芒果TV搞彈幕：電視臺的互聯網化想像力有多大？

濃縮觀點

• 湖南廣電的第一輪改革，激發了湖南經視這位地面四小龍之一的出現；第二輪改革，則將湖南衛視成功推上了省級衛視一哥的地位；但第三輪改革遲遲不見動靜。本屆金鷹節，這一湖南廣電最為重視的政治性任務中，無處不在的芒果TV身影，或許也預示著，芒果TV將可能成為“第二個湖南衛視”。

12日晚，金鷹節終于結束了三天的浩大頒獎禮行程，其中“金鷹節之互聯盛典頒獎晚會”尤為令人驚奇：它不單是首家傳統媒體給新媒體頒獎的大型活動，還將“電視彈幕”、“直播掃碼”等互聯網思維在一臺電視晚會上玩出了奇葩的效果，將年輕觀眾拉回客廳。

從這個角度上看，一直被業內譽為電視湘軍的湖南廣電，此番集體變身互聯湘軍，除了引發業內關注外，或許，芒果TV也是湖南廣電擰巴了四年的第三輪改革能繞過“制播分離”“轉企改制”等癥結，成功突破體制、機制的最大途徑。

而說回這臺晚會，這也是一次超越了“將電視內容簡單地平移到互聯網上”的大型直播。

筆者見過不少所謂的互動節目或互動晚會了，其表現形式不過仍是“拿來主義”：將網上收集的素材拿來、將APP統計的數據拿來、將視頻資源拿到視頻網站去播。

事實上，這些互動都是觀眾與觀眾之間，觀眾與技術與介質之間的互動。而不是觀眾與主持人與主創人員的互動。而本次直播，主持人穿插始終的對觀眾的系統性引導，編導對觀眾情緒和思維的策略性規劃，等于把傳統意義上的“觀眾”變成了活動的直接參與者，真正實現了傳統的“臺”利用互聯網技術實現了與“網”的聯動。

1、最明顯的亮點，就是“電視彈幕”：信息互動的閉環

作為一檔最“互聯網”的電視晚會，它不僅是頒發什么移動互聯網領域“年度十大應用、年度公司、年度新銳和跨界融合創新獎”，更重要的在于讓粉絲互動起來。因此，這臺晚會將移動互聯元素“彈幕”搬到直播現場，用戶在芒果TV(PC、Phone、Pad端)觀看晚會直播的同時，只要通過各端口參與互動留言，留言就以“彈幕”的形式出現在湖南衛視以及芒果TV的直播畫面中，“電視彈幕”的引入首次實現了電視與互聯網技術的融合創新。

因為湖南衛視的受眾、金鷹節的受眾本身就有很多粉絲型觀眾，因此當他們將自己的想法、觀點實時地在電視屏幕上“吐”出來，這些都構成了信息互動的閉環，使得粉絲不但能線下吐槽，其線上的存在感、控制欲等人性的需求也得到了釋放與滿足。

2、另一種補充，就是“無廣告對接”：擾動互聯觀眾的情緒

所有的電視節目，最大的問題就是廣告的存在，因為它會撕裂觀眾的情緒，這也是為什么很少有互聯網產品直接硬插廣告，而選擇產業鏈售賣等方式獲利的原因。

于是在晚會的廣告時間段內，芒果TV于PC、Phone、Pad和互聯網電視端設置特別環節，以粉絲與明星的零距離互動為體現，實現全程無廣告網絡直播。據悉，“海濤逛金鷹，點的就是你”是芒果TV與金鷹節導演組共同策劃，為金鷹互聯盛典特別設計的后臺互動環節，在該環節中主持人杜海濤隨身攜帶主觀機位即時直播電視未播出現場。在這個環節中，曹格、樸樹、華晨宇、陳學冬、謝依霖、孫堅、李菲兒、白客等大牌明星接受廣大網友的點名任務。

可以說，在粉絲型媒體中，編導運營的是受眾的情緒，而該臺晚會的編導在通過電視語言攪動電視粉絲之時，也通過了線下方式擾動互聯觀眾的情緒，這才是本次嘗試的意義所在，也是電視湘軍蛻變互聯湘軍的演進方式。

3、主持人的語言和編導的思維：驗證了互動的空間

在晚會最開始，白客就呈現了一出對未來的暢想：他成為未來世界唯一的五指人，而其余人類均變成了手指長璞的“指尖族”，為此白客遭到了全球人類的通緝。而在晚會結尾時，主持人汪涵也做了一番關于電視與互聯網不是誰吃掉誰，而是相互融合、取長補短的論述。

從這兩個細節，確實可以看出編導在整體晚會中對互聯網和電視之間關系的思考，他們的確道出傳統媒體與新媒體融合的真諦。本次互動實驗也的確充分發揮了大屏和小屏的優勢，通過大屏獲得信息，通過小屏互動信息。這正如工業革命不是把人類已有的車、船全部砸爛，而是把發動機裝在上面。

同時，本次互動較多地使用了二維碼技術，這種技術雖然技術含量不是很高，但它普及度高，使用方便，是打通觀眾與節目主創之間、大屏與小屏之間最有效的工具。特別是該技術進行了APP應用下載、抽搶大獎、獲得有用資料、投票表達態度等互動實驗，從后來近千萬次的互動量上看，基本驗證了互動在節目形態和未來商業模式中巨大的、充滿想象力的空間。

新轉型寄于芒果TV？

熟悉湖南廣電的都知道，曾經它的第一輪改革，激發了湖南經視這位地面四小龍之一的出現；第二輪改革，則將湖南衛視成功推上了省級衛視一哥的地位；但第三輪改革遲遲不見動靜，而本屆金鷹節，這一湖南廣電最為重視的政治性任務中，無處不在的芒果TV身影，或許也預示著，芒果TV將可能成為“第二個湖南衛視”？

其實，據筆者采訪快樂陽光總裁張若波了解到，芒果TV一直在關注、探索直播互動，此前已跟湖南經視探索了錄播節目上的用戶投票，在IPTV上也做了對《爸爸去哪兒》的用戶投票活動，針對華晨宇火星演唱會做了銷售性產品的互動。

據悉，芒果TV多端直播華晨宇火星演唱會當晚，芒果TV全平臺共逾40萬用戶（含VIP尊享用戶）實現網絡在線共賞華晨宇火星演唱會，創明星演唱會在線觀看人數紀錄新高。在產品方面，日前芒果TV攜手TCL全新推出的“TCL芒果TV+”雙品牌互聯網電視機創新臺網互動玩法，為廣大芒果粉量身打造出投票、互動答題、K歌等互動功能專區。用戶可以通過專區功能與湖南衛視王牌綜藝節目進行趣味互動，如投票支持喜歡的明星參加節目、互動答題贏取節目嘉賓簽名照、累積芒果豆兌換精美禮品等，使電視觀眾與互聯網用戶的角色體驗熔于一爐，將年輕受眾重新拉回客廳。

現在誰也不能判定湖南廣播電視臺如此轉型的成敗，但芒果TV這只“新鮮芒果”，已經在像互聯網公司一樣思考與行動。（文/娛樂資本論 本文來自鈦媒體）