我每次到超市看到貨架，就一個(gè)感覺(jué)，特么浪費(fèi)資源。琳瑯滿目的，一個(gè)品類里商品都長(zhǎng)得差不多，功用好像也差不多，完全不知道怎么選。

產(chǎn)品的差異化怎么建立？

想到一個(gè)絕妙的點(diǎn)子，滿足用戶其他產(chǎn)品未發(fā)現(xiàn)的需求；

有強(qiáng)大的資源，做成其他同類公司做不成的事情；

有足夠的風(fēng)投進(jìn)入，

我能把市場(chǎng)燒大，做成行業(yè)NO.1;擁有強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，別人抄襲不了。

這些是不是建立差異化的一些策略呢，是的。但是這些策略有個(gè)巨大的問(wèn)題，門(mén)檻，對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，要是真的能做到上面四點(diǎn)，還用你找什么差異化，開(kāi)干就行。所以，這里探討的是無(wú)錢(qián)無(wú)資源的情況下，如何建立產(chǎn)品差異化。

我從“尋找找差異化，差異化執(zhí)行落地、差異化的傳播、差異化的時(shí)機(jī)”四個(gè)方面來(lái)聊聊吧。先說(shuō)第一條。

一、怎么找到差異化

1、從對(duì)手的長(zhǎng)板中找短板

怎么找差異化？

競(jìng)品沒(méi)有的東西，我有；

競(jìng)品產(chǎn)品做得爛的，我把他做好；

競(jìng)品價(jià)格高，我把他做低。

這是一般思路，這樣做的問(wèn)題在于，競(jìng)品的劣勢(shì)他們能不知道，為什么不改善？是不想改？還是調(diào)整的難度大?還是取舍？很明顯，原因大都是后兩者，那么你來(lái)做，很有可能也只能做到70分，成績(jī)并不亮眼。

這就要回到差異化的本身，差異化的本質(zhì)是什么？是與競(jìng)品不同嗎，是彌補(bǔ)競(jìng)品的弱點(diǎn)嗎，不是，而是讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品而不選擇其他。

那么應(yīng)該怎么做呢，正確的做法是從競(jìng)品的長(zhǎng)處中找短處，以淘寶為例，他的長(zhǎng)處之一是品類齊全，淘寶里什么有都，但是弱勢(shì)也在這里，用戶在面對(duì)海量信息的時(shí)候，想到一個(gè)適合自己的的產(chǎn)品就變得很困難，適合自己的商品并不好找。所以，蘑菇街，美麗說(shuō)，卷皮之類的導(dǎo)購(gòu)電商就應(yīng)運(yùn)而生。

再比如你想做夜宵，你去逛一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)夜宵攤子都是烤串、小龍蝦之類的，是的，烤串配啤酒，是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么這個(gè)時(shí)候，你想想，吃夜宵的就一定吃這些嗎？烤串、小龍蝦有個(gè)很大的缺點(diǎn)，就是油膩辛辣不健康，注重營(yíng)養(yǎng)飲食的用就不吃夜宵了 ，那么這個(gè)時(shí)候，你可以這么做，做粥啊，做營(yíng)養(yǎng)海鮮啊。

為什么是從長(zhǎng)處中找短處？我們的大腦并不善于處理復(fù)雜的東西，我們?cè)谠u(píng)估一個(gè)東西好壞的時(shí)候，很多時(shí)候并不是全方位評(píng)測(cè)，比如，小米手機(jī)，性價(jià)比高；錘子手機(jī)，有情懷；蘋(píng)果手機(jī)，體驗(yàn)做的好。

我們選擇A產(chǎn)品，不選擇B產(chǎn)品，很多時(shí)候就在一瞬間的事情，那么，用戶的決策時(shí)間極為短暫，他只能記住一些特別明顯的產(chǎn)品特性，也就是產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，當(dāng)我們從競(jìng)品的核心優(yōu)勢(shì)中找弱勢(shì)的時(shí)候，也就是說(shuō)從側(cè)面攻破了競(jìng)品的已有優(yōu)勢(shì)，讓用戶選擇你。

2、從更明確的品類劃分中尋找

1956年，喬治米勒對(duì)短時(shí)記憶能力進(jìn)行了定量研究，他發(fā)現(xiàn)人類頭腦最好的狀態(tài)能記憶含有7（±2）項(xiàng)信息塊。也就是說(shuō)，大腦工作記憶的容量通常是5~9個(gè)“事物”。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身并沒(méi)有一個(gè)定點(diǎn)的展示渠道。以線下門(mén)店為例，可能我們每天經(jīng)過(guò)門(mén)店，會(huì)被動(dòng)關(guān)注這個(gè)門(mén)店。而互聯(lián)網(wǎng)不一樣，必須是我們需要或者想起來(lái)他來(lái)，才會(huì)去關(guān)注他。

