文 | 幸芙

編輯 | 鄭玄

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一年一度的雙 11 落下帷幕，和去年一樣，各大電商平臺依然保持低調(diào)、未公布具體成交金額。但據(jù)官方信息，這屆雙 11 淘天集團(tuán)維持了從 GMV、訂單量到用戶和商家規(guī)模的全面正增長。

11 月 11 日晚間，淘天集團(tuán) CEO 戴珊表示，今年天貓雙 11 用戶規(guī)模創(chuàng)歷史峰值，累計訪問用戶數(shù)超過 8 億。截至 11 月 11 日零點，天貓超 400 個品牌成交破億，近四萬個品牌同比增速翻倍。

在這屆雙 11 開始時，極客公園曾報道（《今年雙 11，淘天打算怎么搞》），此次淘天的打法是重回「購物狂歡節(jié)」定位：簡單直接的「最低價」策略、重啟天貓晚會等娛樂化宣傳等。據(jù) Questmobile，雙 11 期間，淘寶 APP 連續(xù)多天的日活數(shù)超過 5 億，可見這些策略發(fā)揮了作用。

作為阿里「1+6+N」史上最大組織變革、淘天集團(tuán)獨立后的第一個雙 11，無論是面對整體市場環(huán)境的不確定性，還是面對拼多多、抖音、快手的競爭，淘天集團(tuán)都勢必要在自己的主場，為商家、用戶帶來一場確定性的增長。

而在此次雙 11 增長的背后，離不開兩大驅(qū)動因素：一是低價，作為品牌一年中最低價的時刻，天貓雙 11 有足夠的牽引力將用戶吸引回來。二是商家對用戶流量的精細(xì)化運(yùn)營，包括運(yùn)營私域、店播等，這讓雙 11 于它們而言不只是短期的「放血」，更能長效經(jīng)營。

這是天貓雙 11 的第 15 個年頭，當(dāng)其他電商平臺以「常態(tài)低價」搶占心智時，天貓雙 11 通過更新的、更健康的形態(tài)玩法，證明自己對用戶和商家的影響力依然堅固。

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「最低價」的關(guān)鍵因素：供給、流量和生態(tài)

今年雙 11，淘天第一次提出「全網(wǎng)最低價」，并將其列為核心 KPI。在雙 11 期間，有超過 8000 萬商品降至全年「最低價」，天貓承諾這些商品同時段價格最低。根據(jù)第三方匯總，天貓前 500 名的熱門美妝產(chǎn)品中，六成的價格低于其他平臺。

過去，雙 11 由于規(guī)則繁復(fù)飽受詬病，消費者要湊齊各種優(yōu)惠券、滿減券、紅包等才能享受優(yōu)惠，而這次天貓主打的是「直降」（85 折起）和「天天低價」——更直接的低價，源于淘天集團(tuán) CEO 戴珊對消費分層的判斷。

過去天貓重視的中等收入人群，其消費習(xí)慣正發(fā)生變化。 他們變得更精打細(xì)算，更看重品牌背后真實的產(chǎn)品力、價格力，電商平臺必須跟上這一變化。 同時，它也要盡可能拓展下沉人群。

在媒體溝通會上，淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場總裁劉博表示，過去雙 11 的打法下，很多消費者其實無法夠到滿減的購買門檻。為了讓雙 11 觸及更大范圍的人群，需要讓優(yōu)惠更直接、簡單。

對應(yīng)到具體指標(biāo)，就是要讓雙 11 的增長驅(qū)動從過去單一的客單價驅(qū)動，轉(zhuǎn)向客單價、訂單量和用戶規(guī)模的三重驅(qū)動——這將是今后各大電商平臺的競爭焦點 。

在這樣的策略下，天貓雙 11 拿到了想要的結(jié)果。今年天貓雙 11，天貓三線以下市場的用戶，比去年多下了 1.4 億筆訂單。而截至 11 月 11 日零點，新增的兩個價格力貨盤，「官方立減」商品訂單量超 2.1 億、「天天低價」商品訂單量近 9000 萬。

而低價背后，考驗的是電商平臺的系統(tǒng)能力，具體包括供給、流量機(jī)制、生態(tài)三個方面。

一是供給，這指的是吸引更多低價商家。今年以來，隨著部分電商平臺提高貨幣化率，一些低價商家感到經(jīng)營負(fù)擔(dān)加重，產(chǎn)生了外流。而與此同時，今年淘天成立了中小企業(yè)發(fā)展中心，從流量、工具等層面大力扶持中小商家。內(nèi)外合力下，淘天集團(tuán)獲得了大量的低價商家供給。

據(jù)科技媒體 technode 此前報道，過去一年內(nèi)，淘寶新增商家 512 萬，其中約 100 萬從低價電商平臺流入。

二是流量機(jī)制，即讓商家看到「以價換量」的確定性，意識到只要降價就有更多流量和成交。淘寶的做法是，給予低價供給更多流量曝光。淘天對「全網(wǎng)最低價」商品給的是五星標(biāo)識、「歷史低價」商品給的是四星標(biāo)識。雙 11 期間，流量傳導(dǎo)的時間從 1 天縮短為瞬間起量，商家一降價就有即時反饋。

