本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) （ID：eeo-com-cn） ，作者：陳月芹，題圖來(lái)自：AI生成

2月11日，商務(wù)部公布了一則喜報(bào)：自1月20日至2月8日，全國(guó)有超2000萬(wàn)人申請(qǐng)了2541.4萬(wàn)件手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的購(gòu)新補(bǔ)貼。

2025年新一輪國(guó)補(bǔ) （消費(fèi)品以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼政策） 首次將手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等消費(fèi)電子產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍，此前，部分省市只是在國(guó)補(bǔ)基礎(chǔ)上自主增加補(bǔ)貼品類(lèi)，小范圍對(duì)手機(jī)進(jìn)行購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼。

1月底，中央財(cái)政2025年消費(fèi)品以舊換新首批資金810億元趕在春節(jié)購(gòu)機(jī)旺季前下達(dá)。這筆近千億級(jí)的補(bǔ)貼，被消費(fèi)電子廠商及其上下游供應(yīng)鏈視為短期正面催化劑。一家頭部手機(jī)廠商人士稱(chēng)，國(guó)補(bǔ)是一場(chǎng)官方版“6·18”“雙11”，補(bǔ)貼有限，客戶(hù)有限，時(shí)間有限，友商之間必須近身肉搏。

一、3C進(jìn)入國(guó)補(bǔ)池

把“6·18”“雙11”和國(guó)補(bǔ)進(jìn)行對(duì)比，一家頭部手機(jī)廠商人士胡蔓覺(jué)得，它們都有補(bǔ)貼或降價(jià)促銷(xiāo)的動(dòng)作，但前者側(cè)重于電商平臺(tái)，每逢電商大促反而是線下店的“噩夢(mèng)”——更少人到線下店購(gòu)機(jī)了；而國(guó)補(bǔ)能實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，都能享受補(bǔ)貼，這對(duì)銷(xiāo)售渠道中直營(yíng)店、加盟店等線下門(mén)店份額較大的手機(jī)廠商而言更有利。

這家手機(jī)廠商的線下門(mén)店超4000家，公司不得不平衡線上和線下廠商直營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商、運(yùn)營(yíng)商的生意。

為了打擊商家提前抬價(jià)、套取更多補(bǔ)貼的行為，新一輪國(guó)補(bǔ)強(qiáng)調(diào)，每件補(bǔ)貼比例為減去生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所有優(yōu)惠后“最終銷(xiāo)售價(jià)格”的15%，單件銷(xiāo)售價(jià)格不超過(guò)6000元，每件補(bǔ)貼最高不超過(guò)500元。

胡蔓告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，只要是符合手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)這三個(gè)品類(lèi)且售價(jià)低于6000元的產(chǎn)品，都可以申請(qǐng)參與國(guó)補(bǔ)，因?yàn)闆](méi)有限制參與數(shù)量，也不需要篩選機(jī)型。她所在的公司讓每個(gè)線上線下店自行申請(qǐng)參與，申請(qǐng)通過(guò)后，門(mén)店會(huì)接入國(guó)補(bǔ)pos機(jī)——專(zhuān)門(mén)用于國(guó)補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)算的銀聯(lián)商務(wù)pos機(jī)。1月20日，國(guó)補(bǔ)啟動(dòng)的第一天，成都、重慶、上海等地還因客流火爆，出現(xiàn)了pos機(jī)宕機(jī)的情況。

1月初，在國(guó)補(bǔ)“靴子”落地之前，一家主打中低端機(jī)型的手機(jī)廠商便成立了國(guó)補(bǔ)專(zhuān)項(xiàng)小組，研究如何提前做好營(yíng)銷(xiāo)、提前培訓(xùn)商家申請(qǐng)國(guó)補(bǔ)和驗(yàn)券等操作，以及增加人力做國(guó)補(bǔ)消費(fèi)者攻略，和各大電商平臺(tái)溝通廣告位，到抖音、B站和種草達(dá)人合作等?！?000元以下機(jī)型可以無(wú)差別享受?chē)?guó)補(bǔ)，我們得‘洗腦式營(yíng)銷(xiāo)’，讓新品和品牌頻頻出現(xiàn)在潛在客戶(hù)眼前?！边@家手機(jī)廠商人士林朗說(shuō)。

一家在深圳華強(qiáng)北經(jīng)營(yíng)新機(jī)批發(fā)的商家告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，早在手機(jī)國(guó)補(bǔ)正式落地前，2024年各省市推出的補(bǔ)貼已經(jīng)惠及一批客戶(hù)。原本靠比官方店便宜數(shù)百元價(jià)差生存的華強(qiáng)北小檔口們，轉(zhuǎn)而主做高端機(jī)型，避免和國(guó)補(bǔ)利好的6000元以下中低端手機(jī)市場(chǎng)正面迎戰(zhàn)。

二、中端機(jī)混戰(zhàn)

