本文主要內(nèi)容源于果殼網(wǎng)運營總監(jiān)陳巖在果殼空間創(chuàng)業(yè)沙龍分享的主題，正文部分有編輯刪改。

現(xiàn)在談垂直社區(qū)的發(fā)展似乎有些老套。在日新月異的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，垂直社區(qū)更像一位久經(jīng)沙場的老將——移動互聯(lián)網(wǎng)初始階段，當(dāng)Web2.0 還在迷茫如何適應(yīng)mobile時，垂直社區(qū)便悄然興起。

究其起源，是移動互聯(lián)網(wǎng)連接的人越來越多、越來越多元，其興趣各異，更為分散，不論大眾小眾皆可連接。針對特定領(lǐng)域及特定范圍人群的垂直社區(qū)應(yīng)運而生。

垂直社區(qū)的核心及生命力的來源是用戶，可謂起于“用戶”，而其后續(xù)發(fā)展卻也因用戶而受限——垂直細(xì)分的用戶群的確使得社區(qū)定位更清晰，更具有針對性。

但 目標(biāo)用戶基數(shù)不夠、市場日漸飽和也是垂直社區(qū)后續(xù)發(fā)展的一個“絆腳石”。 在垂直社區(qū)已經(jīng)經(jīng)營到“此山我為王”的大佬地位時，首要考慮的便是如何拓展用戶群體，如何在牢牢抓住核心用戶群體、鞏固外延第二層用戶群體的同時，竭力觸達(dá)大眾用戶，擴大用戶群體量級。

成也“用戶”、敗也“用戶”。垂直社區(qū)乃至整個社區(qū)運營都要以“人”為核心、致力于經(jīng)營不同層級間用戶的關(guān)系，使其更自然地水乳交融。

但，用戶規(guī)模越來越大，用戶構(gòu)成越來越復(fù)雜，用戶行為習(xí)慣千差萬別。怎么去滿足這些平常風(fēng)馬牛不相及的用戶呢？用怎么樣的產(chǎn)品和運營的手段去讓這些用戶和平相處，同時還能碰撞出更多的價值？這是大部分身處于“轉(zhuǎn)型期”的垂直社區(qū)的苦惱。

提供一個垂直社區(qū)發(fā)展之路，經(jīng)過了五年發(fā)展，它已經(jīng)成為科學(xué)傳播社區(qū)領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。而面臨科學(xué)垂直領(lǐng)域的飽和，它也在尋求轉(zhuǎn)型契機。

在此過程中有大家“似曾相識”的困難： 好不容易培養(yǎng)的KOL，翅膀長硬了要飛了 ；垂直類專業(yè)性內(nèi)容傳播好難！不同層級之間用戶互動成本怎么這么高……

也有類似的疑問：用戶基數(shù)有限，產(chǎn)品推廣怎么辦？怎么觸達(dá)大眾用戶？怎么運營？

所幸經(jīng)過五年摸索，它已經(jīng)殺出一條血路，一些經(jīng)驗教訓(xùn)可供大家借鑒。

果殼網(wǎng)，一個相對典型的垂直社區(qū)發(fā)展路徑：

第一階段，就是通過媒體的方式去運營，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心作者和用戶；

第二階段，通過建立垂直社區(qū)的方式把科學(xué)愛好者引進(jìn)過來，讓這些核心的作者用戶和他的科技愛好者粉絲進(jìn)行很強的互動，彼此產(chǎn)生交流和激勵的效果；

第三個階段，已經(jīng)成為科學(xué)傳播領(lǐng)域的佼佼者，同時也面臨轉(zhuǎn)型陣痛期。通過利用新媒體和垂直的生活化的一些新孵化的產(chǎn)品，去不斷的去探索新方向，用生活來觸達(dá)大眾用戶。

黏住核心用戶，KOL翅膀硬了也不怕飛

從2010 到 2011 年底，果殼網(wǎng)是以科普作者為中心的運營。科普作者群體即前期果殼網(wǎng)的核心用戶群。

果殼網(wǎng)的起步期定義是媒體，而媒體的品牌價值的落腳點就是優(yōu)質(zhì)的、有權(quán)威性的內(nèi)容。因而更加關(guān)注作者的需求，所有運營工作，都是圍繞著核心作者進(jìn)行。

提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心作者分成 2 類：第 1 類是傳統(tǒng)的科學(xué)研究者，愿意做科普并供稿；第 2 類群體，是大專院校教職工、活躍在企業(yè)中的科研人員。他們有科學(xué)的背景，且十分關(guān)注生活，能提供同老百姓的生活相結(jié)合的熱點內(nèi)容。

