1973年，德國小鎮內一間不到1000平方米的小型折扣店正式營業，商品種類僅500余種，經營模式簡單卻高效。這家名為Lidl （歷德） 的超市初創之時并不引人注目，卻逐漸憑借低價策略和高效管理在德國市場占據一席之地。短短數年間，Lidl通過快速擴張和嚴格的成本控制，從一家地方折扣店蛻變為橫跨31個國家的零售巨頭。

Lidl的快速崛起離不開其“極簡化運營”模式：門店商品數量嚴格控制在900種以內，選址優先考慮高人流密度地區，并直接在原包裝箱中展示商品以降低人工和陳列成本。通過統一配送中心進行補貨，Lidl不僅有效降低了物流費用，還確保了商品的高周轉率。自1973年開設第一家店到1977年，Lidl的門店數量增長到33家，其顯著的效率優勢讓其逐步在德國市場建立起強大的競爭力，也為后續的國際擴張打下了基礎。

如今，Lidl運營著12，350個分支機構以及225個商品和物流中心。其年營收高達1255億歐元。作為德國雙雄之一 （另一家為Aldi） ，Lidl以“低價、高效”的硬折扣模式，不僅顛覆了傳統超市的商業邏輯，更贏得了全球消費者的青睞。其母公司Schwarz Group為世界排名第4的零售集團。

一、Lidl的早期發展：從模仿到崛起

起源與背景

Lidl的歷史可以追溯到1930年，當時Josef Schwarz成為了一家水果批發公司Südfrüchte Gro?handlung Lidl&Co.的合伙人，并將公司擴展至食品批發。此時，Lidl的業務以批發為主，并沒有進軍零售市場的計劃。然而，隨著市場環境的變化和消費者需求的增長，Schwarz家族開始思考新的業務模式。

效仿Aldi的折扣模式

真正的轉折點發生在1970年代。1973年，Josef的兒子Dieter Schwarz （迪特爾·施瓦茨） 接管了公司，并受到當時德國本土另一家折扣超市巨頭Aldi （奧樂齊） 的啟發。Aldi的成功引發了Dieter的興趣，他敏銳地看到了折扣零售的潛力，決定效仿Aldi的商業模式，推出自己的折扣品牌Lidl。

Lidl的第一家折扣店在1973年開業，選址于德國的一個小鎮。這家店面積不足1000平方米，僅有約500種SKU，主要以食品和日用品為主。Dieter采取了“極簡化經營”的策略，參考Aldi的做法，嚴格控制商品種類，以提升商品周轉率，并且通過減少店面裝修和運營成本，最大化讓利給消費者。

品牌命名與低成本運營

在品牌命名方面，Dieter Schwarz本想沿用家族名字“Schwarz-Markt” （意為“黑市”） ，但由于負面含義而被迫放棄。他發現了“Lidl”這一名字，原本是公司前合作伙伴的姓氏。為了獲得合法使用權，他向一位名為Ludwig Lidl的退休教師購買了該名字的使用權，僅花費了1000德國馬克。

初期的經營模式：效率與成本的極致

早期的Lidl嚴格遵循Aldi的商業模型，強調低成本、高效率的運營。Dieter Schwarz推行了一系列成本控制措施，例如：

商品精簡化： 只保留銷售最好的商品，滯銷品迅速下架，避免庫存積壓。

門店小型化 ： 店面面積保持在1000平方米以內，以減少租金和運營成本。

自有品牌策略： Lidl逐漸增加自有品牌商品的比例，確保產品質量的同時，降低采購成本并提升利潤空間。

到1977年，Lidl已經擁有33家門店，并逐漸在德國市場樹立起自己的品牌形象。與Aldi類似，Lidl在商品擺放上采用簡潔明了的設計，并通過簡化包裝和減少人員配置，進一步降低了運營成本。

二、德國市場擴展：高效運營與成本控制的極致應用

到1977年，Lidl在德國已擁有33家門店，并憑借簡潔的門店設計、精簡的商品陳列與“無浪費”策略，實現了高效運營和低成本擴展。通過控制SKU數量至900種，主打高周轉商品，并采用“快速撤架”策略，Lidl有效提升了商品流轉速度和門店效率，迅速在德國市場站穩腳跟。

