一位知友戲稱：“網(wǎng)易新聞客戶端的用戶其實和今日頭條是同一批人，這批用戶在今日頭條看完段子，接著就跑到網(wǎng)易新聞客戶端刷評論。”

網(wǎng)易新聞，難道是“穿著潮牌的今日頭條”？網(wǎng)易新聞和今日頭條的用戶，是同一群體嗎？

面對這個問題，網(wǎng)易新聞顯得有些焦慮。

自品牌升級來，網(wǎng)易新聞不但大張旗鼓地推動年輕化營銷，還宣布由新聞客戶端轉(zhuǎn)型為綜合資訊平臺，提出“超越算法”、“重新定義好內(nèi)容”等口號，疑似叫板今日頭條，試圖將用戶拉攏至己方陣營。

一位名為常大珂的網(wǎng)易傳媒員工爆料稱：“今日頭條的個性化推薦直接把網(wǎng)易新聞給打懵了，沒想到競對直接打到了自己辛苦耕耘若干載領域的七寸上。當用戶不再喜歡看被動推薦的嚴肅新聞，只關注自己真正感興趣的東西”。

百度指數(shù)顯示，自2014年后網(wǎng)易新聞相較于今日頭條的整體指數(shù)趨勢表現(xiàn)著實欠佳。易觀咨詢近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度，網(wǎng)易新聞以5398.28萬月活躍用戶的規(guī)模，排在騰訊新聞、今日頭條、搜狐新聞之后，相對鳳凰新聞、天天快報優(yōu)勢微弱。

而在品牌口碑方面，今日頭條因其以純算法機制向用戶推薦個性化資訊而飽受“低俗”爭議。在草根環(huán)境中異軍突起的網(wǎng)易新聞跟帖文化，也逐漸和地域黨、黃段子、無腦噴、五毛美狗等負面關鍵詞掛鉤。

運營驅(qū)動型平臺 VS 算法推薦型平臺

該如何看待網(wǎng)易新聞的用戶群體？這得回到公司的基因。

網(wǎng)易新聞是做新聞出身的媒體，本質(zhì)是重度運營驅(qū)動型平臺，這包含了內(nèi)容運營、用戶運營、入駐的網(wǎng)易號KOL運營、品牌推廣等等。無論是傳統(tǒng)新聞客戶端時代，還是當前的綜合資訊客戶端大戰(zhàn)中，網(wǎng)易新聞的口碑與品牌形象主要來自其內(nèi)容運營和公關傳播，自上而下進入人們的認知。

網(wǎng)易新聞和粉絲的關系更加緊密，在評論區(qū)網(wǎng)友的話題熱議、故事接龍、隔空蓋樓等等。這是因為他們彼此伴隨生長，通過評論、跟貼、點贊等行為建立了弱社交聯(lián)系，許多用戶在這個空間內(nèi)滿足了表達欲、獲得了關注以及身份歸屬，同時這部分用戶對新聞的二次消化，也滿足了部分用戶的獵奇、圍觀心理。

以其跟帖文化為例，跟帖文化最初網(wǎng)易新聞團隊無意為之，但在其后期發(fā)展中，都可以看到網(wǎng)易新聞團隊正在將資源傾斜，高薪聘請韓敘等長期耕耘于UGC運營人才，對目標用戶進行主動的運作、管理，引發(fā)其“自傳播”。這其中的手段包括給新聞起富有誘導性的標題、雇傭水軍發(fā)布富有煽動性的評論、以及保留網(wǎng)友的地理定位識別，導致網(wǎng)易跟貼內(nèi)容逐漸和地域黨、黃段子、無腦噴子、五毛美狗等負面關鍵詞掛鉤，過激的言論充斥著整個社區(qū)。

網(wǎng)易新聞在跟貼運營時也還存在種種問題，如網(wǎng)友曝出某自媒體賬號的文章在0閱讀情況下也有“靈異的跟帖”，又如微軟小冰的跟帖評論都是100贊的“巧合”，以及隨機抽查熱評中的發(fā)帖者，許多用戶是處在“個位數(shù)粉絲”甚至是“0粉絲”狀態(tài)，不難讓人懷疑當前評論社區(qū)的真實活躍及變現(xiàn)價值。

為更新品牌形象定位，從去年12月份開始，網(wǎng)易新聞陸續(xù)上線各類年輕化重點項目，包括“王三三”、“態(tài)度熱點日”、開設“拖延癥”主題快閃店等。每月還聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)易號策劃1-2次“態(tài)度熱點日”，從年輕人感興趣話題角度切入，組織線下活動，如聯(lián)合“關愛八卦成長協(xié)會”策劃的“深夜八卦食堂”、與“毒舌電影”舉辦的“‘躲進電影院’的行動”等等。

比較而言，今日頭條作為算法驅(qū)動型平臺，它的基因是各種代碼，背后是內(nèi)容、用戶需求和算法的博弈。其核心競爭力在于個性化的資訊分發(fā)，通過算法把控內(nèi)容，找到了雖然相對沉默、但“身體很誠實”的下沉用戶群。

今日頭條和網(wǎng)易新聞對應的用戶群體迥然不同。今日頭條與用戶的關系則相對松散，用戶之間的關系也相當松散。其平臺上可觀的點擊量上升，主要依賴于平臺的算法機制推薦分發(fā)自媒體賬號生產(chǎn)的內(nèi)容。用戶多為分布在二三線城市的草根，受較為淺顯易傳播內(nèi)容的吸引而來，教育水平參差不齊，在互聯(lián)網(wǎng)上屬于“沉默的大多數(shù)人”。因此可以看到，今日頭條即便擁有比網(wǎng)易新聞更高的用戶總量和活躍時長，也還是面臨“高閱讀量、低轉(zhuǎn)化率”的囧境。

