題圖來源? 視覺中國

鈦媒體注：News Feed 是 Facebook?借助算法調(diào)整用戶打開 FB 之后看到的一切內(nèi)容，包括朋友的狀態(tài)更新、重要新聞推送等等，盡管剛推出時(shí)，讓用戶十分反感，但現(xiàn)在，News Feed 被扎克伯格視為FB過去 10 年間押下的最大賭注之一，它也改變了歐美的新聞分發(fā)，改變了社交媒體盈利的模式，甚至能夠影響到用戶的在線行為習(xí)慣。

十年，對于科技公司來說的確很長。十年時(shí)間，諾基亞從巔峰滑落谷底，被從未制造過手機(jī)的蘋果替代；十年時(shí)間，亞馬遜、Google 到大，如今都握有通向未來的一張或半張門票；十年時(shí)間，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從門戶到 BAT 的權(quán)力更迭，更有 BAT 及其各自陣營內(nèi)部驚心動(dòng)魄的商戰(zhàn)；也是在這個(gè)十年里，F(xiàn)acebook 的 News Feed 悄然改變了這個(gè)世界的部分運(yùn)行規(guī)則，未來，它還將無處不在。

十年前的這個(gè)九月，當(dāng) Facebook 還僅僅是一個(gè)大學(xué)生聚集在一起找同學(xué)的網(wǎng)站時(shí)，年僅 3 歲的 Facebook 悄悄推出一個(gè)新的產(chǎn)品——News Feed。剛開始的階段，用戶并不喜歡這個(gè)產(chǎn)品，最主要的擔(dān)心的是隱私是否有保障。早期的社交媒體用戶，還沒有養(yǎng)成主動(dòng)將自動(dòng)的動(dòng)態(tài)，包括照片、心得、看到的新聞給朋友展示的習(xí)慣，尤其是在一個(gè)熟人與陌生人混雜的環(huán)境里，用戶對于隱私的關(guān)注度更高，這也催生了后來 FB 推出用戶控制隱私的功能，當(dāng)然，這是后話。

但 FB 的團(tuán)隊(duì)隨后有了一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，盡管抱怨的聲音很多，但用戶使用 News Feed 的次數(shù)明顯增加了，更好地消息則是，在 News Feed 功能上線后，用戶使用 FB 的次數(shù)和時(shí)間都有大幅提升，可謂效果驚人。

News Feed 是什么？

由于國情的原因，絕大多數(shù)中國用戶對于 News Feed 很陌生。簡而言之，News Feed 是 FB 借助算法調(diào)整用戶打開 FB 之后看到的一切內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅包括朋友的狀態(tài)更新、朋友最近看了些什么、重要新聞推送，而且還在其中夾雜了不少原生廣告或軟文。這些用戶所看到的內(nèi)容都是通過機(jī)器對用戶習(xí)慣的分析，從而進(jìn)行的智能推薦。

早期的 News Feed 推薦引擎非常簡單，其考慮的因素也比較少。尤其是在涉及到展示內(nèi)容時(shí)的排序問題，曾參與 News Feed 設(shè)計(jì)的 FB 現(xiàn)任首席產(chǎn)品官 Chris Cox 曾公開表示：當(dāng)時(shí)的排序就是拍腦袋決定的，比如照片權(quán)重就要高一些，其他消息的權(quán)重低一些。這也意味著當(dāng)用戶登錄 FB 后，首先映入眼簾的都是權(quán)重比較高的圖片信息，用戶或點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)，而隨后的一系列行為將成為機(jī)器接下來判斷推薦哪些內(nèi)容的依據(jù)。

隨后，圍繞 News Feed，F(xiàn)B 又設(shè)計(jì)了一系列產(chǎn)品輔助更好的 News Feed，比如 2009 年推出的「點(diǎn)贊」按鈕，這個(gè)按鈕快速降低了用戶對于朋友狀態(tài)的反饋門檻，無需任何多余的動(dòng)作，只需一個(gè)點(diǎn)擊就表明了用戶對于朋友的關(guān)注，這個(gè)功能也成為未來社交媒體的標(biāo)配。

