【文章摘要】將交易頁面同樣放到社交平臺上，傳播互動后緊接就是下單交易。轉化率相對較高，但是對于電商各個環節要求很高，最主要就是解決H5頁面的體驗和交易安全問題。稍有設計不當，就會把好不容易引來的流量因為糟糕的頁面體驗而流失掉。

社交+電商，是互聯網永不落幕的話題，兩者分別代表互聯網中兩個最重要的概念：用戶和成交。一直以來，國內外不同類型的IT企業，嘗試著以各種業務模型來統一社交網絡和電商，有導購社區、分銷聚合、團購等形態。本文就基于移動社交的互動式電商進行產品和業務邏輯上的分析。

1何謂互動式社交電商

移動社交為用戶流量基礎，去中心化的分散式賣場為電商交易終點，關鍵點是互動和傳播的機制。從而形成從1到∞的倍增擴散機制，而且基于關系鏈的傳播也相對更加精準.

互動是核心競爭點，不再是單純的搜索瀏覽買賣路徑，而是話題傳播互動沖動消費，賣的是關系和情懷，當然一切是以好貨為基礎

從業務場景來看，互動式社交電商主要可以分成下面三個產品模塊：

互動式電商產品，業務關鍵還是落在電商上，況且能擁有足夠的用戶和流量的社交平臺，國內范圍來去就微信和微博。世界范圍內也是集中在FB、TT等寡頭上。

值得關注的是互動傳播的機制和電商賣場的組織。

互動傳播機制上，或以榮譽引誘，或以利益驅動：

>>榮譽追逐：自身關系鏈；興趣群組；地域種族都是很好的題材；不過這類型需要項目團隊能精確把握榮譽的刺激點，才能得到和利益驅動一樣的效果。就目前筆者看到的案例來說，榮譽驅動更多是一種外殼，本質還是利益為先。

>>利益驅動：分享獲利型，集贊兌換、抽獎等邀請好友助力型，CPS分銷型等

電商賣場組織形態上：

>>直接導向賣場頁：將交易頁面同樣放到社交平臺上，傳播互動后緊接就是下單交易。轉化率相對較高，但是對于電商各個環節要求很高，最主要就是解決H5頁面的體驗和交易安全問題。稍有設計不當，就會把好不容易引來的流量因為糟糕的頁面體驗而流失掉。

>>獲取購買資格、優惠碼（券）等交易中間態產物：經過一輪互動傳播后，用戶獲得一些優惠券（碼），可以在對應的PC站點、app內使用。因為互動傳播到成交，中間并不連貫，如果不是高頻場景，如何及時喚醒用戶使用，是個問題。但這樣設計也可以簡化整個互動電商產品的邏輯，專注傳播即可，將交易回歸到客戶端，此外，因為不是直接導向交易，這個中間產物可能會產生2次傳播，例如贈送優惠券等。

抽象的概念或許比較難以理解，下面可以看一些常見的例子：

（1） 榮譽驅動+直接導向賣場：

京東微信購物的一個酒水類目的活動：以地域空間劃分傳播用戶并直接與優惠抽獎結果掛鉤，最后導向的直接賣場頁面。

（2） 利益驅動（分享獲利）+優惠券：

滴滴、大眾點評的優惠券。分享一個“券包”到社交圈，自己和好友都可以獲利。不要求立即消費，在結算時自動抵用。

（3） 利益驅動（分銷變形）+優惠碼：

UBER的邀請機制雖不是首創，卻是運營得最成功的一個案例。詳情可搜關鍵字“BLUES UBER”。這里將UBER的邀請機制劃為分銷，主要看其“無庫存、消費導向和人頭累計”。“新用戶注冊輸入我的碼，有優惠哦，你我都受益”，這句話是最好的詮釋。其本質可以追溯到傳統電商中的CPS返利模型，有興趣的同學可以深入了解一下。

2 互動式社交電商的業務與產品邏輯

從概念和案例入手了解之后，筆者作出一些，從業務上看，決定一款互動電商產品的四個要素如下：

在商言商，所有電商行為無非都是直接、間接地促進交易產生。確定產品的業務目標是第一步。

>>側重用戶業務的，選擇邏輯簡單的優惠裂變擴散模型，重點關注利益驅動用戶自發傳播（發展下線）.

