在信息完全透明的互聯網時代，企業如何保持競爭力？

隨著互聯網技術的不斷進步，世界的高度透明度和互通性使消費者不但能獲取海量信息，還能自發地揭露和抵制企業的各種欺騙和隱瞞行為，有不當行為的企業必將遭受被客戶、員工和市場拋棄的嚴厲懲罰。

因此，企業必須摒棄過去利用信息不對稱鉆營取巧的陋習， 遵照共享經濟模式，在核心價值和制度層面建立起極致誠信——關注并服務于客戶及員工的最佳利益，即使這樣做在短期內與企業的經濟利益背道而馳 。只有這樣做，才能實現股東、員工與顧客最終的共贏。

《共享經濟》一書通過大量研究及實踐案例展示了這種變革已經到來，并具體論述了通信、銀行、金融服務、汽車、航空等行業應該如何運用互聯網思維，改變競爭模式，適應這種變革。

如果忽略佩珀斯和羅杰斯的觀點，后果自負。

——賽斯?高汀（Seth Godin），營銷教父、互聯網界骨灰級營銷專家

精彩書摘

合作者、搭便車者以及懲罰者

《大連接（Connected）》的作者尼古拉斯·克里斯塔基斯（Nicholas A. Christakis）和詹姆斯·富勒（James H. Fowler）認為，維基百科之所以運作良好，是因為隨著時間流逝，一群感興趣的貢獻者開始組成社會團體，為每一個話題制作最權威的條目，這些參與者中的大部分都是克里斯塔基斯和富勒所說的“合作者”。維基百科作為一種參考工具之所以能獲得成功，背后的主要功勞就在于這些人。合作者們通過貢獻自己的新想法、專業知識以及寫作、編輯，幫助撰寫和修改相關專業領域主題的文章。此外，維基百科人當中還有許多“搭便車者”——他們，用作者的話來說，“想利用他人創建的可靠信息為自己服務”。“搭便車者”可能利用某個具體的條目為自己做宣傳，提出自己對某個政治性或有爭議問題的意見，或者為自己的公司說好話。

如果維基百科的參與者中只有貢獻者和搭便車的這兩類人，那么不管維基百科成員的數量有多龐大，只要有一個搭便車的人，就能輕易破壞或削弱他們的集體行動。不過，集體行動總是能慢慢找到正確的方向。（你可以做一個這樣的測試：在維基百科里搜索一個毫無爭議的新聞人物，閱讀該條目，然后過30天再次閱讀該條目，你會發現文章不一樣了。維基百科與所有的社交生產項目一樣，是一個生命有機體，會隨著搭便車者和合法貢獻者的行為變化而變化。）

那么，維基百科成功的原因在哪里呢？為什么它沒有因為“搭便車者”自私自利的破壞活動而消亡呢？因為有成千上萬的“懲罰者”為各種各樣的維基百科條目保駕護航，他們遏制了“搭便車者”的行為，使維基百科成為社交生產切實可行的真實例證。“懲罰者”或許貢獻過自己的材料，或許沒有，但他們一定會因為搭便車者的冒犯而憤怒，他們的責任就是控制搭便車者造成的損害。他們會修改不恰當的、帶有偏見的或者不充分的條目，他們會在每個搭便車者的個人“討論”頁張貼懲罰通知，甚至會（和其他貢獻者合作）禁止行為惡劣的冒犯者以后再參與條目撰寫。

維基百科的懲罰者就像人類的白細胞，努力尋找有害病菌并將其消滅。懲罰維基百科上的搭便車者（或者懲罰那些觀點不誠實的評論者）需要花費時間和努力，但是人們出于對不公正的行為的氣惱而愿意花時間，愿意付出努力。維基百科之所以能作為一個社會系統保持穩定，就是因為它是創造、共享和懲罰三者之間的平衡。

讓系統維持一個正確的平衡十分重要。有時，為了保證系統持久的可行性，還需要對反饋回路做出調整。之前我們講過eBay之所以存活下來是因為它讓用戶自愿對賣家進行評價。但是隨著公司發展壯大，用戶習慣找信譽最好的賣家買東西，于是賣家開始跟這個系統進行博弈，有些賣家甚至會在交易完成之前就對買家進行很高的評價，這樣做的目的是為了影響買家對賣家的評價。這一招顯然湊效，2008年年初，eBay對系統做出更改，賣家只能給買家做出正面評價。eBay的做法就是為了維護系統的平衡——保證它是值得依賴的。