我們將核心用戶定義為互聯(lián)網(wǎng)的“科學(xué)明星”，并將運營重點放在“科學(xué)明星” （核心用戶，內(nèi)容生產(chǎn)者） 同粉絲群體 （普通用戶，如科學(xué)愛好者等） 之間的互動上。此時，果殼網(wǎng)的的社區(qū)雛形已經(jīng)基本形成，但是并無一個成型的社區(qū)產(chǎn)品。

只有和粉絲去結(jié)合，明星的個人影響力才能體現(xiàn)出來。 在一個社區(qū)里面，粉絲的價值是什么？

一是為明星成就感、關(guān)注的來源。讓明星萬眾矚目，受信任。這是非常重要的心理需求。

二是成為明星思想的放大器。粉絲可能會通過分享、再創(chuàng)作去傳達(dá)科學(xué)知識和精神，這對我們科學(xué)作者有很強的激勵作用。

因而我們認(rèn)為，造星最關(guān)鍵的步驟是為他們找到一群鐵桿粉絲。我們當(dāng)時集中精力去做這件事情，并稱之為“科學(xué)造星運動”。

“科學(xué)造星運動”有三步：

第一步——分析哪些粉絲為我們最需要的。

最重要的鑒定標(biāo)準(zhǔn)即是否認(rèn)同“明星”的價值觀，不論明星的價值觀是健康或或是頹廢的，民族或是洋氣，只要其認(rèn)同，則其為一個較為優(yōu)質(zhì)的粉絲。

第二步——推動粉絲和科學(xué)明星進(jìn)行積極互動。

粉絲同明星或之間的互動是通過譬如線下接機、送花、消費明星衍生品牌相關(guān)產(chǎn)品等互動進(jìn)行的。通過追星，粉絲在宣告自身的價值觀，并強化“粉絲”角色形象。

這個階段以粉絲及粉絲與科學(xué)明星互動來作為運營的重點。

留住KOL有三招

社區(qū)運營中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一個問題：社區(qū)的意見領(lǐng)袖翅膀硬了，有品牌了，自己就飛走了，這怎么辦？

要增強社區(qū)KOL及核心用戶粘性，有三個層面的事情要做。

第一點，確認(rèn)企業(yè)或產(chǎn)品的價值觀和核心用戶的價值觀否一致，這個是基礎(chǔ)。

比如說果殼網(wǎng)和科學(xué)達(dá)人的價值觀都是希望讓大眾了解科學(xué)，用科學(xué)改變?nèi)藗兊纳睢＿@是一種不謀而合的觀念。社區(qū)靠價值觀來“綁”住用戶群體，用戶則通過彰顯價值觀來增強并表達(dá)歸屬感。

第二點，為用戶塑造自有的傳播渠道，形成個人影響力。

幫助科學(xué)家、科學(xué)達(dá)人用戶建立傳播渠道，提高個人影響力。企業(yè)需要其貢獻(xiàn)內(nèi)容來去彰顯科學(xué)性，同時對方也需要企業(yè)來去為他的行為來背書，為他擴大影響力。兩者為共生關(guān)系。

第三點，要有深入、獨特、具備持續(xù)性的服務(wù)來提供附加價值。

打個比方，在2010即為科學(xué)家拍攝職業(yè)寫真，請戲劇導(dǎo)演指導(dǎo)科學(xué)家演講的技巧，提供專門的 PPT 服務(wù)團隊，來幫助其來打造 PPT 的邏輯、形式感。

活躍期：不同層級用戶怎么互動？

2012 年到 2014 運營重點為科研工作者/科學(xué)作者和科技愛好者，兩個群體的交集。

社區(qū)建立的初衷是聚集散落在百度貼吧、豆瓣小組等果殼網(wǎng)的粉絲。社區(qū)產(chǎn)品建立之后，科技愛好者及科學(xué)作者的用戶身份認(rèn)同得以強化，有機會在一個場景下交流。在這個階段，運營比較傳統(tǒng)，包括兩個方面：

• 一是挖掘話題，引導(dǎo)社區(qū)輿論；

• 二是用多個視角去塑造社區(qū)的榜樣。

社區(qū)中如果沒有內(nèi)容引導(dǎo)的話，不同用戶對社區(qū)目標(biāo)理解有偏差，時間長了會導(dǎo)致內(nèi)容變水。

塑造好榜樣以供大家模仿，是較為常規(guī)的運營手段。塑造榜樣讓用戶明確的知道，什么樣的用戶是社區(qū)歡迎的。

科學(xué)社區(qū)的特殊性在于，科學(xué)作者群體不太好模仿。因而在塑造社區(qū)榜樣時，我們盡力使其形象豐滿、更具親和力，除了科學(xué)、科普方面的建樹外，還包括生活趣事、興趣愛好等。