高效布局與極簡門店設計

Lidl在德國市場擴展中，以極簡和高效運營為核心。每家門店設計盡量簡潔，以減少運營和維護成本。1977年時，Lidl已在全國擁有33家門店，其設計理念源于“無浪費原則”，所有商品直接在原包裝箱中展示，顧客可以自行取貨。這一策略有效減少了人力需求，也避免了繁瑣的商品陳列帶來的高成本。

此外，Lidl的門店規模相對較小，早期門店平均面積不足1000平米，但卻通過精細化管理實現了高坪效，確保了有限空間內的商品流通速度。

SKU精簡與快速迭代

在商品選擇方面，Lidl實施了嚴格的SKU控制策略。門店SKU數量控制在900種左右，集中在日常必需品和高周轉商品上。這種策略一方面提升了庫存周轉率，另一方面也簡化了采購和補貨流程。

Dieter Schwarz還提出“快速撤架”原則：凡是滯銷的商品會立即從貨架上移除，并替換為更受歡迎的產品。這種快速迭代不僅保持了商品的新鮮感，也避免了庫存積壓，進一步提升了運營效率。

高效供應鏈與集中采購策略

Lidl在德國市場成功的另一大關鍵在于高效的供應鏈管理。通過集中采購，Lidl能夠以較低的價格批量購買商品，確保高效供應。

同時，門店采用統一配送中心進行補貨，減少了各門店獨立采購所帶來的管理和物流成本。Lidl還與供應商建立了長期合作關系，確保了商品質量的穩定和供應鏈的靈活性。

三、國際擴張：歐洲市場的強勢進入

進入1990年代，Lidl開始向歐洲市場擴張，首先成功進入法國，憑借低價和高效運營成為當地消費者的首選折扣店。1994年，Lidl進軍英國，面對本地強勁的競爭對手，通過“本地化采購”策略，超過三分之二的商品來自英國本土，既降低了成本，又契合了消費者偏好。

法國市場的快速成功

進入1990年代，Lidl正式啟動國際擴張戰略，首站選在了歐洲的核心市場——法國。憑借“高效供應鏈+極簡門店設計”的運營模式，Lidl迅速贏得了法國消費者的青睞。與傳統超市不同，Lidl的核心競爭力在于低價和高效采購。

特別是在法國，Lidl注重精選商品，削減SKU至1500種左右，其中大部分為自有品牌。這一策略不僅降低了運營成本，還大幅提升了商品周轉率。Lidl通過大規模采購和簡化門店結構，讓法國消費者體驗到了“高質低價”的購物方式，成功打開了市場。

本地化采購策略：征服英國市場

1994年，Lidl正式進軍英國市場，這是其國際化的重要一步。然而，英國本土的零售市場競爭激烈，傳統超市如Tesco和Sainsbury's已占據主導地位。為了突破重圍，Lidl采用了“本地化采購”的策略，超過三分之二的商品為英國本地生產。這種策略不僅降低了物流成本，還符合英國消費者偏好本地農產品的新趨勢。Lidl在產品結構上突出“新鮮”與“低價”，并推出了多款高性價比的自有品牌。

與德國市場不同，Lidl在英國大舉投資市場營銷。通過電視廣告、戶外推廣和社交媒體宣傳，Lidl迅速提升了品牌知名度。特別是在圣誕季，Lidl推出了精心設計的節日產品，并配合大型廣告活動，使得Lidl的市場形象從單純的“折扣店”轉變為“高性價比超市”。這一營銷策略極大地推動了Lidl在英國的市場份額增長。從1994年開設第一家門店到2020年，Lidl在英國的門店數量已擴展至900家，占據了7%的市場份額。

高效擴張與持續增長

在法國和英國的成功奠定了Lidl國際擴張的基礎。通過本地化采購、精簡SKU和強勢營銷策略，Lidl不僅迅速打開了歐洲市場，還成功將這種模式復制到了其他國家。如今，Lidl在歐洲的多國市場已成為消費者的購物首選，展現了其在國際化道路上的高效和靈活性。

