)最成功的短視頻平臺；但這并不意味著我很看好它在電商業(yè)務(wù)方面的擴張，哪怕領(lǐng)頭人是張小龍本人。原因很多，先說一下市場普遍認可的三個陳年頑疾：帶貨將招來巨大的售后服務(wù)壓力，以及對供應(yīng)鏈等履約能力的壓力，還有對活動運營能力的很高要求——這些都超出了騰訊現(xiàn)階段能承受的范圍。

凡是在電商平臺工作過的人都很容易理解：電商是售后和合規(guī)問題的重災(zāi)區(qū)，直播帶貨則是重災(zāi)區(qū)中的重災(zāi)區(qū)。在各大短視頻平臺，絕大部分顧客投訴和合規(guī)問題是因為直播帶貨發(fā)生的。尤其是那些建立了“電商交易閉環(huán)”的平臺，需要為貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)全面背書，其面臨的壓力是外人難以想象的。

顯然，使用過騰訊客服的用戶，就會承認客服是騰訊的一個弱項。最大的問題是人力不足；其次是實體電商的客服要求過于復(fù)雜，遠遠超過了游戲等虛擬產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)急于控制成本的情況下，騰訊擴張客服、商品審核及合規(guī)團隊的速度不會很快。即便人力足夠，要達到主流電商平臺的售后服務(wù)要求也需要花費極長的時間。可以想象，如果視頻號帶貨規(guī)模再擴大十倍，由此帶來的售后糾紛及商品合規(guī)風(fēng)險可能會擴大一百倍。

至于履約能力，過去多年早已成為電商平臺的核心競爭力，任何平臺都必須對基礎(chǔ)設(shè)施有一定的掌控。在這方面，阿里和京東的投入最大、重視程度最高；拼多多也在大力迎頭趕上；抖音和快手的缺點恰恰在于基礎(chǔ)設(shè)施不足，而微信視頻號在這方面比它們還要落后一些。

在理論上，騰訊可以通過收購或自建供應(yīng)鏈的方式，去解決履約能力問題。但是在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，貿(mào)然開始大規(guī)模的供應(yīng)鏈投資，無疑是事半功倍之舉。

更重要的是，自從2013年以來，騰訊就放棄了重資產(chǎn)經(jīng)營電商業(yè)務(wù)的道路；如果現(xiàn)在要從頭再走這條道路，那就是一個重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，這種決策不太可能在目前的時間點做出。事實上，像微信這樣的去中心化生態(tài)系統(tǒng)，究竟需不需要自建物流等基礎(chǔ)設(shè)施，還是應(yīng)該盡可能依靠第三方、不比拼平臺自身的履約能力，仍然是一個懸而未決的問題。

至于運營則不僅是微信的死穴，也是絕大部分騰訊系非游戲類應(yīng)用的死穴。張小龍是一位抱有“產(chǎn)品至上主義”思維的、成功的產(chǎn)品經(jīng)理。微信事業(yè)群幾乎完全建立在產(chǎn)品邏輯之上。嚴(yán)格地說，整個騰訊公司都浸透著“產(chǎn)品經(jīng)理文化”，希望盡可能在產(chǎn)品功能和設(shè)計層面解決問題，而不是依靠運營。因此，騰訊旗下的絕大多數(shù)業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)著“強產(chǎn)品、弱運營”的態(tài)勢 （游戲業(yè)務(wù)算是唯一例外） 。遇到電商、本地生活這種需要重運營的業(yè)務(wù)，騰訊往往就只有豎白旗了。

看過電影《點球成金》的人都會記得：男主角的數(shù)據(jù)團隊成功發(fā)掘了一批被低估的球員，打出了遠超外界預(yù)期的表現(xiàn)，但是終究還是沒有贏得季后賽。其中的原因很簡單：“四兩撥千斤”的高性價比策略，只適用于提高常規(guī)賽成績，不適用于必須分出勝負的淘汰賽。

在淘汰賽中，只有具備絕對的資源優(yōu)勢，才能確保取勝。這就是爭冠球隊必須以極高溢價簽下巨星的原因——巨星可能不值那個價，但巨星能給你帶來冠軍。對于電商而言，高效的運營團隊和龐大的運營資源就是“巨星”，而視頻號目前在這方面的投入還是遠遠不夠的！

然而，我無意否認視頻號電商近來取得的進步。最近一年多，我觀察到了兩個有趣的現(xiàn)象：第一是視頻號直播的熱度在明顯從知識垂類分散到更多垂類，尤其是電商垂類；第二是視頻號加熱包 （投流） 的效果出現(xiàn)了比較明顯的提升，這對于電商MCN的“快速起號”尤其重要。

自從2020年底視頻號直播功能測試以來，外界對它的批評就沒有停過：“所謂視頻號直播，就是一群中年油膩大叔，坐在攝像頭前方，高談闊論財經(jīng)、職場、科技之類不接地氣的話題。”我還要補充一句：視頻號直播初期的主播，不但集中在知識垂類、以中年男性為主，而且往往是圖文時代 （公眾號） 的KOL，甚至不乏成名多年的“上古大V”。而在幾乎一切其他平臺，直播活動的主流是那些才藝、生活和帶貨主播——本來也應(yīng)該如此，畢竟它們的受眾面更廣。

上述局面早在2023年就有了微妙的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我的觀察，以及我本人的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，視頻號直播的運營資源在明顯地散布到更廣泛的品類，主播任務(wù)和獎勵活動集中到了電商和游戲兩大垂類，各式各樣的帶貨類主播像雨后春筍一樣地成長起來。