垂直社區(qū)運營的困難包括專業(yè)性內(nèi)容傳播難、不同層級用戶之間互動難、社區(qū)新人成長難、產(chǎn)品推廣難四個方面。

第一個就是專業(yè)性內(nèi)容的傳播的難題。

作為科學(xué)類垂直社區(qū)，一些專業(yè)性較強的科學(xué)內(nèi)容，并不是很有利于傳播。對于科學(xué)愛好者而言可以接受，但再向更外層、更淺層的用戶群體傳播就會遇阻。這也是其他專業(yè)性垂直社群同樣需要解決的。

第二個問題是用戶互動難，果殼網(wǎng)的社區(qū)用戶互動面臨著兩個難題。

科學(xué)的話題用戶的互動的成本比較高，有兩個原因：

• 一是有的話題尤其是自然科學(xué)類的話題，不太適合討論，譬如“物種起源”方面的問題“知之為知之，不知為不知”，很難產(chǎn)生互動討論。

  
  

• 二是用戶之間的地位不對等造成用戶之間交流的心理門檻。科學(xué)作者在領(lǐng)域內(nèi)是權(quán)威專業(yè)的，經(jīng)常會帶著一定的 Title，專家、教授或者是一個博士。別的普通用戶或者科技愛好者很難平等和他去進(jìn)行交流，造成了用戶之間的互動比較難。

第三個問題是由于第二個問題導(dǎo)致的，就是新人的成長比較難。

在社區(qū)里面，新人的成長本身就比較難。需要首先設(shè)定好一個明確的路徑，各種各樣的運營工具幫助他成長。比如讓新人多去參與，引導(dǎo)他發(fā)有價值的內(nèi)容，并幫他傳播內(nèi)容，幫助其培養(yǎng)社區(qū)內(nèi)的個人影響力。

而由于用戶的互動難，導(dǎo)致令新人的成長很難積累。

最后一個問題，垂直社區(qū)內(nèi)用戶群體有限，產(chǎn)品的推廣難。

科學(xué)傳播市場是有瓶頸的，如果單純做科學(xué)傳播的話，喜歡科學(xué)的人是有限的，產(chǎn)品很難向更廣泛的用戶群體去延展，這是第四個難題，也是垂直社區(qū)都面臨的一個問題。

針對這些難題我們做了一些嘗試。

首先，在內(nèi)容傳播和產(chǎn)品推廣的方面，更多結(jié)合社會熱點。 有一句話說，結(jié)合熱點其實是一個社區(qū)運營的良藥。在我看來，這不一定是萬能藥，但是很好用的手段。

科學(xué)只是一個屬性、一個標(biāo)簽，而熱點是大家最關(guān)注的，把果殼垂直社區(qū)的一個主題和社會熱點想辦法結(jié)合，讓主題去借熱點的熱度，能夠擴大它的傳播范圍、吸引更多的用戶交流。

其次，運營上尋找專業(yè)內(nèi)容和生活的結(jié)合點，傳播科學(xué)生活而非科學(xué)知識本身。 用戶對于科學(xué)本身的需求只有兩個，教育需求、資訊需求，這兩種需求都比較弱。但在科學(xué)生活的維度，科學(xué)可以幫助指導(dǎo)我們的生活變得更好，這才是用戶需求的痛癢點。

在垂直社區(qū)后期運營中更多的關(guān)注科學(xué)對生活的影響，而不僅僅是傳播一個科學(xué)知識。比如果殼的謠言粉碎機、健康朝九晚五、兩性及情感方面的一些嘗試，都是在找科學(xué)和生活的結(jié)合點。

轉(zhuǎn)型秘訣：“垂直化+生活化”觸達(dá)大眾用戶

2014 年到今天，果殼網(wǎng)最大的變化是 從科學(xué)傳播轉(zhuǎn)型為提供生活服務(wù) 。

在垂直社區(qū)建立過程中，已經(jīng)沉淀了不少很有活力的社區(qū)。而第三階段要做的就是從社區(qū)中挖掘用戶需求，找出優(yōu)勢所在，將其轉(zhuǎn)化為很垂直、很獨立的服務(wù)，將優(yōu)勢方向外拓展。

