品途按：國內家政行業(yè)一直處于摸索階段，國外家政業(yè)已經(jīng)發(fā)展的風生水起，前段時間品途網(wǎng)刊文《美國家政行業(yè)格局及企業(yè)典型O2O實踐》在業(yè)內引起不錯的反響，此番我們將其中的一個典型企業(yè)Care 單獨拿出來做一番更為深入的分析，以饗讀者。

文 / 杜航

Care.com 2006年成立于美國波士頓，Sheila Mercelo為其創(chuàng)始人兼CEO，是連接雇傭者和服務人員的家政服務平臺，同時也是雇傭者和服務人員分享經(jīng)驗和建議的平臺。2012年年初，Care.com開始進行國際化擴張，先后進入英國和加拿大，隨后收購了歐洲第一大在線家政網(wǎng)站Besser Betreut。創(chuàng)立以來共獲得四輪融資，累計超過1億美金。投資方包括New Enterprise Associates、Trinity Ventures、經(jīng)緯創(chuàng)投(Matrix Partners)等。2014年1月24日在美國納斯達克掛牌上市。

運營模式

在發(fā)展初期，Care.com主要提供兒童看護服務，隨后其提供的服務范圍逐步增加到照顧老人、寵物看護、房屋清潔、家教等。在發(fā)展過程中，Care.com不斷挖掘家庭對各類看護服務的需求，提供更加齊全的看護服務，公司最終目標是成為一站式的家政服務平臺。

平臺上，家庭使用流程主要為免費注冊、查閱建立檔案、發(fā)布職位、雇傭服務人員、支付、評價；服務人員使用流程與家庭稍有區(qū)別，包括免費注冊、發(fā)布簡歷、搜索職位、被聘用、獲取薪水。家庭注冊賬戶時，只需填寫個人資料，包括地址、郵編、電子郵箱即可加入，再根據(jù)自身需求對家政服務條件進行細化，如需要兒童看護的家庭需補充填寫照看小孩的保姆、幼兒中心、家教類型等。家政服務人員網(wǎng)上注冊個人信息后，則需要選擇能提供何種家政服務。服務人員相關背景、評論、社會鑒定等關乎服務安全的多重信息可供雇傭者查閱，Care.com建有專門團隊負責審查服務人員信息，及時發(fā)現(xiàn)可疑或不當內容，此外還會為家庭提供合理的考核與面試建議。

Care.com目前覆蓋520萬個家庭，而美國需要家政服務人員提供服務的家庭數(shù)在5000萬左右，對這些家庭的滲透率還非常低。吸納了450萬個護理人員，全球會員達到970萬，并且會員滿意度高達85%。在這些用戶中，52%通過移動端訪問網(wǎng)站，已經(jīng)超過PC端的訪問量，隨時隨地獲取家政服務的趨勢越來越明顯。在用戶二次消費上，平臺的重復使用率超過50%，以下兩組相關數(shù)據(jù)能從側面說明其重復使用率過半的原因：平臺的商業(yè)匹配率達到80%，商業(yè)配對重復購買率為56%，負面評價僅8%；消費者支付工具重復付費率為88%，負面評價僅1%。

盈利模式

Care.com盈利模式分為如下三部分。

第一，個人付費服務。家庭和家政服務人員在網(wǎng)上注冊后，一段時間內Care.com為注冊的家庭和服務人員免費提供市場上的供需信息，在免費試用期過后，如果用戶還想繼續(xù)享受該項服務，則需要支付一定費用。

第二，商業(yè)配對。幫助傳統(tǒng)家政服務公司或者代理中介公司在網(wǎng)上尋找需要家政服務的家庭，對接家庭與家政服務公司或代理中介，并以此收取商業(yè)配對費用。其中個人家政服務人員不需要支付任何費用。

第三，付費增值服務。Care.com提供家庭和公司制定看護計劃等付費增值服務。依托其豐富的家政服務人員數(shù)據(jù)庫及可選對象的多樣性，向谷歌和Facebook等公司提供對應的家政服務，作為公司為員工提供的福利。

Care.com2012年營收4800萬美元，2013年前九個月營收5897萬美元，凈虧損2466萬美元，最大一項開支為銷售及市場費用，為4385萬美元，這與其目前仍處于擴張期有關。2013年前九個月毛利率76%，運營利潤率-40%，長期來看，公司預計運營利潤率將達18-20%。

