在聊這個話題之前，先來看一組國內頭部App在今年2月的月活數據(Top5)：微信10億、支付寶8.45億、手機淘寶7.76億、拼多多7.22億、抖音6.91億，很顯然，這5款App覆蓋到了全中國幾乎所有的手機上網人群。

之所以提這組數據，是想先明確一點，在移動互聯網用戶被幾大巨頭“壟斷”的當下，銀行如果想要將自己的產品或服務覆蓋到更多的用戶群，開放合作是性價比最優的出路之一。

銀行的互聯網營銷困局

多年前我在入行軟件外包行業時，曾反復向甲方爸爸們“安利”過一句話：您只需專注自己擅長的，其他的事情交給我們。如今這句話同樣適用于銀行的互聯網營銷。

對于銀行而言，其強項是與金融強相關的產品、服務以及風控，由于銀行天然缺乏高活躍的場景，所以很難與用戶打成一片，尤其對于互聯網營銷這種相對新穎的事物，更是顯得捉襟見肘。并不是因為銀行不重視互聯網，而是從組織架構到意識思維、從產品矩陣到工具體系、從集體意識到個體能力，銀行都缺乏行之有效的互聯網基礎設施，所以才會在“干與不干”的模棱兩可之中，完美錯過移動互聯網的發展良機。

如今，當一些銀行想要在互聯網營銷上發力時，發現曾經對他們忠誠無比的用戶已經不買賬了，除了線下網點和客戶經理之外，銀行甚至很難找到一個穩定有效的用戶觸達渠道，失去了與用戶的直接聯系，又何談互聯網營銷?

面對這樣的困局，大部分銀行的第一選擇是自建流量池：打造自己的生活類App，有的還玩得不錯且成功吸引到用戶，如招行和交行;但不少銀行都找不到章法玩了個寂寞，如工行和建行，盡管坐擁數億用戶，盡管旗下App多如牛毛，但用戶們依然活躍在別的平臺上，難以進行有效觸達和長期運營。

破局的關鍵是，先把傳統銀行固有的“自留地”閉環思維轉向開放式生態思維，重構與用戶的連接方式，打造靈活機動的流量池，實現真正的互聯網營銷。

下面我們從平臺、用戶和產品三個方面簡單聊聊“開放思維”如何在銀行的互聯網營銷中進行落地。

開放平臺

傳統銀行大多沒有所謂的“營銷平臺”，通常都是一個市場部來搞定品牌宣傳、公關傳播、活動推廣等營銷工作，用到的渠道也基本都是較為傳統的廣告投放手段，簡單粗暴且很難真正拉動業務增長，到最后也只是匯報材料上的一串無甚意義的數據而已。

而在互聯網時代，觸達用戶的營銷渠道多種多樣，包括App推送、SEO/SEM、DSP、智能短信、公眾號、微博、信息流、智能推薦等等，自建并運營這些渠道銀行顯然并不擅長，合理的做法是通過某種形式直接引入主流互聯網平臺的流量(如DSP)，進而根據流量的實際轉化效率制定分流策略，必要時也可以創建一個流量引擎來提升流量的利用效率。

除流量之外，銀行的營銷平臺還要能無縫接入外部互聯網營銷機構的能力，如活動模板庫、營銷素材庫以及裂變玩法庫等等，這樣才能“短平快”地快速上線形式多樣的營銷活動，滿足日常的營銷運營需求。此時銀行要做的是對這些機構所提供的能力進行優勝劣汰，找到效率最高的組合，最大限度提升營銷效率。

開放用戶

用戶活躍度低是許多銀行在做互聯網營銷時要面對的最大難題，沒有活躍的場景，自然很難對用戶進行相對完備的畫像，而不知道用戶長什么樣子，營銷就是空中樓閣。

面對這個問題，要么通過自建場景來豐富用戶畫像信息，要么就是與外部互聯網平臺共享用戶信息，實現場景互通。前者投入成本巨大，且不一定能做成;后者短時間內就能見效，但存在一定的合規風險。

不過在筆者看來，銀行沒有太大的必要去自建場景，畢竟國內的移動互聯網經過近10年的發展，大部分垂直場景都已被獨角獸把持，此時想要從這些平臺里分一杯羹，難度可想而知。所以不妨另辟蹊徑，在風險可控的情況下，對外適度開放用戶信息，以“聯合登陸”的模式與互聯網平臺進行合作，逐漸豐富自身的用戶畫像，進而為其提供更為精準的金融產品或服務。

開放產品

銀行需開放的產品大致分為兩類：金融類產品和工具類產品。

金融類產品主要指的是傳統的理財、基金、股票、保險、貸款等產品，但并不是生硬地把這些產品通過互聯網渠道推給用戶，而是在充分把握用戶需求之后，結合用戶和渠道的屬性對金融產品進行升級或再包裝，甚至可以是全新設計的互聯網金融產品。

舉個例子，支付寶在2013年推出的余額寶，就是根據互聯網用戶的各種痛點定制而成——操作簡便、低門檻、零手續費、可隨取隨用、可直接支付等等，這些特點也讓余額寶一炮而紅，迅速躥升為中國規模最大的貨幣基金。

工具類產品主要指的是能在銀行自有場景之外實現用戶回流的營銷工具，比如通用積分、支付券、理財體驗金、息費折扣券等等，這些工具不僅能在銀行的場景內使用，也要能走出銀行，布放在用戶可能出現的平臺上，結合平臺特點吸引用戶回流。

舉個例子，某銀行在某電商App上直接向本行支付活躍用戶發放通用積分，同時在自家積分商城上架該電商平臺的購物券，通過“在外發放積分+回流消耗積分”的模式來將用戶從外場景拉回來。

在移動互聯網時代，一定不要認為你的用戶就只是你自己的用戶。如今用戶每天上網的時間已經被互聯網頭部平臺安排得明明白白，銀行若想從這些場景里把用戶重新搶回來，難度極大且意義極小。

唯一能奏效的策略就是持續保持開放，與盡可能多的流量池進行合作，從平臺、用戶和產品等層面綜合發力，在銀行之外對用戶進行營銷和運營，這樣不僅有助于銀行進一步了解自己的用戶，也能助其隨時隨地找到用戶，并為其推薦合適的金融產品或服務，實現真正意義上的“互聯網營銷”。

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