科技獵憤怒的小鳥入華：背靠阿里，帶你裝逼帶你飛
幾年前，這只長著一張憤青臉的小鳥第一次闖進(jìn)了人們的視線。在一段極富戲劇性的成長過程中，Rovio將這只怒鳥做到了前所未有的高度。
時(shí)至今日，《憤怒的小鳥》已經(jīng)是數(shù)碼娛樂領(lǐng)域內(nèi)家喻戶曉的經(jīng)典品牌，其品牌已經(jīng)擴(kuò)展到了動(dòng)畫、玩物以及服裝等領(lǐng)域。
攤子鋪的大，不代表喜新厭舊的消費(fèi)者一定買賬。在競爭日趨激烈的手游市場，除非你能定期拿出足夠顛覆性的創(chuàng)意，否則一定無法永遠(yuǎn)獨(dú)占鰲頭。
去年，Rovio營收僅增長3%至1.56億歐元，而利潤則同比下滑52%至2690萬歐元?，F(xiàn)任CEO Mikael Hed 是董事會(huì)主席 Kaj Hed 的兒子，在公司最重要面臨重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)的關(guān)卡，老子也罩不住兒子了。
近日，這家公司宣布更換CEO。而加盟公司不久的首席商務(wù)官 Pekka Rantala 將與明年一月接任。Rantala此前是芬蘭飲料企業(yè)Hartwall的CEO，而在此前，他更是有14年在諾基亞工作的經(jīng)驗(yàn)。雖然Nokia在華落得悲劇收場，但手游在東亞市場的火爆讓他不得不把注意力又一次開始聚焦在這里。
9月4日，Rovio將會(huì)推出最新一季DLC《憤怒的小鳥：思黛拉》。而在中國區(qū)，他們選擇的合作伙伴是阿里。
為什么來中國？
本次合作，阿里游戲?qū)⒃谥袊鴧^(qū)獨(dú)家代理發(fā)行《憤怒的小鳥：思黛拉》的安卓版本，并合作推廣該游戲的iOS版本。
游戲運(yùn)營只是表象，純粹做量沒必要去和資歷尚淺的阿里游戲一起玩。顯而易見，Rovio最為重視對方在泛娛樂及電商方面的資源。
從2010年到2012年，Rovio憑借“憤怒的小鳥”實(shí)現(xiàn)了公司收入從900萬美元到2億美元的巨大增長。而在去年，Rovio在泛娛樂端加快了貨幣化的速度，推出了包括動(dòng)畫片、連環(huán)畫、玩偶等多種周邊產(chǎn)品。除此之外，Rovio還積極在線下布局，興建了多個(gè)主題公園，并計(jì)劃于2016年推出首部“憤怒的小鳥”電影。
目前，Rovio的收入將近一半來自“憤怒的小鳥”品牌授權(quán)，但衍生品收入的不斷提高卻沒法填補(bǔ)游戲本身收入的下降。深究起來，熱度下降導(dǎo)致下載量狂跌，繼而付費(fèi)下載模式難以為繼是最重要的原因。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至9月3日，在蘋果應(yīng)用商店游戲類付費(fèi)排行中，所有“憤怒的小鳥”相關(guān)游戲中“搗蛋豬”排名最高，為第45位，其后“原始”僅排名第98位。在免費(fèi)排行中，排名100以內(nèi)的只有“憤怒的小鳥英雄傳”和“憤怒的小鳥”。Rovio其他游戲則排名更低。
在這樣一個(gè)總量超過千億人民幣，同比增速高達(dá)三成的市場當(dāng)中，營收不增反降，本身就說明了一些問題。
“憤怒的小鳥”在推出后之所以能火遍全球，除了游戲自身出色的質(zhì)量與合理的定價(jià)之外，也是趕上了App Store的起步浪潮，出色的表現(xiàn)使得它順理成章的成為了造星運(yùn)動(dòng)的受益者。但如今這種預(yù)付費(fèi)的商業(yè)模式卻因?yàn)橛螒驍?shù)量的急劇增加與渠道方的強(qiáng)勢，受到了巨大的挑戰(zhàn)。
同時(shí)，和Rovio著重于游戲衍生品周邊開發(fā)相比，其他一些手游巨頭更看重游戲內(nèi)收費(fèi)，通過增加免費(fèi)游戲內(nèi)購項(xiàng)目為主要增收策略。比如“部落戰(zhàn)爭”的開發(fā)商Supercell，他們愿意去通過這種方式來獲取市場利潤。
雖然Rovio已經(jīng)開始嘗試從收費(fèi)游戲轉(zhuǎn)向“免費(fèi)下載+內(nèi)購”商業(yè)模式，但是最近推出的幾款游戲并沒有達(dá)到預(yù)期。所以當(dāng)“憤怒的小鳥”快要飛不起來的時(shí)候，Rovio需要在全球體量最大的中國手游市場重新進(jìn)行一番定位。
