運營節(jié)奏先降后升 活躍用戶規(guī)模快速反彈

2021年第1季度，手機銀行APP版本迭代更新加速，多家銀行上線新版手機銀行APP，手機銀行用戶規(guī)模明顯提升，交易滲透不斷加深。由中國電子銀行網聯(lián)合易觀分析持續(xù)發(fā)布“中國手機銀行綜合運營報告”，顯示手機銀行運營指數呈現先降后升的態(tài)勢。

具體來看，在產品端，同時歷經“雙11”、“雙12”等大型促銷活動購物需求釋放，由消費所驅動的手機銀行購物、移動支付等需求在1月也相對有所減弱，多種因素導致1月手機銀行運營指數較2020年12月下降0.9個點。

2月由于春節(jié)假期，個人客戶金融需求減少，手機銀行服務應用行業(yè)活躍用戶規(guī)模環(huán)比下降3.0%，人均啟動次數及使用時長等粘性表現也有所降低，手機銀行運營指數下滑走勢明顯。3月，手機銀行版本及功能迭代加快，常態(tài)化的營銷活動也更加密集，手機銀行服務應用行業(yè)活躍用戶規(guī)模環(huán)比大漲9.8%，手機銀行運營指數快速上升，達到近半年新高。

從不同類型銀行手機銀行運營指數來看，國有大行手機銀行活躍用戶規(guī)模具有絕對優(yōu)勢，仍不斷將服務及用戶下沉，挖掘縣域市場流量，推進全量客戶經營，提升手機銀行易用性、普惠性，并通過數字化運營提升手機銀行活客及粘客能力，運營指數表現最優(yōu)。

股份行手機銀行中，目前招商銀行、平安銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、民生銀行等七家手機銀行活躍用戶規(guī)模均超千萬戶。以招商銀行App、平安口袋銀行為代表的股份行手機銀行在場景經營、營銷活動及權益激勵上起到一定的拉新、促活效果。

城商行手機銀行通過生態(tài)化、智能化發(fā)展進一步向全國性銀行手機銀行靠攏，縮小差距。并探索差異化、區(qū)域化發(fā)展路徑，提升差異化競爭力。不過，由于活躍用戶規(guī)模、交易額較小，活動運營及權益激勵也相對較弱，使得運營指數相對較低。

三家大行手機銀行APP季度活躍用戶規(guī)模均超億戶，大型銀行 智能服務升級、挖掘 縣域市場流量

2021年第1季度，工行、建行、農行三家手機銀行活躍用戶規(guī)模分別為1.33億戶、1.28億戶、1.24億戶，具有絕對規(guī)模優(yōu)勢。

隨著金融科技發(fā)展，銀行科技投入逐漸增強，金融科技在銀行客戶服務、產品創(chuàng)新、營銷、風控等方面加速落地，手機銀行邁入科技深度賦能的智能銀行階段。2021年第1季度，建行手機銀行5.0上線，運用智能語音技術提供全流程語音交互服務，通過邊緣計算等數字技術精準把握用戶需求，打造個人專屬手機銀行界面，強化數字化、智能化服務能力。

大行手機銀行推進服務及用戶下沉，挖掘縣域市場流量。工商銀行上線了美好家園版手機銀行，為縣域客戶提供幸福存款、幸福理財等惠民服務，智能貸款、小微e貸等惠商服務，以及農產品價格指數、農技課堂、扶貧專區(qū)等惠農服務。建設銀行也上線了手機銀行鄉(xiāng)村專版，重點打造“裕農通”服務點查詢、裕農快貸、專屬鄉(xiāng)村政務、“民工惠”賬戶服務、資訊服務。農業(yè)銀行開展了“掌銀示范村”建設，提升縣域客戶在掌上銀行的滲透率及活躍度。

股份行活動豐富、營銷激勵較強，場景引流及促活效果顯現，已有七家股份行手機銀行APP季度活躍用戶規(guī)模超千萬

2021年第1季度，招商銀行App、平安口袋銀行活躍用戶規(guī)模分別為6791.8萬戶、4089.1萬戶；光大銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、民生銀行活躍用戶規(guī)模也均超千萬戶。