三是生態(tài)，所謂低價不能只讓商家「放血」，更要讓它們賺到錢、把生意做長久。此次，天貓雙 11 的低價不只有商家讓利，也有平臺補(bǔ)貼。今年雙 11，淘寶對中小商家投入了超 20 億現(xiàn)金，對品牌商家也投入了超 20 億的經(jīng)營激勵。

這意味著，淘天希望實現(xiàn)一種更均衡的低價策略——既給消費者實惠、又不傷及商家。

今年天貓雙 11 成績，圖源 | 天貓

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從「流量」到「留量」，雙 11 商家更重視健康經(jīng)營

今年雙 11 沒有公布具體的交易額，不過隨著電商從增量時代進(jìn)入存量時代，GMV 已經(jīng)不再是電商平臺核心關(guān)注的唯一指標(biāo)——平臺和商家的重點不僅要獲得流量，更要留住流量——可以說，誰能更多地激活和轉(zhuǎn)化用戶，誰就更能在電商之戰(zhàn)中存活下來。

這也是今年天貓雙 11 的另一個核心變化。 國際咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲發(fā)布報告稱，雙 11 已經(jīng)從成交額時代跨入用戶運(yùn)營時代，「對于品牌商家來說，雙 11 已經(jīng)不再僅僅意味著銷售高峰，更是一個特殊的運(yùn)營節(jié)點，激活用戶興趣、提升用戶體驗、增強(qiáng)用戶黏性，成為更為關(guān)鍵的競爭因素。」

具體來說，這次天貓雙 11 的一大重點是幫助商家進(jìn)行私域運(yùn)營，留住客戶。

低價往往起的是引流作用，而能否將用戶引入店鋪完成更多成交，對商家的利潤、品牌經(jīng)營等影響很大。「今年淘寶做大用戶規(guī)模，有一半的力氣使在了私域上。」一位淘天人士稱。

今年以來，淘寶一直在私域運(yùn)營上有連續(xù)動作，包括放開私域最低價（即允許店鋪的會員價低于平臺最低價，有利于店鋪運(yùn)營會員）、打通店鋪和店播（有利于運(yùn)營店鋪的全部會員）、首次為商家披露用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)等，讓商家能更好地運(yùn)營私域。

反映在數(shù)據(jù)上，截至 11 月 11 日零點，淘寶天貓累計為商家?guī)硇略鰰T規(guī)模超 1 億，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近 30％，商家會員訂單連續(xù)多日增長超 100%。

而在一系列從公域到私域的運(yùn)營策略中， 店鋪直播是今年雙 11 的一大亮點。

過去，淘寶將直播電商帶火為一個時代現(xiàn)象，也塑造了一批知名的達(dá)人主播。但達(dá)人直播的作用主要是營銷、種草，其數(shù)量和坑位都非常有限，商品展示時間非常短。消費者的信任主要來自主播本人，而非品牌和產(chǎn)品本身。這導(dǎo)致品牌很難沉淀自己的用戶資產(chǎn)，形成更好的留存復(fù)購。

從這個角度考慮，重視店播是必然之舉——它能進(jìn)一步實現(xiàn)經(jīng)營、拔草，實現(xiàn)交易閉環(huán)。「未來，店播對于品牌來說不是可選項，而是必選項。」一位淘天人士稱。

此次天貓雙 11，店播也迎來了爆發(fā)。全平臺 58 個破億直播間中，店鋪直播占比超過六成，其中 451 個店播成交破千萬。而近一年來，在淘寶上新開直播的品牌和商家超過了 30 萬。

行業(yè)人士表示，目前直播電商的現(xiàn)狀是，達(dá)播生態(tài)已發(fā)展成熟、而店播發(fā)展相對不足，未來店播將有更大的增量。這也是淘天未來的戰(zhàn)略重點。

這次雙 11，淘寶直播此前被吐槽的生態(tài)結(jié)構(gòu)，顯然有了很大的改善。14 個首次破億的直播間中，達(dá)播和店播各占一半，尤其是酒水直播冒出了一批頭部，如酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶等，酒仙亮哥還成為了雙 11 首個成交額破 10 億的酒水主播。

天貓雙 11 走過 15 年，這場狂歡購物節(jié)不變的內(nèi)核是，為用戶爭取最優(yōu)惠的價格、為商家爭取最好的交易增長。

但面對電商的存量時代和不確定的外部環(huán)境，它已不再需要一個個大的戰(zhàn)績數(shù)字證明自己，如何在消費者權(quán)益和商家健康經(jīng)營之間取得平衡，讓整個生態(tài)體系健康發(fā)展，才是淘天需要思考的問題。

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