四、美國市場挑戰：快速試錯與本土化策略調整

Lidl于2017年首次進入美國市場，計劃快速擴展，但初期因選址偏遠和定位不準導致業績不佳。隨后，Lidl調整策略，優化選址并引入高人氣的歐洲特色商品和現制烘焙區，以提升顧客體驗。調整后，Lidl于2020年在東海岸多個州擴展至173家門店，逐步恢復市場信心。

快速試錯：高調進軍與迅速調整

Lidl在2015年宣布進入美國市場。公司在首店開業之際，迅速在弗吉尼亞、北卡羅來納和南卡羅來納等州開設門店，并計劃在2018年年中達到100家。然而，在快速擴張的過程中，Lidl遇到了選址不佳、門店位置偏遠等問題，導致開業初期客流量低于預期。美國市場媒體甚至評論稱：“Lidl許多門店遠離雜貨購物傳統區域，難以吸引穩定的客流量?！?/p>

Lidl隨后迅速調整策略，縮減開店計劃，并對門店選址策略進行了修正。例如，Lidl在紐約和新澤西市場收購了27家Best Market門店，這一舉措幫助其迅速占據重要市場位置。通過并購方式，Lidl有效避開了選址失誤的風險，并在繁忙都市區獲得了現成的門店資源。此外，Lidl還削減了過大的門店面積，從最初的36000平方英尺逐步調整為約27000平方英尺，以優化運營成本和提高坪效。

本土化策略：迎合美國消費者的需求

在美國市場，Lidl面臨的另一挑戰是如何調整產品結構以適應當地消費者的偏好。與歐洲市場相比，美國消費者對品牌商品有較強的偏好，而Lidl一貫以自有品牌為主。為此，Lidl在美國調整了商品策略，降低了自有品牌占比，并引入了更多的本地品牌商品，以提高消費者的接受度。

在食品品類上，Lidl加大了新鮮農產品、肉類和乳制品的供應比例。例如，Lidl推出的黑安格斯牛排和本地奶酪系列，深受消費者歡迎。為了吸引高端消費群體，Lidl還推出了高品質的葡萄酒系列，包括廣受好評的“Sweet Red Wine”，并在洛杉磯國際葡萄酒大賽中獲得多項大獎。此外，Lidl強化了烘焙區，推出每日現烤面包和甜點，以此提升門店的流量和顧客滿意度。

營銷策略調整：針對千禧一代消費者

Lidl在美國市場的營銷策略調整也顯得尤為重要。千禧一代消費者對品牌忠誠度較低，更關注商品的性價比和購物體驗。Lidl針對這一群體推出了一系列宣傳活動，強調其“優質低價”的核心價值主張。Lidl通過與時尚設計師合作推出限量聯名系列，如“Esmara by Heidi Klum”，成功提升了品牌的時尚形象。

此外，Lidl在美國市場加大了廣告投放力度，成為零售行業最大的廣告客戶之一。其廣告涵蓋電視、廣播、戶外等多種渠道，內容著重突出其“高性價比”和“精選商品”策略。這種高調的市場推廣為Lidl在進入美國初期迅速提升了品牌知名度，但也帶來了高額的市場投入壓力，影響了其利潤表現。

盡管Lidl在美國市場的快速擴張面臨不少挑戰，但公司并未放棄這一戰略市場。2020年，Lidl宣布將繼續在美國擴展門店，并計劃新增50家門店，主要集中在東海岸地區。公司高層表示，未來將進一步優化選址策略，加強本地采購，提升商品結構的本土化，以提高顧客的購物體驗和滿意度。

五、自有品牌：Lidl的核心競爭力與制勝法寶

Lidl在全球擴張的道路上，始終堅持著一項戰略武器——自有品牌。這一策略不僅幫助Lidl在激烈的零售市場中脫穎而出，更成為其區別于傳統超市和競爭對手的核心競爭力。

從最初的模仿者，到如今的引領者，Lidl的自有品牌策略早已不僅僅是成本控制的手段，而是其與消費者建立緊密聯系的重要橋梁。

從模仿到創新：自有品牌的進化歷程

Lidl的自有品牌故事可以追溯到上世紀70年代，他開始大膽嘗試通過自有品牌來提升顧客的購物體驗。最初，Lidl的自有品牌SKU只有500種，產品種類有限，很多商品甚至沒有品牌標識。然而，Schwarz的戰略眼光在于，他看到了自有品牌的巨大潛力——不僅能降低采購成本，還能增強品牌識別度，提升顧客忠誠度。

