攜程與Priceline交易,本質是債券加看漲期權
8月7日,在線旅行巨頭Priceline宣布向攜程投資5億美元。受此消息影響,攜程股票在盤后交易中最高上漲了17.43%,市值一度超過90億美元。
交易點評
首先,Priceline投資5億美元購買的是可轉債。交易的本質是攜程向Priceline售出價值5億美元的“債券加看漲期權”。可轉債續存期內,攜程要向按期向Priceline支付利息,期滿后Priceline有權按事先約定的價格(暫未披露)將5億美元債權的全部或部分轉為攜程股票。
其次,攜程允許Priceline在未來一年內從二級市場購買攜程股票。
最后,債券轉股及二級市購買的股票總數不超過攜程總股本的10%。
可以這樣理解,雙方你情我愿達成Priceline參股攜程10%的意向。攜程不愿增發那么多股票、主要股東亦不想減持(58同城股東則不同),Priceline只能去二級市收集籌碼。但二級市場的事兒(主要是價格)雙方都做不了主,于是有了現在這個方案。
假設雙方商定的價格是70美元,Priceline可以在二級市場逢低吸納。假如一年后沒有吃到10%的股票,比如只有5%,那么攜程再增發5%給Priceline。#好公司股票金貴,不象某些公司會用股票去換流量#
交易對攜程業務的影響
根據2013年報,Priceline可以為用戶提供全球190個國家和地區的42.5萬處房源(包括酒店和短租房),機票預定、租車服務應用盡有。2013年5月起,Priceline通過收購來的KAYAK提供酒店、機票的搜索比價服務(類似去哪兒)。
雙方公開的理由是分享各自酒店住宿存量資源:攜程向中國客戶提供新增的Priceline品牌服務,包括來自rentalcars.com及 OpenTable平臺的服務;Priceline各海外客戶推廣攜程更多旅行服。 但目前看來,在Priceline正式完成對攜程的參股并且雙方進一步磨合之前,業務協同效應非常有限。
值得期待的是攜程能否將Priceline的法寶--逆向拍賣(Name your price)移植到中國。
該模式是這樣的:對價格敏感而對出行時間沒有精確要求的用戶,報出目標城市、入住時間段、酒店星級、愿意支付的價格并確保“攜程寶”余額充足。比如“11月、三亞、2天、四星酒店、每晚500元”,如果攜程寶余額不低于1000元,則申請有效。在一定時間內(24小時或48小時),攜程接受這個報價,將為用戶預定酒店并從“攜程寶”劃走1000元。用戶反悔可以委托攜程二次拍賣。但要支付手續費,且不保證拍賣成功。這就是所謂的“逆向拍賣”或“買方定價”。
根據Priceline的經驗,逆向拍賣模式可以很好地保護酒店的品牌及價格體系,美國4?5星級酒店是其主要供貨商。因為大眾看不到任何報價信息,只有成功拍賣到客房的那一名消費者,才能夠看到酒店名稱和價格信息,途牛的“旅游產品特賣”則沒有這種優勢。標價1000元的五星酒店,讓客人知道可以只花200元入住,品牌形象會大大受損,還不如讓房間空置(往海里倒牛奶、倒葡萄酒的原因與此相似)。
逆向拍賣模式是Priceline發展為市值640億美元巨頭的法寶,而Priceline通過申請知識產權有效地阻止了模仿。
“買方定價”可以帶來前所未有的娛樂性與趣味性,除酒店客房以外、景點門票、電影票(共同特點是“保鮮期”短、過期作廢、邊際成本極低)都可以成為拍賣標的。如果攜程能將這種模式引入國內,并且和唯品會、聚美優品的“閃購”模式相結合,每天定時“Name your own price,會贏得無數年輕用戶。而去哪兒、藝龍、途牛等均在美國上市,不敢觸動Priceline的知識產權。
如果攜程在與Priceline充分磨合后,讓逆向拍賣模式在中國落地,將給在線旅行業帶來真正的沖擊。