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關(guān)于馬斯洛需求層次理論的幾個推論

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個廣告,點擊進來看看。  

關(guān)于馬斯洛需求層次理論的幾個推論

文 | 十八線PM ·?原創(chuàng)
本文共計10305字,建議找個安靜的25分鐘閱讀


最近我刷了一部美國的紀錄片《富豪谷底求翻身》,講的是美國的一位富豪從零開始挑戰(zhàn) 90 天內(nèi)創(chuàng)辦一家估值百萬美元企業(yè)的故事。

就劇情本身而言,男一號葛倫 登斯無疑是開了主角光環(huán)的,劇情我不作過多評價,但其中有關(guān)于經(jīng)營公司的一些的思維方式是值得被拿出來說道的。

倫被節(jié)目組隨機“空投”到美國賓夕法尼亞州的伊利市,沒有人脈,只有 100 美元和一輛皮卡。到了伊利,面臨的第一個問題就是如何活下來,了解了當?shù)氐纳畛杀局螅o自己設(shè)定的第一周的目標是賺足三個月生活費。

很顯然,日常打零工難以實現(xiàn)這個目標,他想到了貿(mào)易,也就是低買高賣某樣產(chǎn)品獲利。

于是,葛倫去了美國版二手交易平臺尋找機會。請注意,他在二手交易平臺首先找的并不是別人在出售什么,而是別人收購什么。

最后 葛倫 鎖定了一個買家求購的軍用輪胎的需求,并再翻找了各個垃圾場之后撿到了適合出售的輪胎,賺得了他很大一部分的生活費。

這段故事中,有一個很重要的經(jīng)營公司的思考角度,按照葛倫的原話是“ 先找到買主,再依照需求出售。

之所以覺得它重要,因為這揭示了一條經(jīng)營公司過程中必須遵守的金科玉律: 先有需求,而后才有你的產(chǎn)品、服務(wù)或功能。

大多數(shù)人走上創(chuàng)業(yè)這條不歸路是源于這么一剎那間的心血來潮,“誒,我要做一款 ** 產(chǎn)品”“我要開發(fā)一個 **APP ”。

有了這個想法之后,然后再去思考誰會需要這款產(chǎn)品,或者根本就不去思考誰需要這款產(chǎn)品。

我不否認先有產(chǎn)品然后再去看你的產(chǎn)品能夠迎合哪部分人需求這種做法是有可能創(chuàng)造一款好產(chǎn)品的,但是有更大的可能性是你定義了一個偽需求,一個為了說服自己產(chǎn)品可行而創(chuàng)造出來的壓根不存在的偽需求。

出于工作的關(guān)系,經(jīng)常會接觸到各種各樣新奇的項目,每每讓我提點意見的時候,我不會直接給出想法說我看好或者我不看好。

反而,我會問一句,“你的客戶為什么要買你的產(chǎn)品?”“用戶為什么要關(guān)注你平臺?”

一般的,回答這個問題帶著一絲猶豫的時候,很有可能是對方可能還沒有想清楚一整套商業(yè)模式,不建議貿(mào)貿(mào)然行動。

當然,我也見過相當一部分自信滿滿的同學(xué),會毫不猶豫的說,“客戶因為需要 *** ,所以會購買產(chǎn)品。”

這時候我會再問一句,“如果你是你客戶,你還會買嗎?”

讓別人相信的前提是自己相信,如果連自己都說服不了的時候,能成功說服別人的可能性微乎其微。

俞敏洪說,我看了一年的商業(yè)計劃書,至少有七成是偽需求。

現(xiàn)行正在努力經(jīng)營公司的小伙伴中,有相當一部分創(chuàng)業(yè)者完全就是在自嗨,把自己感動到不行,就是沒有感動投資者及消費者。

那么問題來了,到底怎么樣才能辨別偽需求,避免自顧自嗨呢?