我朋友圈里的電商達人們，普遍在2021～2022年就多次嘗試過視頻號電商，但是因為平臺流量不足，鎩羽而歸；從去年開始，他們再次迸發(fā)出了嘗試的熱情。考慮到目前整個電商業(yè)態(tài)都缺乏新的突破口，所以只要視頻號稍微給一點資源，他們無論如何都會在這里再碰碰運氣。

眾所周知，電商主播要快速起號，不僅要依賴自身商品和內(nèi)容質(zhì)量，還要依靠大面積的投流。東方甄選能夠在2022年名聲鵲起，離不開長達一年多的投流積累的粉絲基礎(chǔ)。在歷史上，微信視頻號加熱包功能推出的時間很晚，投放成功率就不高 （許多內(nèi)容都會被系統(tǒng)判定“不適合加熱”） ，即使成功投放了，效果也很差。

所以，在各種“手把手教你如何做視頻號”的教學(xué)當(dāng)中，很少有教人怎么通過加熱包獲得粉絲的，因為沒有必要。但是根據(jù)我的觀察，從2023年上半年起，微信加熱包效果出現(xiàn)了大幅度提升。這究竟是視頻號流量自然增長導(dǎo)致的，還是微信團隊優(yōu)化算法的結(jié)果？不得而知。

視頻號加熱包功能對標(biāo)的當(dāng)然是抖音的Dou+。對于抖音生態(tài)來說，Dou+給了MCN“大量投放、迅速起號”的選擇。過去五年，許多在抖音一夜成名的大號，其實都是遵循下列成長軌跡：注冊賬號，發(fā)布大量內(nèi)容，進行Dou+投放；選出Dou+投放效果最好的幾條內(nèi)容，加大投放；持續(xù)制作與這幾條內(nèi)容調(diào)性類似的新內(nèi)容；若能產(chǎn)生投放效果非常好的一兩條內(nèi)容，就進一步加大投放，力爭將其做成爆款內(nèi)容；至于效果不好的內(nèi)容，可以逐漸刪除。

經(jīng)驗和資源豐富的MCN往往會同時設(shè)立數(shù)十個賬號，同時進行上述操作。隨著視頻號加熱包的效果提升，大批MCN必然會涌入視頻號，把在抖音玩過的套路再做一遍；其中大部分都會嘗試一定程度的電商變現(xiàn)。

在上述諸多因素的綜合作用下，視頻號電商取得了一定程度的提升，我估計其當(dāng)前的單季度GMV水平可能與快手相仿，遠遠高于小紅書、B站等其他內(nèi)容平臺。但是，這樣的戰(zhàn)績對騰訊而言肯定是不夠的，因為微信的流量基礎(chǔ)非常大，只有達到或接近抖音電商的量級，電商業(yè)務(wù)才有意義。因此，已經(jīng)走過的路都算是“容易的路”，接下來的路會越來越難走。

我認為視頻號電商若想更進一步，還面臨著兩個具體的難題。第一是微信事業(yè)群內(nèi)部缺乏對電商十分了解的負責(zé)人。從技術(shù)負責(zé)人、各項具體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品負責(zé)人到張小龍本人，均不具備從事零售電商業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗。張小龍很厲害，但他不是神，也需要逐漸積累經(jīng)驗。在騰訊的其他事業(yè)群，例如PCG、CDG，有一些具備豐富電商經(jīng)驗的人才 （盡管其經(jīng)驗不一定成功） ，不過騰訊內(nèi)部各事業(yè)群之間的壁壘很高，他們很難為視頻號電商業(yè)務(wù)貢獻什么真實力量。

第二是微信仍然不愿意為電商業(yè)務(wù)投入大量真實的資源，無論是真金白銀還是流量傾斜。如果視頻號愿意砸出巨額流量，或許東方甄選、交個朋友這樣的MCN早已開始在視頻號定期直播。如果微信愿意在618、雙11這樣的購物節(jié)由平臺出面給予大量補貼，或許用戶在視頻號購物的習(xí)慣能夠很快養(yǎng)成。從長遠看，“羊毛出在羊身上”，平臺砸出的資源肯定要以各種方式收回；但是在短期，不砸資源是不行的，尤其是在競爭對手都在猛烈砸資源的情況下。

有人會說：“花大價錢做活動、扶持達人本來就不是微信的長處，視頻號應(yīng)該擅長四兩撥千斤。”問題在于，當(dāng)視頻號已經(jīng)具備較大的規(guī)模體量之后，“四兩撥千斤”恐怕就不再是一種合理的選擇了，在電商業(yè)務(wù)上更是如此。未來它也要像抖音、快手一樣，打殘酷的消耗戰(zhàn)。

我認為視頻號電商GMV在一定時間內(nèi)達到2萬億是正常的，甚至可能短期內(nèi)就能達到。按照一般平臺的定義，這個量級的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)很成功了，但對微信而言，只有達到國內(nèi)第三大傳統(tǒng)電商平臺京東的水平，或者達到第一大內(nèi)容電商平臺抖音的水平，才能算成功。微信能做到這一點嗎？我表示懷疑。這就是我在標(biāo)題里說“不太看好微信視頻號電商”的原因。

但是不要誤會，我仍然看好微信視頻號在除了電商之外的內(nèi)容品類的發(fā)展?jié)摿Γ@就是我本人在視頻號上花費大量時間精力的原因。我相信很多視頻號創(chuàng)作者跟我都有類似看法。

本文來自微信公眾號： 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團（ID：TMTphantom） ，作者：怪盜團團長裴培