深耕細(xì)作Or產(chǎn)品矩陣——成熟期篇
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上一篇介紹了成長期,主要圍繞兩部分內(nèi)容敘述,一個(gè)是產(chǎn)品核心用戶的取舍,一個(gè)是來自同行的多面競爭時(shí),我們可以從哪些隱秘之處破局而出,其中通過星巴克的故事展開敘說了這一圈層突破,有朋友問我那個(gè)星巴克的傳奇人物是誰?他叫 “ 霍華德·舒爾茨 (Howard Schultz)"。
本篇是該系列的第三篇(或尾篇)——成熟期,這也是我本人最喜愛的一個(gè)階段,在這個(gè)階段,是產(chǎn)品經(jīng)理們得以大展身手體現(xiàn)專業(yè)度的時(shí)期,數(shù)據(jù)有了,流量也有了,要做的便是精細(xì)化運(yùn)營,產(chǎn)品在此也逐步開始展現(xiàn)自己的變現(xiàn)能力,逐步商業(yè)化。并且能撐到此的產(chǎn)品也不會(huì)太多,對于來自同行的壓力也會(huì)逐漸減少。
我同樣通過一張圖來了解下這個(gè)階段的產(chǎn)品特征:
PMF: 產(chǎn)品保持增長,但逐步放緩,趨于穩(wěn)定態(tài)勢,優(yōu)質(zhì)流量指數(shù)增大;
畫像: 趨于平穩(wěn),品類較多,競爭對手一定程度減少,重要目標(biāo)為提升產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值,追求利潤最大化;
策略: 延續(xù)小步快跑快速迭代方案,但貫以更加嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的方式最大限度的提升產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值為主要策略方向;
驗(yàn)證: 產(chǎn)品變現(xiàn),精細(xì)化運(yùn)營,優(yōu)質(zhì)流量提升,商業(yè)模式的厘清;
產(chǎn)品到了成熟期,也積累了一批較為忠實(shí)的種子用戶,產(chǎn)品在市場上也覆蓋著較為有利的位置,這個(gè)時(shí)候便可以通過嚴(yán)謹(jǐn)且科學(xué)的方式,提煉出產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。
關(guān)于商業(yè)價(jià)值,這三個(gè)關(guān)鍵詞我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注,“產(chǎn)品變現(xiàn)”、“盈利模式”、“商業(yè)模式”,可能有人會(huì)想,這三個(gè)詞難道不是一個(gè)意思?其實(shí)不然,他們本身具有自己的特征屬性,甚至大有文章可為。我這里先簡單提一下,后續(xù)有機(jī)會(huì)再展開敘說,本文算是拋磚引玉,僅針對此階段重點(diǎn)服務(wù)群體做出提煉。
定位核心人群
定位核心人群
產(chǎn)品的功能迭代的方面,成長期階段的關(guān)鍵詞是大刀闊斧,闊步向前,為的是能夠跳脫產(chǎn)品同質(zhì)化,形成差異化,而成熟期的做法則截然不同,我們的每一步都謹(jǐn)小慎微,我們考慮的更多的不再是如何和同行競爭,而是如何提升產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值鏈路體系,如何服務(wù)好我們的目標(biāo)用戶群體,那么該如何去尋找提升點(diǎn)呢?