讓網(wǎng)易傳媒焦慮的對手，現(xiàn)在過得如何？

當網(wǎng)易新聞將拉新促活的希望寄托于KOL和跟帖時，今日頭條已經(jīng)駕輕就熟地操作著“算法決定內(nèi)容、內(nèi)容決定流量、流量吸引人”的套路。

今日頭條CEO張一鳴曾說：“算法是沒有價值觀的。”但操控算法的團隊、以及閱讀頭條內(nèi)容的用戶都是有價值觀的，也是有態(tài)度的。今日頭條所做的，其實通過把控核心算法，快速高效地“聚類物”、“分人群”。掌握了用戶基數(shù)和絕對流量，今日頭條在吸引KOL和內(nèi)容變現(xiàn)方面掌握了主動權。畢竟，如果過于依賴部分頭部KOL流量，平臺容易被裹挾，受制于人。

今日頭條要在內(nèi)容的布局上，也要比網(wǎng)易新聞更領先一步。作為國內(nèi)資訊分發(fā)大戶，今日頭條旗下不但坐擁從圖文資訊、問答、短視頻、再到音樂平臺等豐富載體的三大梯隊資訊產(chǎn)品，還將類似的運營套路在產(chǎn)品生態(tài)里玩轉(zhuǎn)自如，結(jié)合其規(guī)模化的廣告平臺和強大的銷售能力，今日頭條沒有理由不野心勃勃。近日，今日頭條還與獵豹移動達成戰(zhàn)略合作“上船出海”，并宣布全資收購Musical.ly，這將進一步推動今日頭條的國際化進程，獵豹的人工智能工具以及海外的生態(tài)布局，也將使得今日頭條的從內(nèi)容產(chǎn)品到用戶體量等方面受益。

2016年60億元，2017年150億，2018年300~500億，2020年信息流廣告的營收目標是100億美元。今日頭條的收入目標正在成幾何式增長。與此同時，這家公司的估值也在迅速攀升。在去年年末拿到10億美元的D輪融資時，估值約為110億美元；今年8月的E輪融資后，估值已經(jīng)超過了220億美元。

網(wǎng)易新聞的“變臉”，是布局還是破局？

在此背景下，網(wǎng)易新聞去年拆分上市傳聞的估值不到20億美金，它著急著“變臉”資訊平臺也變得可以理解了。然而，網(wǎng)易新聞用戶與今日頭條雖略有重合，但無論從產(chǎn)品驅(qū)動機制及主要用戶，還是從行業(yè)布局來看，網(wǎng)易新聞還難以全面對標今日頭條的泛內(nèi)容生態(tài)。

從2016年開始，網(wǎng)易新聞也在嘗試利用現(xiàn)有資源破局變現(xiàn)，如網(wǎng)易財經(jīng)的易金經(jīng)（炒股的直播平臺）、網(wǎng)易房產(chǎn)的云燕（提供全套解決方案的裝修平臺）、網(wǎng)易體育的紅彩（售賣體彩競猜方案的社交app）。但據(jù)內(nèi)部人士透露，銷售收入效果欠佳，“最多的一年才一千多萬的銷售，除去分成和各種成本，幾乎是收支平衡”。

細究其財報，也可發(fā)現(xiàn)端倪，網(wǎng)易新聞已在財務上淪為網(wǎng)易的邊緣業(yè)務。在2017年第二季度，網(wǎng)易廣告服務凈收入5.96億元，即便不考慮除門戶業(yè)務其他的廣告來源，門戶廣告也僅占133.76億元總營收的不到5%，相對去年同期占比明顯回落。這也反映了網(wǎng)易傳媒（網(wǎng)易新聞+云課堂）在營收方面對網(wǎng)易整體財報的貢獻占比相對有限。

除了財報表現(xiàn)欠佳，網(wǎng)易傳媒的管理層動蕩也側(cè)面反映網(wǎng)易新聞業(yè)務的邊緣化，自網(wǎng)易門戶成立，便陸續(xù)出走了李學凌、李甬、方三文、唐巖等創(chuàng)業(yè)者。今年下半年以來，網(wǎng)易傳媒任命姚長盛任網(wǎng)易傳媒內(nèi)容部副總編輯分管直播事業(yè)中召回田華出任內(nèi)容部副總編輯等舉措，也暗示了網(wǎng)易傳媒未來一段時間的側(cè)重點。

早在2016年底，已有傳言網(wǎng)易新聞業(yè)務或?qū)⒉鸱稚鲜小４朔放粕壟c轉(zhuǎn)型，網(wǎng)易新聞選擇專注挖掘90后“處女地”，這既是更富針對性的圈層定位，也是公關團隊對其長期攜帶負面標簽的跟帖文化的再包裝。畢竟，正面的口碑、漂亮的數(shù)據(jù)、重組的管理層團隊，也許能確保網(wǎng)易新聞在業(yè)務單獨拆分后，估一個好價錢。而傳統(tǒng)新聞門戶的“變臉”、個性化資訊平臺的“大躍進”，也將促使今日頭條、一點資訊、輕芒等平臺的價值重估，價值已逐漸被重視的后者，未來將進一步引發(fā)行業(yè)格局裂變。

作者：貓毛卯帽（微信公眾號：hirollingmolly），反文藝寫作者，苦行僧與求索者，音樂旋律中與籃球共舞，見習咖啡品鑒生，期待與大家一起成長。