新國貨美妝品牌數字營銷能力升級“三步法”
受疫情沖擊,越來越多國貨美妝品牌意識到數字化的重要性,逐漸由“流量思維”轉向“用戶思維”,紛紛開始試水私域運營,利用數字化工具加強 DTC(Direct-To-Consumer)能力。一方面,借助數字營銷為品牌裂變式傳播和品效跟蹤提供可能;另一方面,為產品研發迭代提供數據驅動的決策依據。
在神策數據《新國貨美妝品牌數字營銷研究報告》中,通過研究國貨美妝行業線上市場表現情況、消費者趨勢,結合數字營銷現狀及案例剖析,助力國貨美妝品牌制勝。接下來將詳細拆解數字營銷能力升級“三步法”。
一、種草:新國貨美妝品牌數字基建、數據分析、內容營銷能力升級
在目標人群確定階段,新國貨美妝品牌基于大數據能力,根據不同人群的消費特征、品牌偏好、未來消費預測等,明確現有目標人群和未來目標人群,塑造品牌長期生命力。然后結合市場大數據分析和深入的消費者洞察,切入消費者細分需求,獲得消費者青睞,比如紅地球以養膚型粉底液出圈。
目前,品牌常用內容渠道覆蓋微博、抖音、B 站、小紅書、微信、淘寶直播等多個平臺,各個平臺的用戶特征、內容形式和營銷重點均有所不同。如下圖所示:
因此,品牌應在遵循數據安全與合規的基礎上,找到最符合自身品牌調性、目標人群重合度最高的數字渠道,打造差異化的運營策略。
在具體實踐中,基于市場數據洞察,新國貨美妝品牌盛行跨界聯名,不僅可以打造爆品、促進轉化,還能夠利用 IP 拓展不同圈層的消費人群,得到 IP 粉絲的關注,為品牌實現高效拉新。美妝產品往往以短平快的方式觸達消費者,但越來越多的新國貨美妝品牌開始在品牌建設做長期投入,通過創意想法、情感共鳴等視頻引發熱烈討論,傳遞品牌價值主張,實現品效合一。
二、養草:新國貨美妝品牌提升私域運營重視度,OMO 是未來品牌制勝決定因素之一
在私域運營場景中,品牌可以與消費者通過門店、電商平臺建立鏈接,也可以與消費者直接鏈接?,F階段,深耕存量市場的私域流量已經成為新國貨美妝品牌發展重點,通過私域運營推動消費者快速決策,并沉淀數字資產,反哺產研、營銷策略制定。目前,新國貨美妝品牌常用的“鉤子”是通過派發小樣實現私域拉新、喚醒沉睡用戶和促進老客復購等。
但值得強調的是,美妝品牌自帶屬性決定其離不開線下場景,即使是線上起家的新國貨美妝品牌,也有部分開始嘗試拓展線下體驗店,為消費者提供更好的體驗服務。也就是說,新國貨美妝品牌利用數字化技術聯動線上線下場景,擴大用戶覆蓋范圍,同時補充線上消費體驗和提升品牌認知度。
三、拔草:智能技術支撐企業自播,圍繞消費者提供全生命周期關懷能幫助品牌占領消費者心智
疫情影響之下,直播帶貨成為新國貨美妝品牌大熱的營銷手段。除了與頭部 KOL 合作外,品牌自播成為新的趨勢,有利于和消費者實時互動,形成用戶沉淀。
與此同時,依托逐漸成熟的 3D、VR 等智能化技術手段,直播帶貨玩法也在不斷創新。比如某些品牌通過推出虛擬主播實現全天候直播,帶有 IP 屬性的虛擬主播可以隨時為消費者解答產品疑惑,引導消費者在線試妝,帶來沉浸式的消費體驗。
另外,個保法下,私域的重要性不言而喻,品牌制勝的決定因素之一就是營銷策略的制定。因此,建立完善的會員體系,圍繞消費者提供全生命周期關懷,與消費者深度鏈接綁定,將會幫助新國貨美妝品牌迅速占領消費者心智。
綜上,基于神策數據提出的企業數字化運營成熟度評估體系,《新國貨美妝品牌數字營銷研究報告》認為,國貨美妝品牌在提升數字化運營能力上應把握完善數據基礎能力、建立數據驅動文化、打造數字運營閉環體系三大舉措,如下圖所示: