一、開戰(zhàn)容易，終戰(zhàn)難

《燃燒的大洋》是一部全景式敘事太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史著作，這本書的“代序”的標(biāo)題很有意思——“開戰(zhàn)在我，終戰(zhàn)在彼”，這八個(gè)字是在說：日本是決定“開戰(zhàn)”的人，而美國才是決定“終戰(zhàn)”的人。

而這本書的序，用這個(gè)標(biāo)題的意思是說：戰(zhàn)爭(zhēng)只要一方想打，就可以發(fā)動(dòng)，但戰(zhàn)爭(zhēng)能否按發(fā)動(dòng)方的意圖結(jié)束，往往由對(duì)方?jīng)Q定。

“開戰(zhàn)在我，終戰(zhàn)在彼”實(shí)際上是把《孫子兵法》的第一句“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”中的開戰(zhàn)條件給具象化了。

戰(zhàn)后發(fā)現(xiàn)的很多歷史檔案說明，日本在一開始并沒有與美國長期作戰(zhàn)的打算，他們以為太平洋不是美國的核心利益，可以憑借突然襲擊和短期優(yōu)勢(shì)迫使美國妥協(xié)，退出太平洋西岸。

但日本低估了美國的戰(zhàn)略意志和工業(yè)潛力，戰(zhàn)爭(zhēng)一發(fā)動(dòng)，就急速偏離戰(zhàn)略目標(biāo)，到了半年后的中途島海戰(zhàn)，美國一舉擊沉日本四艘主力航母，失去了“終戰(zhàn)”的能力的日本，之后的戰(zhàn)局只是在拖延失敗的時(shí)間。

“開戰(zhàn)在我，終戰(zhàn)在彼”不但是對(duì)太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)格局的總結(jié)，也是對(duì)所有戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律的警示，特別是現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，規(guī)模更大、消耗更長久，能否結(jié)束取決于對(duì)方的抵抗意志、國際環(huán)境和雙方的消耗程度。

現(xiàn)在戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)起者往往只設(shè)定一個(gè)有限目標(biāo)，但即便是美國蘇聯(lián)這樣的超級(jí)大國，也經(jīng)常陷入一場(chǎng)“知道什么時(shí)候開始，不知道什么時(shí)候結(jié)束”的戰(zhàn)爭(zhēng)中。

甚至有一些戰(zhàn)爭(zhēng)，一開始根本沒有明確的戰(zhàn)略意圖，比如引發(fā)一戰(zhàn)的事件，奧匈帝國皇儲(chǔ)斐迪南大公在薩拉熱窩遇刺，本來只是地區(qū)性政治事件，可各國因?yàn)楦鞣N原因不愿退讓，升級(jí)為奧匈對(duì)塞爾維亞宣戰(zhàn)，接著迅速失控，俄國支援塞爾維亞，德國支援奧匈帝國，然后英法卷入，最后美國加入。

沒有任何一方在1914年夏天設(shè)想過要打一場(chǎng)長達(dá)4年的世界大戰(zhàn)，可升級(jí)過程幾乎是“自動(dòng)駕駛”，同盟體系和動(dòng)員計(jì)劃不斷推高沖突烈度，戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)模遠(yuǎn)超所有人的預(yù)期，最終導(dǎo)致歐洲舊秩序全面崩潰。

越南戰(zhàn)爭(zhēng)一開始，美國也沒有明確的參戰(zhàn)意圖，更沒有穩(wěn)定的政策目標(biāo)，結(jié)果從軍事顧問團(tuán)到全面介入，一步步升級(jí)身不由己，最終身陷越戰(zhàn)。

所以現(xiàn)代國家有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，大量民眾變成了戰(zhàn)爭(zhēng)狂熱份子，而本應(yīng)鷹派的軍人反而“慎戰(zhàn)”，正是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)“可控性”有更清醒的認(rèn)識(shí)，除非有絕對(duì)的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，否則戰(zhàn)爭(zhēng)一旦打響，結(jié)束權(quán)就未必掌握在發(fā)起者手中。