自有品牌占據80%-90%

如果說零售是一場激烈的戰斗，那么Lidl的武器就是“自有品牌大軍”。在Lidl的貨架上，自有品牌占據了80%以上的空間，在美國市場進入初期，Lidl更是承諾將這一比例提高至90%。這意味著顧客買到的大部分商品都是Lidl自己的品牌，而不是知名品牌。這個策略不僅幫助Lidl以極低的成本進行高效運作，還通過高毛利率實現盈利最大化。

“無品牌即品牌”： Lidl發現，消費者并不總是迷戀大品牌，他們需要的是高性價比的優質產品。Lidl推出了多層次的自有品牌系列，如Freeway （軟飲料） 、Milbona （乳制品） 和Preferred Selection （高端食品） 。每個品牌都在自己的領域內打造出“無品牌勝有品牌”的市場地位，讓消費者在意的是產品本身，而非背后的品牌名。

“不打廣告也能火”： Lidl的自有品牌不依靠昂貴的廣告宣傳，而是依賴于口碑效應。它們的包裝簡約且直白，通常只寫著：“Lidl專供”，仿佛在悄悄告訴消費者：“我雖不張揚，但物超所值。”這種樸素而自信的態度，讓自有品牌成為了消費者心中的“隱藏寶藏”。

多品牌矩陣：滿足不同消費者需求

隨著Lidl的全球擴張，自有品牌也在不斷進化。如今，Lidl構建了一個多品牌矩陣，涵蓋了從日常必需品到高端特色商品，極大地豐富了產品選擇。例如：

Milbona：主打乳制品，以高品質和低價格吸引家庭消費者。

Cimarosa：專注于葡萄酒，憑借與世界頂級酒莊的合作，提供高性價比的優質葡萄酒。

Freeway：軟飲料品牌，以豐富的產品選擇和清爽口感贏得年輕消費者青睞。

My Best Veggie：素食品牌，緊跟健康飲食趨勢，提供多種植物基產品，深受注重健康的消費者喜愛。

全球統一采購與“本土化魔法”

Lidl以其全球采購的規模優勢著稱，但它同時也懂得如何施展“本土化魔法”，讓不同國家的消費者都能感受到“家鄉的味道”。

“一切從歐洲開始”：Lidl在歐洲市場采用集中采購的模式，通過全球統一供應商采購高質量的商品。例如，Lidl采購了全球10%的Prosecco葡萄酒，這樣的規模效應不僅讓Lidl能夠以極低的成本采購，還能確保所有門店都能享受到同樣的高品質產品。消費者無論是在德國還是英國的Lidl店，都能買到味道一致的意大利Prosecco，這種一致性為品牌形象加分不少。

“本地特色的神奇調味”：雖然Lidl以集中采購為主，但它在本土化上也毫不含糊。在英國市場，Lidl超過三分之二的產品來自英國本地供應商，以滿足英國消費者對“本地產”商品的偏好。在美國市場，Lidl則因地制宜地推出更多美式風味產品，如燒烤醬和本地奶酪。這種“全球統一采購+本土化定制”的模式，讓Lidl既能享受規模效應，又能贏得當地消費者的心。

“限時特購”的誘惑

Lidl每周都會推出限時特購活動 （Special Buys） ，涵蓋從意大利美食到希臘風味的各種特色商品，甚至還推出與設計師Heidi Klum合作的時尚服裝系列。這種活動不僅讓消費者每次購物都充滿了新鮮感，還成功地吸引了“獵奇型”消費者，讓他們心甘情愿地回到Lidl，期待下一個“寶藏”的發現。

六、創意的營銷：會玩營銷的Lidl

Lidl不僅是著名的“愛打廣告”的零售商，同時也是非常會“玩”的零售商，時常還拿對手開刷。

在2024年8月，Lidl聯手知名設計師Nik Bentel推出了一款限量版的“Croissant Bag” （牛角包包） ，以慶祝其標志性產品——黃油牛角面包的成功。這款時尚單品以高品質皮革制成，售價50英鎊，全部收益將捐贈給Lidl的官方慈善合作伙伴NSPCC。