差異化策略

除了Care.com，美國另一個家政服務平臺Homejoy也比較成熟。而這兩個平臺有很多相似之處：都是作為家庭雇傭者與家政服務人員之間的連接點；都注重服務人員的信息核查；目前都覆蓋美國、加拿大和英國市場，并積極進行國際化擴張。

雖然存在不少相似之處，但Care.com與Homejoy的差異化策略也比較明顯。

第一，服務項目的差異。Care.com以護理服務為主，包括兒童、老人和寵物，此外延伸服務有家庭清潔和家教等。Homejoy的服務重點則是保潔服務，另外還有占比很小的馬桶維修、粉刷墻壁。

第二，服務對象的差異。Care.com商業(yè)配對的服務對象是傳統(tǒng)家政企業(yè)或中介，為他們尋找需要家政服務的家庭，Homejoy更多是家庭雇傭者與服務人員的對接，沒有中間企業(yè)。

第三，盈利模式的差異。Care.com除了通過傳統(tǒng)的傭金模式盈利，還有其他付費的增值服務定制，Homejoy就目前來看還未出現(xiàn)相似的業(yè)務。

發(fā)展前景

Care.com上市之后股價高漲，即便回落也保持不錯的漲幅，可以看出其發(fā)展前景被資本市場普遍看好。主要原因在于其優(yōu)勢明顯。

第一，高效配置資源。Care.com將線下家政服務資源信息化并開放在線上平臺上，打破原有線下資源與服務需求對接的信息不對稱，運用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)進行信息歸類、篩選和匹配，以線上高效的資源配置代替線下低效的服務對接。

第二，服務人員背景規(guī)范。Care.com建有專門一個團隊負責審查服務人員相關背景、評論、社會鑒定等關乎服務安全的多重信息，此外還會為家庭提供合理的考核與面試建議。線上信息透明化促使服務人員審查更為規(guī)范，為服務提供了保障。

第三，系統(tǒng)閉環(huán)形成。從賬戶開通、信息搜索、篩選匹配、預訂，到線下服務后線上支付、評論，線上系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)都已實現(xiàn)完整連接。線上主導信息流，線下重在服務體驗，以系統(tǒng)為基礎的整個閉環(huán)已經(jīng)形成。

其四，盈利模式多元化。Care.com盈利模式已經(jīng)不局限于個人付費服務和商業(yè)配對這種傳統(tǒng)的傭金模式，還有通過其他定制增值服務實現(xiàn)營收，這令其盈利更有想象空間。

雖然其優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，但不可避免存在一些不足。

一方面，服務管控略顯不足。目前側重于信息層面的資源優(yōu)化配置，對于服務人員本身只處在背景審查階段，實際上關乎服務質量的服務環(huán)節(jié)Care.com并沒有過多的管控能力。相比日本上市企業(yè)株社會社日醫(yī)學館的標準化護理服務，沒有涉及服務環(huán)節(jié)標準的Care.com無法真正保障服務質量。

另一方面，市場滲透率低。目前Care.com對其美國市場的目標家庭滲透率僅在10%左右。雖然領先其他家政企業(yè)，但相比較其廣泛的覆蓋范圍，如此之低的滲透率說明其在單一地域中并未深耕市場。在還沒形成絕對規(guī)模優(yōu)勢之前，這為其競爭對手留下不少機會。

借鑒之處

Care.com的平臺模式模仿起來并不復雜，而且國內早有類似的家政服務平臺出現(xiàn)，但為何國內沒能出現(xiàn)規(guī)模化的家政服務平臺，更沒有上市的家政企業(yè)呢？原因在于國情不同，中國很多模仿國外成功企業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司都死在沒有進行因人而異的改變。

國內用戶通過線上獲取家政服務的習慣尚處于培育階段，由于整個社會大環(huán)境的客觀因素，用戶還較缺乏信任感在線上直接選擇家政服務。此外對于服務質量本身，國內用戶要求標準與國外同樣存在差異，對于服務質量國內用戶往往沒有國外較高的滿意度，進而影響二次消費。

對于國內家政企業(yè)，Care.com依然有其借鑒之處。相比之下，國內家政服務平臺系統(tǒng)尚不完善，在智能匹配資源與各環(huán)節(jié)打通上面存在改善空間。另外，國內家政服務平臺盈利模式單一，并且傭金模式在中國歷來不能避免出現(xiàn)抵觸，Care.com延伸出的付費增值服務是國內擴展盈利模式的一個方向，但能否直接模仿依然需要視用戶特點而定。而Care.com與傳統(tǒng)家政企業(yè)、中介的合作共贏同樣有其啟示意義。