在手機(jī)這一品類(lèi)里，6000元以下的國(guó)補(bǔ)門(mén)檻，基本覆蓋大部分品牌的主力機(jī)型，僅攔住了蘋(píng)果、華為等少數(shù)品牌的高端機(jī)型。而售價(jià)降至5999元，已經(jīng)是部分高端手機(jī)為“接”住國(guó)補(bǔ)流量作出的最大努力。

2024年10月，蘋(píng)果官方祭出降價(jià)措施，剛于9月發(fā)布的新品iPhone16的256G版本從6999元降至5999元。今年1月初，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)再推出新年促銷(xiāo)，蘋(píng)果天貓和京東旗艦店還推出優(yōu)惠券。一番降價(jià)后，享受?chē)?guó)補(bǔ)后的iPhone16已是全球最低價(jià)，到手價(jià)4699元起。

此前，蘋(píng)果幾乎沒(méi)有在新手機(jī)發(fā)布后不久便降價(jià)的傳統(tǒng)，此舉也被解讀為蘋(píng)果應(yīng)對(duì)國(guó)補(bǔ)作出的努力。

一名蘋(píng)果中國(guó)員工告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，國(guó)補(bǔ)讓蘋(píng)果直營(yíng)店很難受，因?yàn)樘O(píng)果6000元以下的產(chǎn)品不多，且線下直營(yíng)店不參與國(guó)補(bǔ)，很多客戶(hù)選擇去電商或經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)。

1月30日，蘋(píng)果發(fā)布2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào) （自然年的第四季度） ，營(yíng)收和利潤(rùn)創(chuàng)新高，但iPhone產(chǎn)品線和大中華區(qū)收入有所下滑。

蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)中國(guó)推出的政府補(bǔ)貼表示樂(lè)觀，稱(chēng)“得益于政府補(bǔ)貼政策的實(shí)施，iPhone16系列不僅在價(jià)格上展現(xiàn)了巨大優(yōu)勢(shì)，更是在市場(chǎng)上掀起了一股換機(jī)熱潮”。

當(dāng)每部手機(jī)售價(jià)都無(wú)差別減500元，這不算“價(jià)格戰(zhàn)”，部分廠商還趁著春節(jié)推出自營(yíng)補(bǔ)貼，部分機(jī)型在國(guó)補(bǔ)基礎(chǔ)上再減300元。

根據(jù)國(guó)補(bǔ)規(guī)則，買(mǎi)售價(jià)3333元以上的機(jī)型即能用滿(mǎn)500元補(bǔ)貼，該售價(jià)以下的手機(jī)享受8.5折優(yōu)惠，而超過(guò)3333元的手機(jī)用國(guó)補(bǔ)所打的折扣越來(lái)越小。因此，胡蔓所在公司的策略是主打3000元~4000元價(jià)位的產(chǎn)品，部分舊機(jī)型配合國(guó)補(bǔ)疊加讓利折扣快速清倉(cāng)。

到了2月中旬，手機(jī)國(guó)補(bǔ)落地滿(mǎn)20天，林朗和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行階段性復(fù)盤(pán)，“國(guó)補(bǔ)似乎打亂了電子消費(fèi)客戶(hù)對(duì)價(jià)格的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感了。例如，以前大家覺(jué)得某個(gè)品牌、某款機(jī)型的硬件配置、影像功能等屬于中高端價(jià)位，但疊加國(guó)補(bǔ)、各大品牌促銷(xiāo)之后，消費(fèi)者的認(rèn)知模糊了”。

“消費(fèi)者會(huì)養(yǎng)成一種思維習(xí)慣：不管廠商把性能、配置吹得天花亂墜，你這產(chǎn)品根本就不值這么多錢(qián)?！绷掷史Q(chēng)，“因此，需要找到品牌的價(jià)值感、差異化，忌大而全地營(yíng)銷(xiāo)，而是只給一個(gè)關(guān)鍵詞，給消費(fèi)者一個(gè)買(mǎi)你手機(jī)的理由?！?/p>

林朗所在公司的手機(jī)主要用戶(hù)是男性和年輕人，最核心的用戶(hù)是男大學(xué)生，這是主打中端價(jià)位、換機(jī)頻率較高、對(duì)手機(jī)性能要求也較高的群體，也是對(duì)價(jià)格較敏感的群體，林朗希望借國(guó)補(bǔ)牢牢抓住這批客戶(hù)?！爸卸藱C(jī)型一定是最‘卷’的價(jià)位段，誰(shuí)能借力國(guó)補(bǔ)抓牢老客戶(hù)、拓展新客戶(hù)，或許會(huì)改變未來(lái)幾年的手機(jī)市場(chǎng)格局?！绷掷收f(shuō)。