如今，News Feed 的推薦算法中會考慮上千個(gè)潛在元素，從而形成更符合每個(gè)用戶口味的內(nèi)容推薦。與此同時(shí)，F(xiàn)B 依然不遺余力地在調(diào)整 News Feed 的算法。而在 2014 年 7月，英國《衛(wèi)報(bào)》率先報(bào)道了 FB 如何通過調(diào)整算法進(jìn)行用戶的情緒測試。Facebook 在 2012 年就曾以近 70 萬用戶為試驗(yàn)對象，每天向他們推送具有特定情緒傾向的內(nèi)容，一組用戶看到的主要是積極和快樂的內(nèi)容，而另一組用戶看到的主要是負(fù)面和悲哀的內(nèi)容。

實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，這些「小白鼠」的用戶的在線行為習(xí)慣發(fā)生了變化，比如，那些每天看到積極內(nèi)容的用戶更有可能發(fā)布積極的消息，而那些每天看到消極內(nèi)容的用戶更有可能發(fā)布消極的消息。

這項(xiàng)研究當(dāng)然不違法，如果撇開道德層面的批判，F(xiàn)B 展現(xiàn)出的可以掌控人們所看內(nèi)容的能力和野心真正令人后怕，而這，恰恰成為 FB 十年來快速增長的「秘訣」，同時(shí)也給全球社交媒體爭相模仿的對象。

News Feed 改變了歐美的新聞分發(fā)

News Feed 剛剛推出時(shí)，F(xiàn)B 的用戶量不到 1000 萬，盡管這些用戶早期十分反感這個(gè)產(chǎn)品，但頗具諷刺意義的是，這些人也成為 News Feed 能夠快速推廣的核心用戶群。

目前地球上每七個(gè)人就有一個(gè)是 Facebook 用戶，News Feed 也成為 FB 用戶了解自己朋友們關(guān)注哪些新聞的重要途徑——可以是大選、臺風(fēng)將至的消息、恐怖襲擊的新聞等等。正如《紐約時(shí)報(bào)》的 John Herrman 最近在一篇文章里寫的：New Feed 實(shí)現(xiàn)了真正中心化的在線新聞消費(fèi)。過往，在線新聞消費(fèi)通過門戶如 Yahoo、搜索引擎如 Goolge、Bing、各大報(bào)紙、雜志、電視臺的官方網(wǎng)站，但現(xiàn)在，用戶只需要登錄 Facebook，通過 News Feed 就足以滿足其新聞消費(fèi)的基本需求。

但顯然，F(xiàn)B 的 News Feed 的「News」和新聞人眼中的「News」有很大的不同。新媒體研究學(xué)者胡泳曾這樣描述兩者之間的關(guān)系：

我們把這個(gè)東西叫做什么？有一種說法是把它叫做新鮮事，因?yàn)樗⑽氖荖ews Feed，所以說似乎有新聞這個(gè)詞兒在里頭，我們也可以把它叫做“動(dòng)態(tài)時(shí)報(bào)”，News Feed是一種向用戶提供持續(xù)更新內(nèi)容的數(shù)據(jù)格式，新聞在這個(gè)里頭被加以重新定義，因?yàn)樗幌裎覀兠襟w人當(dāng)中對新聞的定義，我們會把你的朋友在社交媒體上的一舉一動(dòng)都叫做新聞。

由于這樣的一個(gè)叫法，所以扎克伯格講了一句話，你們家門口有一只瀕死的松鼠，可能比非洲多少瀕死的貧民，都會更加引起你的興趣。因此在這里頭整個(gè)會對原來的新聞信息業(yè)有很大的顛覆。在沒有社交媒體之前，你每天收到的信息有多少是來自于好友、媒體，你可能說你大部分的信息是來自于媒體的，今天這兩者的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，你大部分的信息是來自于好友而不是來自于新聞媒體的。

由于用戶在 News Feed 消費(fèi)的是好友分享的新聞。為了進(jìn)一步提升這些新聞的展示效果，F(xiàn)B 在 2015 年陸續(xù)和多家主流機(jī)構(gòu)簽署了合作協(xié)議，通過「instant Article」的功能，包括《紐約時(shí)報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》在內(nèi)的多家媒體可以直接在 FB 上發(fā)表新聞，這種內(nèi)嵌入 News Feed 的新聞能夠快速被用戶閱讀，而不用跳轉(zhuǎn)到原來的網(wǎng)站。

當(dāng)然，這些新聞出版商可以將各自銷售的廣告嵌入文章所在頁面，并保留全部收入；也可以讓Facebook出售廣告，F(xiàn)acebook將抽走30%的收入。新聞公司會在自營網(wǎng)站上追蹤網(wǎng)站訪客，F(xiàn)acebook還允許這些公司使用同樣的工具來收集讀者數(shù)據(jù)。