這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的困局，以我們的大腦的記憶容量，理論上只能記住同品類中的幾個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)椴皇侵鲃?dòng)記憶，這個(gè)數(shù)量實(shí)際更上更少，一般也就1~3個(gè)，比如清理類產(chǎn)品：360、金山；音樂(lè)類產(chǎn)品：云音樂(lè)，qq音樂(lè)、蝦米。

有什么辦法解決擴(kuò)大記憶容量嗎？有，建立品類。將自己的產(chǎn)品放置在更加的明確的品類中。如下是金字塔原理中的一個(gè)案例，老婆讓老公帶點(diǎn)吃的回來(lái)。他對(duì)出門(mén)的老公說(shuō)了下面一段話。

很明顯，她老公能記住嗎，腦袋不炸掉才怪。那么正確的說(shuō)法是怎么樣呢，看下圖。

他老婆說(shuō)，先帶點(diǎn)蔬菜吧，土豆、胡蘿卜、西紅柿。再帶點(diǎn)水果，香蕉.....，這樣就容易記得多。其實(shí)產(chǎn)品也一樣，比如你做耳機(jī)，當(dāng)你把你的耳機(jī)定位為聽(tīng)力設(shè)備的時(shí)候，很抱歉，你的對(duì)手很多，音箱、MP3、ipod、普通耳機(jī)都是你的對(duì)手，用戶想不起你的，當(dāng)你把你的產(chǎn)品定位為耳機(jī)，你的競(jìng)品就是beats、深海賽爾、鐵三角、akg，當(dāng)你把你的耳機(jī)定位為專業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，你是不是發(fā)現(xiàn)你的對(duì)手少了一大半，你在小的更明確的品類中，用戶很可能選擇你。

腦白金是最有名的例子了，作為一種保健品，他并沒(méi)有在保健品這個(gè)品類的洪流中激流勇進(jìn)，而是選擇了一個(gè)“送禮”的品類，送禮就送腦白金，當(dāng)你送禮的時(shí)候，會(huì)第一個(gè)想到他。

公司每次聚餐，在哪家飯館吃飯是個(gè)問(wèn)題，一般人都會(huì)問(wèn)，哪家好吃點(diǎn)，我們會(huì)列出張XX、楚XX，但是有人說(shuō)，他想吃清淡點(diǎn)的，我會(huì)毫不猶豫的推薦六XX。但是如果只是問(wèn)好不好吃，不好意思，六XX的名號(hào)怎么也排不上。

需要說(shuō)明的是，從更明確的分類中取尋找并不是細(xì)分市場(chǎng)，可以從用戶的常見(jiàn)場(chǎng)景著手，也可以從這個(gè)品類用戶共同的喜好或者特點(diǎn)著手，場(chǎng)景也好、喜好、特點(diǎn)也好，要需要注意的，是共同喜好，是面對(duì)的用戶群足夠大。

3、從核心痛點(diǎn)上中找

什么是核心痛點(diǎn)，核心痛點(diǎn)是用戶為什么購(gòu)買(mǎi)、使用你產(chǎn)品的最重要的幾個(gè)動(dòng)機(jī)。

以外賣(mài)為例，目前外賣(mài)訂單量最大的應(yīng)該是盒飯，我發(fā)現(xiàn)不少商家花了很大的力氣去做飯盒的設(shè)計(jì)，有些設(shè)計(jì)甚至讓我驚嘆，但是我發(fā)現(xiàn)我再次下單的時(shí)候，飯盒漂不漂亮真的不是我考慮的重點(diǎn)，我會(huì)考慮怎么，味道好不好、菜品搭配是否健康、分量是否夠。對(duì)于飯盒來(lái)好看與否來(lái)講，我是會(huì)驚訝，但這種驚嘆不足以讓讓我產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)欲望，也就是說(shuō)，盒子美不美是個(gè)錦上添花的功能，只要好看到一定程度，不覺(jué)得low就行了。