我們沒法窮盡所有的偽需求,但是我們可以通過定義真需求來辨別偽需求,有關(guān)于人有哪些需求一個很經(jīng)典的解釋模型是馬斯洛需求層次理論。

1943 年,亞伯拉罕·馬斯洛提出,人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

關(guān)于馬斯洛需求層次理論的幾個推論

如果你認真的把圖中的各類需求認真閱讀一遍之后,大概率會發(fā)現(xiàn)你做的業(yè)務(wù)跟這其中任何一個需求一毛錢關(guān)系都沒有,看來公司要涼。

其實不是的,這其中各種需求,講的是人的幾個底層且本質(zhì)需求,也就是 我們所做的大多數(shù)事情往下追問的話都會歸類到馬斯洛需求層次理論中其中某一層。

舉個例子,我們工作日點外賣這件動作滿足了我們的哪些需求。

首先,外賣就是我們的食物,滿足了我們的生理需求,這點不需要過多解釋。

問題的焦點是,為什么我們要獲取食物的方式是點外賣而不是出去吃呢?

有可能是昨天晚上沒有好好睡覺,你想省下時間來補充睡眠,睡眠對應(yīng)到我們最底層生理需求。

有可能是外面下雨,你不想因此淋感冒了,健康對應(yīng)到我們的安全需求。

有可能是你需要跟女朋友打電話,片刻也不能離開,愛情對應(yīng)到了我們的社交需求。

你可能有一萬種理由不出去吃飯。

但需要注意的是,馬斯洛需求層次理論是一個很經(jīng)典的解釋模型,經(jīng)典不一定意味著完全正確,所以直到 11 年以后 1954 年,馬斯洛在他的著作《 激勵與個性 》中提到新的兩種需求,求知需求和審美需求,他認為, 這二者應(yīng)居于尊重需要與自我實現(xiàn)需要之間。

基于這兩點,這就能解釋我們?yōu)槭裁从腥诉x擇留在公司等外賣,并在這過程中在各種品牌的口紅中挑挑選選了,這對應(yīng)了我們的審美需求。

這也能解釋為什么有人點外賣而是省下時間來學(xué)習(xí)編程知識,這對應(yīng)到我們求知需求。

這里需要辨析的一點是,如果是完全出于求知而學(xué)習(xí)什么東西,我們可以理解為求知需求,而如果只是為了獲得更高的收入的目的而去學(xué)習(xí)什么東西的話就不能這么對應(yīng)了,初中政治課本里的知識,錢是一般等價物,它可以兌換這七大需求的大部分需求,所以對于金錢的追求本質(zhì)上的落點還是這七大需求。

我剛剛說了,經(jīng)典不一定意味著完全正確,其實直到馬斯洛 1954 年這一版本的需求層次理論中,他也有解釋效力不足的地方。

比如,我點外賣就是想留在公司刷會抖音、追會電視劇、開把王者去坑隊友,或者說壓根就不為了別的具體什么事情,純粹就是懶得動。這些需求好像就對應(yīng)不到這其中某一層次之中了。

斯坦福大學(xué)說服技術(shù)研究實驗室的主任福格博士提出了一個福格行為模型, B=MAT ,其中 B 代表行為, M 為動機, A 為能力, T 為觸發(fā),翻譯過來就是,要想讓人們行動起來,動機、能力、觸發(fā)三個要素必不可少。

福格認為,使人行動的動機 M( 能力 A 跟觸發(fā) T 后續(xù)文章會講到 ) 無外乎三種:追求快樂,逃避痛苦;追求希望,逃避恐懼;追求認同,逃避排斥。

我們把這三種動機對應(yīng)到馬斯洛的理論中會發(fā)現(xiàn),追求希望可能本質(zhì)上可以對應(yīng)到成就、名聲等第四類尊重需求(當然也可能是其他,這取決于你希望什么東西),追求認同可以對應(yīng)到社交需求。

而追求快樂,逃避痛苦這一點恰恰就可以解釋我們?yōu)槭裁此⒍兑簟槭裁醋穭 槭裁创蛲跽吡耍邱R斯洛的需求層次理論中并不存在這一點。

如果我們把馬斯洛 1954年 新提出的人有審美需求延展一下的話,我們可以認為,美的東西會使人心情愉悅,也就是會使人快樂。如果我們把審美需求改成快樂需求,整個需求模型的解釋力就會大大增強。

也就是說,人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、快樂需求、求知需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。(求知、尊重跟自我實現(xiàn)是很大程度上就是對于快樂的追求,全部劃給快樂這一層次也行,不過這不重要,盡可能的向經(jīng)典致敬)

關(guān)于馬斯洛需求層次理論的幾個推論

以上這段內(nèi)容可能稍微有點學(xué)術(shù),如此費盡心力的介紹一個理論模型,然后修正、補充、驗證直到演化一個新的模型,為的還是服務(wù)這個目的:如何區(qū)分什么偽需求與真需求?

