導(dǎo)語：鞋類電商樂淘網(wǎng)被賣了，其創(chuàng)始人畢勝表示，做電商有兩個問題難以解決，一個是流量成本，一個是供應(yīng)鏈。畢勝認為：“零售就是個苦生意”，2011年時，他曾拋出電商騙局論。

樂淘網(wǎng)僅用三年時間就做到鞋類電商第一名，但接下來的三年，又迅速隕落。樂淘網(wǎng)的大起大落是如何發(fā)生的?

樂淘網(wǎng)賣掉了。

5月14日，樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝接受南方周末記者采訪時，首次確認了這個消息。

畢勝告訴南方周末記者，樂淘網(wǎng)確實賣了，相關(guān)法律文件正在交割中。接手的是廣東冠鵬鞋業(yè)連鎖經(jīng)營有限公司(以下簡稱“冠鵬公司”)以及一家香港公司。具體交易金額目前不便透露。對于外界傳聞的“一千萬元”收購價，畢勝說：信息不實。

畢勝透露，包括他在內(nèi)的樂淘原有股東將全部退出。樂淘的員工，一部分離職，一部分進入到新公司。收購方邀請畢勝出任新公司的董事長，畢勝說自己還在考慮中，先休息一下再說。

對于為什么要賣掉樂淘。畢勝對南方周末記者解釋說，在他看來，做電商有兩個問題難以解決，一個是流量成本，一個是供應(yīng)鏈。

“零售本來就是個苦生意，按理說電子商務(wù)的模式要節(jié)省成本，但現(xiàn)在電子商務(wù)的成本已經(jīng)高于線下成本。而對于供應(yīng)鏈來說，需要更專業(yè)的人才能玩得好。”畢勝說。

工商資料顯示，冠鵬公司成立于2006年8月14日，法定代表人是朱炳勇，屬于法人獨資公司。由廣東平大投資有限公司投資成立。

“如果樂淘2011年不砍掉讓它站上頂峰的供應(yīng)鏈體系的話，興許今天能多賣一些錢。”一位跟隨畢勝創(chuàng)辦樂淘網(wǎng)的匿名消息人士對南方周末記者說。

樂淘成立于2008年，僅用三年就做到了鞋類電商第一名。多家國內(nèi)外數(shù)據(jù)調(diào)研公司的報告均顯示，在2011年樂淘最頂峰的時候，樂淘在網(wǎng)站訪問量和銷售額等方面均排在國內(nèi)鞋類市場第一名。

頂峰時，很多人都不相信樂淘會死。上述匿名消息人士感慨說，樂淘當時采取的是不花錢買貨的實庫代銷模式，賬上現(xiàn)金多。老板畢勝工作也很努力，累得心臟病都有了，辦公桌和出差包里隨時放著速效救心丸。

李彥宏和雷軍催生樂淘

畢勝今年40歲，曾任慧聰國際董事長助理，后來加盟百度，任百度公司市場總監(jiān)和總裁助理，2008年創(chuàng)辦鞋類垂直電商樂淘。

據(jù)南方周末記者觀察，畢勝愛跟記者稱兄道弟，但平時不愛接受記者采訪。畢勝自己評價說，他脾氣不好，愛罵人，口頭禪是“你大爺”。大家說這可能跟他是獅子座有關(guān)。他還有兩個愛好，抽煙和唱歌，是個麥霸，招牌歌是《三萬英尺》。

畢勝在接受《創(chuàng)業(yè)家》雜志采訪時說，自己出來創(chuàng)業(yè)，是受了李彥宏和小米公司創(chuàng)始人雷軍的批評。李彥宏說，實現(xiàn)了財務(wù)自由也得努力，要不閑廢了。雷軍說，你看看人家陳年(凡客創(chuàng)始人)，比你大，還那么有創(chuàng)業(yè)激情，你要學(xué)習(xí)。雷軍建議他在網(wǎng)上賣玩具。

