文/闌夕（ 搜狐IT 供稿）

無論從哪個角度來看，亞馬遜的CEO杰夫?貝索斯都是一個奇怪的商業領袖，比如他把線上零售業務堅持經營了近二十年，貝索斯的投資者一邊擔憂這項業務遲早會倒閉，一邊又將大把的美金注入他的賬戶，亞馬遜唯一一項硬件產品Kindle還遠未真正抵達“改變世界”的彼岸，而人們卻早已將他視作另一個可與蘋果已故掌門人史蒂夫?喬布斯比肩的男人，2012年貝索斯在德國接受記者采訪時言之鑿鑿的聲稱在20年內世界上將不會再有印刷的報紙，一年之后他卻支付了一部分的個人資產，買下了正如其悲觀預言中那般瀕危的《華盛頓郵報》。

一個普遍的理解誤區是：貝索斯對于《華盛頓郵報》的收購行為將有利于亞馬遜在內容出版領域的探索。亞馬遜并非貝索斯的家族企業，即使貝索斯在企業管理上深有我行我素的風格，但是一家科技上市公司和一家由其CEO個人收購的小型報業，兩者之間沒有必然聯系，貝索斯缺少——或者說極難獲得將《華盛頓郵報》插入亞馬遜的財務范圍的權限，畢竟，《華盛頓郵報》在法律上不屬于亞馬遜的資產。可以用來對比的案例是喬布斯于1986年對于皮克斯動畫公司的收購，當時正處于被蘋果驅逐期的喬布斯看中了皮克斯的圖形技術，而皮克斯則與今天的《華盛頓郵報》一樣逐年虧損且人見人嫌，在經過十年內超過5000萬美元的持續投入之后，皮克斯成功轉型成功，并被迪士尼以76億美元的代價收購，而喬布斯也成為了迪士尼董事會的一員，而這段歷史與蘋果公司其實沒有干系。

不同與華爾街的“Business is business”，硅谷是一個生意與情懷、技術與藝術、科技與人文、商業與理想……都能夠并存的地方，這種跨界聯姻式的交融正是創造神奇故事的根基。理解貝索斯——而不是亞馬遜——對于《華盛頓郵報》的青睞有加，就必須回到貝索斯其人身上。

付出2.5億美元買下一家日薄西山卻久負盛名的媒體，在貝索斯的人生軌跡中其實已是相當規矩的轉折——如果你對比一下他在2011年決定耗資4200萬美元（也是個人出資）雇人在德克薩斯西部的一個山洞里放置一口“萬年鐘”（秒鐘每一年走一刻度，世紀指針每一百年走一刻度，計劃能夠運行一萬年）的話。至于捐款1500萬美元給普林斯頓大學建立大腦研究實驗室、自籌資金帶領一支海洋作業隊伍用三個星期的時間在大西洋海底打撈出阿波羅11號飛船的殘骸（最后捐給了NASA），也不過是貝索斯五花八門的精彩履歷中其中一些碎片罷了。

“萬年鐘”、大腦研究實驗室、太空宇航飛船以及《華盛頓郵報》，它們的共同點在哪里？不能免俗的，我們仍然要回到1997年，回到那封貝索斯每年都會向亞馬遜的股東們重新抄送一份的著名信件里，尋找可能存在的答案。

“It’s All About the Long Term”——貝索斯認為，一切投資行為都必須圍繞著“長遠價值”展開：“基于我們對長期目標的專注，我們所做的很多決策以及衡量得失的方法都有別于其它一些企業……我們將更多的為‘強化長期市場領導地位’這一目標做持續的長期投資決策，而非關注短期的盈利以及華爾街的反應。”

“萬年鐘”的價值在于見證一萬年的時間流逝、大腦研究實驗室是為了理解人類的基礎性神經科學、太空宇航飛船則是未來宇宙殖民的必備設施，而《華盛頓郵報》，在產品形態遭受廣泛質疑的帽子下，代表著文明社會永生不滅的傳播媒介。毫無疑問，貝索斯迷戀這種能夠映射“長遠價值”的產物，而且他有意識的將個人事業和個人志趣割裂了開來，亞馬遜是他的帝國，而在帝國之外，國王亦有閑適時光的情趣。

關于傳統媒體會如何“置之死地而后生”，全球都尚未產生定論，用戶消費內容的形式仍在改造過程之中，即使那些看似轉型順利的傳統媒體始終面臨著未知性和不可控性。即使是同樣方向的嘗試，實踐起來也有截然相反的結果，數字化三年之后的《紐約時報》終于迎來扭虧為盈的收獲季，而同樣歷經數字化努力且獲得蘋果公司大力支持的新聞集團《The Daily》則提早遭到了關閉待遇。如此背景之下，傳統媒體的忐忑不言而喻，貝索斯將《華盛頓郵報》收至麾下，未嘗不是想要親歷而為，帶著“拯救報業”的私人趣味來摸索傳統媒體的轉型之路。

在這個劃詞搜索、一鍵分享、碎片閱讀、枕機而眠的數字時代，指望人們繼續遵循在粗糙的油墨紙上摸索資訊的古老習俗，顯然不太可能。前文雖說亞馬遜與《華盛頓郵報》在經營流程上無法過于“親密”，但是《華盛頓郵報》卻是可以作為貝索斯個人旗下的媒體產品，去挑戰印刷之外的內容出版方式——Kindle六年以來的逆襲歷史為《華盛頓郵報》勾勒出了一條輕車熟路的軌跡。