基于這個模型,絕大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)所解決的 用戶需求往下追問,都能對應(yīng)到其中某一層。

應(yīng)該有人看到過一個吐槽無人超市的視頻。

其實于普通用戶而言,無人超市并沒有帶來更便宜的商品,更有效率購物方式,所有馬斯洛需求層次中提及的需求,都被無人超市巧妙的避開了。

因此,于用戶而言,無人超市是一個偽需求,用戶不關(guān)心超市是有人還是沒人( 我這里加了個限定語,于用戶而言, 事實上無人超市是服務(wù)于商家的。)

明白了那些可以通過追問就能辨別出來的偽需求后,基于馬斯洛需求理論,我有以下推論我認為你很有必要知道。

第一,所有的產(chǎn)品、服務(wù)、功能,都不是需求,而是解決方案。

客戶跟你說他要一個四分之三英寸的鉆頭,要你提供包郵服務(wù),要你的 APP 中有深色模式的功能,這都不是需求,這是客戶臆想出來的解決方案。

你要知道,客戶要的不是那個鉆頭,甚至也不是墻上的那個四分之三英寸的洞,而可能是他打了那個洞之后掛上一幅名畫的而給他帶來的審美愉悅感(快樂需求)。

要你提供包郵服務(wù),其真實目的更多的是為省錢以實現(xiàn)其他需求。

蘋果威脅微信開發(fā)深色模式的功能本質(zhì)上是為了緩解夜間用手機的用眼疲勞,一定程度上可以減少對視力的影響(健康,即生理需求。這里科普一下,暫時沒有證據(jù)表明深色模式可以保護視力,更多的是一種安慰劑效應(yīng),但是這不重要,我們姑且這么認為。)。

鉆頭產(chǎn)品、包郵服務(wù)、深色模式功能這些解決方案我更愿意把它們稱之為 訴求 ,身為創(chuàng)業(yè)者或者產(chǎn)品經(jīng)理,你一定要知道他們之間最大的區(qū)別就是, 需求一定合理,而訴求不一定合理。

我很建議創(chuàng)業(yè)者或產(chǎn)品經(jīng)理養(yǎng)成一種自動屏蔽訴求的能力,用戶(也包括你的 leader )提出的任何解決方案你可以暫時屏蔽,然后不斷追問為什么,直到能對應(yīng)到需求層次理論中的某一個層次為止。

這么做有兩個目的,其一是為了區(qū)分是否真需求,其二是為了從本質(zhì)需求中嘗試再向上推出別的解決方案。

我拿用戶提出需要一批“更快的馬”這個訴求來舉個例子,首先你要做的就是忘記這批馬,因為馬是產(chǎn)品,產(chǎn)品不是需求本身而是用戶臆想出來的解決方案。忘記產(chǎn)品之后不斷追問為什么,我想對話大概是以下的畫風(fēng)。

為什么您會想要一匹更快的馬?
因為我想要更快的到達我想去的地方。
那為什么您想要更快的到達想去的地方呢?
是不是傻,這樣的話我就不用把時間浪費在這種旅途這種無聊沒有意義的事情上了。
那您想把時間用在哪些方面呢?
我可以去工作。
那您為什么想要省下時間來去工作呢?
廢話,掙錢啊。


基本上問到這一層就可以落到馬斯洛需求層次理論上了,雖然用戶提出了要一匹更快的馬,但你往下追問的話,你會發(fā)現(xiàn)他想要創(chuàng)造財富,而創(chuàng)造財富本質(zhì)上是通過錢這個一般等價物去兌換大部分需求。

當然,這是一個個例,你還會得到其他很多答案,比如想要更多時間去陪伴家人,這對應(yīng)了人的情感和社交需求,再比如覺得旅途太無聊想要省下時間去城里聽京劇,這對應(yīng)了人的快樂需求。

但無論如何,這么追問一番,可以初步得出結(jié)論,用戶要一匹更快的馬這個訴求是合理的,因為它可以反映到更為本質(zhì)的幾個需求之中。

那么這時候,產(chǎn)品經(jīng)理們是不是就要去絞盡腦汁的養(yǎng)一匹更快的馬了?

