作者：邢昊，GrowingIO 咨詢與服務(wù) VP

來源：GrowingIO 增長公開課第 40 期

大家好，今天將就“高客單價行業(yè)的線上增長”，圍繞保險、房地產(chǎn)、教育和汽車等行業(yè)展開，為大家進行主題分享。

一.高客單價行業(yè)的本質(zhì)

在正式開始之前，我們先來認(rèn)識一下高客單價行業(yè)的本質(zhì)：

1.高客單價行業(yè)的特點不是價格高，而是決策周期長

高客單價行業(yè)的本質(zhì)居然不是價格高？！

每個人心中的價格標(biāo)準(zhǔn)不同，你覺的貴的東西，對其他人可能并不貴。沒有一個具體的價格來作為判定價格對于不同的消費者到底是高還是低。

但其實還存在另一個標(biāo)準(zhǔn)：決策周期。如果價格對客戶來講感覺高的話，決策周期就會十分漫長。 決定是否為高客單價行業(yè)的不是價格的高低，而是決策周期的長短。

通常情況下，導(dǎo)致決策周期長的主要原因在于客戶有 4 個“不清楚”：

• 不清楚自己有需求；
• 不清楚需求是什么；
• 不清楚有哪些產(chǎn)品可供選擇；
• 不清楚應(yīng)該選擇哪一個。

如果客戶的以上疑惑得到了解決，也就會順其自然的進入交易的環(huán)節(jié)。

2.高客單價行業(yè)賣的不僅是產(chǎn)品，更是決策服務(wù)

在漫長的決策周期中，我們還有一個重要洞察：高客單價行業(yè)的營銷賣的不僅是產(chǎn)品，更是決策服務(wù)。為什么這么說呢？我來舉幾個相關(guān)行業(yè)的例子。

• 房地產(chǎn)行業(yè)：不管是案場的一手房交易還是中介負(fù)責(zé)的二手房、存量房銷售，房產(chǎn)中介、經(jīng)紀(jì)人并不實際擁有房產(chǎn)，他們的作用是幫助客戶決策、完成交易，從而賺取中介費。
• 保險行業(yè)：有經(jīng)驗的地面銷售團隊或者電銷團隊會輔助客戶評估狀態(tài)，設(shè)計保單，選擇保額，完成決策，客戶的最初需求和最終決定往往深度受到銷售的影響。
• 教育行業(yè)：無論線上或線下、課程顧問或店面導(dǎo)購，幫助用戶選課、評估、定 Level 等都屬于決策服務(wù)；
• 汽車行業(yè)：比如 4S 店，其本身也并不擁有汽車產(chǎn)品，而是陪客戶體驗產(chǎn)品，幫助客戶決策。

不止于此，裝修、家居、攝影、珠寶、旅行等客單價相對高的行業(yè)都是這樣，它們的營銷過程本質(zhì)上就是幫助客戶決策的過程。

另外一個重要的體會，當(dāng)我們把推銷定位成決策服務(wù)，我們的立場就從廠家向消費者轉(zhuǎn)變了，真正打top銷售都是這樣做的。

前段時間大熱的電視劇《安家》里，孫儷飾演的角色就完美地轉(zhuǎn)換了中介與客戶之間的關(guān)系，站在客戶的立場上完成了服務(wù)，那么成單也不過就是一件順?biāo)浦鄣氖虑榱恕?/p>

二.高客單價行業(yè)營銷套路：生命旅程+內(nèi)容地圖+觸點+關(guān)鍵行動

下圖是一個橫置的漏斗，呈現(xiàn)了客戶決策過程中的 4 個“不清楚”階段，白線是我們的目標(biāo)——成單。

設(shè)想你所在的行業(yè)或企業(yè)，其轉(zhuǎn)化漏斗的頭部/流量入口分別在 A、B還是C 處，我們來依次分析一下這 3 個入口的轉(zhuǎn)化效果。

• A 處： 此階段適合流量較多的紅利期行業(yè)，客戶需求明確，大量涌入，只在考慮有哪些產(chǎn)品可以選擇，這時企業(yè)應(yīng)盡快提供方案，盡快轉(zhuǎn)化、促成成交。
• B 處：目前來看，絕大多數(shù)行業(yè)都不處于紅利期，它們的發(fā)力方向主要在于此階段，即用戶知道自己有需求、但需求不明確，企業(yè)需要花時間幫助用戶厘清需求，才能進入提供解決方案的階段。
• C 處：在此階段，用戶甚至不清楚自己是否需要這類產(chǎn)品，企業(yè)需要慢慢培育客戶，培育市場，但也會有更多機會了解用戶，運營客戶。