錘子手機(jī)，錘子手機(jī)的主流購(gòu)買(mǎi)人群是什么，白領(lǐng)，能受到羅永浩情懷鼓動(dòng)的主要也是這一波人，但是這波人在買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，他們會(huì)考慮什么，這撥人大部分都對(duì)手機(jī)性能是有了解的，知道什么樣的是好處理，知道各手機(jī)性能的基本的橫向?qū)Ρ龋麄円矔?huì)考慮手機(jī)的穩(wěn)定性，他們能通過(guò)大量的渠道獲取錘子的真實(shí)用戶反饋，之前錘子的各種問(wèn)題都會(huì)被暴露，這撥人不會(huì)單純的被手機(jī)廠商洗腦，情懷歸情懷，我可以為你點(diǎn)贊，可以為你轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以跟周?chē)呐笥颜f(shuō)錘子不錯(cuò)啊，但是一旦我自己掏錢(qián)買(mǎi)手機(jī)，兩三千的價(jià)格，我真的不一定會(huì)買(mǎi)你錘子，畢竟我消費(fèi)的不是情懷，是手機(jī)，一個(gè)讓我用的爽、少操心的手機(jī)。

分析用戶購(gòu)買(mǎi)、使用你的產(chǎn)品的核心動(dòng)機(jī)，選擇其中一兩個(gè)做長(zhǎng)期深度優(yōu)化。

二、差異化該怎么執(zhí)行落地

1、小范圍驗(yàn)證，并堅(jiān)守你覺(jué)得對(duì)的東西

企業(yè)創(chuàng)業(yè)的早期大多都很艱難，不說(shuō)盈利，能發(fā)出工資能活下去就不錯(cuò)了。也就是說(shuō)對(duì)于企業(yè)來(lái)講，最重要的是要知道怎么能活下去，或者怎么朝著對(duì)的方向的走。

所以這個(gè)時(shí)候，MVP（最小化可行性產(chǎn)品）的價(jià)值就凸顯出來(lái)了，小米初期拉攏100個(gè)忠實(shí)粉絲用戶，強(qiáng)效溝通，不斷的完善手機(jī)和MIUI，這樣才保證了小米在第一版本發(fā)布的時(shí)候直接引爆。

以我現(xiàn)在做美發(fā)為例，我們的模式很類似快剪，只剪發(fā)不洗頭，當(dāng)初市面上快剪產(chǎn)品很多，而且都是圍繞著快和便宜來(lái)做文章，我們的只是單剪，35-50的價(jià)格并不比其他的綜合門(mén)店便宜，但是是我們覺(jué)得應(yīng)該能成，用戶關(guān)心的核心訴求不是洗不洗頭和剪發(fā)快不快，而是是否能剪好頭發(fā)，然后帶著這種信念，所以我們小成本的投入一家20平左右的線下門(mén)店，嚴(yán)格發(fā)型師的剪發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和手藝，事實(shí)證明我們判斷是正確的。

門(mén)店用戶幾乎都要排隊(duì)，第二次第三次再次來(lái)到門(mén)店的用戶比例很高，兩個(gè)月內(nèi)的復(fù)客率幾乎達(dá)到60%。

證明判斷的是對(duì)的，然后呢，加緊推廣？急速擴(kuò)張？快速回本？這些都沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題在產(chǎn)品真正變現(xiàn)和擴(kuò)張的時(shí)候一定要記住，你當(dāng)初得以驗(yàn)證的是哪些東西，建立這些東西的堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)，并逐步鞏固這些標(biāo)準(zhǔn)（優(yōu)勢(shì)）的壁壘，跟競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)段位。

wish也好，小紅書(shū)也好，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有降低過(guò)。不少小紅書(shū)用戶講，在小紅書(shū)的嚴(yán)格審核下，PS都玩溜了。

鏈家的成功的重要一條是對(duì)真房源和服務(wù)的堅(jiān)守。

互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)很好的詞，叫“生態(tài)”。小米生態(tài)，樂(lè)視生態(tài)鏈，甚至搜狗王小川提出的“三級(jí)火箭”也是一個(gè)小生態(tài)。但是這個(gè)東西有時(shí)候會(huì)非常的誤導(dǎo)人，大格局本身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題在于起跳的時(shí)候是不是先要判斷自己的腳力穩(wěn)不穩(wěn)，所以差異化有時(shí)候并不是做的多，做的大，而是舍棄，做好現(xiàn)在的事。

2、鞏固長(zhǎng)板，弱化短板

木桶原理是商業(yè)社會(huì)中講的最多的理論之一，在新的商業(yè)社會(huì)，木桶原理在理解上跟以往略有差異，差異在于新的商業(yè)社會(huì)木桶原理說(shuō)的是缺陷而不是短板，對(duì)于大多數(shù)情況下，你只要補(bǔ)齊了缺陷就可以了，然后在找到的差異化點(diǎn)里遠(yuǎn)勝對(duì)手。