不是的。

追問的第二目的是從本質(zhì)需求中反推出來更加合適的解決方案,這里的關(guān)鍵詞是合適。

假如,我是說假如,最后所有的用戶都跟你說,我想更快到達,是因為想節(jié)省時間,節(jié)省時間是因為我想要更多的工作,更多的工作是因為我想要錢。

于是,你決定開始向用戶撒錢。

很顯然,我們不能這么干,本質(zhì)上我們不是做慈善的,而是養(yǎng)馬的。

了解到本質(zhì)需求后,我們需要從用戶的真實需求一路往上推,逐層分析客戶的推理邏輯。

我來把問題簡化一下,用戶所謂需要一匹“更快的馬”本質(zhì)上是需要“掙錢”,而他所“掙錢”的解決方案是“我要工作”,但是我們同樣可以選擇先忘記“我要工作”這個解決方案。(注意,我的意思是“我要工作”也是客戶臆想出來的解決方案,但未必是解決“我要掙錢”唯一可行的方案,還是如前文所說,需求一定合理,訴求不一定合理)。

那么我們的問題就變成,創(chuàng)造出了一條能幫用戶掙錢的馬。

你可能會有這樣的解決方案,在馬背上安上兩根架子,兩根架子之間拉一條橫幅,橫幅上面寫“廣告位招租”,用戶每出行一次就可以找廣告贊助商領(lǐng)一筆錢。

這是不是就滿足了用戶所謂的需要一批“更快的馬”的訴求呢?

當然,你未必能想到一條掙錢的馬這樣的解決方案。我們這時候可以看看用戶提出的“我要工作”這個方案,同樣,我們先忘記客戶為了解決“我要工作”而提出的“節(jié)省時間”這個方案。

現(xiàn)在,我們的問題變成了創(chuàng)造一匹可以幫助用戶工作的馬。

我想你可能會演化出這樣的產(chǎn)品。馬腿上安裝一個避震裝置,然后再馬背上安裝一個類似小桌板的東西,這樣,人們就可以一邊騎馬一邊寫各種文件,即便在騎馬也可以完成各種簡單的工作。

你覺得,這款產(chǎn)品是不是也滿足了用戶所謂的需要一批“更快的馬”的訴求呢?

如果你還是想象不到用戶一邊騎馬一邊工作的方案,我們再往上一層,用戶說希望可以“節(jié)省時間”,同樣,我們先忘記用戶為了節(jié)省時間而臆想出來的“更快的馬”。

我們的問就變成了,用戶需要更加節(jié)省時間的“馬”。

你會不會跟亨利福特一樣,演化出 世界上第一輛屬于普通百姓的汽車 -T 型車 ,因為你深知,基于馬的生理極限,已經(jīng)沒有太多的時間能夠被節(jié)省下來了。

這樣一款產(chǎn)品是不是同樣也能滿足用戶所謂的需要一批“更快的馬”的訴求?

當然,最最不濟,當你在以上的任何一個層次都沒有找到解決方案之后,你還是可以依據(jù)這個需求是真實需求這個判斷,去研究馬的配種科學(xué)而造一匹更快的馬出來。