工商資料顯示，樂淘全稱“北京樂淘文化發(fā)展有限公司”，成立于2008年4月23日，發(fā)起成立的是三個自然人股東，除了畢勝和雷軍，還有聯(lián)創(chuàng)策源的合伙人元野。其中畢勝出資80萬元，元野出資17萬元，雷軍出資3萬元。

2008年5月，剛成立沒幾天的樂淘獲聯(lián)創(chuàng)策源和雷軍的200萬美元風險投資，開始按照雷軍的建議在網(wǎng)上賣玩具。

據(jù)樂淘網(wǎng)前副總裁陳虎對南方周末記者回憶，一開始樂淘賣的玩具比較雜，質(zhì)量參差不齊。沒過多久樂淘就轉(zhuǎn)賣國外高品質(zhì)嬰童玩具。

賣了6個月玩具后，有一天陳虎給畢勝發(fā)了一封郵件，說公司成了萬元戶——每天的營業(yè)額超過了一萬元。畢勝在內(nèi)部開玩笑說，自己看到公司這個數(shù)據(jù)后哭笑不得，因為營業(yè)額扣掉給供應(yīng)商的貨款后，也就剩下幾百元，大家出去慶祝盈利吃了一頓飯，回來一算，發(fā)現(xiàn)把公司吃虧損了。

于是樂淘開始轉(zhuǎn)型賣別的商品。上述消息人士說，當時大家鎖定了服裝和鞋包等幾個行業(yè)。一派主張什么都做。但畢勝主張專注。于是大家從頭看到腳，發(fā)現(xiàn)衣服被凡客做了，凡客也是雷軍投資的公司，屬于兄弟公司，沒法直接競爭，最終鎖定做鞋子。

獨特的實庫代銷供應(yīng)鏈

2009年2月，樂淘開始籌劃賣鞋。到了8月18日，畢勝35歲生日那天，樂淘正式轉(zhuǎn)型開始在網(wǎng)上賣鞋。在以什么方式賣鞋的問題上，畢勝一手給樂淘建立起一個獨特的鞋類電商供應(yīng)鏈。

上述消息人士回憶說，這個供應(yīng)鏈是分三步建立的。

第一步是虛庫代銷。樂淘建立一個賣鞋的網(wǎng)站，但是不采購貨，用戶下單后，樂淘再去找貨。如果沒找到貨，樂淘賠給消費者100元的代金券。第二步是說服各大供應(yīng)商在他們的省級批發(fā)倉庫里，為樂淘的用戶設(shè)立零售倉庫。但即使是大倉庫，依然會有用戶下單了最后發(fā)現(xiàn)沒貨的情況。樂淘的辦法依然是給用戶賠償。樂淘成立時融到的200萬美元的資金，基本都用來賠償用戶了。第三步是實庫代銷。2009年9月，美國電子商務(wù)巨頭亞馬遜8.47億美元收購美國最大的網(wǎng)上鞋店Zappos，很多供應(yīng)商因此對鞋類電商有了信心。各大供應(yīng)商按照約吊牌價六折的價格，先把貨拉到樂淘當年做玩具時就建立起來的倉庫里，樂淘按照吊牌價八折的價格進行銷售，賣完之后樂淘再跟供應(yīng)商結(jié)算貨款。沒賣完的貨再退給供應(yīng)商。

2010年4月份，樂淘的實庫代銷供應(yīng)鏈正式建立完畢。

“這條供應(yīng)鏈可以說是畢勝一個人撐起來的。他是百度早期高管，在商場上朋友眾多，大家都愿意給他面子。”上述消息人士對南方周末記者說，很多做鞋的供應(yīng)商，雖然沒聽說過樂淘，但由于當年在百度投過廣告，所以知道或熟悉畢勝。

開始是嘗試性合作，比如奧康，拿出八千雙鞋子到樂淘上賣，兩天賣光了，以后樂淘要多少給多少。

轉(zhuǎn)型后由于網(wǎng)站訪問量太大，公司服務(wù)器在三天后宕機了。畢勝在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時回憶說，那種氣場有點像百度在2002年高速爆發(fā)式增長的時代，“感覺小宇宙要爆發(fā)了”。