《大西洋月刊》總編輯詹姆斯·班內(nèi)特曾表示，使用即時(shí)文章功能發(fā)布新聞報(bào)道，意味著「失去對發(fā)行渠道的控制權(quán)」。另一方面，他說，「我們也在一邊努力地讓更多人看到我們的報(bào)道，一邊繼續(xù)構(gòu)筑忠誠、熱情的核心受眾群。」

2016 年 7 月，和主流媒體的蜜月期剛過一年的Facebook 決定調(diào)整其 News Feed 算法，其影響最大的就是新聞的權(quán)重。新算法決定用戶登錄后最先看到的10或15個(gè)帖子，這通常是從1500個(gè)候選帖子中選取出來的。今后，News Feed 現(xiàn)在將把排名第一的位置提供給用戶的好友和家人，而不再優(yōu)先展示來自新聞機(jī)構(gòu)的內(nèi)容。

按照 Buzzfeed科技記者Charlie Warzel 的解釋：「簡單來說，用戶擁有了發(fā)言權(quán)，新聞失勢了。」除非是特別喜歡閱讀新聞的用戶，否則，用戶幾乎不會在 News Feed 上看到新聞。

長期以來，F(xiàn)B 堅(jiān)持自己是一家科技公司，而非媒體機(jī)構(gòu)。扎克伯格 8 月份的時(shí)候表示：「一家媒體公司會有人來生產(chǎn)新聞、也有人編輯內(nèi)容，但那不是我們的工作。我們會繼續(xù)提供一系列工具來篩選過濾新聞，同時(shí)也會將我們在連接用戶、商家、機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)開放給更多人。所以，每個(gè)人都擁有在 FB 上通過編程實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)的能力。」

FB 這次的算法調(diào)整對于新聞機(jī)構(gòu)影響巨大。此前，皮尤的數(shù)據(jù)就顯示，多達(dá)44%的美國成年人經(jīng)常在Facebook上閱讀新聞內(nèi)容。算法調(diào)整后，根據(jù)SocialFlow的數(shù)據(jù)，新聞媒體的流量已經(jīng)下降了42%，相比較1月份117000新聞媒體的內(nèi)容共享，目前可能只能達(dá)到68000。

New Feed 改變了社交媒體盈利的模式

社交媒體最大的資源是人，而如何把人變成錢，則是每個(gè)社交媒體創(chuàng)業(yè)者每天都要面對的問題，在亞洲，以中國的 QQ、日本的 Line 為代表的即時(shí)通訊＋社交分享的產(chǎn)品，走出了一條依托社交游戲、表情包為主要收入來源的盈利模式。而 Facebook 則通過 New Feed ，為社交媒體的盈利模式提供了新的參考。

借助 News Feed，F(xiàn)B 要做的就是在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，最大限度地將更多廣告植入到用戶所能看到的 Feed 流離。比如在 Feed 流植入移動(dòng)應(yīng)用下載的入口，當(dāng)用戶在 News Feed 里看了很多移動(dòng)應(yīng)用的介紹文章之后，一個(gè)可直接下載這些（個(gè)）應(yīng)用的鏈接也就顯得非常「貼心」。

FB 在 2012 年就啟動(dòng)了自己的應(yīng)用商店建設(shè)，僅在 2013 年第一季度，F(xiàn)B 就引導(dǎo)用戶完成了近 2500 萬次下載。同時(shí)前 100 名開發(fā)者中，就有四成的開發(fā)者購買了這個(gè)服務(wù)，這不僅為 FB 帶來不小的收入，同時(shí)也使得 FB 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代緊緊追趕蘋果、Google 。

事實(shí)上，從產(chǎn)品體驗(yàn)的角度來說，News Feed 一反社交媒體時(shí)間線按照時(shí)間排序的設(shè)計(jì)邏輯，通過算法的干預(yù)，不斷改變著用戶所能看到的內(nèi)容，這也是很多用戶，包括我直接不喜歡類似設(shè)計(jì)的原因。但站在社交媒體運(yùn)營的角度，借助算法的干預(yù)，在增加用戶粘性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)軟廣、硬廣，不失為一個(gè)「站著掙錢」的好方式。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于 New Feed 的廣告比桌面廣告更具穿透力：移動(dòng)設(shè)備屏幕就那么大，用戶別無選擇，至少需要看一眼才能滑過或者關(guān)掉。