理論上,任何一個用戶的訴求你都可以演化出無數(shù)的產(chǎn)品出來,而產(chǎn)品與產(chǎn)品之間必然有優(yōu)劣之分。

因此我們 不能拘泥于用戶的訴求,而要去深挖用戶的需求,分析只停留在表層,等待你的可能又是下一個馬車被汽車淘汰的故事。

寫到這里,先停一下,我先自夸一番,簡直要被自己的機智折服得不要不要的,這么有腦洞的案例都想出來了。

其實我還是想回應(yīng)下這一節(jié)的重點,一定要正確的區(qū)分訴求與需求,自夸是訴求,自我實現(xiàn)(第六層)才是需求。

高段位的產(chǎn)品經(jīng)理的工作價值應(yīng)該是體現(xiàn)在深刻洞察需求并定制最合適的解決方案

產(chǎn)品經(jīng)理不能聽風(fēng)就是雨,用戶跟你說要什么產(chǎn)品、功能、服務(wù),你就提供什么,如果你的技能只是在做產(chǎn)品升級的之前發(fā)份調(diào)查問卷下去,然后把收集上來的用戶所謂的“更快的馬”訴求,轉(zhuǎn)交給研發(fā)團隊開發(fā)。

那么請問,你的價值在哪里?

第二,不同的人對于同一種需求的迫切性不同,需求錯配同樣會導(dǎo)致偽需求。

我們看一下馬斯洛需求理論這一張圖,它被畫成金字塔形,之所以這樣展現(xiàn)是想說明, 需求也是分層的,只有當?shù)讓有枨蟊粷M足的情況下人們才會追求更高一層的需求。

對照圖中來解釋,只有當生理需求被滿足的時候人們才會考慮更高一層的安全需求。

如你去問一個流浪漢(我是說真的流浪漢):“兄弟,買保險不,買了重疾險你得癌癥可以理賠 50 萬?”,不客氣一點的人家會直接讓你滾蛋,客氣一點的會跟你商量“保險我不要了,給我一塊面包怎么樣?”

不同的人對于同一種需求的迫切性是不同的 ,流浪漢更希望要一塊面包(生理需求)而不是一份保險合同(安全需求),伊拉克的同學(xué)更希望一片不會被戰(zhàn)火連累的土地(安全需求)而不是一個女朋友(社交需求)。

前幾年共享經(jīng)濟很火的時候,市面上出現(xiàn)了各種各樣的共享產(chǎn)品,類似于共享籃球、共享雨傘、共享衣物各種產(chǎn)品層出不窮。

我們來分析下衣物共享這個模式。

首先,不能否認確實有一部分同學(xué)會覺得自己的衣物掛滿一柜子,一年都不穿幾次,會充滿深深的罪惡感。因此,如果有一個平臺可以把自己的閑置的衣物共享出去,還能額外掙點收入,不失為一種好選擇。

衣物的供應(yīng)也許不成問題。

再來看看需求端,有沒有人會愿意穿別人穿過的衣服呢?

有,但不是生活都市的普通工薪階級,很多人在觀念上就不會接受穿別人的衣服,而愿意接受的很大一部分群體可能是來自于偏遠山村等經(jīng)濟極其不發(fā)達的地區(qū)。

需求確實存在,只不過,這里有個需求錯配的問題。那些都市的白領(lǐng)們有能力租賃別人的衣物穿,但是他們沒有租賃別人衣服穿的意愿。而那些愿意接受穿別人衣服的貧困地區(qū)的同學(xué),首先,你得讓他有部手機。

這樣的例子不少,再比如,各種奢侈品品牌,無論經(jīng)濟如何如何不景氣,打死他們都不降價。

人們購買奢侈品并不是為了滿足生理需求的,而是為了更高層次尊重需求(展現(xiàn)身份地位),降價會帶來“需求錯配”。

第三,如果是為了追求商業(yè)利益,并不是所有的需求都值得被滿足。

我上高中那會是個典型的學(xué)渣,好好學(xué)習(xí)這件事在我所有要做的事情里面的優(yōu)先級是很低的,每每當我良心發(fā)現(xiàn)時腦海中有個小人蹦跶出來跟我說,“上課了,趕緊拿出書本好好聽講。 ”一般這種時候,一定會有另外一個小人跳出來說,“聽講? 上課睡覺它不香嗎?