除了真正的戰(zhàn)爭(zhēng)外，很多社會(huì)現(xiàn)象也濃縮在這八個(gè)字中，比如商戰(zhàn)。

二、商戰(zhàn)

中國當(dāng)代商業(yè)史幾乎就是一部商戰(zhàn)史——價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)或技術(shù)戰(zhàn)，每一個(gè)行業(yè)龍頭 （除了共和國長子的央企外） 都是一路血戰(zhàn)出來的“卷王”。

但商戰(zhàn)同樣遵循“開戰(zhàn)在我，終戰(zhàn)在彼”的原則——發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)容易，收拾殘局難。競(jìng)爭(zhēng)何時(shí)結(jié)束、以什么方式結(jié)束，不一定是發(fā)起方能控制的，而要看對(duì)手的承受力、市場(chǎng)反應(yīng)、監(jiān)管介入和資本環(huán)境。

以今年的外賣大戰(zhàn)為例：

“開戰(zhàn)在我”，就是說京東率先高調(diào)進(jìn)入美團(tuán)、餓了么已經(jīng)形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的外賣市場(chǎng)，以奶茶咖啡為突破口，拉開外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的序幕。

京東的開戰(zhàn)理由也很充分，美團(tuán)外賣切入百貨閃購后，對(duì)京東核心業(yè)務(wù) （3C數(shù)碼） 和核心優(yōu)勢(shì) （快，真正到家） 形成嚴(yán)重威脅，與其像當(dāng)年被拼多多“百億補(bǔ)貼”打到家門口一樣，不如主動(dòng)進(jìn)入外賣行業(yè)，反正自己也有履約配送能力。

但“終戰(zhàn)在彼”，不在京東。

一開始“終戰(zhàn)權(quán)”掌握在美團(tuán)手中，美團(tuán)明顯不想打，外賣是流量入口，不是利潤中心，好不容易美團(tuán)與餓了么雙方不打價(jià)格戰(zhàn)，有了盈利，美團(tuán)只求保住市場(chǎng)份額和利潤，上策就是控制戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)模，讓京東去搶餓了么的市場(chǎng)份額。

但很快，“終戰(zhàn)權(quán)”就到了阿里手上，回歸阿里的馬老師，忽然將閃購作為自己的出山一戰(zhàn)，把原本是獨(dú)立事業(yè)部的餓了么并入大淘寶，閃購就成了阿里的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，營銷補(bǔ)貼預(yù)期也從百億增加到500億。

這一下，美團(tuán)也無法避戰(zhàn)了，外賣大戰(zhàn)正式升級(jí)為“反壟斷”結(jié)束后的最大規(guī)模的電商巨頭補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

再反觀“發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)”的京東，反而低調(diào)了很多，外賣市場(chǎng)是規(guī)模決定盈虧的生意，份額之前是美團(tuán)阿里八二開，阿里兩成份額都沒有完全盈虧平衡，一直想要賣掉，說明30%是外賣生意的盈虧生死線，京東如果拿不到這個(gè)份額，又比阿里美團(tuán)更虧不起，早晚還是會(huì)像以前的“百度外賣”一樣退出。

投不起，也虧不起，沒有“終戰(zhàn)權(quán)”的京東在外賣大戰(zhàn)中被迅速邊緣化。

但“終戰(zhàn)權(quán)”也不一定掌握在阿里手中，還有一個(gè)同樣有錢且更有“狼性”的拼多多，閃購項(xiàng)目隨時(shí)可能入場(chǎng)。

拼多多手握4000多億類現(xiàn)金，遠(yuǎn)超美團(tuán)，與阿里旗鼓相當(dāng)，營銷費(fèi)用也與阿里是一個(gè)級(jí)別的，美團(tuán)在過去幾年的地面營銷戰(zhàn)中，唯一輸?shù)舻木褪桥c閃購類似的社區(qū)團(tuán)購，拼多多很可能才掌握著“終戰(zhàn)權(quán)”。