為什么是阿里？
相較于阿里巴巴，阿里游戲的體量真心對不起親爹的名頭。但是，成立時(shí)間不長，只有一款《暖暖環(huán)游世界》能拿出手的他們卻有著一番“邪門”的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。這也是Rovio看重阿里的另外一塊資源。
截取游戲葡萄的一段文字，來看下阿里的成名作《暖暖環(huán)游世界》是怎樣的一款游戲。
“從欲望都市的“愛會(huì)逝去，但鞋一直在”到擁有20萬套衣服的芭比衣櫥，從因提供在線視頻試裝聞名的網(wǎng)絡(luò)試衣間Zugara到用戶分享穿衣之道的潮人網(wǎng)站lookbook，換裝搭配永遠(yuǎn)是女孩們?yōu)橹偪竦脑掝}?！?/sup>
“在國內(nèi)卡牌和ARPG的游戲大潮里，蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)出品的女性向暖暖系列換裝游戲顯得格外與眾不同。首作《暖暖的換裝物語》三日內(nèi)登頂日本榜單;續(xù)作《暖暖環(huán)游世界：搭配研習(xí)生》延續(xù)其輝煌，去年七月剛上架日本時(shí)就在付費(fèi)排行名列第一;最新作《暖暖環(huán)游世界：新篇章》，上架后也迅速登上中國區(qū)付費(fèi)排行冠軍位置?！?/sup>
據(jù)觀察，其實(shí)姑娘們喜歡的游戲有幾個(gè)共同特點(diǎn)：
1.玩法簡單，容易上手。
2.游戲畫面簡單明快。
3.方便游戲內(nèi)分享，話題感與社交性強(qiáng)，外部運(yùn)營出色。
4.最好具備完善的故事背景設(shè)定，增加代入感。
5.重視感覺與情感慰藉。
但觀察目前國內(nèi)游戲市場上的產(chǎn)品，仍屬于絕對的男性化導(dǎo)向。與龐大的電商類女性市場相比，市面上愿意去挖掘女性興趣點(diǎn)的高品質(zhì)作品極度匱乏。
而根據(jù)一份調(diào)查顯示，女性玩家在內(nèi)購程序上的購買力要比男性高31%，在游戲時(shí)間上女性會(huì)比男性多出35%，7日留存率平均要比男性高出42%。
顯然，Rovio也看到了這塊市場。在《憤怒的小鳥：思黛拉》中，主角小鳥們變成了萌妹子。這一次，Rovio希望介紹一群女性角色和她們有趣的故事。在這個(gè)嶄新的定位上，劉春寧認(rèn)為，阿里游戲的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可以幫助他們。
“女性游戲玩家的比例正在逐漸上升，但針對女性‘定制’的游戲品類卻不多。阿里游戲有運(yùn)營的女性手游《暖暖環(huán)游世界》成功經(jīng)驗(yàn)，希望通過與Rovio這樣全球知名娛樂品牌的合作，讓《憤怒的小鳥思黛拉》在中國成為一個(gè)更深入人心的泛娛樂品牌?！?/sup>
在國內(nèi)，手游的熱潮已經(jīng)逐漸消退。退潮之后，難免露出疲態(tài)。而隨著熱潮興起的眾多高品質(zhì)手游，隨著運(yùn)營時(shí)間的持續(xù)，難免在營收上出現(xiàn)一定程度地衰退。在分發(fā)市場短時(shí)間還難以被取代的情況之下，渠道下沉與細(xì)分以聚集長尾市場或提升ARPU值，就成為了增加營收的重要手段。阿里對女性題材游戲的專攻不失為一個(gè)新的嘗試思路。
運(yùn)營固然重要，但從宏觀層面上來看，這也是阿里泛娛樂化戰(zhàn)略的又一次試水，Rovio十分看重阿里跨界連接的能力。對此，“憤怒的小鳥之父”Peter Vesterbacka表示。
“阿里巴巴對中國消費(fèi)者的需求有深刻的了解和把握，而阿里游戲‘游戲+電商’融合的成功嘗試，也更讓我們相信，《憤怒的小鳥：思黛拉》會(huì)給更多中國的粉絲帶來驚喜?！?/sup>
背靠天貓，再加上半年來線上線下運(yùn)營積累的經(jīng)驗(yàn)。在Stella這只迷茫的小鳥的身上，我們期待產(chǎn)生一種前所未見的化學(xué)反應(yīng)。
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