2014年，Lidl在英國《太陽報》發布了一則創意廣告，以直接對比的方式諷刺競爭對手莫里遜超市復雜的會員折扣程序。廣告展示了Morrisons （莫里遜） 顧客需經過28個步驟才能獲得折扣，而Lidl只用一句話回應：“或者，你去Lidl超市就行了?！边@則廣告以幽默、簡潔的形式強調了Lidl的低價優勢和便捷體驗，成功引發了市場熱議，凸顯了其在價格戰中的創意營銷策略。

七、可持續發展：踐行環境與社會責任

Lidl在擴張過程中始終踐行可持續發展與社會責任，涵蓋了控煙承諾、綠色采購和減塑行動等方面。例如，在荷蘭，Lidl承諾將在2024年前全面停止香煙銷售，以響應“無煙一代”倡議。同時，Lidl積極推廣公平貿易產品，為供應鏈中的農民和工人提供公平的回報，支持全球公平貿易發展。

此外，Lidl致力于減少塑料使用和碳排放，推行“減塑計劃”和碳中和目標。在全球門店中，Lidl逐步引入可降解包裝材料，并在物流環節使用電動卡車和節能倉庫，以減少溫室氣體排放。這些舉措展示了Lidl在環境保護和社會責任方面的持續努力。

八、未來展望：持續創新與全球化擴張

Lidl未來的發展計劃包括進一步擴大在新興市場的影響力，并加大對線上零售的投入。盡管面臨激烈的市場競爭和經濟挑戰，Lidl憑借其靈活的經營模式、強大的品牌效應和高效的供應鏈管理，預計將在全球零售市場繼續保持強勁的增長。

總的來說，Lidl的成功故事是精細化管理、快速調整策略和對市場需求精準把握的結果。從德國的一個小型折扣超市，到覆蓋全球的零售巨頭，Lidl為折扣零售業態樹立了新的標桿。

參考資料：

[1]Lidl-Wikipedia

[2]History–Founding，Successes，Expansion|Lidl（Lidl官網）

[3]Willkommen bei Lidl-Lidl International（Lidl官網）

[4]The Lidl Marketing Strategy:How the retailer scaled|ContactPigeon（2024年10月29日，ContactPigeon）

[5]How Lidl and Aldi found the ingredients for success–European CEO（Eeuropean CEO）

[6]Lidl launch￡50 designer croissant bag that’s set to‘sell-out in seconds’|Scotsman Food and Drink（2021年8月29日，Scotsman Food and Drink）

[7]LIDL ANNOUNCES LONDON FASHION WEEK POP-UP TO ANSWER DEMAND FOR MORE LUXURY CROISSANT HANDBAGS-Lidl Great Britain（Lidl英國官網）

[8]'Patisserie Lidl'to open in Soho selling viral croissant bag|The Standard（2024年9月9日，The Standard）

[9]Lidl Surprises Again with Croissant Handbag Collaboration with Nikolas Bentel（2024年9月5日，nss Magazine）

[10]Lidl Croissant Handbags:Viral Accessory Will Be Sold at Lidl Central London Pop-Up Patisserie For London Fashion Week（TimeOut）

[11]Lidl Croissant Handbags:Viral Accessory Will Be Sold at Lidl Central London Pop-Up Patisserie For London Fashion Week（TimeOut）

[12]歷德超市-維基百科，自由的百科全書

[13]Lidl-Wikipedia

[14]GlobalParagons-零售隱秘巨擘：Dieter Schwarz與Lidl帝國的低調傳奇（Global Paragons）

[15]成功復刻ALDI，折扣店LIDL的20組核心數據（2023年6月15日，Linkshop）

[16]全球超市廣告創意合集，專治生活里的佛、懶、喪！（2020年7月26日，創意局）

[17]Lidl的商業邏輯__財經頭條（2020年11月19日，財經頭條）

[18]剖析Lidl的市場策略：折扣超市領導者如何擴張（2024年6月5日，橋石QIAOSHI）

[19]硬折扣研究系列一：全球四大硬折扣零售品牌巡禮（Aldi、Lidl、Trader Joe’s、DIA）（2024年2月18日，消費投資戚特）