如果公司做出不誠信行為，懲罰者也可以在公司內部發揮作用。員工也是人，他們當中絕大多數人跟你跟我一樣，不希望被別人看作是不可靠的。

威瑞森無線公司（Verizon Wireless）過去銷售的很多智能手機按鍵一不小心就會連接到互聯網，導致每次2美元的數據業務費。美國聯邦通信委員會（FCC）對其進行調查后，公司為用戶上網設置了一個“登陸頁面”，這樣如果不小心按錯鍵還可以及時取消，避免費用產生。但即便是這樣，很多用戶還是會在他們的電話賬單上發現莫名其妙的數據業務扣費。如果一個人出于節約成本的考慮從來都不用手機上網，那他除了不小心連上網，又怎么會出現數據業務費呢？

據《紐約時報》報道，該公司明顯是故意借顧客的失誤收費。他們很清楚這樣收費是不對的，這一點至少在《紐約時報》的記者跟威瑞森的一名客服人員交談時得到了承認。威瑞森的電話有一個功能，能夠阻止用戶意外連接到互聯網。但是據這位員工透露，公司曾交代客服，除非顧客特意問到，否則不要將這一功能告知顧客！而且公司還專門強調，不到萬不得已不要退還扣費，即便是退還扣費，最多也只能退還一個月。

現在請各位仔細思考這個案例。即便所有這些控告都千真萬確，事實上威瑞森也根本沒有做任何違法或者嚴格說來“不誠信”的行為。它不是靠欺騙顧客來收取費用，顧客確實是用自己的手觸到了按鍵，導致了費用的產生。公司只不過沒有告訴顧客怎樣避免使用產品時的失誤，這嚴格說來不算是違反了誠信。那么為什么這名員工會感到沮喪呢？因為即使公司沒有主動欺騙顧客，但它也沒有主動尊重顧客的利益。按照過去的理解，威瑞森是可以信任的，但卻不是值得依賴的。透明時代的所有公司都必須做到值得依賴，而威瑞森和顧客之間卻不存在“必信力”這一說。

當人們之間的聯系變得越來越密切高效，他們的社會性也必然會增強。因此，當我們與他人交往或者購買某公司或品牌的產品服務時，我們會越來越多地受到“親社會”的動因的驅使，包括同理心、互惠心理以及看到不公正行為就想報復的心理。我們可能永遠也無法準確地知道威瑞森的這位客服為什么要揭發公司，但是我們可以肯定地說，今天，每一個不是值得依賴的公司里都有員工討厭自己的工作，因為他們從顧客那里騙錢。當技術讓我們的社交距離變得越來越近，這種厭惡感會越來越強烈。

2011年《福布斯》的封面報道中，大衛·柯克帕特里克提出，今天，每一個商業公司在顧客和員工的評價和行為面前已經變得不堪一擊，它們的顧客和員工如今能夠利用社交網絡把自己調動起來。柯克帕特里克說：“公司和公司的領導將不得不表現出他們的誠實可靠、公正透明以及良好的信念。如果他們做不到這一點，顧客和員工就會逐漸不信任他們，這可能會帶來災難性的后果。”

信任在我們每天與他人的互動當中扮演著重要的角色，它也是“共享經濟”和社交生產的重要推動力，但是信任卻和市場經濟中的利己主義存在沖突。下一章，我們將會討論怎樣應用以及何時應用同理心、共享和信任的原則，以及怎樣應用以及何時應用利己主義和貨幣刺激。

電子社交思潮

除了互惠、同理心和對不公正復仇的渴望外，我們的社會互動還取決于一整套習俗和潛規則，這些約束是在幾代人互相交流的過程中不知不覺地發展起來的。當你同你的朋友、同事、愛人或是陌生人討論一些事情的時候，你甚至不需要考慮必須遵守哪些習俗，就知道基本的規則是不要打斷（別人），先傾聽，展示出你的興趣，對其他人說的話做出回應。

但是也存在著一些更潛在的規則。比如說，一個好朋友準備請你幫忙在一家公司謀取一份職位，因為你的另一位朋友恰好是該公司的副總。他想要的只是一個介紹，他是你的朋友，當然也會為你做同樣的事。但是如果在請你幫忙的過程中，他因為這個介紹而給你100或是500美元，你會因此而敷衍他嗎？你可能會認為，他根本不是你真正意義上的朋友，因為這絕不是朋友對待朋友的方式。