由于實庫代銷模式不占用自有資金，畢勝建立起的這條供應(yīng)鏈得到資本市場的認可。在建成兩個月之后，2010年6月，美國老虎基金、德同資本一起注資樂淘1000萬美元。

2010年下半年，林琛加盟樂淘，擔任負責供應(yīng)鏈的副總裁，進一步夯實了實庫代銷供應(yīng)鏈體系。

上述消息人士透露，林琛的家族生意在鞋都溫州積累了很多人脈關(guān)系，而林本人曾經(jīng)負責的公司，是服裝品牌Zara在西班牙的供應(yīng)商。

同年12月3日，樂淘在溫州舉辦招商會，包括康奈、紅蜻蜓、巨日等在內(nèi)的溫州鞋企應(yīng)邀參加，并與樂淘網(wǎng)上鞋城簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

“招商會上，請來了溫州鞋業(yè)協(xié)會的負責人，還請來了奧康公司的老板，一下子幫樂淘在溫州打響了知名度。很多供應(yīng)商都開始在樂淘上賣貨。”2011年初，樂淘的供應(yīng)鏈進一步成型，由一變?nèi)皇求w育品，主要是耐克和阿迪達斯等供應(yīng)商;二是國內(nèi)品;三是聯(lián)合品。

而這樣一個兵強馬壯的供應(yīng)鏈體系和團隊，在一年后卻解散了。林琛也隨即離職。

激進擴張惹的禍

實庫代銷模式的成熟成為樂淘再次融資的理由。

2011年1月，樂淘獲得第三輪融資，都是前兩輪的老股東，包括聯(lián)創(chuàng)策源、老虎基金、德同資本，三家共同注資樂淘3000萬美元。之后，樂淘將公司該年的發(fā)展策略定調(diào)為“激進”。畢勝給美國投資者發(fā)郵件詢問態(tài)度，對方回復(fù)說：“隨你。”

2011年上半年，幾乎從不做營銷的樂淘開始大量投放廣告。其中七成的市場預(yù)算是投放廣告，剩下的用來做“券”。當時團購網(wǎng)站剛興起，美團等很喜歡跟樂淘合作。對消費者來說，花5元錢就可以買到價值100元的樂淘代金券。這讓樂淘在短短幾個月知名度大增。同年4月29日，艾瑞咨詢發(fā)布2011年3月中國垂直B2C鞋類網(wǎng)站訪問排行榜，樂淘坐穩(wěn)鞋類B2C的頭把交椅，后來公司總部也從北京的遠郊，搬到市中心的豪華辦公樓。

樂淘2011年狂砸廣告費并非特例，當時電商業(yè)都在燒錢買流量。2011年上半年，淘寶也投放了大量廣告，廣告價格被哄抬起來。樂淘前副總裁陳虎對南方周末記者回憶，當時導(dǎo)航網(wǎng)站的價格很高，從20萬元一個月，變成120萬元一個月，打完折也要80萬元。而且導(dǎo)航網(wǎng)站的廣告位需要預(yù)定，這個月交錢，下個月才能用。當時電商網(wǎng)站獲取一個新客戶的成本高達100元。

樂淘還積極擴張，成立了多個分公司，卻在銷售額猛增的同時越做越虧。

“當時大家討論要不要大肆投廣告的時候，就有人擔心會造成巨虧。但畢勝認為，應(yīng)該燒錢先做大規(guī)模，有了規(guī)模后才有機會再次融資。大家最后還是選擇相信畢勝，畢竟樂淘之前沒有犯過錯。”上述消息人士透露，2011年之前，畢勝還聽得進意見，三輪融資后聽不進大家的意見了，骨子里愛冒險的性格出來了，樂淘開始狂飆突進。