然后,我就睡覺去了。

所以當我發(fā)現(xiàn)我要上大學(xué)而連大學(xué)都考不上的時候,給我留下的時間只有最后一個學(xué)期了。

如果對高考還有印象的同學(xué)應(yīng)該還記得,高考語文一定有一道必考題是詩詞默寫題,我高考那會這類題型總計六分。

按理說,這是最容易拿分的題目,但凡智商達標然后努把力,按照我們老師的說法,這是絕對不能丟的分數(shù)。

但是,我當時不是這么想的。因為我發(fā)現(xiàn),要得到這六分,我需要把高中三年所有應(yīng)背詩詞全部拿出來背一遍,字還不能寫錯。隱約覺得這么干“成本太高”,于是,這類題型被我戰(zhàn)略性放棄,這題“隨緣”。

我是這么考慮的,時間很有限了,要用來拿那些最“容易”得的分而不是最“容易”得的分,前一個容易指的是時間付出最少,后一個指的是題目的難易程度最易。

比如,我知道數(shù)學(xué)的三角函數(shù)必考,可能我只需要花上一天的時間去做三角函數(shù)的題目,我就有很大的概率拿滿這道題型的分數(shù)。

所以,當時我放棄了很多那種看起來簡單易得但耗時過多的分數(shù),這個決定在很大程度上決定了我能否考上大學(xué)。

回過頭來想,這樣決策很難做出來嗎,其實一點也不,但是前提是認知里必須要有相應(yīng)的概念。

這個概念可能是“投入產(chǎn)出比”,可能是“性價比”,可能是“費效比”,也可能是“機會成本”,這里任何一個概念,都有可能幫助我做出這樣的決定。

當然,不管是以上的哪個概念,他都對應(yīng)到同一個問題:代價。

我經(jīng)常性的會接觸到各種各樣的創(chuàng)業(yè)想法,往往在項目的一開始,很多的創(chuàng)始人都會把餅攤得特別大,這個也想做,那個不想放棄。

其實這就跟我高考時間資源不足一樣, 任何一家公司都面臨資源不足的問題,面臨一個個未被滿足的用戶訴求,決定自己不做什么比決定自己要做什么更重要。

我前文提到,俞敏洪曾表示他看到七成左右的商業(yè)計劃書是偽需求,而這七成的偽需求中有相當大的比例是不具備商業(yè)化的可能性。

說得通俗點就是掙不到錢,因為市場空間很有限。

首先我辨析一下,這一篇文章在偽需求的定義上跟俞敏洪是有所區(qū)別的,俞敏洪所謂的 偽需求并不是沒有需求,可能少部分人或特殊人群有這個需求,但是全部加起來這個生意也做不大,或者做這個生意花的錢比掙的錢要多。

而我所指的偽需求是指不能通過往下追問對應(yīng)到馬斯洛需求層次理論中的任何一層的需求,我要強調(diào)的是, 可能大多數(shù)的需求都是真需求,但并不是每一個需求都值得被滿足。

考慮某個訴求是否值得你費盡心思去滿足你首要考慮的一點是市場容量。

你開一家早餐店,理論上附近三公里所有有吃早餐習(xí)慣的全部人員數(shù)量,就是你的市場容量上限。這足夠養(yǎng)活一家早餐店,但是在當你涉足一個全新的領(lǐng)域、全新的市場,在滿腔熱忱的投入之前請務(wù)必考慮下這個領(lǐng)域或市場的 市場容量 投入產(chǎn)出比( ROI

很多同學(xué)聽說過這樣案例。

英國跟美國的兩家皮鞋工廠各自派了推銷員去開辟太平洋上某個島嶼的市場,到了之后驚奇的發(fā)現(xiàn),島上的居民都不穿鞋子。英國推銷員 向母公司匯報道:這座島上沒有人穿鞋子,我打算明天第一時間回去。而美國的推銷員 則匯報道:這座島上沒有一個人穿鞋子,看來是一片很大的市場。

如果只講思維方式的話,美國的推銷員 明顯更有想法。但是,如果故事繼續(xù)往下進行, “這是一片很大的市場”這個結(jié)論下得可能有點倉促。

首先,我們來看市場容量,這個島上全部居民的人數(shù)就是它的市場容量上限,假如這座島上全部居民只有 1000 個,綜合考慮到市場容量、轉(zhuǎn)化率、島民的支付能力跟額外新增的運輸成本的話,投入這么多的經(jīng)歷能否帶來多大的回報還是需要慎重考慮。

很多的產(chǎn)品經(jīng)理都會慎重對待的用戶提出的各種訴求,這是好事。

究其原因,絕大多數(shù)非頭部產(chǎn)品的可能一年都收不到幾個有價值的用戶反饋,因此,每一個真實有效的用戶反饋都會分配很大的權(quán)重,這時候往往就很容易忽略一個問題:這名用戶到底代表了多少人的訴求?