商戰(zhàn)無極限，“終戰(zhàn)權(quán)”轉(zhuǎn)移的背后是利益，只要利益夠大，戰(zhàn)場(chǎng)上永遠(yuǎn)會(huì)“空降”一個(gè)規(guī)模更大、資源更多、層級(jí)更高的玩家。

當(dāng)然，真正的“終戰(zhàn)權(quán)”也未免掌握在這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭上，始終在背后虎視眈眈的監(jiān)管部門，現(xiàn)在不出手，只是因?yàn)檠a(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)刺激消費(fèi)有好處，一旦出現(xiàn)“無序競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)，掌握“終戰(zhàn)權(quán)”的監(jiān)管就會(huì)出手，此時(shí)最不利的就是擴(kuò)大戰(zhàn)端的參與者，這也讓這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)始終保證在99度，不能沸騰。

商戰(zhàn)畢竟是少數(shù)玩家的游戲，但另一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的“戰(zhàn)場(chǎng)”卻隨時(shí)有可能讓普通人卷入，就是——輿論戰(zhàn)。

三、輿論戰(zhàn)

自媒體的發(fā)展，話語平權(quán)，可以讓普通人聯(lián)合起來挑戰(zhàn)以往掌握輿論制高點(diǎn)的名人，也相應(yīng)出現(xiàn)大量的控制輿論的戰(zhàn)術(shù) （開戰(zhàn)在我） ，但互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播往往有很強(qiáng)的“蝴蝶效應(yīng)”，情緒的擴(kuò)散和議程的演化常常超出當(dāng)事人預(yù)料，想控制輿論，最后卻被輿情反噬 （終戰(zhàn)在彼） 。

比如武漢大學(xué)圖書館爭(zhēng)議事件，一開始，事件走向始終掌握在熟悉社交媒體傳播規(guī)律的楊某手中，主動(dòng)發(fā)起舉報(bào)，公開指控肖某性騷擾，點(diǎn)燃了輿論的火種。

但“終戰(zhàn)在彼”，最終的法律判決并不支持她的訴求，導(dǎo)致事件的輿論走向也未能完全如她所愿，她最后被之前對(duì)輿情的各種操縱所反噬。

再以去年農(nóng)夫山泉輿論事件為例，創(chuàng)始人鐘睒睒回憶與娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的往事，再加上產(chǎn)品包裝問題、其子的國籍問題，陷入了“抵制農(nóng)夫山泉”的輿論風(fēng)波，當(dāng)時(shí)鐘睒睒的各種應(yīng)對(duì)顯得非常傳統(tǒng)和笨拙，缺乏控制“網(wǎng)絡(luò)輿情的技巧”。

直到今年，宗慶后私生子事件大曝光，很多吃瓜群眾又聯(lián)想起去年的農(nóng)夫山泉，既然這些都是浙江企業(yè)圈公開的秘密，鐘睒睒當(dāng)時(shí)為什么不利用它來進(jìn)行反擊？這種制造新的輿情轉(zhuǎn)移視線的方法，不正是輿情控制的高級(jí)手段之一嗎？

個(gè)人覺得，除了“商戰(zhàn)不涉私德”的傳統(tǒng)價(jià)值觀外，鐘睒睒的“沉默”，反而是符合“開戰(zhàn)在我，終戰(zhàn)在彼”的思考原則，如果貿(mào)然將矛頭指向?qū)Ψ剑唐诳此颇苻D(zhuǎn)移火力，但隨之而來的將是公眾注意力的重新聚焦，更多不確定性也會(huì)被引爆。屆時(shí)，輿情是否真的能“終結(jié)”在自己期望的節(jié)點(diǎn)，誰也不知道。