以上三個階段，投放成本和服務(wù)成本逐漸增高。另一方面，在整個漏斗中，越向前靠近C段，轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化空間就越大，這是由于大多數(shù)人還沒有真正踏足這個領(lǐng)域，基線較差；而越往后靠近B段，能夠影響客戶的決策的要素越少（很多時候僅剩價格因素），轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化空間就越小，留給企業(yè)的利潤空間也會越少。

所以，從 A 到 B 再到 C，是一個紅利期衰退的市場倒逼企業(yè)增長能力和增加投入的過程，當(dāng)然，先行者和在漏斗前端發(fā)力的企業(yè)，會更能搶占市場的優(yōu)勢地位，在一片紅海競爭中，找到相對的藍(lán)海區(qū)間。

我認(rèn)為，企業(yè)未來需要盡可能地從 A、B 階段進階到 C端，為轉(zhuǎn)化用戶贏取更多勝算。而進入C端區(qū)域的核心難點在于：降低投放成本、降低服務(wù)成本。在這方面，盡快建立適合自己的最佳實踐（銷售sop）就變成了好用的套路，盡快建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的能力就變成了核心競爭力。套路易學(xué)，核心能力難撿。下面我會分別介紹套路與核心競爭力。

高客單價行業(yè)有一套放之四海而皆準(zhǔn)的營銷套路，由以下 4 個板塊構(gòu)成，我們可以據(jù)此評估自己企業(yè)的現(xiàn)狀。

• 清楚地知道用戶生命旅程：認(rèn)知——考慮——選型——簽約——上手——使用產(chǎn)品/服務(wù)的AHA驚喜時刻——口碑傳播老帶新；這是一個循環(huán)的閉環(huán)
• 配合用戶旅程，構(gòu)建一套完整的內(nèi)容地圖（包括微信推文、產(chǎn)品介紹 、白皮書、演示、demo、案例、驗證、口碑等）；
• 在不同的生命旅程中，應(yīng)有指導(dǎo)相關(guān)人員迅速做出關(guān)鍵行動的最佳實踐（SOP） ；
• 具備網(wǎng)站、移動站、微信公眾/訂閱號、小程序、在線客服、App、裂變程序等 超過10個以上的觸點。

GrowingIO 咨詢服務(wù)團隊在這個套路的基礎(chǔ)上，梳理出了以下不同行業(yè)的營銷地圖，供大家參考：

• 教育咨詢行業(yè)

• 房產(chǎn)行業(yè)

• 汽車/機械行業(yè)

為什么把這些資料轉(zhuǎn)給各位，因為這個套路好學(xué)習(xí)，但是實踐是很難的事情。您所在的企業(yè)，哪怕在一個單點是實現(xiàn)提升和突破，都會給銷售獲客帶來巨大的改變。

三.高客單價行業(yè)營銷的核心競爭力

支撐您實踐高客單價行業(yè)的營銷套路的是營銷的核心競爭力，這個核心競爭力就是數(shù)據(jù)驅(qū)動。

基于GrowingIO的產(chǎn)品方案，以上地圖中的所有行為都是可以采集數(shù)據(jù)的，基于這些數(shù)據(jù)的處理也尤為重要，這一能力具體表現(xiàn)在：

1.打通數(shù)據(jù)：線上線下如此多的維度、觸點、用戶行為之間如果沒有打通，就無法準(zhǔn)確定位到底是哪個用戶的行為，無法指導(dǎo)具體的銷售行為；

2.用戶分群：在百萬、千萬乃至億級的數(shù)據(jù)池中，除了按照高低客單價、訂單頻率這些傳統(tǒng)方式分群外，還有更多的用戶與您的業(yè)務(wù)場景中的行為、互動數(shù)據(jù)可以用來分群，實踐表明，比如不同觸點行為、用戶來自什么渠道、看過什么內(nèi)容、反應(yīng)如何等。實踐表明，基于這些場景數(shù)據(jù)的分群能夠產(chǎn)生巨大的營銷價值

3.行動策略：針對不同的的分群客戶，結(jié)合您所在的企業(yè)能力和資源，設(shè)計并配置合適的針對性的行動策略，指導(dǎo)營銷的關(guān)鍵動作，并通過監(jiān)督這些策略執(zhí)行的效果，持續(xù)進行迭代改進。