很多時候我接手一個新產(chǎn)品時候,會問到:“這個地方為什么要這么處理?”

會得到這樣的答案:“曾經(jīng)有個用戶提出來 ***** 。”

看起來這個邏輯順理成章,無可厚非。但這其實反映了我們很多人自己都未必察覺到的一個底層價值觀:用戶的訴求必須滿足。

如果不附帶著思考一下“這個訴求代表了多少人的訴求?”,一味的這樣處理問題,往往就會通向了一個這樣的結(jié)果, 10% 的用戶,開發(fā)了 90% 的功能。

所以,如果你發(fā)現(xiàn),某個訴求僅僅只是少數(shù)人的需要,你可以考慮暫時放棄或永久的戰(zhàn)略性放棄,把資源用到更有價值的地方上去。

早期的智能手機用戶也許會知道,直到 2010 年, iPhone 4 代才破天荒的出現(xiàn)了“復(fù)制粘貼”的功能,比起安卓手機不知道慢了多少年。

沒有一款產(chǎn)品是完美的,況且,產(chǎn)品有點瑕疵怎么了,又不是不能過了。

第四、訴求分常發(fā)性跟偶發(fā)性訴求。

如果我問你,薇婭跟李佳琪等淘寶主播們推薦的大部分的產(chǎn)品都有一個共同點,它會是什么?

你可能隱約會覺得這些產(chǎn)品基本日常可見,但又不能具體說出來日常跟非日常的分界線在哪里。

從需求的角度來講,我把他們稱之為常發(fā)性訴求跟偶發(fā)性訴求。

常發(fā)性訴求指的是不管什么情形下,我們都在追求的東西,常發(fā)性訴求的發(fā)生沒有特別的原因,通過說服很容易達成交易。

例如,我們的女同學(xué)永遠覺得少那么一支色號的口紅,缺一個漂亮的包包,衣柜里面永遠少一件衣服。這些都是常發(fā)性訴求,天然的就存在,沒有特定的原因觸發(fā),因此很容易達成交易。

偶發(fā)性訴求的一個特點是,通常是“事出有因”才有需要,并且但凡用戶沒有購買的動機,你幾乎沒有辦法說服他購買產(chǎn)品。

李佳琪直播的時候可以賣不粘鍋,即便他知道看他直播的人幾乎家家戶戶都有一口鍋,在他直播前可能沒有哪個粉絲是打算去買不粘鍋的。

但是,他的鍋仍然有很大的可能性賣不出(如果直播不翻車的話),因為他推薦的鍋可能質(zhì)量更好(鍋是常發(fā)性訴求)。

偶發(fā)性需求就不一樣,想象一下,如果是賣一臺挖掘機,即便李佳琪天天在你耳邊念叨“ OMG ,買它買它”。我估計你也多半會覺得,“這怕不是個智障吧?”

偶發(fā)性訴求還有一個特點是通常他的 需求窗口期 很短。

我們只有在身體不舒服的時候才想到去藥店購買藥品,只有在結(jié)婚的時候才會需要婚慶策劃服務(wù),只有在有法律問題的時候才需要律師服務(wù)。

這些訴求通常事出有因,并且需求窗口期很短,也就是說, 在客戶有需求的那個短暫窗口期之內(nèi) 如果沒有成交,很有可能這輩子都很難再有機會成交。

你一定想問,明白了這一點有什么作用。這里我們先討論到概念環(huán)節(jié),我會在后續(xù)文章中再跟你討論如何常發(fā)性訴求與偶發(fā)性訴求的產(chǎn)品設(shè)計方案及營銷策略。