這兩年為什么很多小眾品牌得勢(shì)，服裝行業(yè)、家具行業(yè)、生活用品行業(yè)。獨(dú)立設(shè)計(jì)師、小工作室、小公司都在崛起。以服裝為例，獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌越來(lái)越多，但是無(wú)論是個(gè)人還是小公司，他們剛開(kāi)始的時(shí)候都有個(gè)致命的弱點(diǎn)，對(duì)供應(yīng)鏈的控制幾乎為零。他們沒(méi)法解決品控、大規(guī)模生產(chǎn)的問(wèn)題，供應(yīng)鏈重要嗎？重要，但是玩不動(dòng)，我就不玩了，我專業(yè)服裝的設(shè)計(jì)，精細(xì)產(chǎn)品的打磨，讓衣服有質(zhì)感、有feel，剛開(kāi)始不講究出貨量，先談小眾的影響力，當(dāng)小眾用戶的信任程度足夠，我們?cè)賮?lái)談規(guī)模的擴(kuò)大，再來(lái)逐漸優(yōu)化供應(yīng)鏈。

你能想到誰(shuí)？小米！手機(jī)特么真的不好搶，經(jīng)常一個(gè)月之后才能發(fā)貨，還要二十幾天才能送到。你如果在淘寶上開(kāi)店這樣搞，估計(jì)離死不遠(yuǎn)了，但是當(dāng)年小米的手機(jī)真的很搶手啊。你也可以說(shuō)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)健是為什么其他產(chǎn)品饑餓營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)不動(dòng)呢。

vans，一個(gè)極限運(yùn)動(dòng)的小眾品牌，在這兩年席卷國(guó)內(nèi)各大城市，感覺(jué)都是能杠上耐克阿迪了。

忘記短板，將自己的優(yōu)勢(shì)做到爆！

三、差異化重要的是傳播

關(guān)于差異化的傳播，我不想說(shuō)太多，要細(xì)說(shuō)的話，這個(gè)話題可以很多大，就說(shuō)我自己理解的東西。

差異化傳播要注意三個(gè)點(diǎn)：

第一，是產(chǎn)品本身的定位，也就是產(chǎn)品的差異化。

第二，是傳播場(chǎng)景的差異化，在什么山上唱什么歌。

第三，是用戶群的差異化，也就是跟什么人說(shuō)什么話。

1、定位傳播

以上文提到的夜宵為例，夜宵都是燒烤、小龍蝦之類油膩食物為主，你做的宵夜是清淡營(yíng)養(yǎng)類的，那么當(dāng)你設(shè)計(jì)廣告、傳單的時(shí)候就應(yīng)該是“清淡營(yíng)養(yǎng)夜宵選XXX”。當(dāng)用戶覺(jué)得現(xiàn)有的夜宵太油膩，但是又想吃夜宵，怎么辦，看到這樣的廣告詞才會(huì)選擇你。定位的差異化并不是讓所有的用戶選擇你，而是讓需要的用戶選選擇你。

大多數(shù)產(chǎn)品并不能創(chuàng)造需求，只能解決已有需求。我們正面和強(qiáng)大的競(jìng)品（吃燒烤、小龍蝦）做斗爭(zhēng)，其實(shí)很難攻破，我們重要的是讓用戶知道我們的特點(diǎn)在哪里，讓有顧慮的用戶選擇我們。

以知乎為例，問(wèn)答社區(qū)已經(jīng)有個(gè)很有名的產(chǎn)品，百度知道，但是特點(diǎn)在什么問(wèn)題都有，廣泛而沒(méi)什么深度。知乎的早期定位，靠譜的知識(shí)分享平臺(tái)，早期起家以高質(zhì)量的回復(fù)為準(zhǔn)，是一個(gè)對(duì)提問(wèn)方和回答方都是相互提高到過(guò)程，在傳播中，知乎也很好了體現(xiàn)了這點(diǎn)，如下廣告圖。

也就是說(shuō)產(chǎn)品在傳播中，一定要時(shí)刻傳播自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，讓自己有別于其他競(jìng)品。

2、場(chǎng)景傳播

在什么山上唱什么歌，這個(gè)好理解，如果是電梯廣告，人在電梯里停留的時(shí)間很短，而且廣告一般都是一條接著一條，在這里，你的廣告的創(chuàng)意或另類比什么都重要。如果是在朋友圈里，在微博里，就要以用戶的口吻娓娓道來(lái)你的產(chǎn)品。

3、用戶群的區(qū)別

用戶層級(jí)差異化，這個(gè)一般用在產(chǎn)品內(nèi)部引導(dǎo)傳播或者用在細(xì)分渠道，特定的圈子和人群，大家志趣相同，這個(gè)可以理解智能推薦廣告（硬廣，軟廣）。廣告最讓人討厭的并不是廣告本身，而是打斷了原本愉悅的狀態(tài)，所以在特定的人群中，延續(xù)原有產(chǎn)品氛圍是除了廣告本身外最重要的事情。