這里分享一個(gè)我個(gè)人心得:
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從活躍用戶出發(fā)
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挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值區(qū)
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確定對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)
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引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的工作業(yè)務(wù)方向
可能有人會(huì)立馬想到留存,不錯(cuò),留存率的確是APP的重要指標(biāo)之一,但是基于提煉產(chǎn)品價(jià)值評比產(chǎn)品短期目標(biāo)的指標(biāo),活躍用戶才是側(cè)重方向。
我們在這個(gè)階段對功能的增刪改查,側(cè)重點(diǎn)是統(tǒng)一產(chǎn)品業(yè)務(wù)線風(fēng)格,產(chǎn)品模塊之間的一致性體驗(yàn),環(huán)環(huán)相扣,再者在設(shè)計(jì)方面如無必要且并不建議做出創(chuàng)新性突破,因?yàn)槟慵纫獫M足產(chǎn)品的普適性人群,又得協(xié)調(diào)前后的連貫性,我們不再一昧的突出精細(xì)、精致,反之每一步都求穩(wěn),追求有效果的優(yōu)化,因?yàn)檫@個(gè)階段的用戶量較多,并且已經(jīng)形成了固定的操作習(xí)慣,界面上的任何一個(gè)小小改動(dòng),都有可能導(dǎo)致嚴(yán)重的數(shù)據(jù)變化。因此在如此慎重的對產(chǎn)品做優(yōu)化,而這個(gè)場景本身,便就是我們的AU——活躍用戶,大家聯(lián)想上一階段我們對產(chǎn)品的做法前后對比就知道了。
定義核心人群
定義核心人群
培養(yǎng)我們的活躍用戶,服務(wù)好這批人群便就是在提升產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值手段之一,那么問題來了,活躍用戶就一定是那些能夠?yàn)槲覀儙砩虡I(yè)價(jià)值的人群嗎?答案當(dāng)然是存疑的,但是請相信,這是個(gè)大概率事件,持續(xù)押注大概率的事件從長遠(yuǎn)來看,本身就是一件逐步走向成功的事情(譬如我目前正在做的事,寫文可能大不如業(yè)內(nèi)的專業(yè)寫手,專業(yè)度或許也讓人值得推敲,但對于持續(xù)寫文這件事,本身不會(huì)錯(cuò),無關(guān)密度、無關(guān)學(xué)識,因?yàn)檫@是個(gè)大概率事件,是個(gè)逐步走向成功的事情,至于是何種“成功”留給各位自己去細(xì)想。)。既然活躍用戶不一定都能夠產(chǎn)生價(jià)值,那么哪些人能能夠給我們帶來商業(yè)價(jià)值呢?為了驗(yàn)證后續(xù)所說的,我先舉個(gè)例子,馬BaBa有句話說:“我每天看到有人花了三四個(gè)小時(shí)在那里逛淘寶,但就是不下單,不知道他們心里在想什么?”,當(dāng)然這句話是很早以前所說的,可能有人有所耳聞,逛商城不下單,看內(nèi)容卻從不參與互動(dòng),看直播看視頻永遠(yuǎn)潛水,這種情況比比皆是,不能說這些人就不是我們的目標(biāo)用戶,他們本身就是我們的目標(biāo)人群且活躍用戶,他是我們產(chǎn)品的 潛在用戶, 只要運(yùn)營得當(dāng),他們就是我們要找的 核心價(jià)值人群 。(特別要注意的是,可能你們想到了一個(gè)詞,“白嫖”,這里并非是白嫖,白嫖更多的是我來到你這里逛了一下,企圖獲得自己想要的,但卻從不融入群體,更多的只是在刷存在感,這屬于白嫖,和我們所講的潛在用戶截然不同;白嫖行為猶如占著茅坑不拉屎!)
核心價(jià)值人群存在與留存與活躍之間,存活(產(chǎn)品的存留)時(shí)間久,貢獻(xiàn)時(shí)間長,且是我們的深度用戶,我們需要找尋這部分群體,繼而再通過用戶分層、定性定量分析、探測行為軌跡、指標(biāo)貢獻(xiàn)度等等方式去改善我們的產(chǎn)品細(xì)節(jié),服務(wù)好他們,通過這批核心價(jià)值用戶給我們帶來的收益是非常具有想象空間的。聽到這可能有人會(huì)問,我怎么樣才能找到這些人呢?可能有人想到了Kano模型,象限圖等等,我這里推薦一種方法,前不久剛了解到的市場營銷學(xué)里面的一種分析模式,用來處理客群分析模式較為經(jīng)典的一種——RFM模型。
R(Recency)= 新/近度最近一次的消費(fèi)
F(Frequency)= 消費(fèi)頻率
M(Monetary)=貨幣消費(fèi)金額
依據(jù)該模型本身模式,我們將有 利益關(guān)系 的用戶(記住是有利益關(guān)系的,而非上面所指那些“白嫖”用戶),用編號標(biāo)記, A代表高價(jià)值 , B則代表低價(jià)值 ,按此劃分;
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重要價(jià)值用戶(AAA):最近消費(fèi)時(shí)間較近,消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都很高,這是典型的核心價(jià)值用戶,高留存、高活躍,重點(diǎn)關(guān)注并服務(wù)好;