另外我想強調(diào)的是,明白各種各樣的定義他一定是有用的,很多東西你不會用是因為你還不夠了解它。

再舉個栗子。

3 12 日,美股出現(xiàn)了有史以來的第三次熔斷。我們知道,股市觸發(fā)熔斷機制這種事歷史上總共就發(fā)生了三次,上一次發(fā)生還得追溯到 2020 3 9 日,非常罕見。

于是,在這么一個背景下,有一部分同學(xué)就認為抄底的機會來了。這里,我的看法是,如果只是玩玩,散戶最好不要貿(mào)然入場。

從定義出發(fā),我們來了解下一家公司的市值到底代表什么,首先,它等于其每股股票的市場價格乘以發(fā)行總股數(shù)。而其市值反映的本質(zhì)是這家公司未來預(yù)期收入的折現(xiàn)和。

仔細看看這個定義,折現(xiàn)和是一個關(guān)于貼現(xiàn)率的問題,這里我們不做深究,我們重點來看這個關(guān)鍵詞,未來預(yù)期。

提問,什么能決定我們對于一家公司的未來預(yù)期?

我的答案是,每一個投資者當下對于這家公司的信心。

所以很可惜,我覺得很多傳統(tǒng)的技術(shù)流派看 K 線圖,看 MACD KDJ 及各種曲線、各種指標試圖去判斷市場走勢,作用微乎其微。

因為 K 線圖指標反映的是過去,過去在一定程度上能影響未來,但起決定作用的是每一個投資者在當下對于這家公司未來的判斷。

而影響未來判斷的是一個個新的利多或者利空的消息。

也就是說,你辛辛苦苦通過技術(shù)手段分析,看漲某只股票所獲得的利潤,很有可能會因為俄羅斯跟沙特之間的一場石油價格戰(zhàn)打回原形,你也可能會因為企業(yè)創(chuàng)始人在明尼蘇達州找個小姐姐睡覺而導(dǎo)致賬面身價大幅縮水。

這些事情,你哪一件預(yù)料的到?

所以,如果你連一家公司的財務(wù)報表都看不懂,你連這家公司的產(chǎn)品跟服務(wù)都沒有使用過,你連公司的創(chuàng)始人背景跟企業(yè)文化都不了解,你不當韭菜誰當韭菜。

其實基于這條定義,我們很容易想到,投資里面可能唯一正確的操作就是賭這家公司長期趨勢,而這個前提是,你能向巴菲特一樣,深入了解這家公司的方方面面,決定之后長期持有, 靜待時間的回報 。(只表明立場,不代表投資建議。)

寫完才發(fā)現(xiàn)有點跑題了,好,我們跑回來。

剛剛我們說到,了解各種各樣定義一定是有用的。

整篇文章我一共講了四條推論,還記得講了些什么內(nèi)容嗎?

我猜你已經(jīng)不記得了,但其實根本不用刻意記憶。

我給你回顧一下整篇文章的行文結(jié)構(gòu),首先,我花了很大的篇幅改造了一版馬斯洛需求層次理論,而后文所有的推論都是源于一個很樸素的定義,即人的全部需求都可以對應(yīng)到馬斯洛需求層次中的某一層。

當然,我沒有一一驗證,如果不出意外的話,所有的需求往下追問最后都會落到馬斯洛需求層次中的其中某一層,如果沒有,那么就是這門生意就不值得投入。

既然需求只有這么幾樣,很自然的能想到第一條推論, 所有的產(chǎn)品、服務(wù)、功能,都不是需求,而是解決方案;

了解了產(chǎn)品、服務(wù)不是需求之后,我們接下來討論了如何解決需求,這就有了第二條推論,由于不同的人對于同一種需求的迫切性是不同的,所以要警惕需求錯配導(dǎo)致的偽需求;

當你跨過了偽需求的坑之后,第三條推論講的是,我們還需要明白并不是所有的所有需求都值得被滿足;

到此,如果我們明白了什么樣的需求是可以被滿足之后,我們又辨析了常發(fā)性訴求跟偶發(fā)性訴求的差別,為后文從需求到產(chǎn)品及從產(chǎn)品到營銷策略的奠定了基礎(chǔ)。

所以,你會發(fā)現(xiàn),只要能明白我最開始的定義,這些推論都能從定義中推理出來。

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