在這個階段開發(fā)了不少項目。在面向大眾用戶運營的過程中，科學(xué)只是變成了果殼的一個特性和標(biāo)簽，并不是全部內(nèi)容。科學(xué)是為改變生活這件事而服務(wù)的，而不是目的，這是面向大眾運營的最主要的策略。

2014年初，公司內(nèi)部被分為兩套機制：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及內(nèi)部孵化機制。通過內(nèi)部孵化機制，每個員工都有機會提交自己產(chǎn)品想法，主題是使科學(xué)讓人們生活變得更好。

前前后后孵化的30多個項目，MOOC 學(xué)院是教育方向的 ，果殼實驗室是創(chuàng)客和創(chuàng)新這個方向，果殼空間是創(chuàng)業(yè)方向，知性是兩性情感方向，研究生是懷孕備孕方向，健康朝九晚五是健康方向的。利用積累的優(yōu)勢和果殼網(wǎng)的品牌背書，能為這些方向來去做一個很好的冷啟動，讓它的冷啟動變得簡單。

第二點是抓住新媒體整個平臺增長的紅利，內(nèi)部有一個項目叫 NMB 項目，負(fù)責(zé)新媒體的運營。這個項目?4、5 個同事在做，主要是降低內(nèi)容的閱讀門檻，用互聯(lián)網(wǎng)的語言來運營這些內(nèi)容，并且通過各種各樣的方式和終端用戶直接互動。

總結(jié)Tips

最后，我做一下總結(jié)，對大多數(shù)社區(qū)運營有一定借鑒意義。

明確用戶訴求

第一點是要明確不同的用戶在社區(qū)中不同的訴求，訴求有兩種，一種是精神層面的，一種是物質(zhì)層面的。

• 精神層面需求比如群體認(rèn)同感，與社交相關(guān)的個人影響力的塑造，以及用戶的成長。

  
  

• 物質(zhì)層面的需要，比如在社區(qū)里你是不是能減少時間和成本，是不是可以提供別的地方提供不了的東西，或者得到經(jīng)濟收益。

對不同群體到的需求要清晰和明確。明確不同群體的需求以后，我們可以想一想如何通過有針對性的運營手段來去滿足這些訴求。

我提供一種思路。首先定義一個適合這個社區(qū)內(nèi)所有人群的社區(qū)價值觀，這個是一個基礎(chǔ)。不管運營做的多好，產(chǎn)品多有吸引力，投了多少錢去激勵用戶，如果價值觀沒有定義清晰或價值觀不能覆蓋所有用戶，一定會出問題的。

鼓勵用戶行為符合社區(qū)價值觀

第二點是鼓勵用戶去產(chǎn)生符合社區(qū)價值觀的行為，或者交付物。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是一種交付物。用戶的評論、點贊就是良性的行為，這些都需要有非常明確的產(chǎn)品的設(shè)計。

確保這些交付物能夠讓普通的社區(qū)的成員受益。一般的優(yōu)質(zhì)的社區(qū)的交付物，基本上都是內(nèi)容，比如小咖秀是視頻的內(nèi)容，語音沙龍是語音的內(nèi)容。交付物的生產(chǎn)者基本上都是核心用戶，就像果殼網(wǎng)的科學(xué)作者。受益者基本上全都是普通的這種社區(qū)的成員，如何讓普通用戶找到需要的交付物，來滿足其物質(zhì)上的需求。

先去定義價值觀，在價值觀體系下，讓高級的用戶產(chǎn)生有質(zhì)量的交付物，在這個過程當(dāng)中他去得到精神層面上的激勵，然后這個交付物可以讓我們的普通的用戶得到收益，滿足物質(zhì)方面的需求。

解決不同用戶群間沖突

第三點就是大部分的社區(qū)，用戶會有明顯的分層傾向，不同的用戶群之間可能會產(chǎn)生一些沖突。用什么方法去解決呢？

常用的方法是用子產(chǎn)品去分流一部分用戶。假如社區(qū)中特別高級的用戶，覺得越來越多的新人進(jìn)來了，社區(qū)特別low，不愿意玩了，可以做一個新的產(chǎn)品把用戶導(dǎo)過去，延長用戶的生命周期。

第二個就是不讓用戶之間面對面交流。把高級用戶和普通用戶放到一個群里面交流，效果非常不好。因為他們雖然價值觀一致，但是在思想層面、社區(qū)的經(jīng)驗和權(quán)威性上完全不對等。那我們怎么做呢？讓普通用戶去針對高級用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，進(jìn)行交互，而非人之間面對面交互，這樣能在一定意義上避免用戶群體差異造成的一些互動的障礙。