而克制與沉默，相當(dāng)于為自己始終保留著“終戰(zhàn)權(quán)”，農(nóng)夫山泉今年的中報(bào)，營收和利潤再創(chuàng)歷史新高，徹底從去年的輿情陰影中走出。

這就跟吵架一樣，最先閉嘴的那個(gè)人掌握著“終戰(zhàn)權(quán)”。

反觀宗馥莉，今年顯然是主動(dòng)挑起了“繼承之戰(zhàn)”，看上去，宗馥莉掌握著娃哈哈的巨大資源，又占據(jù)了“嫡庶之爭(zhēng)”與“國家利益”的雙重道德高地，沒有輸?shù)牡览怼?/p>

但“開戰(zhàn)在我，終戰(zhàn)在彼”，去年“抵制農(nóng)夫山泉”的反噬效應(yīng)，使得輿情的趨勢(shì)一開始就出現(xiàn)了多個(gè)不在預(yù)料之中的方向，特別是娃哈哈股權(quán)的歷史紛爭(zhēng)這個(gè)敏感危險(xiǎn)的話題再次被拿出來，始終處于引而不發(fā)的狀態(tài)，“終戰(zhàn)權(quán)”實(shí)際上從宗馥莉轉(zhuǎn)移到一個(gè)更沉默，卻可以一錘定音的力量手里。

四、買進(jìn)容易，賣出難

投資理財(cái)中有句話是“會(huì)買是徒弟，會(huì)賣是師傅”，背后也是“開戰(zhàn)在我，終戰(zhàn)在彼”的意思。

買入一只股票、基金、房產(chǎn)，你就是“開戰(zhàn)的一方”，但是市場(chǎng)如何演變、價(jià)格能否在你計(jì)劃的時(shí)點(diǎn)止跌回升、你是否能在高點(diǎn)順利賣出，是由宏觀經(jīng)濟(jì)、政策導(dǎo)向、市場(chǎng)情緒等“彼”來決定的。

很多人在投資前，只想著賺一筆，卻不去想，如果價(jià)格走勢(shì)不如你所料，你該怎么辦？

有經(jīng)驗(yàn)的投資者在“開戰(zhàn)前”，就有了解決“終戰(zhàn)權(quán)”的成熟方案。

擅長技術(shù)分析的投資者，在買入前就選好了止損位，保證上漲空間遠(yuǎn)大于止損的空間，否則就決不開倉，止損位還能隨著價(jià)格上漲而不斷上漲，只要止損位上升超過買入價(jià)，這筆交易就立于不敗之地了。嚴(yán)格地執(zhí)行這一套體系，長期積累下來，就能穩(wěn)定賺錢，這是把“終戰(zhàn)權(quán)”交給了一個(gè)止損位。

巴菲特等價(jià)值投資者，把終戰(zhàn)權(quán)交給“公司價(jià)值的變化”，只在三種情況下賣出：公司價(jià)值發(fā)生了巨大的折損，公司的估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)在價(jià)值，或者找到了更好的標(biāo)的。

還有一些長期組合投資者，把終戰(zhàn)權(quán)交給時(shí)間，比如達(dá)里奧的“全天候策略”，哈利布朗的“永久組合”，這些組合選擇長期上漲的不相關(guān)資產(chǎn)，按照一定的原則組合在一起，定期內(nèi)部調(diào)倉，只要自己不用錢，組合就可以永遠(yuǎn)不賣，永遠(yuǎn)自動(dòng)賺錢。這種“不用不賣”的特點(diǎn)，被廣泛運(yùn)用在保險(xiǎn)公司資產(chǎn)配置、養(yǎng)老金長期投資上，它們不追求短期收益，而是與時(shí)間長期賽跑。

成熟的投資者，都是“先知賣，再來買”。

人生在世，做任何事都有“可主動(dòng)”和“不可控”部分，你唯一可以決定的只有“什么時(shí)候出手”，所以最好的方案并非是“利益最大化的方案”，而是未來的各種可能性你都可以接受的“最不差的方案”。