這種矛盾代表了我們在商務環境和社交環境中交往時的最重要差異之一。商品經濟的典型特征是人們自由地和其他人進行金錢交換，你從我這里買東西，我賣給你，如果我們行為得當，我倆就都認為自己從中得益，不會認為其中有逾矩行為。我們都期望為想要買的東西花錢，當你花6美元從雜貨商那里買一打聽裝健怡可樂時，你絕不會舍不得付錢。你主動地想要付錢，甚至不會產生向老板要一杯免費蘇打水的念頭。但是如果老板請你幫忙――比如說在某個晚上順便幫忙重新整理一下貨架，你就會覺得很莫名其妙。這就像一個朋友給你錢讓你陪伴他一會，或因為他陪伴了你一會而向你收費。

伴隨著現代自由市場資本主義的崛起，人類活動的兩大領域——社交和商務，變得界限分明、相互獨立，但是現在，科學技術似乎又將把它們融合在了一起。比如，社交生產就融合了兩者的特性，由社交互動、信任和共享提供動力，但也產生了實實在在的經濟價值。不論這種分享是不是牽扯到了某人的閑暇時間、誠實觀點、電腦編程、編輯和排版或電腦硬件上的計算周期，最終的結果一定是貨真價實的經濟效益——真金白銀。

與那些已經漸漸掌管我們日常社會交際的規則非常相似，隨著時間的流逝，這種漸漸掌管我們在線交流的電子社交“思潮”會發展成為完全非正式的、不成文的規約。許多機構已經在積極嘗試讓這些標準和習俗流行起來，這樣一來，社會共享經濟就會運行得更加流暢。例如，知識共享（Creative Commons）就是一家致力于提升“公共用品”創造（文化、教育和科技內容等）總量的非營利機構，公共用品就是指那些民眾可以免費獲取和合法分享、使用、再利用和再混合的產品。這個組織已經對于知識產權頒發了數個證書，這些證書與專利和著作權類似，但在一些重要方面又有著不同。著作權或專利權對使用他人觀點或原創性材料有強加的諸如“保留一切權利”的嚴格限制，但是知識共享組織頒發的各種“CC”證書已經在所有重要的、法定的司法領域內受到廣泛認可，能夠代替版權應用于原創作品，而不管該作品是否是軟件應用、書籍、影視作品、攝影、歌曲或是任何其它形式的原創作品。（例如，“分享授權”證書允許他人使用和修改你的作品，這表明他們認可你的作品，也允許其他人在相同條件下使用他們的更新版或是修改版。這是一種最廣泛應用的保護開源軟件的證書。如果你給某個軟件打了補丁或寫了一個新應用程序的代碼，并且讓其他人可以免費獲得，但不希望他人為你的軟件添加更新，則可以宣稱自己的作品為受限產品。）

除了法定的、監管性的保護措施以及最終實施的法令外，很顯然，信任仍然會成為電子社交思潮中主要的引導原則，因為維持信任對于整個體系的順利運行是必須的。一種表揚和鼓勵信任的思潮――并且懲罰不值得信任的行為——不可避免地將會產生，因為它總是比那些沒有這樣做的思潮更能高效地獲得成功。

這導致當互動科技繼續改善時，信任和可信度的重要性也持續增長。過去幾年中，越來越多的人通過上傳、合作和志愿活動變得更加熟悉，參與各種各樣的社會生產活動，因此我們已經漸漸越來越多地依賴分享和信任。然而監控可信度的任務過去掌握在一些線下機構的手里――商業改善局（Better Businness Bureau）、消費者報告（Consumer Reports）、食品藥品監督管理局（FDA）以及各新聞報社，其實在網絡上可以更加有效地執行這種任務，而且人人都能參與。從社交的角度來看，人們可以分享他們的觀點，懲罰不公平，我們變得更加值得他人信任，也信任更多的人。

考慮到分享和帶有社會生產特性的價值創造是一種古怪的組合，所以很自然的，這種整體觀念經常使得公司高管和那些習慣以企業銷售產品給意愿買家的能力來評估企業價值的人感到困惑和恐慌。對于微軟CEO史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）來說，開源軟件曾被他視為“共產主義”；而對前《大英百科全書》編輯羅伯特·麥克亨利（Robert McHenry）來說，與其說維基百科是百科全書，不如說它更像是一個公共的儲藏室。

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