各行手機銀行普遍采用分客群營銷的方式，提升特定客群的活躍；同時，針對新功能/產品、節(jié)日、業(yè)務/場景等上線專門的營銷活動。如招商銀行App持續(xù)針對分客群（新客戶/信用卡客戶/代發(fā)工資客戶/金葵花客戶/私人銀行客戶）策劃營銷活動，并圍繞日常登錄、繳費、理財、資產提升、貸款、推薦等上線形式多樣的營銷活動，活動運營一方面意在拉新、促活；另一方面，引導客戶入金，提升入金率，增加客戶金融資產規(guī)模。光大銀行手機銀行也針對不同客群開展達標有禮活動，并持續(xù)推出“超值星期五”活動，通過場景支付抵扣券提升用戶活躍。

股份行注重生活場景拓展及營銷權益激勵，場景經營已產生一定成效 。招行、平安、光大等股份行在豐富生活場景的同時，持續(xù)通過現金紅包、代金券、影票券、打車券、話費券、繳費有禮等營銷權益激勵用戶使用，助力拉新、促活。招商銀行App政務便民場景月活660萬戶、生活繳費場景月活421萬戶；平安口袋銀行生活場景使用率（生活場景月活躍用戶數/月總活躍用戶數）為54.1%。

中小行手機銀行探索智能化、生態(tài)化及差異化發(fā)展，浙江農信“豐收互聯(lián)”居中小行首位

以城商行、農商行為主的中小行區(qū)域性強，與地方經濟密不可分。因此，中小行手機銀行在推進手機銀行生態(tài)化、智能化發(fā)展趨勢的同時，探索差異化、區(qū)域化發(fā)展路徑。

一是 緊跟手機銀行發(fā)展趨勢，不斷推進手機銀行場景化、生態(tài)化、智能化發(fā)展 。

重慶農商行手機銀行6.0升級智能語音、智能風控等智能服務；并且聚焦親子場景，針對18歲以下青少年打造“成長版”金融體驗，用戶可通過趣味養(yǎng)成游戲、父母端分派任務等形式，實現青少年存錢罐、紅包、零花錢、生活費、財商教育、小額支付等場景功能的體驗。

二是 以所屬地域發(fā)展為主，將服務做精做細，為地方居民提供差異化、特色化的服務，從而打造差異化競爭優(yōu)勢 。

2021年第1季度，浙江農信“豐收互聯(lián)”活躍用戶規(guī)模為930.6萬戶，居中小行首位；四川農信、山東農信、陜西信合、江蘇銀行等手機銀行活躍用戶規(guī)模均超500萬戶。

指數樣本附錄（排序不分先后）：

大型商業(yè)銀行：工商銀行、建設銀行、農業(yè)銀行、中國銀行、交通銀行、郵儲銀行

股份制商業(yè)銀行：招商銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行、民生銀行、中信銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行、華夏銀行、浙商銀行、渤海銀行、恒豐銀行

城市商業(yè)銀行：北京銀行、江蘇銀行、上海銀行、徽商銀行、長沙銀行、蒙商銀行、中原銀行、哈爾濱銀行、天津銀行、寧波銀行、河北銀行、南京銀行、杭州銀行、漢口銀行、成都銀行、四川天府銀行、蘇州銀行、蘭州銀行、桂林銀行、貴陽銀行、青島銀行、龍江銀行、鄭州銀行、烏魯木齊銀行、泰隆銀行、齊魯銀行、甘肅銀行、長安銀行、吉林銀行、盛京銀行、晉城銀行、威海銀行、東莞銀行、昆侖銀行、瀘州銀行、晉商銀行、西安銀行、張家口銀行、泉州銀行、江西銀行、重慶銀行、洛陽銀行、泰安銀行、唐山銀行、濰坊銀行、濟寧銀行、貴州銀行、廣西北部灣銀行、九江銀行、石嘴山銀行、錦州銀行、齊商銀行、萊商銀行、溫州銀行、臺州銀行、福建海峽銀行、廣東南粵銀行、煙臺銀行、東營銀行、營口銀行、臨商銀行、紹興銀行、日照銀行、承德銀行、德州銀行、民泰銀行、平頂山銀行、珠海華潤銀行、廈門銀行、金華銀行、大連銀行、邢臺銀行、邯鄲銀行、遼陽銀行、寧夏銀行