>>側重成交業務的，組織適當的“爆款”商品和營銷氛圍和話題，配合有趣的玩法

除了業務目標之外，產品的運營資源也是決定互動式電商產品形態的重要原因。公司提供多少預算，什么類型的預算，這些預算需要完成多少KPI，這都是項目團隊需要面對的問題。

>>例如：預算少時，集中資源，做少量高額度的利益引爆點，依賴用戶“博好運，賭運氣”的心理去自發擴散。早些時間常見的集贊送、幸運抽獎，伴隨而來是關注XX微博、公眾號、新app推廣。也有一分支付抽獎類活動，支付產品的推廣。

>>預算充足時：“薄利多銷”，以優惠券的形式+群禮包的形式海量傳播，分享使用之后又產生裂變。一輪洗一輪，在用戶面前刷足存在感。優惠券的額度和門檻還能靈活變化，以應對不同業務和預算下的運營需求。

上面是重商的因素，關系到的一個重要因素就是“契機和品牌”，或者說氛圍營造。眾所周知，社交網絡上傳播最快最受關注的是“情感”最豐富的內容。社交電商也少不了此。從最早期的“XX同款”，到如今隨處可以的營銷活動，打車服務的強調“安全出行，避免黑車”，實物電商的“夏日精選家電狂歡”，智硬的各種“情懷式眾籌”。動人文案背后，就是想讓商業氣息少些。

3 以實物電商為例，對互動式社交模式的探討

互動式社交電商的題材其實很寬泛，像上文說道，一切利用社交平臺作商業目的間接或直接產生交易的行為都可歸類。因為筆者工作原因，更側重實物電商這一塊的業務，就以此作下一步的探討。

既然確定大前提是實物電商，那基本可以定性為一個以GMV為目標的產品。而GMW的兩個因子中，能由社交平臺海量提供的就是“用戶”。

基于此，可以羅列出來基本的銷售形態：

>>團購：犧牲部分利潤，來換取更多成交量。不可持續的斷點式售賣，需要較深的SKU支撐。多見于營造沖動消費，適合社交傳播。

>>CPS分銷：這類并不直接產生成交，而是依靠成交的利潤分成來激活更多傳播，獲得更多成交。多見于好友圈中擅長某方面的KOL，諸如數碼達人、美妝達人。通常毛利較高的品類更適合。這種模式雖短期無法產生較大利潤，但長期來看則是為電商平臺增加大量流量入口，一個朋友的分享鏈接，就是一個入口。

>>聚合促銷、閃購：限時，打折降價，配合裂變的優惠傳播，是目前最常見的形態。微信上常見的H5促銷頁多半是京東微信購物出品。這樣的設計好處是短期可以達成較高的GMV，但是頁面生命周期較短。

>>其它營銷玩法：限量搶購，首發資格、支付/免費抽獎、裂變優惠券（碼）等

基本模型大概這些，但實際我們看到的遠多于這，無非就是彼此混搭。

回到互動社交電商本身，無論是作為整個電商大平臺中的子產品抑或獨立的品牌，都希望可以單次設計，存活周期更長，這樣自然能引入更多的UV，最終轉化到成交也就更多。同時希望這個產品無論是本身產品邏輯驅動，抑或利益驅動，都能讓用戶自發傳播，達到盡可能全覆蓋。

能讓產品自發循環運營，除了業務方不斷投入，那就是用戶投入了。用戶自運營，也就解決了自傳播的問題。

在文章結尾拋出筆者一個突發奇想，作為拋磚引玉。

>>用無貨分銷來搭建的“微店”，是解決用戶自運營的第一步。

>>自定義發布團購、促銷等玩法是解決用戶微店自傳播的第二步。

乍一看，這淘寶常年為賣家做的千牛很像嘛。其實也是很像。

但強調“基于社交的互動銷售”是這個產品的核心點。

CPS微店是用利益綁定一批用戶作為互動傳播的種子。自定義營銷玩法是盤活這批用戶和幫助他們更容易完成交易的策略。因為根植于社交平臺，無需像PC一樣做聚合導購網站，中小CPSer一樣可以存活。也更接近用戶。電商平臺的活動往往是基于一定的運營節奏，更多考量大盤的需求。CPSer的活動則更貼近他們周圍的買家群體，也用他們的身份替電商平臺隔絕一部分商業氣息，“看起來就是好友開的店搞的促銷活動一樣”。

寫在后文，本文是基于移動社交的互動式電商的一些個人見解。鑒于筆者工作閱歷和涉足領域限制行文如有不足之處，多多包含。

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