僅僅半年后，樂淘就陷入了巨額虧損。更可怕的是行業(yè)冬天突降：2011年4月，中概股誠信危機大規(guī)模爆發(fā)。同年6月，支付寶股權(quán)事件讓美國投資者擔心中國互聯(lián)網(wǎng)公司的VIE架構(gòu)是否會有問題。這些綜合因素讓中國互聯(lián)網(wǎng)公司遭遇融資寒冬，很多投資機構(gòu)紛紛收緊投資，造成國內(nèi)電商行業(yè)不景氣。

樂淘開始踩急剎車。2011年7月，樂淘開始削減市場費用。8月，廣告全部停止。同時，擴張節(jié)奏放緩，注銷了一些分公司。

“垂直電商是騙局”

2011年11月，畢勝拋出電商騙局論。

在年度華人經(jīng)濟領(lǐng)袖盛典上，畢勝說，男怕入錯行，女怕嫁錯郎，他奉勸臺下商學(xué)院的學(xué)生們，畢業(yè)后做電商要三思四思五思而后行。同時他拋出那個后來被廣為傳播的說法——“垂直電商是騙局”：送貨成本10%+倉儲10%+退貨成本3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費2%+包裝1%=51%左右，高昂的成本讓電商盈利幾乎不可能。

樂淘做鞋的時候，客單價200多元，毛利在17%-18%左右，如果不打價格戰(zhàn)，毛利能有20%以上。但對手的迅速崛起讓樂淘不得不打價格戰(zhàn)。2011年5月初，騰訊就宣布投資樂淘的直接競爭對手好樂買5000萬美元。

好樂買的模式是花錢買好貨。樂淘模式是不花錢搞定大供應(yīng)商。后者的理由是，好貨都在大供應(yīng)商那里。在價格戰(zhàn)的紅海里，很難通過提高客單價來提高毛利。在線下市場，同樣一雙鞋子，上海賣600元，北京賣300元，線下這種價格差，用戶感覺不到，但在互聯(lián)網(wǎng)上，比價很方便，動動鼠標就可以了。所以提高客戶單價在當時是一個偽命題。你提高，銷量就下降。

畢勝的電商騙局論，讓他在圈內(nèi)被稱為電商的叛徒。不少投資人開始梳理電商企業(yè)財務(wù)報表，重新修改其投資計劃。當時的樂淘網(wǎng)副總裁陳虎看到新聞后，跑到畢勝辦公室抱怨說：“你不告訴我，就在外面惹出這么大的事來!對員工我怎么說啊?”而畢勝則抱怨說，事先就跟活動主辦方說好了，不記錄不錄音不錄像，自稱是被演講主辦方給“黑了”。

“這次演講本來是一個月之前定好的，因故推遲了一個月。我猜畢勝是在這一個月里憋得難受，總結(jié)出來了這個騙局論。”回憶起往事，陳虎哭笑不得。

2011年底，樂淘面臨一個決策的關(guān)口。老股東們再次投資樂淘2000萬美元。畢勝在內(nèi)部提出轉(zhuǎn)型做自有品牌，關(guān)閉實庫代銷的業(yè)務(wù)，這遭到了團隊的反對。

“現(xiàn)在看來當時董事會就應(yīng)該發(fā)揮作用，卻提不出意見，最后只能聽畢勝的。”

賣不動的自有品牌

早在2009年12月，樂淘就嘗試過做兩個自有品牌：高鐙牌男鞋和蜜絲梅爾女鞋。男鞋賣得很好，女鞋賣得一般。

2011年4月，樂淘再次嘗試自有品牌。樂淘跟憤怒的小鳥和水果忍者等手機游戲開發(fā)商合作，推出了聯(lián)合品牌的小鳥鞋等自有品牌，成為當時火爆的潮鞋。

但聯(lián)合品牌的模式難以復(fù)制。一方面游戲的火爆時間往往只有18個月，自有品牌的持續(xù)性比較差。二是小鳥鞋的成功偶然性因素很大。畢勝對媒體說，自己只是給憤怒小鳥開發(fā)公司的CEO發(fā)了一封郵件，說想做小鳥鞋。對方回復(fù)說，小鳥還能變成鞋子嗎，于是免費讓樂淘做了。但真的要推廣聯(lián)合品牌，樂淘最終還是需要花錢去獲得品牌授權(quán)。