三、預(yù)支需求

補(bǔ)貼直接改變價(jià)格，從而影響供求平衡。對(duì)家電、手機(jī)廠商而言，國(guó)補(bǔ)不是新玩法。

2024年12月底，胡蔓及團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在為即將到來(lái)的手機(jī)國(guó)補(bǔ)做預(yù)案：補(bǔ)貼能拉動(dòng)短期家電和電子消費(fèi)品內(nèi)銷(xiāo)，但也可能將需求前置，且部分消費(fèi)者的降價(jià)預(yù)期形成，若補(bǔ)貼無(wú)法持續(xù)，中長(zhǎng)期需求可能回落。

“如果只是將第二季度或是年底的購(gòu)機(jī)需求提前到1~2月，全年手機(jī)銷(xiāo)售的盤(pán)子沒(méi)有太大變化，但我們品牌的換機(jī)周期普遍在28個(gè)月以上，部分中高端機(jī)型已延長(zhǎng)到40個(gè)月以上，那補(bǔ)貼預(yù)支的可能是2026年及以后的需求?！边@是胡蔓的擔(dān)憂(yōu)：補(bǔ)貼不可持續(xù)，廠商必須在供給端做好應(yīng)對(duì)、平滑周期。

因此，胡蔓所在公司正考慮對(duì)2026年所需的手機(jī)芯片、屏幕等零部件采購(gòu)作減量處理。

2月13日，東吳證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘆哲也指出，面向商品消費(fèi)的補(bǔ)貼具有透支需求的風(fēng)險(xiǎn)。他以2007~2013年的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”為例，指出需求透支在補(bǔ)貼政策結(jié)束后最為明顯。2013年初家電下鄉(xiāng)結(jié)束，農(nóng)村家電支出占消費(fèi)支出的比例在2013年是1.97%，2015年快速下降至1.58%；從農(nóng)村家電消費(fèi)總額來(lái)看，2015年比2013年縮水了6.5%。另一方面，在補(bǔ)貼政策結(jié)束之前，“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)需求透支。“以舊換新”在補(bǔ)貼的第1.5~2.5年出現(xiàn)透支，城鎮(zhèn)家庭耐用品消費(fèi)支出比重從2.93%下降至2.80%?！凹译娤锣l(xiāng)”則在補(bǔ)貼的第4年出現(xiàn)透支，下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比下降17%。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山有意地控制對(duì)國(guó)補(bǔ)的預(yù)期，理由是，對(duì)用戶(hù)而言，如果不能形成換機(jī)潮，沒(méi)有非換不可的因素，補(bǔ)貼相當(dāng)于各個(gè)品牌做了價(jià)格統(tǒng)調(diào)。他認(rèn)為，國(guó)補(bǔ)只是改變了未來(lái)一年的銷(xiāo)售曲線，總量可能略有增加或變化不大，只是銷(xiāo)售和供應(yīng)結(jié)構(gòu)往前拉一點(diǎn)。

一家頭部手機(jī)代工廠投資者關(guān)系部人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)介紹，其公司是電子消費(fèi)品的上游企業(yè)，自2024年國(guó)補(bǔ)推出以來(lái)，眾多券商都十分關(guān)心補(bǔ)貼對(duì)其公司經(jīng)營(yíng)的利好程度，以及供應(yīng)鏈管理是否因補(bǔ)貼帶來(lái)的需求波動(dòng)而調(diào)整等。

“實(shí)話說(shuō)，目前從公司訂單量、出貨量來(lái)看，國(guó)補(bǔ)對(duì)我們幾乎沒(méi)有影響?！痹撊耸恐毖?，補(bǔ)貼本質(zhì)上是降價(jià)促銷(xiāo)，過(guò)去每年的“6·18”“雙11”期間，各廠商推出的補(bǔ)貼也是數(shù)百億級(jí)別，國(guó)補(bǔ)會(huì)導(dǎo)致購(gòu)機(jī)需求提前，但對(duì)總量提升沒(méi)有太明顯的效果。

這家頭部手機(jī)代工廠還沒(méi)有為2026年的市場(chǎng)擔(dān)心，“先別說(shuō)明年，今年下半年咋弄啊？”該人士解釋?zhuān)O(píng)果是公司的大客戶(hù)，一批客戶(hù)上半年買(mǎi)了手機(jī)，下半年肯定不會(huì)換了，如果下半年沒(méi)有補(bǔ)貼，“這會(huì)是一個(gè)難熬的冬天”。

為此，在產(chǎn)品供應(yīng)節(jié)奏上，手機(jī)廠商必須做好協(xié)調(diào)：現(xiàn)在用國(guó)補(bǔ)的客戶(hù)主要買(mǎi)iPhone14、15或16系列，到下半年，iPhone17需要在外觀、性能上有較大的提升，引導(dǎo)目前使用iPhone12或13系列的人群去換機(jī)，滾動(dòng)地挖掘客戶(hù)。比如，蘋(píng)果在新機(jī)型上推出AppleIntelligence，是其中一條出路。

（應(yīng)受訪者要求，胡蔓、林朗為化名）