前段時間兩個電商大佬就傳統行業要不要裁撤電商部門隔空過招，這個問題引起了人們的廣泛討論。我的思緒一下子飄到了2011年，當時老板正在搞一個創業工程，他在全國各個省份招兵買馬，把工廠里生產的產品分銷到各個藥店中去，各個地方的辦事處除了省區經理、內勤（兼著財務）發工資，其他所有的業務人員都是“創業”，靠業績拿提成，促銷員更是賣貨結現款。最令老板頭疼的不是產品質量（一個醫療器械產品能生存了十多年，質量不會有硬傷），也不是業務人員管理問題（盡管老板每次開會都是向各種辦法鞭策隊伍），而是在網上買貨的現象屢禁不止。為什么要嚴防網絡銷售呢？

這還得從傳統的銷售模式說起！無論是電商還是門店，產品達到消費者手上的價格是一樣的，但是傳統銷售渠道是要層層提成的。比如市場價是100元的醫療器械產品，出廠價是15元，到大區手上是30元，到地級是50元，到縣級是60元，最后到業務員手上是80元，流通到消費者手上才最終是100元。有的中間的環節會少些，那賺的更多點，也會更辛苦些，或者加派更多人手去跑，每一層要賺到這些錢，又必須懂得投入，各處連鎖店、給藥店、甚至給營業員都得打理妥當。也就是說，在傳統營銷的精粹之處在于，要把各個環節的利潤點設計到位，讓大家都有錢賺，這個產品才能順暢的傳遞到消費者手上。

老板大概也嫌這個流程太長，底層的積極性沒有調動起來，又想了非常天才想法，讓底層業務人員以底價形式到公司拿貨，沒錢，怎么辦？公司給你貸款，你只要辦一張信用卡在公司，公司不怕你賴賬；要沒有拿貨的話，直接刷信用卡，到了規定期限沒有賺到錢還款，公司給你還；我們做市場的當然也是搖旗吶喊，宣傳靠業績說話，不拿工資才是真正的創業。漸漸地，我發現省區經理們向總部打報告最多的，是天貓或者淘寶店上又出現了公司產品，這屬于一級警備，因為這屬于“竄貨”，比如廣東的業務員拿到貨之后掛在網上買，這有問題嗎？沒有！但黑龍江的消費者買到了，你這不是搶了黑龍江業務員市場嗎？你讓黑龍江市場的人怎么想呢！于是，公司層面出動力量去追查，派人到網上去買貨，拿回來掃激光碼。做過傳統銷售的都知道，為了地方市場之間竄貨擾亂市場，會在每個產品上打上獨特的激光碼，以便于追查該貨物流向哪一區域的市場。

是不是覺得很累？其實我還只說了大略，有一回，我曾建議分出一款產品做電商，被老板嚴重警告，這樣做會沖擊渠道！老板最為得意的就是，除了港澳臺以后，全國都有辦事處，每次各省經理開碰頭會，一個省一個省派代表發言，立刻油然而生一種公司規模龐大的自豪感。

2013年我離開了那家公司，聽幾個市場同事說，他們還是在這種模式中打轉，中間嘗試了去走醫院渠道，但產品資質欠缺，要進醫院是比OTC市場更大的利益鏈投入，你懂得。他們還去嘗試了一些小診所，在醫藥圈中叫“第三終端”，在2015年的時候，我才聽說他們終于覺醒，在全國招募微商（在朋友圈里擺地攤），微商風口早已過去。

以上我啰嗦了這么多，是想用我切身經歷告訴大家：

馬云所主張的“電商不只是產品銷售的一個渠道，更是另一種思維方式”，這句話是沒有錯的，因為電商的銷售渠道和傳統渠道是相互牽扯的，電商是沒有地盤的，它不爭一城一池，而是要更有效率、更加便捷去滿足消費者，盡管由于電商越來越發達，商戶資源越來越豐富，反而使得網上商品競爭更加激烈，大家都得去開直通車買資源位、引流量，盡管電商的錢不好賺，但是電商相對于傳統銷售渠道來說，是更高維度的營銷。

這種判斷是我在進入互聯網行業之后，為了備戰大促，我也曾去倉庫協助發貨，在倉庫里裝件、分配、包裝、打訂單、貼單，發貨，全國各地的訂單信息在我眼前掃過，來不及細看，只能機械地重復其中一個流程，只要細心仍然能夠看到熟悉的城市的某個方位的消費者的貨物，此刻就在你的手中。那一刻真是一種心靈的震撼，只有在傳統行業內無比苦悶、又找不到出路的人才能體會。

傳統行業做電商？我覺得大概有兩個常見的誤導：

一是覺得電商只是另一個渠道，趁著消費者網購的熱情分一杯羹，雞蛋總不能放在一個籃子里，基本上第三方的電商平臺全部上；

另一個就是想依托既有的企業實力，再起一個新的電商網站，找到CTO、COO后之后，老板掛帥御駕親征當CEO，然后準備和阿里、京東那樣的巨頭干仗。

前者，就是劉強東所說的，你就別忙活的，把產品交給我，我給你們自營；后者，就是馬云所說的，電商還是要做滴，來阿里巴巴，消費者都在這。問題的關鍵在于，很多傳統行業老板就是把電商看成一個銷售渠道的啊，不然做什么電商呢？抱著這樣的心態去做電商，焉能不敗？！

營銷的大環境已經發生了巨大的變化，即使是電商圈內也是一年幾個樣。大電商時代的野蠻生長期已過去了，不可能再出現一個阿里，或者京東了，傳統行業想要做電商，只能做小而美、垂直類電商，并且還要有用戶活躍度，怎樣才能有活躍度？一個是討年輕人喜歡，別端著一副高大上的架子，要有互聯網的氣味。另一個是要強需求，一定是那個特定的群體高度關注的、舍此不可的產品，比如母嬰類跨境電商做奶粉就符合這個特點。

在電商小英雄時代，出現了兩種分流，也就是近幾年，一個電商的“本地化”，一個電商的“社群化”。前者就是團購、O2O，其實用互聯網和移動互聯網賺錢，是電商的支流，但團購和O2O都是“本地化”，團購從吃喝玩樂高頻小額消費切入。O2O是各個生活消費場景切入，由于是本地化，那些之前做傳統渠道和門店的傳統行業就想來分一杯羹，但是缺乏電商基因，沒有辦法融合到一起去，去年O2O的慘淡局面，大家也看到了。后者“社群化”，比如微博紅人電商直接用轉化有黏性的粉絲去淘寶店衣服，淘寶頭條、蘑菇街、貝貝網等均在“社交+電商”上下功夫，購物已經從一件很嚴肅認真的事情，變得越來越好玩，網購變得越來越“輕”，越來越娛樂化，基于好感進行交易，而交易額卻令傳統行業甚至電商嘆為觀止。無論是“本地化”和“社群化”都是電商已經全面浸潤消費、年輕人群迅速拉動消費升級的產物，嚴格來說他們都屬于“微電商”。

在微電商時代，服務好自己的客戶，不掉隊就行，抱著這樣的心態去做反而不至于砸鍋賣鐵，迷失本心。

作者：李星，策劃人，專注于家庭生活消費O2O研究，公眾號lixingo2o。本文為創業邦獨家發布，轉載請注明作者信息及來源，違者必究