差異傳播無(wú)論什么渠道，什么形態(tài)，廣告形態(tài)也好、文章形態(tài)也好，場(chǎng)景、用戶群也好，最重要的還是產(chǎn)品本身的定位，也就是說(shuō)第二條和第三條是始終圍繞著第一條來(lái)的。

傳播中一定要重點(diǎn)凸顯你的堅(jiān)持的定位，把他說(shuō)爛，無(wú)論是玩什么策略，什么套路的營(yíng)銷(xiāo)手段也好，一定是要跟產(chǎn)品的特點(diǎn)相結(jié)合。

我現(xiàn)在做的美發(fā)項(xiàng)目，無(wú)論做怎樣的營(yíng)銷(xiāo)，公司的slogn永遠(yuǎn)能看到，這是我們主要的差異，顏色或樣式的識(shí)別性一直都在，在怎么變，如果你去過(guò)我們的美發(fā)連鎖店，看到這樣的海報(bào)，你就有熟悉感。

四、最后說(shuō)說(shuō)時(shí)機(jī)問(wèn)題

多層次和大規(guī)模的用戶覆蓋不要談差異化，比如現(xiàn)階段小米的手機(jī)，你覺(jué)得他還是為發(fā)燒而生嗎？京東還有品質(zhì)保障和快送的認(rèn)知嗎？差異化是在規(guī)模擴(kuò)大后的逐漸減弱的東西。

差異化的時(shí)機(jī)要注意兩個(gè)點(diǎn)：

第一，并沒(méi)有大的巨頭涌入。

第二，行業(yè)中的品牌的層次布局并未完成。

很多人覺(jué)得能看到一些行業(yè)的問(wèn)題，覺(jué)得自己改變行業(yè)勢(shì)在必行。文章前面說(shuō)的超市的紙巾貨架，我雖然感覺(jué)浪費(fèi)資源，但是當(dāng)我真正靜下心來(lái)思考我購(gòu)買(mǎi)紙巾的決策依據(jù)之后，我卻發(fā)現(xiàn)，真正影響我決策是品牌，在這種情況下如果你想進(jìn)入紙巾行業(yè)，你要做的最重要的事情是讓大家知道你，歸根到底，拼知名度，但是很遺憾，小公司跟大公司正面拼營(yíng)銷(xiāo)，真的會(huì)死的很慘。

什么是時(shí)機(jī)，就是在風(fēng)口起來(lái)之前或大的廠家沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候，也就是說(shuō)當(dāng)大家習(xí)慣了原有的其實(shí)不太優(yōu)秀的產(chǎn)品。

比如word體量太大，就有了小眾的編輯軟件，石墨文檔，公眾號(hào)誕生后，文章編輯有了門(mén)檻，于是就有了公眾號(hào)的專用編輯軟件。

比如淘寶的信息量大，找商品就會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題，就有了蘑菇街、美麗說(shuō)。

比如Axure在手機(jī)上的使用其實(shí)很不方便，也不便于共享，于是就起來(lái)了類似于共享的墨刀，mockplus。

可是，這些你現(xiàn)在做，可能都晚了。

時(shí)機(jī)是發(fā)掘原有問(wèn)題，思考真正影響用戶決策的東西，然后看看周?chē)欠裼腥俗龌蛘咦龅脑趺礃樱匍_(kāi)始慮是否合適開(kāi)始。

總結(jié)

怎么找差異化：從對(duì)手的長(zhǎng)板中找短板、從更明確的品類劃分中尋找、從用戶核心決策動(dòng)機(jī)上來(lái)找。

差異化執(zhí)行落地：小范圍驗(yàn)證，并堅(jiān)守你覺(jué)得對(duì)的東西、鞏固長(zhǎng)板，弱化短板。

差異化的傳播：依照定位傳播、根據(jù)場(chǎng)景的不同做傳播、用戶群的區(qū)別做傳播

差異化的時(shí)機(jī)：時(shí)機(jī)是發(fā)掘原有問(wèn)題，思考真正影響用戶決策的東西，然后看看周?chē)欠裼腥俗龌蛘咦龅脑趺礃樱艡C(jī)而動(dòng)。

找到差異化，堅(jiān)守，放大！

完，希望有用！

微信公眾號(hào)：油炸果子。

擅長(zhǎng)從習(xí)慣、行為和心理方向分析產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，喜好思考方法論，原創(chuàng)文章不定期更新。