2012年6月，樂淘一舉推出了恰恰、樂薇、茉希、邁威、斯伽五個自有品牌。同年底，樂淘轉(zhuǎn)型，將客服、設(shè)計等部分團隊遷往珠海。團隊由500人縮減到200人，同時開始入駐天貓、京東、亞馬遜中國等開放平臺，官網(wǎng)只賣自有品牌，砍掉了原有的代銷業(yè)務(wù)。

與代銷相比，自有品牌擁有60%的高毛利，可銷量很少。畢勝在接受《中國經(jīng)營報》采訪時稱，2011年，樂淘一天賣4萬雙鞋子，2012年轉(zhuǎn)型自有品牌后，一天才幾百單。以前賣一雙鞋子，財務(wù)數(shù)字上虧78元，轉(zhuǎn)型做自有品牌后，賣一雙鞋子，有5元的利潤了。

“自有品牌推得太多了，加上樂淘揮刀自宮砍掉了自己實庫代銷的供應(yīng)鏈，重建沒那么簡單，線下巨頭鞋業(yè)巨頭們紛紛自建電商，不再跟衰落中的樂淘玩了。”消息人士說，轉(zhuǎn)型自有品牌后沒幾個月，樂淘就壓了數(shù)千萬元的貨。

2012年下半年，樂淘的形勢比較緊張了，投資人每個月都會來樂淘開一次會，過去是每個季度才來一次。

樂淘遇到危機的時候，凡客也遇到了危機，兩家公司都因為做自有品牌產(chǎn)生了大量的庫存。兩家公司的共同投資人雷軍積極幫凡客出主意，讓凡客逐漸走出了泥潭。

“雷老板對樂淘很生氣，后來就不怎么管了。他覺得樂淘不爭氣。”。

艱難消化庫存

有傳聞?wù)f，2013年春節(jié)后，樂淘開始集中精力研發(fā)定制平臺系統(tǒng)。在這個定制平臺上，樂淘將提供一些鞋子款式，用戶可以選擇鞋面、外底、內(nèi)襯、鞋舌等部分的顏色、用料等，還可以加入自己的簽名等個性化元素。

定制模式的好處是，可以實現(xiàn)以銷定產(chǎn)、降低庫存，同時減少了銷售的環(huán)節(jié)，因為是根據(jù)你的需求訂做的，中間省略了很多流通成本，包括廣告、物流等費用。

這種做法并不新鮮，早在2008年，耐克就推出過耐克ID定制平臺。但畢勝對南方周末記者否認嘗試過定制業(yè)務(wù)。

樂淘網(wǎng)新浪官方微博的更新時間，停止在2013年10月30日，這一天，樂淘官微發(fā)了一張圖片，是一窩新下的狗崽子的照片。圖說是：隨緣、隨性、隨心，不急不躁，不悲不喜，靜默淡然。很多人評論說，跟樂淘客服聯(lián)系不上，既不發(fā)貨，也不退款。

上述消息人士透露，當時管理已經(jīng)很混亂，樂淘上下都在忙著清理自有品牌轉(zhuǎn)型帶來的庫存。清理庫存的時候，20-30元處理掉成本價100元的鞋子。有人通過樂淘員工一下子拿走了幾千雙鞋子。

可另外一些垂直電商在堅持了幾年之后都發(fā)展不錯。比如唯品會已經(jīng)上市，樂蜂網(wǎng)跟唯品會合并了，聚美優(yōu)品也馬上要上市了。而一位好樂買的員工告訴南方周末記者，該公司2014年一季度已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，還給員工們額外發(fā)了獎金。

但畢勝對南方周末記者表示，靠壓縮成本換來的盈利意義不大。一旦規(guī)模化，依然難以擺脫虧損。