易觀分析： 自2016年開始，中國進入第四消費時代，五年間，不斷有后浪新銳品牌通過滿足90、95后的新消費獲得了寶貴的空間和時間差，即細分升級的市場空間和巨頭觀望的反應時間。但隨著90、95后的逐漸成熟、00后的崛起，中國消費業即將進入第四消費時代的下半場，不斷壯大的后浪品牌將迎來傳統巨頭的強勢反撲，如元氣森林日前遭遇可口、百事、農夫山泉的多方圍剿。可以想見，未來五年，各消費行業品牌更迭浪潮將愈加洶涌，部分遲緩的傳統巨頭將在新舊力量的夾擊下逐漸式微、部分后浪品牌可能將后來居上、而部分轉型升級的傳統巨頭仍將前浪依舊。而不同行業及聚焦不同細分市場的后浪品牌爆發的時間、方向、路徑和潛力不盡相同，易觀將帶您全面了解消費行業后浪品牌發展軌跡。

一、?時間成就消費行業傳統壟斷巨頭

強馬太效應四大特征：先行者的福音、后來者的噩夢

在經濟學領域，馬太效應是指強者恒強、弱者恒弱。顯然，馬太效應強的產業，易于形成壟斷市場。而強馬太效應主要體現在四個方面，同質化、進入壁壘高、網絡效應和鎖定效應，四者均具備的市場基本是壟斷市場的天花板，如社交和電商等。因此，半年前，阿里因壟斷被處罰182億、美團10月8日被處罰32.42億也就不足為奇。

馬太效應并不是互聯網巨頭的專利，消費產業也同樣如此，程度和影響雖不如互聯網產業明顯，可一旦把時間拉長，市場壟斷效果甚至遠超網絡巨頭。其中，產品同質化、品牌效應強、渠道依賴度高的品類尤為突出，如搶奪了收銀臺位置的瑪氏占據了80%的口香糖市場（益達和箭牌）、更注重品牌效應和渠道的可口和百事占據了碳酸飲料90%的市場份額，其他如方便面、洗發水、牙刷牙膏等盡皆如此。

二、?時勢造就消費行業品牌更迭浪潮

中國消費產業品牌更迭浪潮

馬太效應的存在似乎注定了各個產業終將一灘死水，事實卻非如此，世間萬物皆有陰和陽、0與1，消費行業有馬太效應的舊力量為傳統巨頭保駕護航，也有新消費時代的新力量為后浪品牌破浪前行。由此，面對強者恒強的消費市場，后浪依然能夠實現突圍， 其關鍵正是新消費的力量：人群迭代的底層推力、生態重組的產業拉力和模式升級的內生動力。

因此，消費產業才會呈現5年一小浪、10年一大浪、30年一巨浪的品牌更迭浪潮。隨著時間推移，各消費產業的市場集中度可能在不斷攀升，但每個時代都會產生時代強者，產業內可能早已“城頭變幻大王旗”。

迄今為止，從供給側而言，中國消費品企業已進行了4次發展浪潮：

第一次浪潮，始于1978年的改革開放，“搞導彈的不如賣茶葉蛋的”是當時的真實寫照，無數小作坊、小工廠拔地而起，由于當時整體處于供小于求的時代，消費品企業幾乎不需要做品牌宣傳，是典型的廠商主導期，如健力寶等。

第二次浪潮，始于1996年，南巡之后的四年中國經濟突飛猛進，物資迅速豐富，消費品開始呈現供大于求的局面，“酒香也怕巷子深”，能夠從廠商轉為品牌商的企業持續增長，而部分仍舊停留在坐商思維的企業開始被邊緣化，如回力。

第三次浪潮，始于2006年，此時網購逐漸成熟，消費者可以更便利、更低價地購買各種商品，PC互聯網品牌開始崛起，如御泥坊、三只松鼠等。在這個階段，品牌整合開始加速，很多品牌被兼并重組，如大寶。

第四次浪潮，始于2016年，隨著移動互聯網的發展與成熟，尤其是抖音、小紅書等內容平臺的產業新力量加持下，一大批移動互聯網品牌加速崛起，如完美日記、元氣森林等。

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2.1品牌更迭的底層推力：人群迭代

中國消費側的人群迭代

人群迭代為什么會成為新消費涌現的底層推力？

改變世界的科學家與企業家

科學界流傳著一句話，改變世界的從來都是年輕人，如牛頓、愛因斯坦、楊振寧等。

在企業界，年輕人改變世界也不遑多讓，如比爾蓋茨、喬布斯、馬化騰、張一鳴等。

因為年輕人通常更不滿于現狀、敢于挑戰權威、勇于冒險、并擁有改變世界的一腔熱忱。

90后人群洞察

在消費圈，年輕人改變世界同樣適用。因為年輕人前二十年的生活、學習、成長經歷與此前一代的消費者截然不同，在其步入社會時，也將形成其獨特的消費觀和消費行為，并對此前消費者形成的消費共識和慣性等可能不屑一顧。此時，如果有企業滿足其新的消費需求，新消費將瞬間爆發，并形成一股洪流逐漸成為全社會的共識。

2.2品牌更迭的產業拉力：產業重組

消費產業全新產業圖譜

相對五年前，整個消費產業涌現了諸多產業新力量，其中，新興內容、電商、融合型平臺形成新的產業生態，并成了新消費爆發的搖籃和助力，如元氣森林、花西子等借助小紅書、抖音等加速崛起。

2.3品牌更迭的內生動力：模式升級

消費產業各個階段的主流模式

每個階段，率先擁抱新模式或完成模式升級的傳統巨頭將會成為時代主導者，而未能完成轉型的品牌則逐漸被淘汰，如曾經的回力、真維斯等。

在消費4.0時代，同樣，率先完成數智品牌化模式升級的品牌將成為各自領域新的主導者。

三、迎接第四消費時代的下半場

五年前，隨著90/95后崛起，中國邁入第四消費時代，新一代后浪品牌如元氣森林、花西子等在各自領域成功突圍，并不斷切割巨頭市場。但未來五年，競爭將轉入下半場，巨頭通過五年的觀察、模仿，即將掀起各自的反擊戰，如可口、百事、農夫山泉等傳統巨頭近日相繼對元氣森林發起了產品跟進的“白刃戰”、供應鏈斷供的“鐵幕戰”、經銷商二選一的“鐵索戰”以及營銷包圍的“輿論戰”等。

可以想見，未來五年，隨著后浪品牌的不斷壯大和傳統巨頭的集體反撲，各消費行業品牌更迭浪潮將愈加洶涌，部分遲緩的傳統巨頭將在新舊力量的夾擊下逐漸式微、部分后浪品牌可能將后來居上、而部分轉型升級的傳統巨頭仍將前浪依舊。

面對即將到來的品牌迭代下半場，對于企業或投資者而言，我們需要重點思考：

• 哪些產業將是后浪品牌主導？哪些產業仍將是前浪品牌長虹？
• 同一產業，哪些細分市場后浪品牌更易于取得成功？不同細分市場的成功方式有何差異？
• 同一產業同一細分市場中，什么類型的企業更具成功可能性？

各行業、各細分市場、各后浪品牌發展潛力評估

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