2010 年 4 月，Twitter 發(fā)布了自己的「News Feed」，這個(gè)名叫「Promoted Tweets」的產(chǎn)品會自動(dòng)幫助付費(fèi)用戶尋找和匹配最適合閱讀該推文的用戶，一旦發(fā)現(xiàn)，則自動(dòng)將相關(guān)推廣的消息發(fā)送到該用戶的時(shí)間線上。

Twitter 的「Promoted Tweets」本來有可能成為一款殺手級的產(chǎn)品，非常適合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代的廣告展示，但很遺憾，Twiitter 長期以來的公司內(nèi)部斗爭導(dǎo)致整個(gè)公司的發(fā)展速度緩慢，甚至一度停滯，下圖是 FB 與 Twitter 月活躍用戶的對比。

在中國，微博最近一年來的強(qiáng)勢增長離不開類似 News Feed 的信息流廣告。在上月公布的第二季度財(cái)報(bào)中，信息流廣告收入占據(jù)了全部廣告收入的 53％。與此同時(shí)，摩根斯坦利的預(yù)測認(rèn)為，未來兩年微博的月活躍人數(shù)還會增長到 19％，達(dá)到 4 億人。用戶數(shù)量、活躍用戶數(shù)量不斷上漲的背景之下，是微博力推網(wǎng)紅、直播、短視頻等大量年輕人喜聞樂見產(chǎn)品的結(jié)果。短期來看，上述產(chǎn)品還將經(jīng)歷一段時(shí)間的活躍期，這對微博來說無疑是個(gè)利好消息。

作為這個(gè)星球上「最會寫代碼的 CEO」，扎克伯格一手參與了 News Feed 的開發(fā)，他對于這款產(chǎn)品在過去十年的表現(xiàn)很滿意：

News Feed 之所以值得驕傲，一個(gè)重要的原因是讓世界的交流更加緊密。你依然能從電視、報(bào)紙獲取新聞，但在 Facebook 上，你能直接從朋友或某些源頭更快地獲取消息。同時(shí)， 社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了觀點(diǎn)的多元化，人們有更多機(jī)會看多新聞的更多面。

不過，News Feed 所面臨的爭議也不容忽視。首先是算法的黑箱盒子。如上文所言，News Feed 不僅能決定一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)死活還會左右用戶能看到什么，不能看到什么，進(jìn)而影響到用戶的情緒，但外界對此知之甚少。

今年 5月的一期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志指出，隨著 FB 影響力的擴(kuò)大，政治人物越來越開始其政治主張，比如美國大選中態(tài)度，再比如阿拉伯政治世界里的主張，文章毫不客氣的認(rèn)為：「FB 不再僅僅是一個(gè)虛擬社交的目的地，而是一家可以影響或塑造公眾態(tài)度的媒體機(jī)構(gòu)。」

其次，站在個(gè)體的角度去看 News Feed，這個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)化史幾乎就是新一代「信息繭房」的建造史，Motherboard 的一篇文章舉了一個(gè)例子：

6月底、7月初英國公投是否離開歐盟的時(shí)候，很多支持留在歐盟的 FB 用戶抱怨自己找不到那些主張脫歐的人的看法或文章。而在公投結(jié)果出來，英國確定離開歐盟后，這些用戶還是找不到 News Feed 上慶祝脫歐的消息。

上述這個(gè)例子或許有些極端，但卻不得不讓人警惕，特別是在中國當(dāng)下所謂興趣推薦、機(jī)器學(xué)習(xí)算法甚囂塵上的語境下，大量新聞客戶端標(biāo)榜智能推薦，卻對可能的信息繭房只字不提。

回到 Facebook 的 News Feed，扎克伯格曾自豪地說：「News Feed 是過去 10 年間我們押下的最大賭注之一，幸運(yùn)的是它幫助塑造了我們的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。」這句話并不為過，如今幾乎所有的社交媒體都借鑒于 News Feed 的設(shè)計(jì)，而我們也沉浸在不同的產(chǎn)品里樂此不疲，每個(gè)人的朋友圈／時(shí)間線都異常熱鬧，但在很多人心里：熱鬧只屬于朋友圈、時(shí)間線、News Feed以及「他們」，自己什么也沒有。

十歲的 News Feed 還將繼續(xù)成長，接下來的十年，或許將是人工智能決定我們所看、所想以及情緒的年代。