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重要保持用戶(BAA):最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn),但消費(fèi)頻次和金額都頗高,說明這是個(gè)一直沒來的潛在客戶,我們需要主動(dòng)與他聯(lián)系,例如推送、郵箱甚至電訪等等;
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重要發(fā)展用戶(ABA):最近消費(fèi)時(shí)間較近,消費(fèi)金額高,但頻次不高,忠誠度也不高,但卻有相當(dāng)大的潛力可挖掘,可作為重點(diǎn)培養(yǎng);
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重要挽留用戶(BBA):最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn),消費(fèi)頻次不高,但消費(fèi)金額高的用戶,可能是將要流失或者已經(jīng)要流失的用戶,需采取相應(yīng)措施挽留。
我們按此將所有產(chǎn)生利益關(guān)系的用戶進(jìn)行分級,并標(biāo)簽化,便很清楚的知曉我們該對什么人采取何種措施,合適的方法技巧在合適的場景貫徹至合適的群體,自然會(huì)有合適的效果,這也是為什么商人嘴里常說的成功是個(gè)必然效果,因?yàn)榻^大多數(shù)情況他們都只做有把握的事情。簡單說一下,我為何會(huì)突出“利益關(guān)系”這批用戶,而非平臺全用戶?道理很顯然,我們注重的不是ARPU值,而是 ARPPU(平均每付費(fèi)用戶收入,前者是“平均每用戶收入”) ,我記得在前面幾篇文章中有提到這一點(diǎn)。我花同樣的時(shí)間去維護(hù)一批復(fù)購為零的用戶,和維護(hù)30天內(nèi)復(fù)購達(dá)35%的用戶群,兩者對比下來很顯然后者的價(jià)值更大,這也符合我們常說的 二八定律 ,要把80%的精力和時(shí)間,用在20%的用戶身上,產(chǎn)生最高的價(jià)值,也就是 3A 級用戶,這也是社群運(yùn)營中常用的伎倆之一。 注意下,以上的“消費(fèi)”二字,大家可自行替換成產(chǎn)品本身側(cè)重的關(guān)鍵指標(biāo),如訂單成交、復(fù)購、觸發(fā)次數(shù),停留時(shí)長,甚至是點(diǎn)贊、評論打賞等等。
產(chǎn)品矩陣嶄露頭角
產(chǎn)品矩陣嶄露頭角
如果說引入期我們的側(cè)重點(diǎn)是 “產(chǎn)品方向” ,成長期關(guān)注的是 “差異化產(chǎn)品方向” ,那么成熟期就是 “商業(yè)化的產(chǎn)品方向” 。服務(wù)好我們的核心用戶,制訂相應(yīng)的變現(xiàn)手法,提升產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值,這是對現(xiàn)有的產(chǎn)品盡可能的利益最大化,這是成熟期階段勢必需要做的一件事情,但凡是商業(yè)產(chǎn)品這是必然手段。除此以外,在這個(gè)階段還有一件事需要開始布局,就是建立起我們的 “產(chǎn)品矩陣” 。
產(chǎn)品矩陣示例圖(僅限舉例說明)
產(chǎn)品矩陣這個(gè)詞大家應(yīng)該都不陌生,簡單理解就是: 多個(gè)產(chǎn)品在各自不同的領(lǐng)域發(fā)展,服務(wù)著不同的群體,但產(chǎn)品之間卻又相互關(guān)聯(lián),產(chǎn)品之間相互引流帶動(dòng)著其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互推,繼而將自己的平臺覆蓋盡可能多的用戶群體,又或者是同一批用戶群體盡可能的覆蓋他們偏向的興趣愛好,以此來降低平臺流失率,擴(kuò)大所在領(lǐng)域市容。 我們知道,在國內(nèi)開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,不論什么項(xiàng)目即便你做到單品極致,你的天花板始終不會(huì)太高,除非你是“自組織”模式,然而自組織模式的一大特性就是首先你得有錢,有大量資金去投入,否則的話也難以見效。最有想象力的還是能夠產(chǎn)生“多人網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的平臺,只有有了流量,有了大量的忠實(shí)用戶群體,你才有可能去做更多的事情。于是乎,產(chǎn)品矩陣這個(gè)模式就出現(xiàn)了,最鮮明的企業(yè)就是今日頭條(字節(jié)跳動(dòng)),網(wǎng)上也充斥著活色生香的文章評論著為什么頭條系做的產(chǎn)品做一個(gè)火一個(gè),其主要原因就是一個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)另一個(gè)產(chǎn)品,老大帶老二,老二帶老三.......,最終形成一個(gè)產(chǎn)品矩陣,目標(biāo)清晰,定位明確,組合拳方式出擊,贏得該領(lǐng)域的重要市場。(當(dāng)然,此處我們純以產(chǎn)品布局角度去分析,其他維度的成就當(dāng)然不可否認(rèn),比如眾所周知該企業(yè)的強(qiáng)大算法。)再比如搜狐這家企業(yè)他們的矩陣玩法,如做媒體的搜狐網(wǎng)、搜狐新聞客戶端,做視頻的搜狐視頻,搜狐娛樂,做搜索的搜狗搜索瀏覽器,搜狗輸入法,做游戲的暢游平臺等等,同樣通過在不同領(lǐng)域布局,產(chǎn)品之間相互導(dǎo)流,完善自己的產(chǎn)品壁壘。
產(chǎn)品矩陣的在開始布局之前就會(huì)存在一個(gè)問題,我怎么知道下一款產(chǎn)品該開發(fā)哪種類型的呢?