左邊是這家企業(yè)的業(yè)務(wù)觸點，分別承擔(dān)著不同的運營效果：

• 百度小程序：為官網(wǎng)導(dǎo)流，優(yōu)化SEM，在官網(wǎng) PC 站、M 站上實現(xiàn)留資；
• SCRM 銷售助手：同時給 官網(wǎng)、App 、小程序做流量推送，在APP上實現(xiàn)預(yù)約功能；
• 微信/微博/抖音/自有直播：為小程序引流，可進行留資、預(yù)約和裂變。

支撐上述業(yè)務(wù)的最重要環(huán)節(jié)是：采集數(shù)據(jù)、監(jiān)測數(shù)據(jù)、洞察用戶、制定策略、執(zhí)行策略。這樣的數(shù)據(jù)能力指導(dǎo)下，企業(yè)正在原有的 CJM（用戶生命地圖）和 Content Map（內(nèi)容地圖）基礎(chǔ)上持續(xù)迭代，系統(tǒng)化，可評測的解決原有的能力短板。

• 缺乏內(nèi)容儲備——完善 ?CJM & Content Map；
• 缺乏用戶洞察——完善標(biāo)簽設(shè)計方案；
• 缺乏策略算法——完善推薦策略；
• 缺乏展示場景——完善場景策略；
• 缺乏評估體系——完善數(shù)據(jù)監(jiān)控看板&效果復(fù)盤報告。

2.某 SMB（小企業(yè)客戶） 行業(yè)營銷案例

某 SMB 業(yè)務(wù)線上的觸點流轉(zhuǎn)地圖如圖所示：

在對官網(wǎng)、微信公眾號、App、小程序等觸點進行了監(jiān)測之后，我們可以很清楚的看到，在客戶從 visitor（訪客）到 HVE（高價值訪客）再到 Leads（線索）的轉(zhuǎn)化流程中，哪些地方承擔(dān)了廣告投放，哪些地方有流量流失，哪些成交流量是如何獲得的。

在此基礎(chǔ)上，我們還構(gòu)造了新的跳轉(zhuǎn)或用戶互引路徑，在小程序中新添留資入口等；根據(jù)不同用戶的行為創(chuàng)造了新的觸達(dá)場景；為不同的用戶推薦了個性化的內(nèi)容；最終在沒有增加營銷成本的情況下，帶來轉(zhuǎn)化率的大幅提升。

3.某精細(xì)化運營的案例

在這個案例中，對照組為傳統(tǒng)留資轉(zhuǎn)化流程，即瀏覽興趣——全程彈窗——點擊入口——完成留資，最終提交表單的用戶有 ** 人（脫敏數(shù)據(jù)）。

實驗組為分群引導(dǎo)轉(zhuǎn)化流程，在基本一致的用戶基數(shù)上，把人群分成相互獨立的 3 類：技術(shù)吸引類、爆款吸引類、服務(wù)保障類，并打上不同標(biāo)簽。針對不同人群，企業(yè)或推送資料，或推送價格促銷信息，再分別引導(dǎo)留資。

每一類人群的轉(zhuǎn)化率都明顯高于對照組的平均轉(zhuǎn)化率。

這一結(jié)果是分群太細(xì)所導(dǎo)致的局部優(yōu)化嗎？為了排除這一疑慮，我們將 3 個分群獨立營銷之后的轉(zhuǎn)化結(jié)果聚合在一起，提交表單的絕對人數(shù)仍然大幅超過了對照組。數(shù)據(jù)的價值恰恰就在于此。

最后， 與大家分享下面這張坐標(biāo)圖，代表了未來商業(yè)的發(fā)展趨勢，圖的橫軸是產(chǎn)品和服務(wù)，縱軸是標(biāo)準(zhǔn)和差異。

過去很多行業(yè)都是提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但在未來，我們需要提供差異化產(chǎn)品，甚至需要額外提供服務(wù)以補足產(chǎn)品。

本質(zhì)上講，未來商業(yè)的方向，都是基于個性化產(chǎn)品的定制服務(wù)，這是供應(yīng)能力大幅超越需求必然帶來的商業(yè)的未來。而今天咱們聊得決策服務(wù)就是基于差異產(chǎn)品定制服務(wù)的起點。

還要很多想說的，受限于30分鐘的時間，今天的分享先到這里，感謝大家的寶貴時間，希望能對大家有所幫助！