與iPhone等智能手機不同，Kindle是一款純粹的閱讀器產品，對待媒體生產內容的最佳回報，就是在一個專注體驗的環境內消化內容——內容的商業價值的變現，也需要這種專注提供支撐——像《The Daily》那樣去和Twitter、Facebook等App去競爭內容的精彩程度，不免以短擊長、因陋就簡了。貝索斯在收購行為發生之后寫給《華盛頓郵報》全體員工的公開信里說，《華盛頓郵報》在內容上不需要太大的改變，但是卻會“由于互聯網幾乎改變了新聞業務的每一個構成要素，所以要繪制一條可行的發展路線，即創新的機會”，基本上釋放了極為明顯的訊號：《華盛頓郵報》如今甚至未來的虧損都不是大問題，關鍵是要趕在互聯網徹底摧毀傳統媒體行業之前，尋找和創造一種新的活法。

徹底擁有《華盛頓郵報》，也讓貝索斯可以在與出版商玩競合游戲之外，獨立試水內容數字化的商業模式。Kindle與出版商的蜜月期早已結束，當出版商們看到亞馬遜開始直接簽約作家，它們也用授權作品給蘋果的iBoos等Kindle的競爭單位來抗衡亞馬遜的坐大，2009年亞馬遜在與出版商的談判中失去了對電子書的定價權利，這讓Kindle在內容下游的掌控力度開始減弱。《華盛頓郵報》可以作為一枚試金石——如果它能夠由貝索斯的指導之下，通過亞馬遜的生態體系來實現華麗的轉身，重塑扎實而可觀的盈利模式，那么這無疑會給亞馬遜帶來一塊金字招牌，同時也是重磅級的談判籌碼，不僅可以動搖出版商的堅持底線，加速后者投懷送抱的決心，而且也讓亞馬遜足以站到改革傳媒產業的制高點，擴大長遠的商業機會。

不過，報業出版與圖書出版其實略有差異——圖書商品是一錘子買賣，依賴內容購買的回報，而報業商品則是持續性買賣，有著相對更為高昂的人力成本，而且其收入構成也分為內容購買和商業營銷（以廣告為主）兩大模塊。傳統媒體在數字化的途徑中通常會遇到轉型表面順暢而收入結構被破壞的難題，互聯網讓用戶購買內容的動機下降，而數字廣告的單位產值則要嚴重低于印刷廣告——網絡流量過于廉價，抵達率比不上線下時期的訂購用戶來得直觀。然而，Kindle所提供的“專注”場景在一定程度上可以解決這個矛盾：將用戶的行為由“瀏覽”升級至“閱讀”，并在體驗上加強“不受打擾”的特征，用戶的跳出率在Kindle內可能遠低于智能手機或者平板電腦，除了訂閱收入之外，傳統媒體的商業營銷價值有希望在數字載體上重現，同時，Kindle也能提供和普通網絡媒體相同的互動、統計、測量等功能，《華盛頓郵報》借助Kindle謀求扭虧為盈的機會，未嘗不可期待。

借助與Google的合作，Kindle的市場覆蓋速度推進得十分順利，根據今年年初Localytics的市場調研數字顯示，Kindle Fire成為了市場份額最高的Android平板電腦，單單在美國市場的Android平板電腦中，亞馬遜的Kindle設備就占據了33%的市場份額，其增長勢頭直接影響到了iPad市場份額的下滑。為了推廣Android系統，Google縱容亞馬遜在Kindle Fire中砍掉了Google Play，這也使亞馬遜的應用商店獲取了更多的用戶規模。貝索斯信奉的“不在用戶購買硬件終端時賺錢，而在他們使用硬件終端時賺錢”策略，正在幫助亞馬遜掌握內容渠道優勢。一份能夠貫徹貝索斯意志的《華盛頓郵報》，或許算不上雪中送炭，但是錦上添花的效果，大概不會差得太遠。

回到“長遠價值”的考量上，《華盛頓郵報》即使不能給貝索斯帶來立竿見影的變革，能夠與《華盛頓郵報》的CEO、也是貝索斯的老朋友唐?格雷厄姆有著資本層面的合作關系，這是一件意義深遠的事情。格雷厄姆也是一個重視長線操作的資本家，Facebook的扎克伯格至今仍然感激格雷厄姆當年對他的幫助和指導。格雷厄姆曾經主導《華盛頓郵報》推出社交領域的新聞閱讀產品Trove，它打敗了《紐約時報》的同類型產品News.me——后者已經宣告失敗，而Trove有著Facebook的數據支持，仍然保持著相當不錯的勢態。《華爾街日報》有一個著名的“波紋理論”，指的是一篇新聞內容的產生如同投石入水之后引起的波紋一樣，可以一層一層的反復銷售，只要媒體布局足夠全面：“道瓊斯可以把這個新聞通過道瓊斯通訊社、華爾街日報網絡版、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、華爾街日報等7種不同的媒體賣7次。”以往，只是擁有亞馬遜的時候，貝索斯只能“承接”內容而缺乏“改造”內容的動力，但是有了《華盛頓郵報》以及格雷厄姆家族的支持，貝索斯的手可以伸得更遠。

理智的講，貝索斯和亞馬遜也許不會真的重金投入內容生產領域——這種工作還是留給默多克這種傳媒大亨來做比較好，亞馬遜繼續搭建數字出版和內容發行的生態，其股東也樂于見到貝索斯在不會給亞馬遜的財報數字帶來風險的情況下，通過玩票的形式去測試報業轉型的可行性，一旦成功，則是亞馬遜之福，若是失敗，那就是貝索斯的自討苦吃——既然貝索斯花的是自己的錢，那么似乎華爾街也找不到理由去干涉他的敗家路子。

至于貝索斯自己怎么想的，我想引用他在普林斯頓大學2010年畢業典禮上的講話：“當你80歲回憶往昔的時候，只有你一個人靜靜對內心述說著你的人生故事，其中最為充實、最有意義的那段講述，就是你曾經做出的一個個選擇。”