第一,我們前面有提到使用RFM模型,且將所有產(chǎn)生利益關(guān)系的用戶分門別類,我們在啟動(dòng)下一款項(xiàng)目之前,需要著手分析的便就是該模型的BBA甚至是ABA的部分用戶,他們的訴求就是我們下一款產(chǎn)品的需求。這些用戶大部分(除卻部分虛假薅羊毛的用戶)對我們的產(chǎn)品本身是感興趣的,只因在我們產(chǎn)品內(nèi)觀察多日后發(fā)現(xiàn)并沒有給到他們應(yīng)有的服務(wù),倘若此時(shí)我們的另一款恰巧能滿足這部分人,豈不美哉?大致是在17年開始,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三大紅利(人口、資本、模式)逐步消失,人口紅利見頂,投資環(huán)境趨冷,模式紅利難獲肯定。基于此,近兩年大家才暢所欲言般的談?wù)摯媪渴袌觯珺BA本質(zhì)上就是我們產(chǎn)品中的存量用戶,既是存量、也是增量,當(dāng)然能否最終盤活成增量群體這又是另外一番故事了。第二種方法,也是比較通用的一種方法,通過目標(biāo)用戶群體劃分,產(chǎn)品在引入期的時(shí)候,我們會(huì)做一件事情,就是定位好該產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體,這個(gè)群體自然有他的受限,年齡、興趣愛好、收入階層、專業(yè)領(lǐng)域、情緒板差異等等,即便是同一類型的產(chǎn)品也有他的不同群體劃分,沒有任何一款產(chǎn)品能夠說滿足所有用戶的需求,即便是微信,別忘了去年1月的微信公開課上張小龍本人也有說道,每天有5億人和他吐槽微信,有1億人在教他做微信。可能這是個(gè)段子,這也不可否認(rèn)的說一款產(chǎn)品就能服務(wù)好所有的用戶。因此,即便當(dāng)前的產(chǎn)品做到單品極致的時(shí)候我們?nèi)匀荒軌蛲ㄟ^這種方法去孵化別的類型產(chǎn)品,比如我們常見的資訊類和短視頻類的各種極速版應(yīng)用。當(dāng)產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)滲透率達(dá)到一定階段后,就會(huì)造成一種假象,看似都存在各自不同的領(lǐng)域,但卻又息息相關(guān),這才是矩陣玩法發(fā)揮價(jià)值所在,提升品牌知名度同時(shí)也在整合平臺流量。
關(guān)于產(chǎn)品矩陣我想提醒的一點(diǎn)是,不是任何產(chǎn)品都能夠適用這一套流程,也不是任何時(shí)期就能夠著手籌備這套方案,這和產(chǎn)品做增長一樣,產(chǎn)品增長一定是建立在你的產(chǎn)品已經(jīng)具備能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值之后,才能去做的事情,反之還需打磨產(chǎn)品本身。產(chǎn)品矩陣亦是如此,今天有一些用戶吐槽你這個(gè)功能不好用,建議該怎樣去調(diào)整,甚至評論區(qū)直接口吐芬芳......這種情況需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)師自身去洞悉背后緣由了,是回頭立馬就開發(fā)了一個(gè)新的App?還是只需要優(yōu)化下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就能處理這個(gè)問題。我們提倡產(chǎn)品矩陣的模式,我們更不提倡做無謂的資源浪費(fèi)。
最后總結(jié)一下成熟期的側(cè)重要點(diǎn),成熟期不再像前幾個(gè)階段那般追求大膽創(chuàng)新,個(gè)性突破,成熟期需要的是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞絻?yōu)化產(chǎn)品,科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞教嵘a(chǎn)品商業(yè)價(jià)值。成熟期的優(yōu)化產(chǎn)品流程是: 洞察核心價(jià)值人群→優(yōu)化產(chǎn)品核心關(guān)鍵指標(biāo)→服務(wù)核心價(jià)值人群 ,長此以往,將產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值最大化提升。成熟期的產(chǎn)品會(huì)非常在意現(xiàn)有的高質(zhì)量用戶,也會(huì)非常在意逐漸流失掉的用戶,對于流失或靜默的用戶,當(dāng)我們的產(chǎn)品本身處于有過之而無不及的時(shí)候,請不要吝嗇產(chǎn)品矩陣的模式!
此篇完結(jié)、撒花~~??????
產(chǎn)品小七,入坑3年,與你共同探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的術(shù)與道!(如果你也是我輩之人,歡迎加我V:zhou4293。